马应龙药业某年度网络推广方案

2008网络推广方案第一部分：解读马应龙客户分析马应龙药业药品制造上市公司中华老字号企业国际化药品批发零售药品研发市场分析在国内上市的30余种痔疮类药物中，马应龙在这个市场占据了相当的份额。马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四位,市场份额合计为48.22%，占据近1/2的市场空间产品用户男女均可得病，女性的发病率为67%，男性的发病率为53.9%，以女性的发病率为高任何年龄都可发病，其中20-40岁的人较为多见，并可随着年龄的增加而逐渐加重，故有“十人九痔”之说。久坐、久站、劳累等使人体长时间处于一种固定体位的职业容易患病。20-40岁是网民中较成熟的一群，是核心年龄阶段，长期坐于电脑前，患病机率高。分析

SWOT在治痔疮领域做得比其他品牌更专业。产品品类较全，与同区间品牌竞争对手优势较为突出。产品品质口碑呈良好趋势，正面声音占据绝对地位。整个痔疮市场，畅销产品主要以膏剂和栓剂为主马应龙治痔疮系列的网民认可度相对竞品并不占据优势。马应龙在网络推广中声势相对较弱。面对低龄化的网民出现品牌断层。目前治痔疮的产品市场中马应龙占了近1/4的市场份额。可利用整合性的数字营销手段的越来越多。单一手段的数字营销已经不能满足需要。竞争对手在数字营销方面力度不断加强。竞品试图在垄断年轻代年龄层，声势强于马应龙。分析 :维持优势，提升机会 :维持优势，回避威胁 :弥补弱势，提升机会 :弥补弱势，回避威胁策略缺点选择追身战：利用马应龙用户的良好口碑，进一步密切与网友的良性互动侧重产品面，品牌面相对不足⊙防御战：强调马应龙良好口碑和解决痔疮痛苦的良好效果，不追求网络上的强势地位互联网会成为竞争对手的优势营销战场攻坚战：加大网络投入力度，针对受众特点采取更丰富更全面更精准的数字营销手段，最大化企业和产品的网络声音份额需要更高的数字营销费用预算支持⊙持久战：仅从网络公关层面维护企业和产品的品牌形象失去数字营销战场的主动性◈重点⊙其次◈我们渴望达到什么样的效果？企业与生活者之间的沟通传达马应龙品牌含义，并且需要有深刻的产品印象。生活者之间的沟通让消费者在其余非广告时间能够看到品牌含义的存在，并且要他们在需要购买产品时第一时间脑海里显现出马应龙。企业内的沟通线上与线下之间的配合，在产品体验与产品疗效、零售服务之间的关系。品牌知名度认知质量品牌忠诚度品牌联想第二部分：解读马应龙网络活动怎么去完成我们的课题？？网民很精明——一眼看得出那是什么网民很麻木——对广告网民很包容——只要是有意义有意思的，都愿意参加广告娱乐品牌娱乐？全新的沟通计划＝“中立媒体”广告娱乐品牌娱乐行销目的口头互传()／／媒体创意()

设计沟通()企业的娱乐呈现()解读马应龙网络活动网络活动需要的是：不断地赚取眼球形成社会大影响、大回响以独有的方式赢得消费者的尊敬和忠实树立的独特的文化品牌第三部分：互联网之于马应龙网络活动的作用中国网民总量和网络应用情况网民总数：截至2007年12月，中国网民达到2.1亿，日增20万总量仅低于美国网络应用：前七类网络应用排序：音乐＞＞影视＞新闻＞搜索＞游戏＞娱乐性特点进一步体现和加强新闻、博客、个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出数据来源：网络社区发展状况中国互联网正跨入社区时代数据：中国131万家独立网站，80%以上网站均拥有独立社区社区技术高速发展，代表：!的成熟及移动增值服务的发展社区应用的普及成熟，代表：传统和校友录，新的、、应用概念层出不穷：社区搜索、社区聚合、社区营销、社区电子商务等右图：国内热门社区访问量对比2008互联网值得关注点娱乐性自主性UGC视频营销元年目标人群以18-40岁的城市人群为主他们……努力，进取，在巨大压力中希望释放自己，乐于享受人生，具有独立的决策能力，善于听取意见领袖的建议他们是互联网关注点的主力人群互联网之于活动的角色报纸

杂志电视广播户外/海报店头/活动/POPInternet互联网数字平台手机活动承载平台话题互动和扩散平台兴趣搜索凝聚参与扩散告知扩散效应马应龙互联网传播策略兴趣搜索凝聚参与扩散告知扩散效应娱乐性强的媒体具有品牌影响力和网民覆盖度的门户媒体具有超强互动性以及网民活动号召力的大型社区新闻、博客和圈子等信息沟通能力强的媒体具有超强互动性以及网民活动号召力的大型社区论坛搜索、新闻引擎、视频搜索等马应龙互联网传播策略马应龙活动平台社区互动基地门户基地视频基地其它补充其它补充第四部分：2008马应龙网络活动传播计划我们的问题痔疮患者很理性也很懒惰，不痛苦到万不得已的时候不会主动去购买痔疮产品，这就在很大程度上缩小了人群数量，有着“随机性”而不是“随意性”购买！“十人九痔”和十痔九不治购买痔炎消的理由是什么?我们的诉求点使用：使用方便（弥补栓剂和膏剂异味、污染衣物、使用等弊端）疗效：内服外效果更好活动设计：疑惑、探询、解决传播创意这些人怎么了？他们跟我有什么关系？这些人是谁？为什么这么痛苦？怎样才能帮到他们？?如果我们直接抛出“痔炎消”的特点，网民会觉得无聊、没趣、不想看…，所以…

序幕：首先要营造一个氛围，引出大家对这些人的关注是不是有其他视频告诉我发生了什么事！有几段视频我已经都下载了，这些人是哪找的啊？这是真的吗？他们怎么解决呢这些片段还挺搞的哦，和我原来差不多哦~如何在不知不觉中把他们扩散出去？“病毒”产生论坛播客博客视频发布、招募、回帖、贴图、辩论、曝料、搞笑、逆反、攻击发布、下载、留言赞助、发布、回帖，曝料、发布、下载、留言传播传播影响影响二次参与与传播圈子发布、曝料、招募、探询开始探询：通过在线测试,引导网民互动告别传统产品与用户直白的对话，在娱乐中甄别用户类型，使用户能为之主动传播。你经常在电脑前一坐就是半天?是否会常常感觉上厕所很困难?是否尝试过"痔炎消“?你用过治疗痔疮的药物吗?……引导……结果结果：通过测试，我们明显的甄别出3类人群对产品没有需求存在痔疮隐患痔疮患者轻度中度重度同时，受众可以很明显知道我们的四个视频说的，其实就是痔疮带来的困扰解决解决：解决之道在于"痔炎消"治痔系列口服中药三类人群都会链接到我们的产品页面，所不同之处在于，诉求重点不同饮食小贴士生活小常识产品介绍生活小常识饮食小贴士产品介绍产品介绍饮食小贴士生活小常识消费者从看到广告到品牌或产品印象产生的过程告知兴趣检索行动共有品牌、产品形成ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchActionShareBrandingＭｅｍｏｒｉｅｓ马应龙线下活动的线上配合

第五部分：马应龙网络传播媒介计划目标消费人群分析目标受众定位：职业：企业白领、司机等工作需久坐的人士重点人群：生育过的成年女性年龄：26以上地域：湖南、四川、重庆、湖北、贵州、云南、广西、江西（喜食辛辣食物省份）消费特征：消费较理性，注重产品实效性，冲动性低目标人群消费行为分析购买听说过的品牌商品是前提条件的网民占51%，说明品牌知名度对消费者的购买行为有较大的影响。数据来源推广目的口碑营销垂直医药网站专家坐堂引导消费者在同类产品中优先选择马应龙网络广告投放精准的媒体、渠道选择提高产品知名度捕捉最为精准的目标消费人群减少不必要的广告投放成本增强品牌美誉度媒介策略品牌口碑目标受众品牌广告，提升品牌认知度引导消费者在同类产品中优先选择马应龙专业健康网站专家资讯专业女性网站专业健康网站门户网站即时通讯媒体选择目标受众已婚女性，关心自身及家人健康企业白领，工作多使用沟通搜索工作、生活中需要的各种信息女性发病率比男性高39健康网寻医问药网太平洋女性网百度关注当天的新闻资讯163投放形式品牌推广寻医问药网太平洋女性网常规广告+文字链广告+专家坐堂常规广告+文字链广告常规广告+文字链广告客户端广告富媒体广告163常规广告+文字链广告39健康网常规广告+文字链广告+频道冠名投放时长：40天媒体选择即时通讯工具推荐在即时通讯软件中，的覆盖人群最为广泛，而的人群则是最高端，年龄层次与马应龙的使用者更为匹配，故在即时通讯工具方面选择进行投放数据来源门户网站选择马应龙的目标人群为较为年龄较成熟的群体，故在门户网站选择方面，选择人群匹配、覆盖面及粘性最好的两个门户网站新浪、163。数据来源选择在各大门户网站中，流量高居第一位，而网页80%的流量来自，故选择投放的富媒体。为达到更精准的投放，将定向投放痔疮高发省份如湖南、四川、重庆、湖北数据来源垂直健康网站推荐在垂直健康网站中，39健康网与寻医问药网的覆盖率最高，故此次投放将选择39健康网和寻医问药网数据来源垂直女性网站推荐太平洋女性网在中国所有女性垂直网站中排名第二太平洋女性网包含多个强势栏目，其中晒客频道日均高达20万，日均高达50万，保证网民高黏着度；太平洋女性网文章更新快，在各大垂直女性网站中转载率最高；故此次投放选择太平洋女性网。中文搜索市场百度是覆盖最好的搜索引擎，故此次选择百度数据来源优势资源推荐

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第六部分：互联网营销评估体系两种基本考察途径考察途径传统媒体考察原则互动考察原则在7中将可以对网络广告进行评估通过全程营销监控体系可以实现对于用户行为的准确评估媒体传播的影响因素平台优化的影响因素网络广告评价体系完整的基于互联网的网络广告传播体系包括如下的环节：浏览点击互动停留行为建立基于以、为首要评价指标，作为次要评价指标的网络广告传播评价体系，并作为今后投放的主要参考标准。网络广告指标体系b

广告的影响力*1000

广告针对目标人群的有效率*100%

广告的宣传成本权衡

在线活动的有效参与率

有效的注册成本权衡

访客流失率()

用户转化率整体运作流程图建立初次中间指标进入评价体系数据积累和筛选根据投放数据实时动态优化中间指标根据指标中间值标动态更新可供选择的媒体列表淘汰未达标媒体二次进入体系

历史投放经验数据投放后监测数据被淘汰媒体列表候选媒体列表体系初次循环体系二次循环二次淘汰媒体监测数据积累数据二次积累感谢您的关注即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。7月-247月-24盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言03:0903:0903:09:117月-24前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。7月-247月-247月-247月-2403:0903:09授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。13-7月-2413-7月-24积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。7月-247月-247月-24用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。观察才行。你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物做人低三分，做事高三分。03:09:1103:09:1103:097月-24决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败当你在事业上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!7月-247月-2403:0903:09:11世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组