市场调查方法与技术（第5版） 课件 第十三章 调查报告的撰写和展示

市场调查课程第十三章调查报告的撰写和展示学习目标了解调查报告撰写的原则掌握调查报告的组成要素理解文本类内容和定量图标的相应规则学习调查报告格式设计的要点理解现场汇报必要的两项准备和汇报过程的注意事项

3调查报告和展示是一次市场调查所有努力的收尾，对传播关键发现、实现调查结果的价值和影响力至关重要。在一次好的市场调查研究中，调查人员一定能够掌握大量的信息、提炼众多数据、得出关键发现，但对于撰写调查报告和进行展示来说，最大的挑战是如何将这些关键发现高效、有效地传播出去。调查报告的角色本讲内容4调查报告撰写的原则01调查报告的组成要素02调查报告的表述规则03调查报告的格式设计04调查报告的现场汇报05调查报告

撰写的原则016调查报告指的是针对特定受众的关于调查过程、结果、结论建议的书面阅读内容。调查报告需要考虑受众/阅读者的技术水平、对此调查项目的兴趣、在什么情况下阅读这份报告。有的情况下在同一次市场调查中，也需要针对不同的受众提供不同版本的调查报告。总的来说，撰写调查报告就是在“讲故事“。一定要先想清楚故事的结局，以结局为核心、结合上两章的定量和定性分析方法，梳理出故事的结构篇章。调查报告7核心原则①始终牢记调查开启之初的研究目的、需要解决的问题是什么对初始研究问题给出清晰、明确的答案，充分体现市场调查“解决问题“的角色1.以终为始准确阐述市场调查项目执行的方法、结果和结论，不为迎合受众期待或者前期假设，对调查结果进行歪曲或偏差性解读一旦损失了真实客观这一立场和原则，整份调查报告将变得毫无意义2.真实客观调查报告的规范性直接影响其可读性、以及其中内容的价值感尤其对于学术型调查报告，具体的用词用语、图表形式和标记、术语和数字的使用、参考文献的引用和说明等均需符合学术规范3.规范性8核心原则②不应仅对调查资料进行统计或整理，更应当深入挖掘事实层面背后深层趋势或动因，表达出调查的发现、以及这些发现如何能够应用于商业决策只要条件允许，均需给出结论，并提出对受众有价值的付诸行动的建议4.洞察深入越丰富的调查报告内容，就越要在结构的逻辑性上下功夫，令报告整体叙述清楚、重点突出避免过多使用市场调查行业外无法理解的术语，如果有必要出现就需要解释清楚5.易于理解采用简洁但生动的表述语气引用定性调查中受访者原话定量数据图形化图表化呈现更美观更有视觉冲击力的表达形式6.生动鲜活调查报告的

组成要素0210组成要素①（1）标题页（2）内容摘要（3）目录（4）背景和目标主题是市场调查项目名称，有时会采用主标题概括、副标题进行进一步解释可包括调查组织和执行方、报告阅读对象、日期等通常由调查目标、调查执行方法、关键结果、结论和建议组成对于关键结果如何进行概括以及结论和建议的提出均为内容摘要撰写最有难度之处将调查报告主要部分用清晰、有逻辑的方式呈现出来，帮助受众通过目录页即可以迅速理解报告组成并迅速找到相关内容的具体所在回顾进行调查的情形和出发点，突出调查之所以发起的总体目标、要解决哪些问题。有些市场调查在执行过程中会发生目标调整、甚至背景也有部分变化，需进行标记和介绍11组成要素②（5）调查方法论（6）调查结果（7）调查结论和建议（8）附录如何完成调查以及为什么采取相关方法进行调查如需要阐述调查方法的一些技术性因素，可考虑附于附录部分详细展开整份调查报告主体内容，通常也是报告中最长的部分需按照前面两章介绍的分析方法进行分析，并遵循上一节所述的核心原则可以在调查结果中每一章节呈现，但更主流的方式是在调查报告主体内容的最后部分独立呈现通常需要包含结论建议，但偏向于概括性内容需对研究目的所提出的问题进行结果上的关键发现的归纳、阐述这些关键发现的结论意味着什么、如果需要可以采取怎样的行动等主要包括主体报告中没有详细展开的支撑性内容，比如技术和方法上的细节、有些前期设计和收集了但对研究目的的相关性不高的调查结果等调查报告

的表述规则0313文字内容表述文字是调查报告中占比最多的内容，调查报告所有核心内容均需要通过文字内容来传达。使用简练易懂的文字对文字删减时要保证表述的清楚明晰文字要点之间的逻辑清晰避免使用过多缩写、术语原则示例图13-1某投影仪用户行为和需求研究中的“分人群投影角色及场景”呈现图13-2

某医美护肤行为和需求研究中的“抗老产品及使用体验”呈现14将定量数据以图形方式展现，能够将一些复杂的表达得更为清楚，增加报告的可读性市场调查报告中所使用的典型图形，通常包含图标标题、具有单位和含义说明的坐标轴、以颜色和形状大小进行数据表达的图形、图形具体对应的数据标签、对图形表达进行说明的图释图例等必要元素。如果有需要，还可以添加网格线、趋势线等辅助元素具体制图时，我们首先要判断需要展示的数据类型，并选择不同数据类型所对应的适配图形定量数据制图15定量数据制图[1]-数量实现数量可视化，最常见的是柱状图/图形图实现两组或多组类别的数量可以分组或堆叠条柱进行表达需注意多个或多组条柱图形的摆放排列顺序：数据存在自然逻辑顺序，首选按照自然逻辑摆放条柱图形若不存在自然逻辑顺序，按每个类别下的数据大小进行正序或反序排列示例垂直条形图示例水平条形图示例垂直条形图示例16定量数据制图[2]-分布表达一个数据集中某个变量如何分布，最常见的图形是直方图。直方图是由数据分组为区间间隔所生成的，具体的外观取决于所选择的间隔大小：区间间隔过小，直方图就会有过多峰值，视觉效果很拥挤区间间隔过大，数据分布中细微的特征就会别淹没掉示例图13-6直方图示例图13-7不同区间间隔单位显示同源数据示例17定量数据制图[3]-比例表达比例最典型的可视化方式是饼图，多用于非连续型数据，分类需考虑顺序排布，通常分类数在2-6之间在矩形上完成类似的切割就形成了堆叠柱状图如果把堆叠柱状图中的每个切割部分作为一个条柱形成并排柱状图，也可表达和对比比例的大小示例表13-1表达比例的三种图形对比图13-8饼图示例饼图堆叠柱状图并排柱状图将数据清晰表达为一个整体的比例√√×易于比较每个部分的相对比例大小××√即使一个部分对应的数据很小，也能清晰表达√×√分类很多，如超过10个××√对多组比例进行可视化×√×18定量数据制图[4]-x-y关系表达一个定量变量相对于另一个变量的关系，散点图和折线图就是相对适合的可视化图形散点图可以展示数据分布和聚合情况，添加趋势线的散点图对趋势的表达会更明显折线图是用若干条连续的直线段把散点连接起来的图形，如在一个图中同时有几条折线，应采用不同颜色标记示例图13-9折线图示例图13-10散点图示例19定量数据制图注意事项定量数据可视化是艺术与科学的结合：基础是准确地传递数据，不能误导和歪曲可视化的过程中需要避免因选项顺序排布不清、文字说明不符合阅读习惯等耗费受众不必要的精力兼顾美观，好的视觉表现往往能增强可视化信息的表达示例图13-11错误的可视化表达示例20定量数据制表统计报表是调查报告中的重要组成部分。需要注意的是，这些报表是对原始数据的加工呈现、并进行了适当设计，从而起到清楚、准确、直观地描述数据的作用。调查报告中对定量数据制表需要注意以下几点：表格标题需要简明扼要，每张表格都要有对应的编号、以便在正文中加以引用标题和编号表格中项目排列要采取适当的顺序，一般应将最重要的放在最前面如果项目之间有时间或大小等关系，则按关系的内在逻辑排列数据项目的排列除频数外，常见的数字形式还包括百分数、比率和指数等需根据表格中数据具体的表达作用来确定相关形式表格中数字的形式如果表格中的所有数据单位统一，可以在表格标题中统一注明如果包含不同单位，则应在相应处进行单位标记注明数据单位对无法包含在表格内、但对表格理解有必要解释的内容，可采取脚注方式补充说明注释与说明调查报告的

格式设计0422格式设计规范简约留白聚焦统一“少即是多“，符合设计美感诉求的同时，尽量舍弃与核心内容无关或低关联度的内容空白舍所有涉及中的必备元素，合理留白，不尽可以有效突出核心内容，还能够辅助简约设计的规范、并提供布局上的平衡对页面上最想呈现的内容进行突出呈现，比如增加或放大图片、变化字体等都是令受众更聚焦额有效手段统一的设计风格带来的整体感不仅更加美观，也令受众的阅读体验更好，更容易顺畅阅读、沉浸在核心内容的表述当中23具体元素设计字号大小和行距设置适宜、字体和文字所用颜色与调查报告内容风格相符整体上符合统一的规范文字配色图片调查报告的主要颜色选取需要符合报告主题内容切忌应用过多颜色、过于杂乱，也不要过多采用饱和色过高的颜色大面积填充在调查报告中，可以充分利用图片与内容的搭配，来帮助受众理解内容，带来更深刻的印象但需要注意所使用风格的一致性，以及切勿过多使用关联度不高的图片喧宾夺主布局亲密：让逻辑上相关的信息，表现得更关系更亲密，通过亲密的本质体现出“组织性”对齐：任何元素需要与其他元素有某种视觉上的联系，对齐，带来“一致性”重复：重复带来“统一性”，令受众可以看到所有元素间的关联对比：强烈的对比，能顾在不同元素间建立一种有组织的层次结构，也就是”互补性“。调查结果的

现场汇报0525汇报前准备前者通常文字多内容详实，而后者需要言简意赅，甚至只是关键词提示，由主讲人口头讲述展开书面阅读型报告上做删减后，往往需对页面和内容重新排版、对逻辑线进行梳理最后再精炼拔高每页观点，做最后的润色分享版内容定稿后，主讲人需要对展示型PPT以及需要口述表达的讲稿反复熟悉和演练准备1：书面阅读报告转化为“展示型”PPT需要更详细了解当天汇报时具体的对象身份、前来听取汇报的目的、人数的规模等，因为进行汇报的目的不是从主讲人或市场调查项目组的角度出发、而是需要聚焦于“听众”的角度提供有价值的内容场地的大小、设备情况等在允许情况下也应该进行了解和相应准备准备2：充分了解现场汇报的对象、场地等条件26现场汇报（1）有技巧的开场（2）汇报的主体过程（3）汇报的收尾标准一：第一时间里获取听众注意力，主讲人要成为全场听众注意力聚焦点。标准二：建立和听众的友善联系，即快速拉近和听众的距离标准三：引导听众尽快沉浸、使听众建立代入感清晰体现汇报结构。通过可视化维度带领听众跟随讲述逻辑和节奏切忌照本宣科。主讲人需要将文字”翻译“成自己的语言用生动鲜活的案例营造画面感。尽量采用真实受访者的反馈等为听众带来身临其境的“体感“根据现场氛围灵活、动态调整进度。适度互动。可以运用一些技巧，达到令听众收获满满、尽兴而归的效果27PPT报告设计原则相关示例PPT报告设计原则及示例【小结】本章主要针对市场调查实践中的收尾阶段，即书面阅读型报告的撰写和调查结果的现场口头汇报。而这一阶段对传播市场调查的关键发现、实现调查结果的应用落地非常重要。28尽管不同市场调查所针对的主题和目标不同，因而具体调查报告的内容都是定制化的、千差万别，但均需要遵守以终为始、真实客观、洞察深入、易于理解、生动鲜活这些核心原则；也需要包含必要的组成部分，包括标题、内容摘要、目录、调查背景/目标和方法论的介绍、主体部分为调查结果以及非常有价值的调查结论和建议。通常市场调查报告中会包含文本类、定量图形和表格等不同的内容类型，需要遵循一定的表达范式，定量图形还需要依据数据类型等进行合适的匹配选择。而对于调查报告来说，格式优化不仅承担了设计上的美感，也是内容表达的重要辅助方式。最后则对于充满挑战的现场汇