第6章 分析营销与消费心理

第六章分析营销与消费心理第一节分析商品因素与消费心理一、商品名称与消费心理（一）商品命名的心理要求1．名实相符2．便于记忆3．引人注意4．引发联想5．避免禁忌(二)商品命名的心理策略1．根据商品的主要效用命名2．根据商品的主要成分命名3．根据人名命名4．根据商品的产地命名5．根据商品的外形命名6．根据商品的外文译音命名7．根据吉祥物或美好事物命名8．根据商品的色彩命名二、商标与消费心理（一）商标的概念商标是商品的标记，它表示商品的性质，并区别于其他同类商品。商标一般由文字、字母、图形、颜色组合而成。（二）商标的心理功能1．识别功能2、保护功能3、提示和强化功能（三）商标设计心理策略(1)个性鲜明，富于特色(2)造型优美，文字简洁(3)具有时代气息，反映社会的潮流趋向(4)与商品本身的性质和特点相协调(5)遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯三、商品包装与消费心理1．数量差别包装策略2．方便包装策略3．类似包装策略4．配套包装策略5．再使用包装策略6．附赠品包装策略7．等级包装策略8．更新包装策略第二节分析价格与消费心理一、商品价格的心理功能1．衡量尺度2．自我比拟3．调节需求二、消费者价格心理1．习惯性心理2．敏感性心理3．倾向性心理4．感受性心理三、商品定价与消费心理1．撇脂定价策略撇脂定价策略是指以在鲜牛奶中撇取奶油，先取其精华后取其一般，比喻新产品在进入市场的初期时，利用消费者"求新"、"猎奇"的心理，高价投放商品以期从市场上赚取丰厚的利润，从而迅速收回成本。2．渗透定价策略渗透定价策略是以低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，以提高企业的市场份额，然后再随企业市场份额的提高而逐步调整价格，最终实现企业赢利目标的定价策略。这种定价策略迎合了消费者求廉、求实的消费心理。3．尾数定价策略尾数定价策略又称为非整数定价策略。这种策略是指保留价格尾数，采用零头标价。例如，一件衣服的定价为49．9元，而不是50元。4．整数定价策略该策略在定价时把商品的价格定成整数，而不带尾数。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。5．声望定价策略声望定价策略是根据消费者的"求名"心理，制定高价的策略。6．习惯定价策略这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。7．招徕定价策略招徕定价策略是指多品种经营的企业将一种或几种商品的价格定得特别低或特别高，以招徕消费者，吸引他们来到本店并期望他们在购买低价或高价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。8．分级定价策略分级定价策略是把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。9．折扣定价策略四、价格调整的心理策略1．降价的心理策略2．提价的心理策略第三节分析营销促进与消费心理所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合的决策：1、确认促销对象。2、确定促销目标。3、促销信息的设计。4、选择沟通渠道。5、确定促销的具体组合。6、确定促销预算。影响促销组合决策的因素：1.促销目标2.市场特点3.产品性质4.产品生命周期5."推动"策略和"拉引"策略6.其他营销因素二、各种促销方式与消费心理1、降价式促销2、有奖式促销3、打折式优惠4、竞赛式促销5、免费品尝和试用式促销6、焦点赠送式促销7、赠送式促销8、展览和联合展销式促销二、各种促销方式与消费心理1、降价式促销2、有奖式促销3、打折式优惠4、竞赛式促销5、免费品尝和试用式促销6、焦点赠送式促销7、赠送式促销8、展览和联合展销式促销三、广告的心理功能及创意策划的心理策略创意策划的心理策略：1、从消费者的实际利益上定位2、从消费者感情上定位3、巧妙地运用广告语4、巧妙运用广告视觉5、选择性的广告宣传第四节分析营销场景与消费心理一、营销外部环境与消费心理1．中心名称2．企业标识或产品商标3．广告招牌4．建筑外观5．门面和出入口6．橱窗设计二、营销内部环境与消费心理1．内部装饰2．室内布局3．店内POP4．产品陈列第五节分析网络营销与消费心理网络营销的特点：公平性虚拟性对称性模糊性复杂性垄断性多重性快捷性等二、常用的网络营销方法及效果1、交换链接2、网络广告3、信息发布4、邮件营销5、个性化营销6、会员制营销7、网上商店8、网络视频营销9、论坛营销10、网络品牌营销三、消费者网络心理分析（一）注重自我（二）头脑冷静，擅长理性分析（三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲