2022 年社交媒体及数字化营销 6 大「纵深」走向

2022年社交媒体及数字化营销6大

「纵深」走向

一、竞争愈加激烈

在近乎所有的主要社交平台中，视频是激发线上流量增长的首要驱

动力。

-----AdamMosseri(InstagramMW)

视频形式的成功得益于三大原因：

1.基于用户参与的数据，算法技术优化视频推荐，使用户易于获得“爽感"。

2.视频在注意力经济方面更具有竞争力：相较于静态的图文信息，用户更青睐元素更

丰富、动态的感官体验。

3.对于品牌方而言，视频形式具备更高的接纳度和包容度。阅读图文信息需要用户具

备一定的文字能力，而音视频则更容易被用户采纳，使用及创作门槛更低。

据Wordstream数据统计，社交视频(socialvideo)高于图文信息1200%的

市场份额。"视频"发展高歌猛进，传统媒体、科技公司在各类前沿技术背书下

纷纷进军视频行业，赛道战况激烈。

以TikTok为例，TikTok在全球累积超过30亿的下载量及10亿月活跃用户，

已渗透至全球三分之一的社交媒体用户的日常之中，而这一体量是Facebook

和Instagram在过去花费近10年才达到的用户基础。

拥有丰富内容IP资源的影视巨头亦成为角逐视频流媒体的主要参与方之一，继

华纳HBOMax、迪士尼Disney+、NBC环球Peacock之后，ViacomCBS更

名为ParamountGlobal（派拉蒙），重塑旗下流媒体平台CBSAllAccess,并

命名为,,Paramount+H,提供电视剧集、电影、动漫、喜剧等系列视频节目。

派拉蒙高层表示将发挥公司全球资本的实力，带领Paramount+达到流媒体的

新高度。

此外，图文等视觉化社交平台相继入局视频行业，实现平台转型升级。以

Instagram为例，靠静态图片分享起家的社交媒体，如今率先发展起视频功能,

不断优化InstagramVideo模块的视频创作技术，例如结合IGTV、直播的方式

打造无间断的视频体验，以实现更易用户触达的、娱乐性更强的复合型社交软件。

伴随用户在社交媒体上观看视频的数量不断攀升，既有的视频制作评价体系正在

被逐步瓦解，受到用户追随的新视频形态正在产生：首先，短视频更具竞争优势。

据Colormatics数据，68%的社交媒体用户更愿意观看时长少于1分钟的商业

视频。

赢得用户的注意力通常只需要几秒钟，因此如何将长内容拆分为短时效内容，并

在极短的时间内捕获用户日渐稀缺的注意力是创作者、品牌方等在未来需要思考

的难题。可喜的是，TikTok、Instagram等社交平台已在制作短视频的技术开

发上做出诸多努力。创作者可以借助音乐、滤镜、构图模板、标签等常用工具实

现短视频的定制化创作。

其次，“无声+字幕”的视频观看方式渐渐成为主流。据MASSMEDIA报告，

约85%的Facebook用户在观看视频时选择关掉声音，这对于用户而言更便捷,

且不会打扰到周围的人，同时不影响观看者了解视频的内容。

二、意见领袖与品牌正在进行深度绑定

新冠疫情蔓延全球，社交距离的限制致使以社交媒体为主的媒介化生活成为日常

主要形态，这也使品牌方意识到数字营销将走向常态化，社交媒体已成为品宣和

产销的最优选。据InfluencerMarketingHub数据，意见领袖全球市场规模在

2021年约为130亿美元，预计在2028年将达到848.9亿美元。

此外，品牌方开始与意见领袖建立更密切、深度且长期的合作。相较一次性合作,

品牌方开始注重意见领袖的用户培养价值，这一转变源自意见领袖对其目标用户

的深刻理解，能精准捕获目标用户的注意力，实现品牌精准投放。

另一方面，意见领袖的角色也在发生变化，其中不乏在合作之后入职品牌方公司，

实现价值的深度捆绑。例如，InStyle杂志雇用社交媒体上颇具人气的喜剧演员

Tefi运营该杂志旗下的TikTok账号。由此产生的“意见领袖-品牌顾问”的复合

型角色有助于品牌方从意见领袖身上掌握触达用户的营销密码，并创造出更及

时、有效的社交内容(从长远来看，这的确是一次有前瞻性

socialcontent)o

的深度合作模式。

"意见领袖+社交视频+品牌”的打法已获佳绩。据MASSMEDIA报告，84%

的消费者表示会因为品牌的推广视频而选择是否购买商品。

三、围绕创作者经济的产品版图正在扩大

同样受到疫情影响，创作者经济在疫情伊始就发展势猛。据TheInfluencer

MarketingFactory数据显示，社交媒体创作者在全球已超过五千万人，现有的

创作者经济市场规模已超过1042亿美元。

创作者经济指由独立的内容创造者在社交媒体上发布内容并依托内容实现盈利

的经济方式。区别于上文提及的意见领袖，并非所有创作者都兼具影响力，然而,

他们与意见领袖一致之处在于都扎根于用户之中，在了解用户喜好的基础之上创

作有吸引力的社交内容。

创作者通常需要在社交媒体上花费大量时间捕捉热点、学习社交语言、培养个人

风格（例如，幽默感是一个重要的指标），了解用户画像等，尤其是对于目标用

户的精准考察。在各个细分领域中的头部创作者往往已经成为该领域或社群中的

专家。

与内容创作者联动，为社交媒体反向赋能，搭建联系创作者和用户的公共平台成

为各社交媒体公司的着力方向。

社交媒体平台会赋予创作者曝光量，鼓励发布多条社交内容，并开发众多商业插

件以营造更便利的创作环境，帮助创作者实现内容管理和价值变现。例如，

Instagram开发Reels.Badges工具帮助创作者制作视觉更丰富的视频内容。

此外，社交媒体平台鼓励创作者间联动，实现双向引流。例如TikTok的duet

功能，以及Instagram于去年开发的Collab功能，均支持多个创作者联合创作。

四、争夺C位需具备Z世代视角

作为出生于1995年至2009年，第一代使用移动设备的群体，手机等移动设备

已经是Z世代用户随时随地携带的社会文化基因。据MillennialMarketing公

开报告(《ThePowerofGenZInfluence》),全球41%的人口为Z世代群

体，仅在美国，他们便创造了1430亿美元的消费额，这一数值将在他们进入劳

动力市场后再次攀升。

依托传统媒体的广告已很难吸引Z世代的目光。品牌的社会影响力与社交内容

的真实感对于Z世代而言尤为重要。此外，相较冗长的文字，Z世代更偏好图像

信息，并重视内容的原创性与创造力。

在创作社交内容时，品牌方如今将“真实感"放置于与“娱乐性”同等重要的位

置。争取Z世代已然成为品牌数字化营销的必经之路。在2021年MetGala晚

宴期间，Vogue邀请Z世代中最为杰出的青年代表主持红毯晚宴，此举在互联

网上反响热烈。

五、围绕〃体验〃的虚拟购物

社交购物(socialcommerce)是商业模式与社交媒体的完

美结合，彻底重塑了人们传统的购物体验，将社交媒体的使

用者转化为线上购物的消费者。

以Meta(Facebook)为例,Meta持续加大对Facebook和Instagram平台

上直播电商业务的投入。TikTok也通过病毒式视频的方式在平台无间断的发布

有关产品介绍、测评、商品存量等短视频。

据Statista数据统计，在2020年，社交购物消费在美国创造了4750亿美元的

税收，预计自2021年至2028年期间，该税收收入增幅将实现28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平台在刺激社交购物上持续发力，绞尽脑汁延长用

户在平台的停留时间，塑造更真实、沉浸式、生活化的虚拟购物体验。

TikTok.Sn叩chat等社交媒体，以及Farfetch等购物平台均借助VR、AR技

术打造虚拟展厅、虚实结合、3D环绕等革新性的线上购物体验方式。

具体而言,Farfetch开发了商品3D环绕功能和用户声音控制功能，并且用户可

借助AR功能实现虚拟试穿。Prada则通过照相机对人身形识别技术，并结合

AR技术，帮助用户实现更量身的试穿体验。Snapchat则着重开发API镜头与

AR技术的深度结合，并融入更多社交激励的方式(例如，connectedlenses

技术可以帮助用户实现互动)。据Maropost数据预测，至2022年底，AR与

VR市场有望增长至2090亿美元。

尤其在美妆行业，虚拟试妆技术已经趋于成熟。欧莱雅、雅诗兰黛、古驰、丝芙

兰等均提供线上试妆服务。对于唇类产品，不但能清晰浏览色号，还能识别质地。

去年2月，Chanel推出"LipScanner"应用程序，在此基础之上还增加了识别

真实场景中的色号的功能。

六、”拟人〃成为品牌IP打造的重要战略思路

清晰传达正确的品牌观念，建立与消费者的亲密关系是社交媒体时代品牌方需要

坚持的准则。

尤其面对Z世代，拥护肩负社会责任和诚信品牌的消费群体，已有品牌方开始

发挥品牌高层领导人的价值，通过赋予他们在社交媒体上一定的曝光，塑造正面

的品牌价值，实现品牌的延伸。

简言之，让消费者感知到品牌像是一个鲜活的、可沟通的、可信赖的"人"，而

不仅仅是一件件商品。

Sweetgreen,Wendy1s和Duolingo是这一方面的成功案例。他们通过社交

媒体，借助内部高管之口传达品牌文化、企业形象，并设计吉祥物来赢得消费者

青睐。

此外，品牌社交媒体账号通过置顶有价值的消费者评论信息，设计问答模块等方

式，以建立与消费者的透明关系，并营造更为真实的购物环境。

虚拟