精密结构件制造行业概述分析

精密结构件制造行业概述分析

一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维・阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文・莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消赛

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知f产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

二、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

三、行业市场需求状况和趋势

精密结构件制造行业产业链跨度长、覆盖面广，产业链上游行业

包括金属材料、塑胶材料、模具以及生产设备的生产及制造，下游行

业包括光伏、安防、汽车、消费电子、通讯、航空航天、工业自动化

等多个应用领域。从整个产业链来看，精密结构件制造行业的市场需

求与下游应用领域景气程度密切相关。

1、光伏行业需求状况及发展趋势

光优是太阳能光伏发电系统的简称，是一种利用太阳电池半导体

材料的光优效应，将太阳光辐射能直接转换为电能的一种新型发电系

统，是可再生能源使用的一种重要方式。光伏逆变器则是光伏发电系

统的大脑，最主要的功能是把太阳能电池板所产生的直流电转化成家

电使用的交流电，并跟踪光伏阵列的最大输出功率，将其能量以最小

的变换损耗、最佳的电能质量馈入电网或是输入储能装置。光伏行业

中对精密结构件需求主要包括逆变器结构件、电线组件以及光伏支架

等。

我国自2018年以来出台了如“531新政”等一系列行业政策，倒

逼行业实现“平价上网”；同时，多个国家和地区对我国光伏电池、

组件等产品发起了“双反”调查，对我国光伏市场造成了一定冲击。

随着光伏行业竞争程度提升以及光伏“平价上网”时代来临，光伏逆

变器厂商行业集中度不断提升，有利于下游客户竞争能力加强以及市

场地位提升，从而为光伏类精密结构件业务带来需求增量。

(1)全球光伏逆变器市场平稳增长

光伏是全球能源科技和产业的重要发展方向，世界各国均高度重

视光伏产业的发展，纷纷出台产业扶持政策，抢占未来能源时代的战

略制高点。在全球各国共同推动下，光伏产业化水平不断提高，产业

规模持续扩大，过去十年全球光伏市场年复合增长率超过40%。截至

2020年1月，约200个国家共同参与签署《巴黎气候协议》，各参与

国需要按协议制定和执行温室气体减排计划，有望进一步促进全球光

伏产业的发展。

在全球光优产业大发展的推动下，光优逆变器市场近年来也保持

了较快的发展态势。根据国际知名的电力与可再生能源研究机构

WoodMackenzie数据，2015年以来全球光伏逆变器出货量快速上涨，

出货量从2015年的59.7GW上升到2020年的185.1GW,年复合增长率

达到25.40%o

(2)我国光伏逆变器产业竞争力增强

20世纪90年代起，如阳光电源、SMA等一批跨国光伏逆变器生产

企业迅速崛起，占据了全球市场的主要份额。据WoodMackenzie数据

显示，2020年全球光伏逆变器前十大供应商的出货量总和占全球市场

的80%；其中，中国企业占据6家，占据市场份额的60%。

光优产业是我国具有国际竞争优势的战略性朝阳产业。近年来，

在政策引导和市场需求双轮驱动下，我国光伏产业快速发展，产业规

模迅速扩大，我国已经成为世界上重要的光伏大国。2018年以来，国

内“531新政”的实施激化了行业内的竞争态势，使得落后产能加速出

清、行业集中度有所提升，在推动光伏行业进一步“提质、降本、增

效”以及尽快实现“平价上网”的长期可持续发展发挥了重要作用。

在光伏产业快速增长的带动下，我国光伏逆变器制造行业迅速发展，

出现了一批全球知名的逆变器制造企业（如华为、阳光电源等），在

全球市场占据重要份额。

（3）光优行业发展趋势

根据ITRPV（国际光伏技术线路）数据，2019年PERC技术应用在

市场中占比已接近49%,成为电池片应用最为广泛的技术，PERC电池

的平均光电转换效率在22.60%左右，逼近其24.60%的理论极限效率。

根据德国哈梅林太阳能研究所数据，结合了单晶和非晶硅材料的HIT

电池当前平均光电转换效率在23%以上，距离其27.5%的理论极限效率

有较大的发展空间；此外，将HIT与钙钛矿技术结合的叠层电池效率

可达28%以上，接近晶体硅太阳能电池理论极限效率29.43%。当前全

球各大厂商正在对HIT技术进行不断探索，降低HIT成本，推动HIT

在全球范围内的量产进程，根据Wind预测，HIT市场规模将逐渐扩大,

2024年的总产能有望达到300GWo

工信部最新发布的《光伏制造行业规范条件（2021年本）》中，

要求现有的多晶硅电池和单晶硅电池的平均转换效率分别不低于19.00%

和22.50%（2018年分别为18.00%和19.50%）,新建和改扩建企业及

项目的多晶硅电池和单晶硅电池转换效率分别不低于20.50%和23.00%

（2018年分别为19.00%和21.00%）o上述行业规范对新建电池片产能

的转换效率要求有所提高，有助于提升转换效率，淘汰落后产能。

近年来光伏产业技术进步和产业升级加快，光伏发电商业化水平

不断成熟，光优发电成本已在多个国家及地区低于常规能源，正加速

“由点及面”地实现大规模“平价上网”。随着光伏组件成本下降和

光电转换效率的提高，光伏发电价格预计进一步降低，根据彭博新能

源数据，美国带追踪系统的光伏电站，度电成本已低于天然气发电。

根据ITRPV预测，随着“平价上网”时代的到来，在市场因素的驱动

下，到2030年全球每年新增装机容量将攀升至660GW,2050年全球累

计装机容量将达到9J70GW,在全球能源体系加快向低碳化转型的背景

下，光伏产业未来发展潜力巨大。

根据INREA统计，截至2017年底，全球已有超过67个国家在可

再生能源建设引入市场化竞价模式，包括欧洲、美国以及中东等地区

多个国家光伏电站中标电价已低于当地火电电价，海外市场光优装机

需求快速增长。

2019年我国光伏组件海外出口维持较高水平，海外需求强劲，景

气度高，光伏市场全球化进程不断推进。2019年国内逆变器企业合计

出口金额达到23.41亿美元。

除了中国大陆以外，我国光伏企业在越南、马来西亚、泰国等亚

太地区的产品制造配套体系也较为完善。为应对欧美贸易保护、提高

生产效益、响应国家“一带一路”重大战略部署，我国光伏企业积极

实施产业全球布局计划，通过海外投资设厂、海外企业并购等方式，

采取本土化生产战略，推动国际光优生产格局加快演进。

2011年，华为进入光伏行业，专注组串式逆变器领域，2020年全

球出货量超过40GW,产品销往全球多个国家与地区。2018年，上能电

气、阳光电源先后在印度布局“GW级别”逆变器产能，其中阳光电源

3GW印度逆变器产能已于2018年下半年顺利投产。随着我国逆变器产

品在技术与转换效率方面日趋成熟以及性价比方面优势明显，国内优

秀的逆变器厂商加速全球化布局。

分布式光伏发电系统是指在用户现场或靠近用电现场的配置较小

的光伏发电供电系统，相较于地面集中式光伏发电来说，分布式光伏

发电投资小、建设快、占地面积小、灵活性较高；相较于风电等其他

清洁能源，光伏发电与工商业用电峰值基本匹配，因此更适用于分布

式应用。同时，产业政策也促进分布式光伏市场容量不断增长，我国

在《能源发展“十三五”规划》和《太阳能发展“十三五”规划》提

出了要优化太阳能开发布局、优先发展分布式光伏发电，并规划到

2020年底我国分布式光伏发电要占太阳能发电装机的55%左右。根据

中国光伏协会数据，在2020年新增的48.2GW装机中，分布式光优发

电达到了15.52GW,占比32.2%。

在分布式光伏发电中，“光伏屋顶”有望成为逆变器产业中新的

发展趋势。根据中国光伏行业协会统计，目前的分布式光优发电项目

中，“光伏+建筑”项目占到了80%左右，随着全球建筑环保意识逐步

加强，欧美等发达国家相继提出了近零能耗的建筑发展目标，我国也

在《建筑节能与绿色建筑发展“十三五”规划》中提出，到2020年城

镇绿色建筑面积比重超过50%。在各国政策的大力支持下，BIPV作为

实现零耗能建筑目标的重要技术应用，会进入到高速发展期，未来市

场空间巨大。以特斯拉光伏屋顶为代表的BIPV,将光伏电池嵌入到钢

化玻璃中，实现光伏建筑一体化，这种方式在不影响发电效率的基础

上，对美观提出了更高的要求。这种光伏与建筑契合化的趋势变化将

不断提高光伏产品的集成化程度，对精密结构件在光优产品中的应用

提出了更高的要求。

2、安防行业需求状况及发展趋势

安防是随着现代社会安全需求应运而生的产业，围绕着视频监控

技术的改革创新，是社会公共安全体系的重要组成部分。安防产品主

要包括视频监控、门禁和防盗报警三大类别。其中，视频监控领域的

市场规模最大，发展速度最快，整个产业中涉及视频监控领域的产品

供应、工程建设和运营服务占据了行业总产值的二分之一，因此视频

监控领域被称为安防行业的晴雨表和风向标。

(1)全球安防视频监控市场

全球范围内，安防设备市场总体保持稳定发展态势。北美和欧洲

是全球视频监控市场发展较早，也是较成熟的市场，其视频监控产品

正进行高清化、网络化的产品更新与升级。中东市场的安防视频监控

产品主要应用于政府公共工程和油田监测等，社会局势的动荡使安防

问题逐步得到重视。而亚洲1、南美等地区经济快速增长、城市化进程

加速、基础设施建设和社会流动性增加以及对犯罪行为防范有力拉动

了安防产品的需求。据IHSMarkit数据显示，2019年全球专业视频监

控市场规模达199亿美元，同比增长9.34%,2014年至2019年复合增

长率达到6.58%O

(2)国内安防视频监控市场

近年来，全球安防市场逐步成熟，以中国为代表的亚太地区安防

产品制造商技术人才丰富、人力成本较低等优势逐渐凸显，在此背景

下，欧美安防巨头纷纷将制造中心转向亚太地区。从国内安防产业发

展情况来看，2005年8月公安部提出建设“3111试点工程”，促进了

“平安城市”建设步伐，并在“智慧城市”、“智能交通”以及

“2008北京奥运会”、“2010上海世博会”、“20。0广州亚运会”、

“2011深圳大运会”等重大工程和项目的推动下，我国安防行业掀起

了第一个高速发展浪潮。“十二五”期间，安防产品在医院、学校、

楼宇、场馆、能源、通讯、森林、环保、食品等不同行业不同场景的

应用逐渐发展起来，扩大了安防产品的应用空间。根据IHSMarkit数

据，2018年中国专业视频监控设备市场已经占据全球45%的市场份额。

根据2021年a&s发布的《a&s全球安防50强》，海康威视连续十年蝉

联视频监控行业全球第一，中国企业已占据前十名的四个席位。

(3)安防视频监控行业发展趋势

安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业，围绕着视频

监控技术的改革创新，行业从看得见、看得远、看得清到看得懂，一

共经历了模拟监控、数字监控、网络高清监控和智能监控四个发展阶

段，而每一阶段的突破都是由上游技术的革新引领。2016年以来，在

深度学习框架下，人像识别、视频结构化等核心算法得到重大突破，

与此同时，云计算、大数据等互联网技术逐步引入到安防行业，当前

正处于智能监控安防的高速发展阶段。

根据IHSMarkit预测，在公共安全和商业智能方面的强劲需求推

动下，全球专业视频监控设备市场将迎来强劲增长。一方面，各国政

府正在投资视频监控设备，以提高公共安全性，并为智慧城市项目配

备装备；而另一方面，各企业也正在增加专业视频监视设备数量，以

防范不法行为和收集新的商业大数据。此外，在具体应用领域方面，

根据BIS数据，基础设施领域占据全球视频监控市场最大份额，其次

为商用领域，所占份额分别为37.3%与6.1%。根据预测，在2018年-

2023年，这两个应用领域预期将分别以每年15.6%与16.6%的增速发展,

这些刚性需求的增长将推动视频监控行业高速发展。

我国现阶段正处于高速城市化的进程之中，平安城市、智能化交

通建设等政策的实施推动安防行业的发展，同时随着互联网的出现和

发展，安防的宣传更加普及，公众安防意识进一步增强，使我国安防

业一直保持较好的增长势头。根据中国安全防范产品行业协会的预测,

未来国内外对安防技术产品的基本建设需求、系统的升级换代需求以

及新业态的拓展都将保持稳定增长的趋势，预计“十三五”期间中国

安防行业总产值增长率将保持在之间，到2020年安防行业总

产值将达到8,000亿元左右。

随着GPU等硬件设备的研发和人工智能相关软件算法的成熟，人

工智能将逐渐被大规模应用在各领域，而根据安防行业对实时性、准

确性要求极高的特点，人工智能与安防行业的结合应运而生。人工智

能与安防相结合能够实现对数据的实时跟踪、关联分析，达到对异常

现象的检测处理和对危险事件的提前预警。近年来，随着智能化成为

行业大趋势，智能安防在安防行业占比将越来越大。当前我国的安防

监控市场主要集中在政府部门和金融、公安、交通、电力等特殊部门

及行业，但随着人们生活条件的提高、安全防范意识的加强，居民家

庭对于安防问题将越加重视。此外，互联网与安防行业的结合，在技

术层面上不断帮助传统安防企业打开民用安防市场，使得家庭安防系

统可以将智能锁、智能摄像头、红外入侵探测器、声光报警器等设备

组成一个安防监控网络。根据太平洋安防网的数据，目前中国民用安

防占整体安防市场约n%,相比于美国50%的民用安防普及率，我国民

用安防普及率仍然较低，未来安防产业市场在民用领域还有很大的上

升空间。

近年来国内安防行业竞争加剧，整合速度加快。随着安防行业技

术深化和集中度不断提高，龙头企业具有越来越大的优势，未来安防

行业的门槛会进一步提高。过去安防行业的竞争主要以硬件为主，进

入门槛相对较低，一大批中小企业相继成立。而随着智能化进程的推

进，软件平台、视频算法在硬件产品中的影响力将逐步提升，软硬件

一体化状况愈加明显。软件方面的竞争对海康威视、大华股份等规模

较大、各方面综合布局能力较强的公司而言较为有利，上述情况一方

面有益于龙头企业进行市场整合和产业链上下游一体化，另一方面使

得龙头企业能够充分发挥规模优势，获得更多行业话语权和定价权。

3、汽车行业需求状况及发展趋势

汽车行业是精密结构件的重要应用领域之一。对于传统汽车来说,

精密结构件主要应用于动力系统、转向系统，包括了发动机缸体缸盖、

变速箱前壳体、后壳体、转向器壳体、油泵壳体等结构件；而在新能

源汽车领域，精密结构件在核心的电池、电机及电控(合称“三电系

统”)得到广泛应用，具体包括电控系统的多合一的箱体、盖板，电

机系统内外电机壳体、电机端盖，电池系统中的电池包壳体、电池控

制系统的箱体与箱盖等。此外，在汽车轻量化趋势下，铝合金轻量化

汽车精密结构件在前后纵梁、左右车轮护罩及挡板、内基座、减震塔、

动力总成托架等方面的应用也越来越广泛，精密结构件已经成为汽车

零部件的主要供应来源。

(1)全球汽车市场

近年来，受全球经济复苏及新能源汽车发展等的因素影响，汽车

工业保持平稳发展。OICA统计数据显示，全球汽车总产量2008年至

2020年期间复合增速为0.8%,尽管2018年以来，在全球经济下行和

贸易摩擦的背景下，全球汽车行业面临着下行的压力，但仍然保持着

较大的市场规模。

随着全球汽车市场平稳发展和新能源汽车高速发展，各国政府加

强了汽车行业环保政策力度，要求燃油车的排放不断降低，同时鼓励

新能源汽车降低单位动力的能耗，全球新能源汽车市场增长趋势明显。

2013年以来，随着各国支持政策推动，新能源汽车发展迅速。从区域

来看，中国、欧洲与美国是全球新能源汽车的主要驱动力。2013年至

2020年，全球新能源汽车销量从20万辆增长至324万辆，2013年至

2020年复合增长率达到41.64%o

(2)我国汽车市场

近年来，随着国民经济的快速发展，在国家大力支持汽车产业发

展、工业技术水平的提高以及汽车产业集群效应凸显的驱动下，我国

汽车产销量整体呈现增长态势，逐步成为世界汽车制造中心。据中国

汽车工业协会数据显示，2011年我国汽车产销量分别为1,841.89万辆

和1,850.51万辆，2020年我国汽车产销量分别增长至2,522.50万辆

和2,531.10万辆，2011年至2020年我国汽车产量及销量的复合增长

率分别为3.19%和3.18%o

未来在我国经济持续稳定增长、人民收入水平提升、城镇化率提

高及新能源产业发展的驱动下，我国汽车市场规模仍将继续扩大，尤

其是汽车保有量仍处于较低水平的二三线地区将为汽车市场规模增长

提供广阔的发展空间。据中国汽车工程学会发布的《节能与新能源汽

车技术路线图2.0》，我国2025年汽车产销规模预计将达到3,200万

辆，2030年将达到3,800万辆。此外，作为汽车未来的重要发展方向

之一，我国新能源汽车产业迎来了爆发性增长。据中华人民共和国工

业和信息化部数据显示，2020年我国新能源汽车生产136.6万辆，销

售136.7万辆，与2019年相比有所提升。虽然汽车行业市场在受到全

球经济波动的冲击下，最近两年呈下降趋势，但在汽车轻量化、小型

化、智能化和电动化趋势的推动下，汽车行业有望实现全面的传统替

代，为国内汽车整车和零部件出口提供相对稳定的市场需求。

（3）汽车行业发展趋势

随着各国对环境保护、技术进步和能源安全重视程度的加深，大

量消耗化石能源的内燃机在公路交通领域的应用正逐渐被采用其他能

源的各类动力系统所取代，以电动化为技术背景的新能源汽车行业迎

来发展良机，全球新能源汽车市场出现了爆发式增长，各国家及地区

新能源汽车渗透率不断提升，但仍处于相对较低的位置，根据IEA数

据2018年中国及美国新能源汽车渗透率分别约为4.5%及2.5%,未来

有很大的提升空间。长期来看，新能源汽车替代传统燃油车是大势所

趋。2025年中国新能源汽车渗透率目标为15%-20%,2050年传统燃油

车有望退出市场。从全球看，各国及主要汽车厂均对新能源汽车发展

进行了清晰规划，新能源汽车未来发展趋势向好。

全球整车制造厂商在生产经营方面经历了由传统的纵向一体化、

追求大而全的生产模式逐步转向精简机构、以开发整车项目为主的专

业化生产模式，大型跨国企业在扩大产能规模的同时，大幅降低了零

部件自制率，取而代之以与外部零部件生产企业形成基于市场的配套

供应关系。

随着我国汽车零部件市场进一步开放，我国汽车消费快速增长，

此外我国劳动力及原材料成本较低的优势吸引国际汽车零部件企业纷

纷在我国合资或独资设厂。例如，日本电装在中国设有2家技术企业

和27家生产基地，加拿大麦格纳在中国设有31家生产基地。国际汽

车零部件不断企业在国内不断投资建厂，一定程度上促进了我国汽车

零部件行业进一步发展，使得汽车零部件产业规模迅速扩大。经过多

年的发展，中国逐渐成为新兴的世界级汽车及零部件制造中心。

减轻汽车自重是节约能源和提高燃料经济性的最基本途径之一，

选用轻质材料的汽车零部件已成为实现汽车轻量化最有效的方法，其

中汽车铝合金压铸结构件和注塑结构件凭借其优异的综合性能和价格

优势在汽车行业中的应用尤其广泛。铝合金在替代钢材和铸铁过程中

减轻重量可达40%,铝合金因此在轻量化材料中具有重要地位。近年来,

平均单车用铝量持续增长，据DuckerWorldwide的预测，铝制引擎盖

的渗透率会从2015年的48%提升到2025年的85%,铝制车门渗透率会

从2015年的6%提升到2025年的46%o改性塑料凭借其可以有效减少

汽车的整车重量，降低油耗，减少汽车尾气排放等特点开始越来越多

地被应用于汽车制造行业。此外，改性塑料在汽车中不再局限于装饰,

也被应用在结构、功能方面，这使得塑料占汽车自重的比例不断提高。

全球汽车工业的平稳发展、新能源汽车的旺盛需求以及铝合金压铸结

构件和注塑结构件渗透率的提升，为精密结构件行业注入持续发展的

动力。

4、消费电子行业需求状况及发展趋势

消费电子产品是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作、娱

乐息息相关的电子类产品，最终实现消费者自由选择资讯、享受娱乐

的目的。20世纪90年代，消费电子产品起源于包括电视机、录像机、

VCD、DVD等传统家电。21世纪以来，我国互联网技术飞速发展，居民

收入水平不断提升，消费电子产品与互联网相融合逐步成为趋势，手

机、数码产品成为消费电子市场中增长最快的产品，平板电脑、笔记

本电脑等产品也迅速走向成熟。近年来，消费电子市场从满足一般性

消费需求到娱乐性需求过渡，如智能穿戴设备、充电宝、电动滑板车、

电子烟等创新型消费电子产品不断涌现，市场规模不断提升。

（1）手机、电脑等传统消费电子产品渗透率高，近年需求趋稳

随着我国制造业水平和居民收入水平的不断提升，以及消费电子

产品普及率的提升，我国逐步成为全球消费电子产品的最大消费国之

据国家统计局数据，城镇居民人均可支配收入由2013年的26,467

元增长至2020年的43,834元，年均复合增长率为6.51%；农村居民人

均可支配收入由2013年的9,430元增长至2020年的17,131元，年均

复合增长率为7.75%。一方面，随着收入的增长居民对生活质量要求也

有了一定程度提升，因此国内居民对智能手机、电脑等消费电子的需

求不断上升；另一方面，通信、信息和娱乐的融合也推动了消费电子

技术的发展，新兴产品不断更新换代推广于市场，使得整个产业保持

着相当高的活跃性。

2015年以来以智能手机、笔记本电脑和平板电脑为代表的传统消

费电子形成了庞大的市场规模，但随着用户渗透率趋于饱和，全球智

能手机出货速度逐步放缓，处于存量竞争阶段；平板电脑、PC产品由

于应用程度与功能分化，近年来全球出货量呈小幅下降趋势，未来将

会趋于稳定。

（2）创新型消费电子发展迅速

技术与消费升级推动消费电子产品向多样化发展，以智能手表、

蓝牙耳机以及智能音箱为代表的创新型消费电子产品凭借其便利生活、

丰富娱乐、提升品质等优点，已经成为现代人生活的重要组成部分。

根据IDC数据，智能可穿戴设备出货量近年来快速增长，智能手表出

货量从2016年的2,110万块增长到2020年的11,5000万块，TWS耳机

的出货量从2016年的918万副攀升至2020年2.33亿副。同时，共享

充电宝在国内的主要投放量从2017年的500万台快速增长到2019年

的1,350万台，并且随着行业向三四线城市进行下沉，预计仍有较大

成长空间；此外，据ResearchandMarkets预测，全球电子烟市场规模

在2025年有望达到614亿美元，2016年至2025年复合增长率为

18.99%,以国际电子烟品牌IQ0S为例，根据PhilipMorris年报，其

用户人数已从2015年度的140万人增长到2020年度的1,760万人。

创新型消费电子的不断发展也给精密结构件制造行业带来了更广阔的

市场空间。

（3）消费电子行业发展趋势

随着社会经济发展，居民可支配收入不断提升，消费者的消费能

力和理念都在升级。消费者新的个性化需求不断涌现，使得消费电子

产品类别向多样化转变。近年来消费电子产品的创新热点正逐步由个

人消费电子产品向智能家居生活、智能医疗甚至智慧城市这些更广阔

的空间延伸。目前，传统消费电子产品如智能手机、平板电脑和笔记

本电脑创新放缓，进入存量竞争的阶段；而以智能家居产品、可穿戴

设备、智能电动平衡车等创新型消费电子产品的需求不断扩大，成为

消费电子行业新的增长点。以智能电动平衡车为例，2015年我国电动

平衡车市场需求为193万台，2018年我国电动平衡车市场需求为333

万台，2022年我国电动平衡车市场需求预计将达到607万台，持续快

速增长。

随着科学技术不断发展，消费电子产品性能已经趋于同质化，但

消费者对品质生活的注重和追求却在不断提升，品质化逐渐成为了消

费电子行业未来发展的重要方向。具体而言，产品的品质可通过电子

化和轻量化两个方面提升。首先，电子化带来的科技感在满足消费者

新奇需求的同时也给消费者带来了实际的便利，逐渐成为了消费者购

买决策时的重要考虑因素。另一方面，产品轻量化在大幅提升其便携

程度的同时也改善了产品的外观，使产品更符合消费者当前的偏好和

审美，提升了产品的品质。

四、行业面临的机遇

1、国家产业政策的支持为行业发展奠定基础

精密结构件制造行业是国民经济的基础性产业，符合现代制造业

中产品精密化、轻量化、节能化的要求，行业景气程度对我国总体制

造业水平影响较大，得到国家产业政策的大力支持。光伏、安防、汽

车、消费电子等精密结构件产业链的下游领域发展情况良好，得到国

家产业政策的大力扶持。

2、下游应用领域多，市场前景广阔

近年来，光伏、安防、汽车、消费电子等产业蓬勃发展，市场需

求持续稳定增长。随着精密结构件在终端产品中承担更多、更为重要

的功能性作用，受益于下游行业升级精密结构件在下游行业中的应用

持续增加，市场前景广阔。

未来在全球社会经济持续发展、人民消费水平不断提升及行业新

技术新工艺发展运用等因素的驱动下，光伏、安防、汽车以及消费电

子等行业市场规模将不断扩大，并将有效提升精密结构件需求。

3、生产技术不断改进

随着终端应用产品加速更新，下游客户对结构件精密度、表面处

理要求也不断提高，结构件制造厂商需不断对生产制造技术进行迭代、

革新以满足下游客户需求。以数控技术为例，数控技术是提升产品精

度的关键技术之一，通过与国际先进企业之间的交流以及国内业内企

业的不断努力，我国结构件制造厂商对数控技术的掌握不断提高，促

进行业整体加工水平的提升。生产技术的进步有利于提高产品质量，

降低行业内企业成本，促进了整个行业的技术升级与工艺革新。同时,

行业技术壁垒的提高有效避免了行业的恶性低质量竞争，有利于行业

长期良性的发展。

五、精密结构件制造行业概述

精密结构件是指具备高尺寸精度、高表面质量、高性能要求并且

能够起到保护、支撑或散热作用的金属或塑胶部件，精密结构件与电

子零部件、机械零部件等功能部件按一定的方式组装即可得到终端产

品。作为一种中间产品，精密结构件和其他功能零部件在产品装配时

要达到完全配合，对精度和质量存在较高要求。精密结构件的应用领

域十分广阔，大到航天飞机、机械，小至工业部件、电子配件。行业

的精密结构件主要应用在光伏、安防、汽车以及消费电子等行业，不

同应用领域对精密结构件的功能、特性、外形等要求的差别较大。通

过选取不同的原材料并采用不同的生产工艺，精密结构件可以达到结

构支撑、固定零部件、抗振绝热、电气绝缘、电磁屏蔽、散热等不同

功能，以满足客户对结构件产品不同的定制化需求。

从全球范围来看，欧美、日本等发达国家及地区企业凭借其先进

的机械技术和应用技术，早期占据了精密结构件制造行业的垄断地位,

而我国的制造企业在当时多数处于为外资企业代工以及向其学习阶段。

在全球专业化分工发展的趋势下，越来越多的厂商为提高自身核心竞

争力，倾向于将精力集中到产品功能开发的核心业务，而将结构件等

通用技术即可实现的部分交给专业的供应商生产。随着我国工业技术

的迅速发展以及行业结构的不断优化调整，国内制造业企业不断吸收

先进技术、学习创新，我国已逐步发展为结构件制造大国。

六、行业面临的挑战

由于精密结构件下游应用行业广泛，不同下游应用行业对精密结

构件产品的精密度要求各不相同，行业内主要产品多为非标准件且不

同应用领域产品的加工工艺差距较大，行业内企业在各类细分产品上

均呈现相对独立的竞争格局。因此，总体的行业集中度不高，行业内

企业普遍规模较小，行业规模化、集中化趋势不明显。企业规模偏小,

一方面将导致企业较难形成规模效应以达到经济效益的最优化，使国

内企业与行业巨头竞争中处于不利地位；另一方面，与下游规模企业

的博弈中处于劣势，下游规模企业具有一定的谈判优势和较强的议价

能力，其在产品价格、质量、交付、信用期等方面均占据主导地位。

此外，我国目前虽然已成为全球主要的精密结构件生产基地，部分优

势企业进入了全球行业龙头的核心供应商序列，但我国部分高端关键

装备依然受制于进口。例如，国产品牌压铸设备在技术方面与国际知

名厂商瑞士布勒、德国富莱、日本宇部等仍存在一定差距，生产精密

度更高的结构件所需机器仍以进口为主，给行业进一步发展带来一定

挑战。

七、精密结构件制造行业特点及发展趋势

1、行业内进口替代加速进行

精密结构件制造是各类终端产品生产制造的基础。过去由于我国

工业基础薄弱，加工能力与技术实力不强，核心部件通常被外资企业

所垄断。近年来，随着产业链中系统总成或部件装配业务向我国转移,

其子系统或部件的制造商也在我国积极寻找并支持具有精密结构件生

产能力的企业，以期承接核心零部件的进口替代业务。这一趋势在汽

车、消费电子、轨道交通、新能源设备、医疗器械等下游行业比较明

显，并呈现替代加速态势。

2、行业内企业自动化、智能化程度提升，智能制造驱动产业转型

升级

在精密结构件终端应用产品精密化、轻量化的趋势下，下游应用

产品对精密结构件品质及外观等需求日益提高，促使压铸、型材冲压、

注塑等成型技术进一步向高精度、高速度、高稳定性、高性能材料应

用方向发展。例如，光伏逆变器要求适应海上、沙漠等多样的环境条

件，提供更好的防护功能；汽车变速箱壳体、三电系统等对其精密结

构件的尺寸精度、轻量化程度、力学性能和表面处理质量等方面提出

较高的要求。当前，行业企业进一步完善和发展结构件成型中的各类

新技术，提高成品率和材料利用率，并逐步实现生产的数字化、信息

化、智能化，以适应下游行业产品技术迭代升级、进一步拓宽应用范

围的需求。

近年来，我国制造业人工成本以及环保压力的不断增加，智能制

造已是实现制造业企业创新发展、转型升级的必由之路。自动化和智

能化技术有利于提高设备操作水平和系统可靠性，促使生产方式向精

益化转变。因此，不断提升自动化、智能化生产水平成为行业企业发

展的核心和关键。

国务院发布的《中国制造2025》指出，把智能制造作为信息化与

工业化深度融合的主攻方向，推进生产过程智能化，培育新型生产方

式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。智能化生

产是加快行业企业迈向高端制造的重要举措，国内优势精密结构件生

产企业积极开展生产智能化的尝试，推进关键工序智能化、关键岗位

机器人替代、生产过程智能化控制，提高精密结构件质量稳定性和一

致性，并减少对人工的依赖，力争在全球化产业竞争格局中占据更为

有利的地位。

3、下游客户对产品集成化及研发同步性需求不断提升

传统的精密结构件生产厂商一般仅负责单一类型产品的生产，其

生产模式及生产工序也较为单一。随着现代生产过程变得日益复杂，

下游客户对于供应链效率的要求逐步提高，对产品和服务的集成化要

求也越来越高。为了迎合客户的需求，在市场中建立竞争优势，部分

行业优势企业逐步由单一的精密结构件生产企业转变为设计、研发、

生产、加工、装配为一体的集成性企业，由提供单一类型的精密结构

件产品逐步转变为多类型精密结构件产品，为客户提供“一站式”服

务。另一方面，随着市场的竞争日趋激烈，各行业产品更新换代的速

度亦逐步加快。终端产品制造商为了满足市场需求，需要不断推陈出

新，这对精密结构件厂商的同步研发设计能力提出了更高的要求。终

端产品制造商往往对结构件制造服务商提出某款产品结构件的构想、

概念草图或功能性要求，结构件制造服务商要根据该产品结构件的构

想结合自身的生产工艺，提出建设性解决方案并试制出满足终端产品

制造商要求的结构件，结构件制造服务商也会根据自己的行业经验提

出改进建议，同时也会及时将理想化的客户产品需求与现实中试生产

中遇到的问题与终端产品制造商进行反馈。精密结构件制造服务商需

充分了解客户的产品需求，有针对性地进行研发和生产，提高与客户

同步研发的能力，缩短研发周期，从而更好地满足客户需求。

4、行业成熟度提升，产业集群效应凸显

精密结构件制造行业属于较成熟的产业，精密结构件制造服务商

对原材料采购及运输、机器设备采购等生产成本的控制能力具有较高

要求，而产业集群能够有效减少搜索原料产品的成本和交易费用，降

低产品生产成本和物流成本，提升企业的市场竞争力。同时，精密结

构件的生产涉及产品设计、模具开发、产品打样等多个环节，具有快

速交付等特性，且终端产品制造商有保持同步研发的需求，一般需要

贴近式服务，因而行业企业主要集聚在制造业发达地区。

目前，我国已经形成了长三角、珠三角两大精密结构件制造产业

集群，这两个地区经济活跃，形成了良好的供应链配套体系，集聚了

国内具有市场竞争力的成型设备、模具开发以及下游终端产品制造商

等产业链各环节企业，具有较为明显的地域优势。未来，随着精密结

构件需求提升，市场竞争的日趋激烈，预计我国精密结构件产业集群

将在产业规模以及产业链的延伸等方面持续扩展。

八、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消赛品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果:

（1）趋势（T）o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

九、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人