市场营销课件教材

营销管理学总目录第一章市场营销管理导论第二章市场营销战略与计划第三章市场分析第四章市场细分与目标市场选择第五章产品策略第六章SCP品牌战略第七章营销定价策略第八章渠道策略第九章促销策略第十章关系营销第十一章市场营销的组织、执行与控制

第一章

市场营销管理导论

一、市场与市场营销1、市场是指具有特定需求与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的潜在顾客的总和。市场=人口+购买力+购买动机（欲望）赵本山卖拐是不是营销？07春晚的策划呢？2、几个核心概念需要、欲望和需求（1）需要(Needs)——没有得到某些满足的感受和状态。

（2）欲望(Wants)——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。（3）需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。

Demands的两个条件：

1）具有购买能力（支付能力）

2）愿意购买3、市场营销是指个人和组织通过创造和引导需求，并与其他个人和组织自由交换产品和服务，以满足各方需要的一切活动。简单来说：营销就是“满足他人的需求且自己也能赢利”。市场营销活动包括了市场分析、营销调研、市场选择、产品、定价、渠道、促销策略、售后服务等内容。营销与推销的区别

营销策略推销技巧推销——营销冰山上的一角二、21世纪市场及市场营销的特征1、21世纪的市场机会网络时代的到来将提供更多的销售机会和空间。全球经济一体化进程的加快将提供更多的机会。我国加入WTO将给企业带来巨大的市场机会。人们环保意识的增强和可持续发展战略的实施，环保产业具有非常广阔的市场前景。我国人民尤其是农民收入的提高，将给企业带来非常广阔的市场空间。2、21世纪市场营销的特征全球营销观念将是企业必须树立的重要的观念。网络营销将是企业营销必不可少的重要手段。绿色营销将是众多企业必定采用的营销思维方式。关系营销将是新世纪企业营销战略的基础。服务营销将是新世纪营销战略发展的核心思想。共生营销将是企业营销的新战略。三、市场营销观念的形成与演变——是企业从事营销活动的指导思想，也称营销哲学。1、传统的营销观念（1）生产观念（1920年以前）——“皇帝女儿不愁嫁”

我生产什么，你就买什么！（2）产品观念（1920~1933）“好酒不怕巷子深”。（3）推销观念（1934~1950）我卖什么，你就买什么！2、现代的营销观念（1）市场观念（1951~1970）

一切以市场为中心，顾客需要什么，我们就做什么！（2）社会营销观念（1971~现在）

社会需要

顾客需要企业利润三者均衡（3）大市场营销观念（1980~现在）

4P’s组合+2P（PublicRelation、Power&Politics)（4）全球营销观念（1988~现在）

全球协调与营销一体化（5）关系营销观念（1990~现在）

与客户建立长期、持久的关系（6）其他新的营销观念推销观念和营销观念比较T4工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点焦点手段结果(b)营销观念(a)推销观念Fig.1.07四、市场营销新概念

1、从4P’s到12P’s

(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共关系Power&Politics权力政治People顾客、人员Probing市场探测Partitioning市场细分Prioritizing市场选择Positioning市场定位Purchasing采购供应2、从4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing

关系营销Influence---PowerMarketing

权力营销Image---CISMarketing

形象营销Information---EducationMarketing

信息营销

3、从4P’s到4C’s（劳特朋）

Customer（顾客）

Cost（成本或费用）

Convenience（便利）

Communication（沟通）4、从4C’s到4R’s（舒尔茨）Relevance（关联）与顾客建立关联Reaction（反应）提高市场反应速度Relation（关系）处理好与顾客的关系Return（回报）注意营销回报（获利能力）五、市场营销管理概述（一）营销管理的目标与内容营销管理的目标就是实现外部环境、内部条件与营销目标三者之间的动态平衡。营销管理的内容就是对营销工作进行计划、组织、执行与控制。（二）市场营销管理系统——是由营销信息系统、战略决策系统、营销计划管理系统、人才资源管理系统、技术开发与创新系统、物流管理系统、市场开发与销售管理系统以及内外协调系统等八大系统组成。（三）市场营销的管理过程管理过程(ProcessofManagement)——为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。(教材：PhilipKotlter:《市场营销管理》亚洲版第一版)分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略规划营销计划组织执行和控制营销工作（四）营销管理趋势1、从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变2、从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变3、从自力更生到业务外包的转变4、从使用许多供应商到与少数供应商合作的转变5、从维系过去地位到不断创新的转变6、从强调有形资产到重视无形资产的转变7、从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变8、从店面销售到网络销售的转变9、从每个人销售到向最佳目标市场销售转变10、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变11、从关注市场份额到客户份额的转变12、从本地化到全球本地化的转变13、从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变14、从关注股东到关注所有利益关系方的变化案例分析：麦当劳公司麦当劳公司是目前世界上最大的快餐食品公司，其分店达两万多家，年销售额达200多亿美元，品牌价值为279亿美元。麦当劳快餐店的市场营销理念可归纳为：“Q”、“S”、“C”、“V”四个字母。讨论题：1、麦当劳快餐店成功的主要经验有哪些？2、以食品为主的麦当劳公司到什么时候可以扩展它的经营范围？目前的管理模式是否恰当？3、麦当劳公司应该怎样克服目前存在的主要问题？4、中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经验？为什么？第二章市场营销战略与计划一、市场营销战略及其基本类型1、市场营销战略的概念——是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。2、市场营销战略的主要内容企业的宗旨、目标（经营方向）企业的战略业务组合（经营结构）企业的增长途径（增长点）3、营销战略的基本类型成本领先战略差异化战略集中化战略二、营销战略的制定1、确定企业宗旨——应以市场为导向来确定。2、确定企业目标——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。3、企业的战略业务组合计划战略业务单位的特征对现有战略业务单位的分析与评估波士顿矩阵、通用矩阵

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市场增长率

销售额增量

市场增长率G=──────×100%

基期销售量

2)相对市场份额

本企业某项业务的本企业该项业务市场份额相对市场份额M=────────────×100%

最大竞争者该项业务市场份额

---M>1,本企业是市场领导者；

---M=1,本企业与最大对手竞争能力相当；

---M<1，本企业竞争能力较弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相对市场份额波士顿矩阵（四象限法）市场增长率明星类问题类现金牛类瘦狗类

3)业务位置与性质2.通用电器矩阵方法

1)市场吸引力

通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价

影响市场吸引力权数评分等级（1-5）价值

市

场吸引力市场规模0.204.000.80市场增长率0.205.001.00销售利润0.154.000.60竞争强度0.152.000.30技术要求0.154.000.60受通货膨胀危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.053.000.15社会、政治、法律必须可以接受--------

1.00

合计：3.70

2)竞争能力

通用公司对水泵竞争能力影响要素的综合评价

竞争能力的要素权数评分等级价值

竞争能力企业规模0.104.000.30市场份额扩大的能力0.152.000.30产品质量0.14.000.40品牌信誉0.15.000.50分销网络0.054.000.20促销效果0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45原材料供应0.055.000.25研究与开发绩效0.103.000.30管理人员的能力0.054.000.20

1.00

合计：3.30竞争能力

强中弱5.003.672.331.00中高低市场吸引力5.003.672.331.00离合器水泵飞机零件油泵

通用电器矩阵方法图

4、企业的增长战略(1)密集型发展战略市场渗透、市场开发、产品开发(2)一体化发展战略后向一体化、前向一体化、水平一体化(3)多元化发展战略同心多元化、水平多元化、综合多元化三、编制市场营销计划1、编制步骤与内容计划提要（对拟制定的计划的概要说明）营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况）机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题）确定营销目标（销售量、市场份额、利润等）确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径）制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）编制预算（预测计划实施后的财务收益情况）检查与控制（说明如何监控计划的实施）2、市场营销战略计划的实施过程制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）建立组织机构（明确职、责、权、利）设计决策与报酬制度（激励机制）建立企业文化和管理风格（价值、理念）协调实施系统内各要素间的关系案例分析[案例二]大班冰皮月饼如何在传统市场中创出新路[传统月饼市场分析]市场竞争激烈

——生产企业增加

——销售成本上升

——产品差异小竞争者策略

——品牌

——价格[大班的新策略——差异化]创新的产品概念——冰皮月饼机会点：人们厌倦了甜腻的口味，渴望清淡产品：进口原料、绿豆沙馅、不需烘烤毫不油腻、晶莹剔透（呈白色）测试：人们愿意接受，亦不排斥白色;

食品博览会会上20—40岁的人们非常喜欢。案例分析[营销策划主要内容]营销目标：

——市场份额上升5个百分点

——形成品牌联想：

冰皮月饼=大班

（如同中国大陆市场的个案：旭日升=冰茶）目标市场：潮流领先者，鼓励尝试购买整合营销策略（以4P为主要内容）

——产品+价格+渠道+促销（+广告）案例分析

产品策略(Product)——以清淡的口味为定位

——以精美包装衬托高档形象

——建立品牌

价格策略(Price)——高水平定价，反映高质量、高档次

渠道策略(Place)——针对零星购买进行零售，寻找16家优秀的专卖店（商业繁华地区，人流量大，游客多）;

——针对集团消费进行直销，将集团用户细分成30个不同类型的组织机构（含企业、政府等），派专人进行销售。案例分析

促销策略(Promotion)——高水平媒体促销，配合高价位;

快速向市场渗透;——人员促销，设立免费品尝点，推出现场购买的优惠价格。

广告策略(Advertising,强调整合传播性)——电视——反映传统，但风格轻松有活力;——广播——强化产品特征，秉承电视风格;——传单——统一形象，不断传播统一信息。案例分析[营销结果]卓越成效

——月饼供不应求，提前售謦，销售收入超过预期的50%;——名利双收，业内誉为“新月传奇”，并获得1993年香港杰出营销银奖。（香港管理协会HKAMA，每年评一次）点评（评委会认为）大班对市场需求的深刻洞察和营销过程各环节的准确实施，特别值得肯定。案例分析讨论题：一、大班冰皮月饼可否定位在低挡？为什么？二、本个案最具价值的策划思想是什么？三、大班冰皮月饼营销案例对我们的营销工作有什么启示？案例分析启示：启示1：

——深挖顾客的需求，传统产品也能创出新意。启示2：

——单一的营销工具远远不够，营销过程是一种整合资源的过程，营销的实施要准确、要到位。案例分析第三章市场分析

一、营销环境分析1、宏观环境（1）经济（2）人口（3）社会文化（4）政治法律（5）技术（6）自然2、微观环境（1）客户（2）供应商（3）营销中介机构（4）竞争者（5）公众（6）企业自身9一、营销环境未来10年的营销环境是：机会较多，威胁更多遍地是黄金黄金少，陷阱多一、营销环境未来10年的营销环境是：机会较多，威胁更多遍地是黄金黄金少，陷阱多1、宏观环境分析（MacroEnvironment)6个方面人口统计环境(DemographicEnvironment)经济环境(EconomicEnvironment)自然环境(NaturalEnvironment)技术环境(TechnologicalEnvironment)政治法律环境(PoliticalEnvironment)社会文化环境(CulturalEnvironment)宏观环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。（1）人口统计环境总人口：将达到14亿。60岁以上将达到20%以独生子女为代表的高购买力人群将达25%受过大学教育的人的比例将达10%非传统家庭（单身、同居、单亲、无子女家庭等）的数量会快速增长大量农村人口转移到城镇工作、生活，城乡人口的比例由目前的4：6变为5：5人口流动会继续增加，农村外出务工人员由目前的1.2亿将增加到2亿。（2）经济环境随着“三农”问题的解决和收入分配制度的改革，我国总体收入水平在提高中产阶级阶层在快速增长大量出口产成品，因此同时需要大量的进口原材料、能源和先进设备（3）自然环境环境污染、原材料、能源短缺将更严重（4）技术环境技术开发与创新的力度将加大（5）政治法律环境政策、法规将更加完善，消费者的权益将更有保障（6）文化环境人们的人生观、价值观和生活方式更趋差异化宏观环境给企业提供市场机会和威胁例如：宏观环境可提供以下市场机会和威胁：网络时代的到来将提供更多的销售机会和空间，而对采用传统渠道销售的企业带来威胁。全球经济一体化进程的加快将提供更多的机会，同时也给我国企业带来竞争压力。我国加入WTO将给企业带来巨大的市场机会，同时短期内也给一些企业带来压力和冲击。人们环保意识的增强和可持续发展战略的实施，环保产业具有非常广阔的市场前景，而对污染严重的企业则带来巨大的威胁。我国人民尤其是农民收入的提高，将给企业带来非常广阔的市场空间。2、微观环境（MicroEnvironment)分析企业内部环境----管理能力、技术能力、融资能力、员工素质、董事会政策、企业规章制度等。企业外部环境----顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众、政府宏观环境因素与企业微观外部环境（两者都属于外部环境）称为营销不可控因素；企业内部环境因素与4P称为营销可控因素。2、微观环境目标顾客将具有更高素质、更成熟公众的影响力将增大制造商与供应商将运用关系营销或伙伴营销制造商与中间商之间将向合作营销阶段进步竞争者：中国大部分行业的竞争激烈程度将超过世界上大多数国家或地区3、环境威胁与机遇的分析和对策（1）环境威胁与机遇的分析理想的企业冒险的企业成熟的企业为难的企业（2）化解威胁的对策反抗减轻转移（3）面临机遇的对策二、消费者购买行为分析1、消费者需求特点（1）需求的多样性（2）需求的无限性（3）需求的层次性（4）需求的伸缩性（5）需求的时代性（发展性）（6）需求的可诱导性2、影响消费者购买行为的主要因素（1）文化因素（语言、风俗习惯、价值观、宗教）（2）社会因素（社会阶层、相关群体、家庭）（3）个人因素（年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、个性及观念）（4）心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）3、消费者购买决策过程

认识需要搜集信息比较评价

决定购买购后行为三、生产者购买行为分析1、生产者需求的特点生产者市场需求是“引伸需求”生产者市场需求缺乏弹性生产者市场需求波动性大生产者市场需求具有知识性生产者市场购买者数目少，购买规模巨大生产者市场需求在地域分布上更为集中其他，如租赁代替购买等2、影响生产者购买决策的因素环境因素组织因素企业内部成员的关系个人因素3、生产者购买决策过程认识需要确定需要说明需要寻找供应商征询意见和分析

选择供应商选择订购程序和方式验收入库与评估四、中间商与政府组织购买行为1、中间商购买行为分析（1）中间商购买目的及需求特点必须与消费者需求相适应需求波动更为明显需求弹性较生产者市场高购买特点是大批量、小批次、多品种（2）中间商购买决策过程准备阶段（认识需要）决策阶段（品种、规格、数量、购买方式、供应商）供需衔接阶段进货作业阶段2、政府购买行为分析政府的需求特点（面广、量大、受约束、非经济性）影响政府购买行为的主要因素（受监督和政治影响）政府采购方式（公开招标和协议购买）五、竞争者分析1、识别竞争者（1）竞争者的分类按地理位置分：国内市场与国际市场的竞争者按产品和服务相似程度：愿望、一般、形式、品牌按市场份额与地位：领先、挑战、追随、补缺（2）识别竞争者的方法从行业的角度从市场和顾客需求的角度2、分析竞争者的基本步骤竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势与劣势竞争者的反应模式从容型、选择型、凶猛型、随机型3、企业的竞争战略（1）市场领先者战略扩大市场需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：市场占有率高低与收益率成正比（2）市场挑战者战略确定战略目标与挑战对象市场领先者、实力相当者、小企业选择进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻（3）市场跟随者战略紧密跟随（完全模仿）距离跟随（部分模仿）选择跟随（择优模仿）（4）市场补缺者战略补缺基点（利基市场）的特征有足够的市场潜力和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力补缺者具有必要的资源和能力补缺者的信誉足以抵抗竞争者市场补缺战略（专业化战略）最终用户专业化垂直层面专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量和价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化五、SWOT分析（SWOTAnalysis)1、S-----Strengths-----企业内部的强项、优势。2、W-----Weaknesses-----企业内部的弱项、劣势。3、O-----Opportunities-----企业外部的机会。4、T-----Threats-----企业外部的威胁。

某造纸厂SWOT分析

ThreatsOpportunities1、全国纸张滞销1、特殊用纸有出口可能

外部

2、军工订货停止2、国内高级包装纸和特殊用

3、竞争对手力量强，设备纸的原纸是短线产品

环境先进、实力雄厚3、有特殊用纸的地区原料

4、在民品市场上无地位优势

StrengthsWeaknesses

1、技术开发能力强1、设备老化、厂区小

内部

2、产品质量和管理水平高

2、技术工人年龄结构有断层

3、管理基础工作好3、职工多、资金不足

条件

4、有一批能发挥作用的4、无民品生产和经营的经验

老工人5、只能加工木浆和棉浆

Opportunities“克服弱点”象限“增长”象限合资集中资源发展垂直一体化合并或兼并

WeaknessesStrengths“退缩”象限“输送力量”象限重组相关多元化收割合并或兼并放弃

Threats案例：赵黎明的成功秘诀赵黎明是原陕西省商业厅副食品局副局长，1990年初被上级委派兼任副食品局下属的经营部经理，经过几年的苦心经营，赵黎明把一个负债1000多万元的小经营部发展成一个拥有两亿多净资产的较大规模的商业企业，赵黎明本人96年也被国内贸易部评为先进工作者。赵黎明的成功秘诀是什么？让我们先看看几个精彩片段：精彩片段1：90年初上任时在新鲜瓜果上市前成功地将经营部的大批积压的即将到期的水果罐头、饮料以较高的价格处理掉，回笼了一笔资金（100多万）。然后以1560元/吨的价格购进2000多吨白糖，并在国家调整白糖价格政策出台前以2480元/吨的价格全部卖出。而此时多数经销商在大量抢购。精彩片段2：94~95年榨季来临时，由于经销商在上个榨季亏本，所以大家都按兵不动，而赵黎明则在3200元/吨的价位订购了30000吨，并在春节前全部运回西安，结果春节前糖价猛涨到4300元/吨，赵黎明则命手下全部卖出，获利3000多万。“春节还没到，糖已卖光，我们还买吗？”“买！”赵黎明又命手下在新疆糖厂以4300元/吨的价位订购了8000多吨，不过这次没运回西安而是就地存放。结果4、5月新疆当地的糖价猛涨到5100元/吨，赵黎明则命手下全部卖出，获利600多万。赵黎明的成功秘诀赵黎明的成功秘诀是：在市场调查的基础上，进行了详细的市场分析并对市场作出了准确的判断的结果。第四章市场细分与目标市场选择

市场细分目标市场选择市场定位营销思想变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销一、市场细分化定义:指按照购买者的需求特性将一个整体市场划分为若干个具有相同性质的消费者群（分市场）的过程.目的:把消费行为加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会，制定切实可行的营销方案.美国的宝碱公司最早采用市场细分的方法，取得成功。（一）市场细分的依据需求的异质性资源的有限性市场的竞争性（二）市场细分化程序（1）调查阶段细分阶段分析阶段市场细分化程序（2）1、确定营销目标，并选定产品市场范围如：一家住宅出租公司打算建造一幢简朴的小公寓用于出租，其客户是谁？2、列出所有潜在顾客的所有需求遮风蔽雨、停放车辆、安全、经济、设计良好、方便工作、学习与生活、清静、不受外来干扰、足够的起居空间、良好的环境、满意的内部装修、公寓管理与维修等。3、分析潜在顾客的不同需求学生、新婚夫妇、家庭住户等客户的最重要的需求分别是什么？4、删去潜在顾客的共同需求如：遮风蔽雨、停放车辆、安全等。5、为细分后的子市场暂时取名（1）好动者---年轻未婚，活泼爱玩。（2）老成者---年纪稍大，更成熟，收入更高，更希望追求舒适与个性。（3）新婚者---暂住，将来希望另找住房。（4）工作为主者---单身，希望住所离工作地点近，经济。（5）度假者---在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。（6）向往城市者---在乡下有住房，但希望靠近城市生活。（7）家庭住户---长期住户。

6、进一步分析，看能否再细分或合并如：度假者与老成者能否合并？7、测量各子市场的规模与潜力（三）消费者市场细分变量地理因素以地区来划分以行政区来划分以地形、气候来划分以城乡来划分人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入教育家庭规模/结构职业消费者市场细分变量心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。生活方式(如：朴素、时髦、奢侈）个性（如：性格内向和外向的人）消费者市场细分变量行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等消费者市场细分变量（四）企业市场细分变量（1）人文变量客户的行业客户的规模客户的地址（2）经营变量技术使用程度服务的多少（3）采购方法采购职权集中度权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准（4）情景因素紧急程度特别用途订货量（5）个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度（五）市场细分是否有效的条件

可衡量性：量化细分市场规模差异性：差异/与众不同可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性回应性：市场反应、接受程度可行动性：公司资源二目标市场选定

1、评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源2、目标市场应具备的条件

规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入

3、目标市场策略

无差异性市场策略(Undifferentiatedmarketing)差异性市场策略(Differentiatedmarketing)集中性市场策略(Concentratedmarketing)

补缺性市场策略（Nichemarketing)

无差异性营销策略的含义

无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销策略的含义

差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。集中性营销策略的含义

集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。

细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合集中性营销策略的优缺点

集中性营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。

4、市场策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略

三、产品定位:定义与理解定义

指一个组织在营销策略的指导下，试图使其产品在“消费者心目中”占有特定的位置的过程。理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位联想目标消费者竞争对手定位差异性定位方法根据产品质量和价格定位：高档、中挡、低档根据产品利益定位：如：VCD/手机/日常生活用品/药品在产品情感上的定位：如：心语T2688/娃哈哈/丽珠得乐为特定使用场合的定位：如：包装礼品/旅行期间/药品包装使用者类型定位：收入/职业/心理/…NOKIA8850根据竞争状况定位:避强定位、迎头定位、“明星俱乐部”式定位、重新定位产品定位工具●米勒(Miller)汉墨斯(Hamms)●舒利兹(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯达(Faistaff)●●佩伯兹(Pabst)●伯莱兹(Blatz)●马拉特—伯罗(Malater—Brau)浓淡甜苦啤酒品牌定位图

1定位图案例分析米勒啤酒“世纪口味”之战的成功奥秘1、米勒公司是如何进行市场细分和选择目标市场的？2、米勒公司是如何对“海雷夫”产品进行重新定位的？第五章

围绕产品开展的营销工作

——产品策略

ProductStrategy产品（Product）策略工作的内容与程序

明确本企业产品的概念研究本行业产品的寿命周期进行产品的整顿，确定产品组合策略从事新产品的开发制定产品的商标和包装策略一、产品组合策略

（一）产品整体概念

1、核心产品

2、期望产品

3、有形产品

4、延伸产品

5、潜在产品

（二）产品分类1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品（三）产品组合策略1、产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。2、产品线（大类）：产品类别中具有密切关系的一组产品。3、产品组合：企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合。（1）深度：每条产品线中产品项目数（2）宽度：产品线的数量（3）长度：一个企业的产品组合中包含的产品项目总数（4）关联性：产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）4、产品组合策略（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品延伸

5、产品大类现代化二、服务策略服务是指能直接满足消费者的需求和欲望的、可供出售的劳务活动，包括没有物质实体的无形服务和与物质产品相结合的无形服务。（一）服务的分类（二）服务的特征无形性、相连性、易变性、时间性、无权性（三）服务市场营销与产品市场营销的差异性1、产品特点不同2、顾客对生产过程的参与3、人是产品的一部分4、质量控制问题5、产品无法储存6、时间因素的重要性7、分销渠道的不同（四）服务营销组合产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程。三、产品生命周期1、产品生命周期的概念

——新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期投入期成长期成熟期衰退期时间销售量2、产品寿命周期就注意的问题

（1）通常是指产品的品种，不是种类（2）通常某市场区域的情况。（3）产品寿命周期有许多变异。A、夭折B、难产C、幸运D、波浪3、产品寿命周期的判断（1）类推法（2）销售增长率判断法本期销量—上期销量销售增长率(G)=——————————×100%

上期销量

G﹥10%——成长期－5%﹤G﹤10%——成熟期

G﹤－5%——衰退期正常情况下的导入期G为5%左右（3）特征判断法

4、产品寿命周期各阶段的特征（1）导入期（Introduction）产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产产品功能不完善，与消费者需求有距离销量缓慢增长，利润为负数销售渠道不畅策略：突出一个“短”字（2）成长期（Growth）生产稳定，采用专用设备生产成本降低销售量迅速增长，利润开始增长市场上出现竞争产品策略：突出一个“好”或“快”字（3）成熟期（Maturing）生产技术成熟，成本进一步降低市场竞争最为激烈销量增长缓慢，利润减少策略：突出一个“改”字（4）衰退期（Decline）产销矛盾突出销售量和利润急剧下降市场上出现了替代产品策略：突出一个“转”字四、产品整顿（ProductAdjustment）

——了解企业产品的市场占有、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。整顿的方法：1、波士顿矩阵法★明星产品：市场占有率高，市场成长率高＄金牛产品：市场占有率高，市场成长率低？问题产品：市场占有率低，市场成长率高×狗类产品：市场占有率低，市场成长率低案例：香港嘉顿公司的产品整顿嘉顿公司业务项目1、面包＄2、饼干＄3、糖果＄4、雪糕×5、月饼×6、酒店×7、餐厅×8、健康食品代理？10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%023865417相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类五、新产品的开发策略（NewProductDevelopment）1、新产品的概念——第一次出现在某市场上的产品。全新产品换代产品改良产品仿制产品2、新产品的开发程序

构思筛选产品概经营试制试销正式3、新产品开发的基本策略

美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。据统计，大约有20%~80%的新产品开发是失败的。（1）抢先策略（2）跟随策略（慢半拍）（3）技术引进一号机引进，二号机国产，三号机出口（4）合作开发研究开发合作型、研究生产合作型、生产合作型、生产销售合作型、资金合作型等。六、产品的包装与品牌策略（Package￡Brand）1、包装的作用保护商品识别商品便于使用传递信息促进销售增加利润2、包装策略类似包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附增包装策略交换包装策略3、品牌与商标的含义品牌、品牌名称、品牌标志、商标4、商标的作用识别商标宣传商品维护企业权益维护顾客权益竞争工具增加利润5、品牌（商标）设计的要求简明性暗示性新颖性适应性

6、品牌（商标）策略不采用品牌（商标）策略采用他人品牌（商标）策略单一品牌（商标）策略多品牌（商标）策略品牌（商标）的扩展与防御策略证明商标策略更换品牌（商标）策略第六章SCP品牌战略

第一节以SCP为架构的战略性品牌分析

所谓SCP，是“结构－行为－绩效”三个英文单词的第一个字母的组合。品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有精辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。

以SCP为架构的战略性品牌分析一、传统品牌分析的不足

传统的品牌分析存在着三大不足：

第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际大公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，这样对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。

传统品牌分析的不足第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。传统品牌分析的不足第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。

二、全新的战略性品牌分析

为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架（即SCP）来进行品牌分析，SCP构架的好处在于：

第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，而且能够理解各因素之间的相互关系。

第二，不仅能够透彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响：环境变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响，“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的显现。

以SCP为架构的战略性品牌分析环境变化S－结构C－行为P－绩效1.人口2.经济3.政治法律4.技术5.社会文化6.自然需求1.市场2.顾客3.产品竞争1.竞争结构2.竞争者

品牌与营销1.品牌目标与战略2.品牌组织3.推广

企业的整体实力1.业务与管理能力2.无形资源

品牌资产1.知名度2.品质认知3.品牌联想4.品牌忠诚度以SCP为架构的战略性品牌分析

我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结构变化，而结构的变化又会引起企业在行为（品牌推广和整体实力）上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。

这样，以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。第二节品牌与营销分析

品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护人，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。一、品牌目标与战略分析

品牌目标与战略是整体品牌运作的纲领，它回答了品牌如何处理竞争的精髓。

一、品牌目标与战略分析1.品牌目标

品牌的经营领域是否合适？品牌的成长方向是否得当？品牌目前的优势是否令人满意？品牌的目标是否能用明确的语言和定量化陈述出来？品牌目标是否与可投入的资源及环境机会相称？2.品牌战略

是否能为品牌目标制定一个明确的战略?这个战略是否能令人信服?是否与目前的竞争地位、竞争者战略以及市场状况相适应?

3.品牌识别我们的品牌识别是否完整？品牌识别是否具有吸引力和差异性？品牌识别是否有相应的诠释系统？是否考虑过品牌识别的时间和空间管理？

二、品牌组织分析

执行比规划更重要，而执行能力很大程度上是由组织的合理性决定的。1.正式结构是否设立品牌经理来管理品牌？品牌经理的职责与权力是否相符？2.功能效率品牌经理和调研部门、销售部门、传播部门和服务部门等之间有无良好的沟通和工作关系？3.相互关系品牌经理与生产部门、研发部门、采购部门、财会部门等之间是否有值得注意的问题？

三、推广分析

推广是品牌被顾客感知的重要途径，没有卓越的推广绝不可能凭空创造出强势品牌。三、推广分析1.产品产品线的目标是什么？是否符合品牌的需要？产品线是应向上扩展/收缩，还是向下？还是同时使用？2.价格定价目标、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和竞争情况来定价？顾客是否认为公司的产品价格与品牌价值相当？价格政策与渠道的需求相一致的程度如何？3.分销分销的目标和策略是什么？是否符合品牌的需要？有没有适当的市场覆盖范围和服务？通路的效率如何？4.传播公司的广告目标是什么？是否与品牌的要求相一致？广告预算是否恰当？是如何确定的？广告讯息及其广告表现的效果如何？受众对广告的看法如何？广告媒体是否仔细经过挑选？三、推广分析4.传播促销预算是否合适？是否有效地运用了促销工具？促销会损害品牌的价值吗？公关预算是否足够？公关活动是否拥有创造性？广告、促销和公关能否被整合以传达一致性的品牌识别？5.销售人员

销售人员的目标是什么？能否传达一致性的品牌讯息？销售队伍的规模是否足以实现公司的目标？销售人员是否按照正确的专业化原则即分地区、市场、产品等加以组织？指导销售人员的销售经理是否足够或太多？销售工资水平和结构是否具有充分的激励作用和保障作用？销售队伍是否士气高，能力强和竭尽全力？确定定额，评价工作业绩的程序是否恰当？销售人员和竞争对手的销售人员有什么不同？第三节企业整体实力分析

品牌不是单靠品牌管理部门来创建和加强的，品牌的背后是整个经营流程。企业整体实力分析能发现企业是否拥有足够的资源、能力和决心来完成创建品牌的工作。一、业务与管理能力分析

品牌的优势来自于经营流程每一个环节的细小积累，没有经营流程的保证，品牌不可能兑现其对顾客的承诺。研究及开发生产及运作组织及人力资源财务及会计·开发产品生产的能力·产品设计·生产程序设计及改良·新原料的应用·试验室的设备·工作环境的配合·研发管理人员的能力·预测技术发展的能力

·降低运作成本.应付市场需求的能力.工作环境及设备.原料及配件的成本.原料及配件的供应.生产的机械设备采购管理系统·库存管理系统·品管系统·生产程序：设计、生产计划、质控·机械设备的保养及维修·灵活的运作方法

企业组织的构架·公司的规模·管理方法及文化·企业对完成指标的情况记录·人力支援系统.员工的素质·各功能部门的沟通·人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、培训及发展等系统.降低人力成本·业绩管理·员工生涯成长·财政的能力及支持－资产的流动性、利润情况、流动资金等·降低资本占用的政策·资金的运用·和股东的关系.会计系统－成本预算、盈利计划及审计程序等

二、无形资源分析

业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于品牌而言，无形资源在很多情况下常常是更为有用的。无形资源分析知识人员关系商誉信息、软流程经验精神上职业技能非商业商业实体实体公司产品信誉信誉报告管理手册方面数据日常库运营技术·方面公司零售文化·技能公司交易士气·技能等与政府与供与行业·应商组织·销售与媒商与体客户知名产品度.信誉社会服务影响

信誉第四节品牌资产分析

品牌资产是衡量品牌绩效的最终标准。品牌资产的强度决定了一个品牌的强势程度以及品牌战略管理的有效性。

一、品牌资产的构成品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成。

品牌资产的构成二、品牌资产的检测内容

（一）品牌知名度

品牌知名度是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。品牌知名度常常随着品牌的成长历程发生显著的变化,从新创品牌没有知名度,到成长品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有无提示知名度,最后到强势品牌甚至具有无提示第一知名度。品牌知名度

1、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?2、品牌识别系统是否足够鲜明易记?3、品牌传播方式是否独特并更具针对性?4、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？5、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?6、品牌现在的知名度状态如何？7、品牌知名度是否与产品特性有关？8、品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？品牌资产的检测内容

（二）品质认知

品质认知是顾客对品牌的品质的认知和喜好程度，强势品牌常常会有高出平均水平的品质认知，品质认知能够提高品牌的溢价能力。品质认知

1、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?2、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？3、品牌认知与实际的吻合程度有多大?4、品牌的质量认知如何?5、品牌的服务认知如何？6、品质认知在知名度不同的顾客群中现在处于何种状态？7、竞争品牌的品牌认知度如何？8、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?9、造成目前品牌认知度的主要原因？（三）品牌忠诚度

品牌忠诚是指消费者能够主动持续地购买使用同一品牌，品牌忠诚是品牌经营的最高境界。品牌忠诚度

1、谁是品牌的忠诚消费者?2、忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？3、品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么?4、忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？5、是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？6、与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?7、品牌的转换成本如何？

（四）品牌联想

品牌联想是品牌在顾客心目中的心理投射，常常表现为一些联想物，品牌联想是品牌形象的主要部分。品牌联想

1、品牌首先会使顾客产生何种联想?2、品牌有品类联想吗?3、品牌会使顾客联想到何种使用方式?4、品牌会使顾客联想到生活形态吗?5、品牌联想有人格化特征吗？6、顾客能够感觉到与品牌之间存在亲密关系吗？7、品牌与同类品牌的差异点在哪儿？8、不同的顾客是否有种不同的联想?9、品牌联想是正面的吗？10、品牌联想对销售的推动力如何？第七章营销定价策略价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题营销经理营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢价格制定的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价目标（4）利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻收入最高的价格市场分额销售收入利润销售收入利润价格基本权衡范围利润最高的价格市场分额确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加估计成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别选择定价方法成本导向定价需求导向定价市场导向定价成本导向定价成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润率如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：

心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：

不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场（顾客）对所提供价值的认知。心理定价法——零头定价9.97元9.96元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（4）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购产品组合定价（1）

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”688元838元1388元2189元2988元3898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两产品组合定价（3）打印机550元墨盒118元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价（4）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价（5）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）