项目一 市场营销认知

(第六版）市场营销新世纪高职高专教材编审委员会组编主编易正伟张洪满张首杰“十二五”职业教育国家规划教材经全国职业教育教材审定委员会审定项目一市场营销认知——绝知此事要躬行01.明确市场营销的内涵03.分析市场营销的岗位02.树立市场营销的观念PART01任务一明确市场营销的内涵情境引入皮鞋的由来试问:“皮鞋”的由来说明了什么?要改变世界,很难;要改变自己,则较为容易。与其改变全世界,不如先改变自己。自己改变后,眼中的世界自然也就跟着改变了。如果你希望看到世界改变,那么第一个必须改变的就是自己。改变自己的法则:换产品不如换观念,你必须自己去掌握机会,创造适合自己产品的配套模式,才能与世界竞争。任务一明确市场营销的内涵从卖方角度研究买方市场,市场的形成要有人口、购买力、购买欲望三个要素。所以,从市场营销的角度来看,可以用下列简单公式来表示市场:市场=人口+购买力+购买欲望

这个公式说明,企业要出售商品,现实的与潜在的顾客的总量、顾客的支付能力以及购买的主观愿望三大要素缺一不可。只有将这三者结合起来才能构成现实的市场,并决定市场的规模和容量。一市场的内涵任务一明确市场营销的内涵(一)市场营销的内涵

市场营销一词由英语中“Marketing”一词翻译而来,基本含义是指在市场中进行商品交换的活动过程。市场营销的内涵在市场营销学发展的不同阶段是不同的。最为权威的市场营销定义是美国著名市场学专家菲利普·科特勒教授的定义:

市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。二市场营销任务一明确市场营销的内涵根据这一定义,可以将市场营销概念具体归纳为下列要点:(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。(2)“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。(3)交换过程能否顺利进行,取决于市场营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。任务一明确市场营销的内涵(二)市场营销涉及的核心概念612345产品和服务需要、欲望和需求顾客价值市场营销者效用、费用和满足交换和交易任务一明确市场营销的内涵三市场营销管理的任务采取扭转性营销,使负需求变为正需求01采取刺激性营销,使无需求变为正需求02采取开发性营销,使潜在需求变为现实需求

03采取恢复性营销,使下降需求变为上升需求04任务一明确市场营销的内涵采取同步性营销,使不规则需求变为规则需求04采取维护性营销,使饱和需求能够持续充分05采取限制性营销,使过度需求变为适度需求06采取抵制性营销,使有害需求变为无需求或负需求07任务一明确市场营销的内涵四市场营销组合(一)市场营销组合的内容1产品策略2价格策略3分销策略4促销策略任务一明确市场营销的内涵(二)大市场营销组合

20世纪80年代以来,世界经济发展滞缓,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的“4Ps”不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境。为克服一般营销观念的局限,大市场营销组合应运而生。PART02任务二树立市场营销的观念任务二树立市场营销的观念一、市场营销观念市场营销观念又称为营销理念、市场观念、营销哲学,是指企业在开展市场营销的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益问题时所持的态度、思想和意识,即企业进行市场营销管理时的指导思想和行为准则。任务二树立市场营销的观念生产观念市场营销观念一产品观念生态营销观念二四五推销观念社会营销观念三六任务二树立市场营销的观念二、营销观念的比较上述这六种营销观念中的前三种观念被称为旧市场营销观念。旧市场营销观念总体上是以企业和生产为中心,以产定销,其背景在于产品供不应求,处于卖方市场。后三种观念被称为新市场营销观念。新市场营销观念总体上是以消费者为中心,以销定产,其观念的产生就在于产品供过于求,买方市场的形成。

实际上,在具体的营销实践中,还有许多观念从各个侧面对市场营销观念进行渗透或予以强化,如服务营销、文化营销和绿色营销等。营销观念的比较见表1-2。任务二树立市场营销的观念PART03任务三分析市场营销的岗位任务三分析市场营销的岗位一、构建市场营销组织企业的市场营销计划和其他营销活动必须通过相应的、高效率的市场营销组织或机构来执行与实施。所谓市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。常见的有市场管理型营销组织、销售管理型营销组织、区域营销管理型营销组织,其组织结构及岗位分别见图1-1、图1-2、图1-3。图1-1市场管理型营销组织结构及岗位任务三分析市场营销的岗位图1-2销售管理型营销组织结构及岗位任务三分析市场营销的岗位图1-3区域营销管理型营销组织结构及岗位任务三分析市场营销的岗位二、营销岗位分析从市场营销组织中可以明显看出,在企业中,市场营销涉及的岗位主要有营销总监(营销副总经理)、市场部经理、销售部经理、区域经理、调研主管、策划主管、广告主管、促销主管、销售主管、渠道主管、客服主管、市场主管、调研专员、策划专员、广告专员、促销专员、销售专员、客服专员、渠道专员、市场专员等岗位,这些岗位总体可归纳为以下十类,下面分类说明这些岗位的工作内容。任务三分析市场营销的岗位(一)管理岗位及其工作内容(二)市场岗位及其工作内容(三