数字视听信息技术行业技术水平与技术特点分析

数字视听信息技术行业技术水平与技术特点分析

一、创建学习型企业

彼得・德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

(三)领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

三、必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表

面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括

两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体

的品牌联合形式。进入本行业的主要壁垒

1、资质壁垒

根据广电总局发布的《广播电视设备器材入网认定管理办法》，

国家对拟进入广播电视播出机构、广播电视传输覆盖网和监测监管网

的有关设备器材实行入网认定。编解码器、复用器、调制器等数字视

听信息技术产品需符合相应的技术标准，通过广电总局的检测和认定,

获得广电总局的产品入网许可证书（有效期为3年），方可进入广播

电视系统使用。根据《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条

例》，无线广播电视发射设备等关系通信质量安全的产品实行生产许

可证制度。因此，进入本行业通常需要取得行业准入许可，行业具有

较高的资质壁垒。

2、技术壁垒

数字视听信息技术行业属于知识密集型行业，涉及编解码技术、

调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术、

电子学应用技术、密码学应用技术、自动化技术、通信技术等诸多学

科且要求较高，一般企业较难全面掌握本行业所涉及的技术。若依靠

自身研发则需要较长时间的积累，但是数字视听领域的技术升级和更

新换代较快，基于FPGA和基于ARM架构的嵌入式软件开发难度较大，

一般企业较难持续保持研发竞争力。特别是FPGA开发，其开发过程与

集成电路设计前端流程相同，开发难度较大。总的来说，业内厂商需

要非常重视产品的技术研究与开发，组建技术水平高、研发能力强的

研究团队，建立合理完善的研发模式和创新机制，才能在行业中立足。

因此，本行业对于新进入者来说存在着较高的技术壁垒。

3、品牌与产品壁垒

本行业产品的最终销售对象主要包括广电局、融媒体中心、广播

电视台、广电运营商、酒店、学校等客户。其中，广电局、融媒体中

心、广播电视台等事业单位或国有企业在采购时通常采取招标方式，

对产品的稳定性、可靠性和兼容性有着较高的要求，只有少数厂家才

能中标供货，未入围厂家没有供货资格。同时，不同地区、不同类型

的客户基于自身特点，对于个性化产品和服务的要求也较高。因此，

业内厂商必须拥有一定的品牌知名度、相对齐全且质量较高的产品线、

较强的产品研发能力。

4、销售网络与售后服务壁垒

本行业客户遍布海内外，业内厂商需要建立完善的销售体系和销

售网络。同时，由于数字视听信息技术产品在操作方式、安装调试、

维修保护等涉及的专业知识较多，客户通常要求提供完善的售前培训

和售后服务，对业内厂商的售后服务体系的依赖性较强。因此，业内

厂商需要拥有较完备的售后服务网络和技术支持体系，而新进入者通

常难以在短时间内组织形成运转良好、符合客户要求的销售及售后服

务网络。

5、人才壁垒

数字视听信息技术行业属于知识密集型行业，行业专业性强、高

端人才稀缺。企业获得发展需要拥有大量专业知识扎实、经验丰富的

技术研发人员、管理人员和海外销售人员。企业技术研发人员需要掌

握编解码技术、调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用

软件开发技术、电子学应用技术、密码学应用技术等专业学科知识；

管理人员需要在对行业发展进程具有深刻理解的基础上，敏锐的预判

市场需求的变化；海外销售人员除了掌握大量扎实专业知识外，还需

要对进口厂商当地的法律、政策、文化拥有较深入的了解。上述高素

质专业人才的培养都需要经过多年的理论学习和长期实践，新进企业

短期内难以培养出一批了解市场需求、掌握核心技术的人才团队。因

此，进入本行业具有较高的人才壁垒。

四、行业概览

视听信息技术主要是指对视频、音频等信息进行采集、处理、传

输、呈现的一系列技术。数字视听信息技术则主要是指利用数字化技

术对视频、音频等信息进行采集、处理、传输、呈现的一系列技术。

与采用模拟信号的模拟技术相比，数字化技术从节目摄制、编辑、播

出、传输到接收均是采用经量化、编码、压缩后的数字信号，具有传

输无损失、质量高、抗干扰能力强、频谱资源利用充分、传输效果好、

便于控制和管理、可提供全新交互式业务及个性化服务等优点，大大

拓展了视听产业的市场广度及深度。

目前数字视听信息技术产品已经广泛应用于广播电视、网络视听、

文艺展示、科研教学、会议交流、监控指挥、军事培训、工业设计与

制造等多个国民经济领域，成为丰富人民群众文化生活、提升信息传

输及呈现质量、提高工作效率、提升综合竞争力的重要手段。

数字视听信息技术根据应用领域可划分为传媒视听信息技术和专

业视听信息技术。其中，传媒视听信息技术行业是指为广播电视及网

络视听等传媒领域用户提供采集、处理、传输、呈现视听信息相关产

品和服务的行业领域，该领域最终用户包括各级广电局、融媒体中心、

广播电视台、广电运营商、IPTV运营商等。专业视听信息技术行业则

是指由广播电视技术与专业领域应用需求融合发展而来，主要为酒店、

学校等专业场景下客户提供采集、处理、传输、呈现视听信息相关产

品和服务的行业领域，此领域的最终客户包括酒店、学校、船舶、医

院、社区、体育场馆等。

五、行业发展趋势

1、超高清视频与其他新技术的融合普及将使行业应用场景进一步

拓宽，潜在市场规模较大

根据赛迪研究院的预测，未来个人消费者网络流量的80%以上和行

业应用流量的70%以上都将是视频数据。当前，视频技术正在从高清向

超高清快速发展。超高清视频具有4K或8K分辨率，具有更精细的图

像细节、更强的信息承载能力、更广泛的应用范围。

由于超高清视频分辨率指数级增长，数据量也随之增长，4G网络

带宽有限，无法传输超高清视频内容，5G网络的大带宽则可以满足，

5G低时延特性也能够提升视频业务交互式体验。随着技术的融合普及,

超高清视频技术将与5G网络、云计算、人工智能、物联网等新技术相

互渗透、融合，间接推动众多应用场景商业化落地，催生各种全新形

态的专业视听信息技术产品出现，进而为文化娱乐、医疗健康、安防

监控、智能交通、工业制造领域提供更加清晰流畅的画面、更稳定的

信号传输、更精准良好的交互体验。

在文化娱乐领域，超高清视频和3D声效结合将显著提高临场感，

和VR/AR结合能带来更真实逼真的体验，可应用于游戏、影视娱乐、

体育赛事直播、艺术等场景。在医疗健康领域，超高清视频可以提供

超高精细显示，显著提高医学图片的解析度，为教学诊治提供有力技

术支撑，应用场景包括医学教学培训、手术导航规划、远程医疗等。

在安防监控领域，超高清视频技术可以弥补低光照、恶劣天气等环境

缺陷，真实还原各区域细节，可用于家庭监控、可视对讲、天网监控、

平安城市等智能安防场景。在智能交通领域，超高清视频应用在智能

网联汽车、交通管控等领域，能够提升汽车对周围路网的感知能力进

而作出精确判断，提升智能网联汽车的智能化水平，推动智能网联汽

车的发展普及，提高交通违章处理效率。在工业制造领域，超高清视

频与工业物联网结合可以实现原材料识别、精密定位测量等，可用于

工业可视化、机器人巡检、人机协作交互等场景，提高工业自动化、

智能化水平。

根据赛迪研究院《中国超高清视频产业发展白皮书（2018版）》，

预计到2022年，我国超高清视频产业总体规模将超过4万亿元，在医

疗健康、安防监控、智能交通和工业制造行业应用市场规模将达到

5,040亿元。

2、5G广播技术可能将深刻改变行业生态

5G作为新一代网络基础设施，是经济社会数字化转型的关键支撑。

随着5G时代的到来，全球主要国家和地区纷纷提出制定了各自的5G

推进计划，加速5G商用进程。5G广播，又称“无线交互式广播电视”，

是一种传统广播网络与5G通信技术相互融合的技术。在国际电信联盟

所确定的5G技术的3大应用场景一一增强型移动宽带、大规模机器类

通信、超可靠与低时延通信中，每个场景均有很多可以用“广播”方

式（此处的“广播”是指内容的分发、传输）进行传输的业务。5G广

播技术可以将电视直播节目、互联网内容、社交媒体、互动游戏、数

字音频、应急广播、物联网及车联网终端软硬件的批量升级等内容通

过5G广播技术以“广播”的方式发送至各类用户终端。借助于5G广

播技术，用户能够随时随地观看广播电视节目或推送数据服务，不消

耗任何音视频数据通信流量，进而还能节约手机的电能损耗，用户数

亦不再受网络流量的限制，在诸如大阅兵、大型体育赛事、大型演唱

会、大型展览会等场景中优势明显。

3、融合、跨界成为行业转型升级的重点

随着我国数字经济生态的不断完善，传媒格局、舆论生态、视听

技术均发生深刻变化，对我国广播电视的发展提出诸多新要求和新挑

战。根据党和国家的政策和要求，传统广电机构正在加快有线、地面

无线、卫星等相互融通、智能协同，构建高速、泛在、智慧的新型传

输覆盖体系，形成广播通信协同、大塔小塔联动、有线无线融合、大

中小屏互动的全媒体传播格局和用户服务体系。其中地市广电机构和

县级融媒体中心是媒体融合的建设重点，需着力精耕本地内容，强化

本地服务和社交互动，建成本地主流舆论阵地、综合服务平台和社区

信息枢纽，做强做实基层党的宣传思想工作新平台、新载体、新阵地。

广播电视领域对视听数据处理要求极高，该领域的优势企业普遍

拥有较多的视听信息技术积累。在视听产业发生深刻变化之际，传统

的广播电视优势企业纷纷利用技术积累谋求转型升级，使其视听信息

技术产品能够集合下游客户需求在网络视听、专业视听等领域不断拓

展延伸。未来随着5G、超高清视频等新技术在视听领域的应用不断从

理论走向现实，此种趋势将会愈发显现，推动行业进一步升级和融合

发展。传统广播电视与网络视听的融合，广播电视技术向广阔的专业

领域渗透、延伸，将进一步拓宽数字视听信息技术产品的应用范围。

4、与标准的海外推广将成为重要的政策取向

目前数字视听技术中的编码标准内应用较广泛的标准是国际电信

联盟制定的H.26x系列标准、国际标准化组织及国际电工委员会制定

的MPEG系列标准和我国自主研发的AVS标准等。我国自主研发视听信

息技术的意义重大，只有实现全流程自主研发，才能摆脱对国际标准

和技术的依赖，才能确保我国主流视听媒体能够占据舆论引导、思想

引领、文化传承、服务人民的传播制高点。当前，随着国家持续推进,

视听信息技术产品的空间较大。

在实现产品的同时，我国也在不遗余力推进数字电视行业标准走

出国门。将数字电视标准推广至海外市场，不但能够提升我国的文化

影响力，还将带动我国数字视听信息技术产品“走出去”。根据国家

标准化管理委员会的数据，截至2019年10月，全球已有n个国家或

地区基本确定采用我国数字电视行业技术标准。预计未来随着我国综

合实力及技术水平的提升，我国数字视听信息技术的相关行业标准将

推广到更多的国家和地区，从而为我国数字视听信息技术产品打开更

广阔的海外市场空间。

六、行业技术水平与技术特点

数字视听信息技术行业属于技术密集型行业，其技术体系具体可

分为基础层及应用层技术，主要由编解码技术、调制解调技术、嵌入

式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术等多个学科技术综合交

叉组成。

1、基础层

视音频编解码指的是通过视音频编解码算法对视音频信息进行数

据压缩和解压缩。初始采集后的图像、声音等视音频数据往往存在大

量冗余信息，占据了大量的数据空间，不利于网络传输、存储和处理。

在进行数据处理时可通过视音频编码算法对视音频数据进行压缩以提

高传输效率，再通过视音频解码算法进行解压缩，以清晰地在视听终

端设备上还原。

视音频调制解调指的是通过调制解调算法对视音频信息进行数据

处理，使视音频信息格式符合信息传输、呈现的相关制式。视音频信

息在传输过程中，在信息传输通道中需要以特定的频率、制式进行发

送，因此在传输前需通过调制算法对视音频信息进行一定的调整，视

音频数据传输至视听终端后再利用解调技术将视音频数据进行还原，

以清晰地在显示设备及音响设备上呈现。

2、应用层

在硬件设计方面，行业内企业主要采用两种产品设计方式：一种

是依托嵌入式架构，以专用硬件产品为最终的表现形态，通常基于专

用芯片和数字信号处理器，并将应用软件集成于芯片中；另一种是软

硬件结合的PC式架构，以通用的计算机或服务器为载体，以通用操作

系统下的应用软件为产品表现形式。

在开发难度上，嵌入式架构没有标准化的设计方案，开发团队需

要根据客户需求自行解决电路设计、芯片通信、多芯片协同、数据复

合和分割、总线转换、功耗设计等多方面硬件难题，对于开发经验、

工艺技术要求较高，有较高的技术门槛。

数字视听信息技术产品的应用软件主要供用户使用系统和对系统

进行控制、管理等，例如网络管理系统、监控管理系统、客户端软件

等，其开发难度主要体现在程序的兼容性、稳定性、安全性以及用户

界面友好程度等方面。经过多年的迅速发展，行业内企业的应用软件

开发技术已达到相对成熟水平。随着数字视听信息技术行业不断发展,

用户对定制化应用软件的需求不断提高，从而对行业内企业的应用软

件开发能力提出了更高要求。

七、行业经营特点

1、行业周期性特点

数字视听信息技术行业伴随着我国信息化进程加速而不断发展，

在国民经济中的应用领域日益广泛，下游客户所涉及行业众多，市场

潜力较大；此外，传媒视听下游主要客户承担着普及公共文化服务和

突发事件应急管理的职责，是党和国家舆论宣传的阵地和平台，是国

家基本公共服务均等化建设的重要主体，所处领域属于国家长期持续

投资建设的领域。因此，本行业不存在明显的周期性特征。

2、行业区域性特点

不同国家、不同市场的数字视听信息技术发展进程差异较大，因

此从某一时点来看，数字视听信息技术产品的需求具有一定的区域性。

但从全球范围来看，本行业正处于变革阶段，随着5G、超高清、云计

算、物联网等新一代信息技术的发展，未来较长一段时间内，对于数

字视听信息技术产品的市场需求将持续稳定发展。因此，本行业并不

存在明显的区域性特点。

3、行业季节性特点

本行业下游主要客户包括广电局、融媒体中心、广播电视台、广

电运营商、酒店、学校等，其中广电局、融媒体中心、广播电视台、

广电运营商等属于事业单位或国有企业类客户，受国家财政支持，产

品主要以招投标形式面向市场进行上游行业所处行业下游行业芯片模

块配套件数字视听信息技术软件、软硬件一体产品及系统集成服务提

供商结构件开关电源传媒视听专业视听广播电视局广播电视局融媒体

中心融媒体中心广电运营商广电运营商IPTV运营商IPTV运营商广播

电视台广播电视台酒店酒店学校学校医院医院体育场馆体育场馆船舶

船舶.......PCB电阻电容电感线材及螺钉........采购。一般情况下,

该等客户需要在上年年底制定采购预算，并于当年年初进行调研、交

流、发布招标信息，当年下半年进行系统验收。因此，本行业存在一

定的季节性特征。

八、行业利润水平及变动趋势

数字视听信息技术行业属于知识密集型行业，涉及编解码技术、

调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术、

电子学应用技术、密码学应用技术、自动化技术、通信技术等诸多学

科且要求较高。不同客户对产品的技术标准、性能需求均不统一，对

于厂商的定制化研发能力、生产能力要求较高。因此，数字视听信息

技术行业拥有较高的行业门槛及技术壁垒，产品综合附加值较高，行

业总体保持了较高的毛利率。未来随着超高清视频、5G等技术的发展,

市场对于行业研发水平要求更高，研发能力较弱的企业将被市场淘汰,

行业整体毛利率仍将保持在较高水平。

九、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

十、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组,

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性,

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十一、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德・施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情