【《浅析奶茶乳品企业的电商直播营销策略-以香飘飘奶茶为例》6900字】

学员信息姓名班级学号提交日期研究方向□战略管理☑营销管理□人力资源管理□运营管理其它背景介绍近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2020年12月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。电商直播的模式不同于传统电商借助文和文字实时传递给屏幕前的消费者，消费者接收后可以立流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、等属性(安妍琳,白子怡，巴宛，2022)。因此，自2016年以来，不管是电商平台还是直播平台都纷纷推出电商直播模式，争相国的直播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模完成翻一番，而且和传统电商模式相比，电商直播模式在商品销售方面效一活动为例，其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超过2019年的全天，全天带动的成交更是接近200亿元(电商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。但是电商直播行业机遇与挑战并存，蓬勃发展的的乱象行为，以中消协发布的报告为例，在2020年10月20日至11月15台的监管不严，存在直播数据造假现象以及平台的服务有待加强等问题；发挥电商直播的优势，促使电商直播行业健康可持续的发展的共同努力，此外政府部门也采取了——些措施，2020年6月30日，浙江省发布的《直播电商人才培训和评价规范》是全国第-一个直播电商领域的标准规范，其对直播电商的从业人员技能进行了具体划分和评定；7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》明确了主播、商家(电商)、参与营销互动的用户(消费者)、平台和主播服务机构(如MCN)的规范行为；7月3日，直播投诉平台”以及人民优选直播联盟成立，专门帮助消费者解决直播购物中遇到的维权问题(迟诗涵，丁乐怡，董雨，2018);7月6日，电商直播的主播拥有了“直播销售员”这个正式的职业称谓，它是由人社部联合国家市场监管总局和国家统计局共同发布的；11月23日，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》是从国家层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进行规定(杜茹雪，方岗婷，2021)。虽然说当前电商直播属于一个快速发展乃至野蛮生长的阶段，给电商生态带来的既有有利的一面也有不好的一面，但从目前来看，结合此次新冠疫情对于全球经济的影响，因受疫情影响企业品牌纷纷延迟开工，企业在危机之下开启了线上直播营销加速度，进入2月以来，品牌在线直播呈直线上升趋势，小到店员导购，大到企业总裁都化身为“网红”,抓住每一个机会获取更多的消费者，许多品牌不仅因此赢得了良好的消费者声誉，还将危机化为了转机(樊雅楠，冯语婷，高美，2022)。杭州香飘飘公司是我国奶茶乳品行业的代表性域多年，杭州香飘飘在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家奶茶乳品企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质奶茶乳品企业500强”。杭州香飘飘的发展是我国奶茶乳品企业改革创新的缩影，因此能够在很大程度上代表着我国奶茶乳品企业的年在疫情的压力之下，公司希望通过网络直播的方点，于是开始尝试直播的营销新模式，在疫情初体背景下，如何把握好直播带来的机遇和挑战是当下各大奶茶乳品企须思考的问题，关系到品牌的未来发展。公司应深刻理市场营销中所处的重要位置，只有转变传统的营销方式，研究出发展的有效的网络直播营销策略并正确实施，大奶茶建设符合自身实际需求的品牌直播营销策略势在必行(关婉琳凝，2021)。基于此，本文依托当前的电商直播行业营销特征，结合杭州香飘飘公司的发展战略定位和营销需求，优化杭州香飘飘公司的电商直播内容和形式，设计一套更加具有实践性的、更具效果的营销方案。定义所研究的问题1主要问题2020年由于新冠疫情的影响，许多食品企业的线下门店几乎全部处于闭店状态，大家也因此拥挤到“线上赛道”上来，这给我们公司营销工作带来了绝大的竞争压力。在这种严峻形势之下，杭州香飘飘公司决定于 2021年2月5日开始进行高频的直播活动，以缓解杭州香飘飘公司如今品牌曝光和引流不足带来的营销压力(贺晓彤,黄嘉宁，飘公司管理层意识到网络直播的趋势，想要进行奶茶乳品企业数字化转型，但是在营销策略上并没有真正转变传统企业的运营思维模式，杭州香飘飘公司的直播营销活动的开展是疫情倒逼之下的选择，管理层缺乏直播营销相关的经验，各方面.都是在摸索中开展，众多问题在直播营销活动中不断凸显出来。其中主要体现在直播数据不理想(龚忆琪，古亦欣，2021):在直播数据方面，各项数据并不理想，表明杭径对消费者吸引力不足，粉丝增长缓慢，从互动出，直播间的互动人数较少，直播转化的效果不佳。对于网络直播的强互动属性来说，这样的表现显然不太理想。表1杭州香飘飘公司2021年2-4月直播基础数据(1)表2公司2021年2-4月直播基础数据(2)统计时间同行业时段平均进店转化率同行业时段平均购买转化率2问题解决背景情之下，大奶茶乳品企业用户直播消费倾向十分明显，网络直播服务的市场价值凸显出来，支持品牌在线销售转换，克服时动费用支出，这些优势帮助品牌实现销售场景的迁移，通过网络直播的营销服务，链接用户价值，这种新的商业模式的运用帮助企业提高抵御当下面临的风险的能力(林曼姿，刘晓君，2021)。基于以上问题及问题解决背景，本文旨在通过营销相关理论分析当前杭州香飘飘品牌直播营销数据不理想的原因，并结计新的直播营销方案。拟定论文题目中文标题：电商直播背景下杭州香飘飘公司营销策略问题及对策研究拟用研究方法本文结合文献资料，以市场营销理论为基础，深入分析公司运用网络直播平台进行品牌营销过程中存在的客观问题，基于精准营销理论针对品牌网络直播营销策略研究提出优化方案。本文采用的主要方法是：(1)文献资料法。通过阅读大量与研究主题相关的书籍，并在资源数据库中查阅相关领域的文献期刊资料，对国内外品牌营销的相关理论和网络直播最新发展动态进行深入了解，为后续营销策略的制定提供理论依据。(2)问卷调查法。通过调研问卷设计收集杭州香飘飘消费者对网络直播活动开展的效果反馈，并对调查问卷的结果进行统计分析，提出杭州香飘飘公司网络直播营销现状存在的问题。(3)深度访谈法。通过对杭州香飘飘公司管理层及主播进行深度访参考文献上海商业，2023,(06):49-51.大学，2023.[3]曹梦晴,成思.奶茶乳品产品网络直播营销策略研究[J].上海商业，2023,(04):39-41.究，2023,(05):67-69.[5]杜茹雪，方岚婷.网络直播营销策略研究一以抖音直播带货为例[J].青春岁月，2023,(04):31-33.[6]樊雅楠，冯语婷，高美.基于网络直播的杭州香飘飘营销模式及策略初探[J].新闻爱好者，2023,(02):60-62.[7]龚忆琪，古亦欣.基于4P理论的公共图书馆网络直播营销策略研究[J].图书馆工作与研究，2023,(02):98-103.时代经贸，2022,19(12):118-120.[9]贺晓彤,黄嘉宁.网络直播带货的营销策略研究[J].新闻研究导刊，2022,13(23):253-256.[10]花柔伊，华静馨，姜萌.数字化背景下的G奶茶乳品企业直播营销策略研究[D].南昌大学，2022.销策略探析[J].山东农业工程学院学报，2022,39(11):80-84.[12]李梦琳,梁秋雨，廖宛.网络直播营销策略研究——以抖音直播带货为例[J].江苏经贸职业技术学院学报，2022,(06):21-24.[13]林曼姿，刘晓君.基于电商网络直播的营销策略选择研究一—以抖音为例[J].老字号品牌营销，2022,(20):15-17.业导刊，2022,2(19):85-87.营销界，2022,(18):11-13.业，2022,33(18):148-150.[J].商展经济，2022,(16):44-46.化，2022,(16):73-75.论文论证规划以精准营销视角采用问卷调查法、深度访谈法和数据统计分析法探究新媒体背景下，网络直播对消费者品牌感知、消费者购买行为、品牌与消费者交互沟通模式、购买分享等各方面产生的影响来分析杭州香飘飘品牌网络直播营销存在的问题，从而提出解决问题的优化策略。论文行文规划(1)寻找适用于杭州香飘飘品牌的直播营销相关理全面梳理市场营销策略的相关理论和分析工具，运用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出适用于杭州香飘飘品牌网络直播营销的相关理(2)分析杭州香飘飘品牌网络直播营销现状和问题。通过运用市场营销相关理论对杭州香飘飘品用问卷调查法、深度访谈法，并结合精准营销等理论探讨杭州香飘飘品牌网络直播营销研究现状，并分析杭州香飘飘品牌网络直播营销目前所存在(3)为杭州香飘飘品牌制定出解决这些问题的网络直播营销方案。结合杭州香飘飘品牌网络直播营销现状，制定出切实有效的杭州香飘改进方案设计思路1改进方案针对之前直播营销效果不佳的问题，在参照同行业、同标准直播营销经验的基础上进行直播营销的改进方案设计：(1)重新梳理直播平台与引流通道。品牌直也需要布局于未来。杭州香飘飘公司直播需要选择与自己品牌调性能够匹配的直播平台和引流通道进行布局运营和精心耕耘，作为精品品牌，杭州香飘飘公司可以有所选择对一部分进行重点投放，另一部分做好基础运营(2)合理选品和定价。针对网络直播公域流量和私域流量的目标消(3)打造品牌IP。在疫情的特殊时期，不少创始人、CEO开始走进直播间，共同为直播营销加了一把火，与此同时，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韦尔奇、比尔盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成为企业的的一个时机，一个有魅力的领袖可以通过直面消费者体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动杭州香飘飘企业品牌的知名度。(4)打造更高质量的主播团。目前杭州香飘飘公司的直播由各销售具，便对品牌有了更高的要求。比如杭州香飘飘主播的形象举止、文化涵养、行业格局、视角高度、对杭州香飘飘品牌产品与服务的专业了解深度等，这些内容都是由品牌主播在直播过程中代为输出的，如果主播素养不及，那么就可能造成品牌直播的翻车事故。杭州香飘飘品牌选用的主播的形象、气质要符合公司产品定位属性，与品牌拥有高匹配度(5)激发用户兴趣。在进行网络直播的过程中，让消费者产生兴趣杭州香飘飘直播的内容及形式比较单一，大部分消费者虽然观看了直播，(6)加强交互沟通。新媒体时代消费者注重与品牌的交互沟通，倘若这种交互沟通能够吸引消费者并让其感受到价值，那么消费者就会在其中注入自己的情感并体会到愉悦，从而建立与品牌的深层关系，促进之后进入购买阶段，并且这种良好的体验还会让消费者主动地帮助品牌进行口碑传播，形成“粉丝效应”。而交互沟通也是直播的魅力所在。因此，在进行网络直播时，我们公司应当考虑如何与消费者实现连接，什么样的形式能够与杭州香飘飘用户产生交互沟通，并且鼓励消费者进行参与。杭州香飘飘公司可以从设计品牌特色的交互活动和创造深层参与的消费者体验两方面创建与消费者的连接，实现良好的交互沟通。(7)强化用户体验。网络直播营销是以“消费者为中心”的个性化营销。因此，杭州香飘飘公司不应该再让消费者仅仅单纯地被动地接受营销信息，而需要创造更多的机会吸引消费者参与到品牌活动中来，借助网络直播的平台实现更多的用户价值。只有带给消费者良好的购买体验，消费者才会产生购买以及再次购买或向他人分享推荐的行为。杭州香飘飘公司在经营管理中一直倡导极致的服务，强调用微笑服务和专业交流让消费者有一种宾至如归的感受，而对于网络直播的消费者，如何提高营销驱动力，传递品牌的极致服务，是杭州香飘飘品牌在网络直播营销开展中必须解决的问题。2设计思路绪论绪论