润丰项目全案策划报告样本

润丰项目全案策划汇报目录第一部分润丰项目市场竞争环境分析 2一、北京市房地产市场总体形势 2（一）宏观经济形势 2（二）北京市住宅市场总体形势评定 41、住宅市场回顾 42、住宅市场形势判定 7（三）综合评述 11第二部分本案区域市场竞争环境综合评价分析 11一、区域市场情况调查和分析 11（一）市场供给 12（二）市场需求 13（三）价格及成交 13二、产品分析 14（一）规模 14（二）计划设计 15（三）建筑形式 16（四）户型特征及面积配比 17（五）配套设施及设备 19（六）智能化配置 20三、包装推广 21四、市场需求 21（一）用户组成 21（二）需求特征 22（三）用户特征 23五、价格及销售情况 23（一）价格分析 23（二）成交分析 24（三）销售率分析 25（四）销售价格比较 27第三部分项目市场定位及物业发展方向分析和提议 28一、项目标SWOT分析 28（一）项目优势（Strength）分析 28（二）项目劣势（Weekness）分析 29（三）机会（Opportunity）分析 30（四）威胁（Threat）分析 32二、市场定位 34（一）定位方向 34（二）市场形象定位 35（三）客群定位 35（四）价格定位 36（五）市场身份定位 36三、产品构想 37（一）计划布局： 37（二）建筑选型 38（三）建筑立面设计 38(四)交通计划 38（五）环境计划 38（六）生活配套系统 39（七）户型设计 39（八）建材和设备 40（九）装修和装饰 40四、物业管理 41五、文化专题 41六、操盘策略 42润丰项目全案策划汇报第一部分润丰项目市场竞争环境分析一、北京市房地产市场总体形势（一）宏观经济形势在过去十二个月里，中国经济克服了外部环境不利影响，继续保持连续健康发展。据国家统计局初步统计，中国中国生产总值首次突破9万亿元大关，达成95933亿元，按同比价格计算，比上年增加7.3%。而北京经济发展更是势头猛劲，连续第三年保持了两位数增加，初步统计，整年实现中国生产总值2817.6亿元，增加率为11%。人均中国生产总值达成25300元，约折合3060美元，按可比价格计算，比上年增加10.2%。同时全市经济内在百分比关系比较协调，经济运行质量和效益显著改善，整体展现出“快增加、高效益、低通胀”可喜局面。整年实现消费品零售额1593.5亿元,比上年增加10.4%,扣除物价原因影响,实际增加11.7%。消费结构逐步升级。住宅、轿车、通讯、旅游等新型消费不停升温，消费热点扩大。整年销售个人商品住宅1049.6万平方米，同比增加35.8%；实现销售额485.2亿元，增加45%。投资规模稳步扩大。整年完成全社会固定资产投资1530.5亿元，比上年增加18%，增幅提升7.2个百分点。投资总量扩张得益于地方投资和房地产投资快速增加。整年地方项目完成投资1227.2亿元，比上年增加25.3%，占全社会固定资产投资比重达成80.2%，同比提升6.2个百分点；房地产开发完成投资783.8亿元，增幅高达50.1%，在全社会投资中比重首次过半。整年地方企业出口仍达成48.73亿美元，增加5.32%，保持了较高增加速度。居民消费价格指数过快增加得到有效控制，保持了相对稳定物价形势。整年居民消费价格指数为103.1%，低于上年0.4个百分点。在居民消费价格上涨3.1个百分点中，当年调价影响仅为1.1个百分点，同比降低2.2个百分点。全市经济继续保持“快增加、低通胀”良性运行格局。各项存款大幅增加。末，北京市金融机构人民币存款余额12223.4亿元，比年初增加2476.2亿元，比上年多增1053.9亿元。其中企业存款余额达成6730.5亿元，比年初增加1278.7亿元，比去年多增299.4亿元；储蓄存款余额达3536.3亿元，比年初增加613.1亿元，多增370.6亿元。城镇居民生活显著提升。，本市城镇居民家庭人均可支配收入11578元，比上年增加11.9%，扣除价格原因影响，实际增加8.5%。人均消费性支出8923元，实际增加1.9%，城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。在居民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活总体跨跃小康，向富裕目标前进。尽管现在全球经济增加不景气，世界经济也可能会进入一个低速增加新时期，但这没有严重影响中国经济发展，北京经济受世界经济不景气影响也较小。相反，伴随入世和奥运效应等原因对投资和期望产生主动影响；估计中国经济增加“一枝独秀”情况仍将会保持，北京经济也将继续保持相对高效、快速增加。（二）北京市住宅市场总体形势评定1、住宅市场回顾住宅市场总体连续走强，房地产业景气水平不停提升。全市房地产景气指数达成115.64，比上年提升7.54点。房地产投资大幅增加。整年完成房地产开发投资783.8亿元，比上年增加50.1%，占全社会投资比重达51.2%。完成投资（亿元）增速（%）比重（%）房地产开发投资783.850.1100#建安工程438.036.355.9费用支出323.580.241.3其中：住宅投资464.261.059.2房地产开发增势强劲。商品房建设规模深入加大，开复工各类商品房5966.7万平方米，同比增加33.9％，其中住宅4349.6万平方米，同比增加46.4％.累计增幅(%)商品房开复工面积(万平方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新开工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房完工面积(万平方米)1707.425.0#住宅1393.437.5房地产开发资金起源充足。，全市各房地产企业累计到位资金1151.5亿元，实际完成投资783.8亿元，中国贷款、自筹资金和定金及预收款三项累计占当年到位资金比重达89.7%。资金到位（亿元）增速（%）比重（%）本年到位资金1151.547.4100#中国贷款340.342.529.6自筹资金223.070.719.4定金及预收款469.750.840.8住宅总体销售良好，个人购房踊跃。累计增幅(%)商品房销售面积(万平方米)1205.025.9#住宅1127.525.5销售给个人1049.635.8投资力度不停加大，投资渠道愈加广泛从今年北京市房地产投资情况来看，整体形势向好。反应出投资者对北京市未来几年内房地产市场发展后势仍比较乐观，预期也较高。伴随申办奥运会和加入WTO成功，拥有强大资本优势海内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马，而中国社会游资也看中现在市场机会，纷纷进入房地产行业，从事投资开发。种种迹象表明，在很多利好原因，如关键工程建设中，包含房地产相关项目达27项，在举行奥运会和加入WTO等影响下，投资力度还将深入加大，北京住宅市场也将得到深入发展。供给规模节节攀升，市场消化压力加大新开发项目总面积2789.8万平方米，增加66.4%，其中新开工商品住宅占81.7%%，为2236.5万平方米。其次，在老盘消化速度没有显著加紧情况下，新盘推盘速度和供给量却有大幅度提升。截止现在，据不完全统计，北京住宅市场本年度共推出新项目222多个，平均一天半1个，总建筑面积两至三千万平米左右。而且分布格局比较分散，东南西北各方向全部有相当数量新盘推出，城内城外遍地开花。新盘总体供给量如此之大、之快和之广泛是前所未有。所以市场供给急剧增加给后期市场销售带来了巨大压力。市场需求总量旺盛，但远不如供给之势因为政府相继出台部分房改政策和银行给个人购房按揭支持，和危改建设步伐加紧，北京市住宅市场需求不停释放，总体规模呈扩大趋势，市场销售已突破1100万大关。但其增加速度却无法追赶急剧膨胀供给总量。价格即使坚挺，但性价比不停提升即使北京房价仍高居全国榜首，且总价格趋势没有下降（北京市商品住宅平均售价4716元/平方米，同比增加24.1%），但其含金量却大大增强，性价比也愈加合理。自99年以来，猛烈市场竞争促进住宅产品进入高速升级换代阶段。现在住宅项目不仅在计划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面全部将有所突破，而且在品质也有深入提升，大量性价比愈加合理均好性房屋在今年住宅市场上相继登台。竞争愈加猛烈竞争愈加猛烈和多元化。不仅有产品竞争还有品牌竞争和实力竞争。在产品上，竞争不仅表现在价格、品质上，更多表现在形式创新，营销策略和整体运做手段上。而这种形式上创新包含计划、设计、造型等各方面，也包含概念创新，SOHO、TOWNHOUSE、商住公寓、酒店服务式公寓等热点频现，而且转换速度之快令人目不暇接。其次，北京房地产市场最显著特点就是各路开发商纷纷云集于此。其中数量最多当属南方军团，规模最大莫过港资背景，仅李嘉诚黄河地产在北京东坝就欲投资百亿。她们虽无当地开发商地缘优势，但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商专长，她们实力雄厚，技术和经验全部很丰富。大企业集团作战也是北京房地产竞争又一特点。从今年初开始，部分大企业集团就以重拳出击，势头很猛，比如春展天鸿、万通、万科、现代、太合，夏展首创，秋展华远、住总、中房、新世界集团等集团纷纷集体亮相，寓意打造北京地产航母，改变北京房地产市场格局，气势逼人已令人不寒而栗。还有，伴随中国加入WTO后，中国放宽国外资本进入中国市场准入限制，也直接刺激国外资本在中国投资。由此能够看出，北京市房地产市场正在形成很猛烈竞争局面。市场管理和规范力度加强北京房地产市场正在快速成长，市场化程度也有显著提升，产品种类愈加多样。但因为土地市场混乱无序和其它很多制约原因，现在市场透明度仍然不高，暗箱操作较多，再加上很多开发商全部是首次涉足地产，人员整体素质不高，很多劣质产品仍然存在，从而造成购房纠纷不停升级。尤其是近两年大规模开发不仅使得市场供给增速已然超出需求，也使行业内部不良竞争加剧，给原来就不规范住宅市场又蒙上了一层阴影。为了保障购房者权益，以利于房地产市场持久、有序、可连续发展，政府部门相继出台了一系列政策，加强对住宅市场规范和管理。同时也加强了房地产准入管理和开发企业资质等级审定，对部分违法、违规企业和项目进行了严厉处理。全部这一切全部表明，政府对北京住宅市场治理力度和决心，也表明了以后市场形势会愈加严峻。2、住宅市场形势判定市场供给a、投资规模深入扩大首先，现在房地产业结余资金比较充裕，有利于房地产投资继续增加；其次，伴随房改政策、金融政策深入支持，二手房市场活跃和联动，再加上加入WTO和奥运会推进等，在多种利好原因影响下，北京房地产整体趋势仍然向好，所以，开发商投资房地产热情还会延续。实际上，各路开发商主动寻求囤地机会已充足地预示了这么一个趋势。b、供给量继续增加,内展外扩趋势加速、较大规模投资和新开工房地产项目会在进入建设和上市高峰，估计今年北京住宅总供给量仍将保持较高增加速度。今年北京住宅市场将加速内展外扩趋势，城内城外遍地开花，泛CBD地域、泛中关村地域、南部城区、奥运村计划用地地域、亦庄经济开发区、公路1环及城市高速路周围是今年热点区域。三外（外资、外埠、外行）开发商进军北京楼市趋势不减，市场竞争加剧将会对开发商整体运作能力提出更高要求。进军北京地产各路开发商大多全部在主动准备和酝酿之中，没有正式亮相。相信经过十二个月多准备，今年该是大展拳脚时候。这些开发企业，虽无当地开发商地缘优势，但创新、细腻、经验丰富和市场感觉灵敏、资金实力雄厚却是她们专长，由此可见，市场竞争将会愈加严峻，形式也愈加广泛。c、建筑形式愈加丰富，创新愈加大胆住宅形式创新和丰富趋势在已初见端倪，除了TOWNHOUSE风靡一时外，花样翻新多种变异板楼（东晶国际、北京印象、郦城等）也让北京人耳目一新，也着实吸引了不少购房人眼光。现在年，因为市场竞争加剧，相信这种追求建筑形式创新以求制造更多卖点趋势将愈加严重和普遍。据了解，今年会有更多更大胆、愈加标新立异项目出现在北京市场上。d、住宅档次两极分化据资料表明，首先，今年在CBD和CBD周围将有大规模豪宅涌现，目标直指金字塔塔尖人群；其次，为平抑高企不下北京房价，政府加大了经济适用房供给量，另外，再加上绿化带项目标集中上市，到时北京将会出现大规模豪宅和大规模低价房将同台竞技现象，而中等产品将受到严重冲击，一统天下格局有所改变。e住宅品质将深入提升，性价比愈加合理自99年以来，猛烈市场竞争促进住宅产品进入高速升级换代阶段，今年住宅项目在计划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面全部将有所突破，品质深入提升，大量性价比愈加合理均好性房屋将在今年住宅市场上不停登台。市场需求对低级商品房、经济适用住房和高级商品房一样强烈市场需求，将组成住宅市场需求格局。从最一般拆迁居民，到刚开始工作年轻人；从想改善居住条件城镇居民，到追求更舒适生活城市中产阶级；从北京高收入阶层，到富有外省甚至外籍人士，全部成为北京住宅需求市场关键组成。她们需求特点表现以下：住房需求贫民化趋势深入加强a、购房用户年纪集中据统计，年纪在25—45岁之间人群是北京住宅市场主力购置者。这部分需求群体为了处理住房或改善住房条件，购房愿望很强烈，又有较高收入作为保障，所以成交率较高。b、购房目标继续分化伴随大家生活水平提升，购房者已经由单一处理居住目标向高品质居住、第二居所、商住两用、房产投资等方向分化。其中，自6月份以来股市大幅下挫，使部分资金起源于股市收入投资置业者遭到重创，而且只有23%股民考虑将资金投向房地产。所以，在优越地段投资置业，将成为大家投资理财一个新尝试。c、现房和准现房是购房者首选对象伴随入住纠纷愈演愈烈，购房者对期房已失去了信心，更相信还是眼见为实。另外，因为银行放款速度减慢，对房地产项目预售门槛提升，使部分项目推迟上市时间；还有，自1998年以来，供给连续高速增加，和需求相对滞后，消化速度减慢，使得很多楼盘自觉不自觉全部成为了现房，等等。很多原因致使现房时代已经来临。d、购房者消费日趋理性，对住宅产品均好性要求更高购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通便利度等方面继续保持关注之外，还将对新技术新材料、景观、节能、环境保护、智能化等多方面提出新需求，均好性成为衡量物业综合品质关键标准。当然，物业管理也是购房者比选原因之一。物业管理是购房者入住后最为关心问题，物业管理水平不达标、超标收费、不合理收费等全部使购房者叫苦不迭。选择物业管理品质更优，物业管理作到“物有所值”房屋，是今年购房者关键倾向。e、购房节奏放慢受房价过高、股市暴跌及世界经济普遍不景气等其它原因影响，也有部分购房者暂缓购房而持币观望。据搜房最近消费者调查显示，选择十二个月之内将要买房人百分比，今年和去年百分比基础相同，为13%左右，但在十二个月到两年之内要买房百分比从去年近50%降到18.2%，在三年到五年购房百分比为22.1%，同比下降5-10个百分点，在五年以后购房或不计划购房消费者百分比为45.9%，比去年同期上升一倍,购房者正在快速形成日趋理性消费倾向。价格将有所下降，但幅度有限全市商品房平均售价为5061元/平方米，比增加2.9%，商品房住宅整年平均售价4716元/平方米，增加3.5%，尚处于基础稳定状态。上六个月北京市商品房平均价格为4771元/平方米，比去年同期增加25%，高居全国首位。房价虚高引发相关部门重视，纷纷采取了有利方法平抑房价，房价自7月份开始一路小幅下滑。而又大量经济适用房和绿化带低价房上市，估计房价将在现有水平上继续下降，但因为现在北京特殊政治经济和文化地位，其土地开发成本已靠近刚性，而且房地产交易中间步骤税费也比较高，造成房价短期内下降是开发商利润而不是成本，估量降价空间不会很大。尤其是，对于部分特定区域内差异化产品而言，还是存在较大价格上涨空间。（三）综合评述总而言之，宏观经济形势连续走好，是房地产市场保持活跃有利支持，也使这一轮房地产市场恢复性增加仍处于惯性上升阶段。对北京而言，现在商品房供给、资金、土地和需求等方面还有余地，房地产业未来发展空间较大，房地产开发在周期上正处于扩张阶段，尤其是二、三级市场交易量相对较少，所以居民购房巨大潜力还有待释放。同时综上分析也能够看出，潜在阶段性风险也悄悄酝酿中。现在全球经济正处于一个低迷状态，中国经济或多或少也会受此牵连，因为房地产市场发展和宏观经济形势存在着一定关联性，所以，北京乃至全国经济增加情况全部会直接影响房地产市场走势。由此，房地产业在连续数年高速发展以后也面临着进入一个阶段性调整压力。第二部分本案区域市场竞争环境综合评价分析一、区域市场情况调查和分析区域市场范围——此次针对润丰项目标调研范围图所表示：（一）市场供给北部中高级住宅项目关键分布在北三环到亚运村一带，尤其是亚运村及周围地域，已经成为北京中等住宅市场关键供给渠道。据统计，现在亚运村及周围地域在售物业约30个，总供给规模在400万平米左右。除华馨公寓、嘉铭园等为数不多多个项目为板楼外，其它项目均为高层塔楼，经典如欧陆经典、天创世缘等，平面布局以一梯6-8户为主，主力户型两居三居面积在100-170平米左右。该地域未来几年潜在供给将关键来自于北苑路东侧正在开发建设大片住宅区和立即进行开发占地百万平米华汇家园。北部地域目前在售经典项目一览表项目名称地理位置规模（万M2）主力户型（M2）均价（元/M2）欧陆经典亚运村北苑路东482居100-1203居136-1806500嘉铭园亚运村北苑路以东86号602居1103居140-160。5900天创世缘安立路和大屯路交界西北角17.22居129-1353居1474居1607000华亭嘉园北四环中路健翔桥东南300米402居1503居183、2139500风林绿洲朝阳区劳动大厦东侧1000米393居1684居181-1846700亚运新新家园北京市朝阳区辛店村路162号30TOWNHOUSE300左右，公寓190-320TOWNHOUSE10000左右公寓8500左右时代庄园来广营西坡子北路26Townhouse、公寓6800万科星园奥运村北苑路302居97-1303居1504居170跃层2707200倚林佳园亚运村林萃路15Townhouse208-、公寓7450九台安立路和大屯路交界处北100米141居752居1093居129－1716300北辰绿色家园奥运村北苑路1801居902居1203居1504居1705400奥林春天奥运村林萃路16.172居1163居1334居2085300（二）市场需求亚运村作为北京较早成熟商业小区，开发早期吸引了大批北京及外地有产者前来购房，但伴随北京其它区域住宅市场逐步成熟，如泛CBD地域、万柳地域等，现在亚运村已经成为城市中产阶级生活乐园。（三）价格及成交亚运村地域住宅项目标均价集中在5500-7000元/平米，单套总价在60-110万元左右，因为供给量巨大，再加上其它区域市场对该地域潜在用户分流，市场消化速度受到一定限制，所以即使整体上市场对亚运村地域物业吸纳量很大，但具体到各个项目，月均成交也只在20－30套左右。二、产品分析（一）规模绝大多数经典物业总体规模全部相对较大，其中，最大当属北辰绿色家园规模为180（40万配套及公建）万平米。这些楼盘现在在销规模并不是很大，但后续几年供给规模将会很大。据初步统计未来几年该区域供给总量将在300万平米以上。案名已销供给量（万平米）现供给量（万平米）剩下供给量（万平米）时代庄园1339倚林佳园6.41.68风林绿洲17.28.813万科星园7.93.119欧陆经典22224嘉铭桐城27924九台3.71.3（商业）10北辰绿色家园103127奥林春天64.40累计113.232.7234（二）计划设计区域经典物业计划设计企业一览表项目名称计划设计单位环境设计单位倚林佳园清华大学建筑设计研究院中国建筑设计研究院风林绿洲清华大学建筑设计研究院贝尔高林香港嘉铭桐城加拿大B+H国际建筑师事务所中国风景园林计划设计研究中心九台北京建筑设计院欧陆经典加拿大B+H国际建筑师事务所加拿大B+H国际建筑师事务所时代庄园美国JWTA建筑师事务所美国JWTA建筑师事务所万科星园新加坡雅科本设计企业贝尔高林香港奥林春天北京建筑设计院北辰绿色家园北京建筑设计院北京市园林局上表显示，区域内经典项目标设计单位由三个类型组成：美国JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本为第一类，作为外籍设计企业，其设计理念及经验丰富，富有时代精神；另两类则分别是传统国有设计单位，新兴学院派代表，她们对国情十分了解，但对建筑设计人性化及前瞻性方面考虑还有些差距。综合比较，万科星园环境计划较为成熟和有特色，它是由贝尔高林香港所做，强调则是人和建筑、和自然亲和。整体计划设计较为突出，局部环境处理也适当，园内水系流淌，绿草葱郁，环境幽雅。（三）建筑形式因为本案地域受城市计划影响较小、建筑高度受到制约较小，所以在对建筑形式选择上自由度较高。但因为该区域土地成本较高，所以除多个高级项目是以低密度TOWMHOUSE和小多层形式出现外，其它绝大部分还全部是以大致量板、塔为主，尤其是塔楼较多。10个项目中，只有嘉铭苑、风林绿洲和北辰绿色家园部分为纯板式建筑。塔楼项目中除万科星园为了追求户型均好性，设计成蝶型外，其它项目均为点式塔楼，以1梯4-6户为主，部分为7-10户。在外观视觉效果上，除TOWNHOUSE外，该区域只有万科星园、天创世缘较为突出，不仅能显示项目档次，又能表明自己个性。风林绿洲和九台虽色彩比较醒目，但未免有些俗气，反而不能表现物业档次。区域经典物业建筑形式物业档次项目名称建筑形式标准层户数工程进度外观高级物业时代庄园Townhouse、公寓一层一户二层一梯两户部分完工北美风格，采取三段式构图，外观使用涂料和石材相结合，现代简练，和项目本身建筑风格相得益彰。倚林佳园Townhouse、公寓公寓：一梯两户已封顶现代、简练、明快亚运新新家园Townhouse、公寓一梯1户部分封顶温馨、现代、彰显身份一梯2户挖槽中等物业欧陆经典塔楼一梯4－7户现房欧式万科星园蝶型塔楼一梯6户一期现房二期封顶外立面沿袭了万科一贯作法，色彩丰富、亮丽，生活气息强烈。嘉铭桐城板楼一梯2－3户二期现房三期期房一般九台塔楼一梯10户一期现房二期期房一般、色彩醒目北辰绿色家园板楼一梯4户现房二期期房现代、简约，德式风格奥林春天板楼一梯2户期房前卫、现代风林绿洲板、塔一梯2－4户一期现房二期封顶外立面有别和其它物业，采取橘红色面砖，是比较醒目标。但因为其体量过大，颜色偏暗，有一个压抑感。（四）户型特征及面积配比除TOWNHOUSE外，各项目标主力户型集中在100－120平米二居和140－160平米三居。户型面积配比表：（单位：平方米）案名一居二居三居四居五居跃层时代庄园160（跃层）260（跃层）百分比50%50%倚林佳园160－180208－280百分比50%50%风林绿洲80105140－160188百分比10%10%70%10%万科星园97－130150（错层）170230－270百分比40%40%15%5%欧陆经典8090－120130－170180－190180－230百分比1%46%30%20%3%嘉铭桐城80104、109143、144217250百分比5%10%70%5%10%九台75109129-171三种百分比20%20%60%北辰绿色家园90120150170百分比20%20%40%20%奥林春天116133180（五居）208（六居）百分比45%45%10%能够看出，不一样建筑形式表现了不一样户型特点。低密度项目（倚林佳园、时代庄园、亚运新新家园）户型以跃层为主，设计较为舒适，含有面宽大（6米左右），南北通透，分区显著，层次感强等优点。如时代庄园156平米下户型，一层是面宽6米南向客厅，三向操作台厨房，和室外花园；二层是三个居室，地下室可用作家庭活动室（视听室、健身房等）。这种设计是较为理想居所，是比较讲求生活品味。板式住宅（嘉铭桐城、奥林春天、北辰绿色家园、风林绿洲二期）布局方正，采光、通风良好。如嘉铭桐城144平米三居室，面宽11.1平米，进深13.1平米，起居室、主卧和一个次卧均是南向采光，12.56平米厨房通透、明亮、独立。塔式住宅（风林绿洲一期、九台、欧陆经典、万科星园）在前些年发展基础上有了较大提升。如万科星园蝶型塔楼，不管在朝向、采光、还是在通风方面全部有较大改善。但九台户型设计还是没能摆脱传统塔楼缺点，是很多项目中较差一个。装修：各物业外立面装饰多采取涂料（风林绿洲和嘉铭桐城三期为面砖）。在门、窗和公共部分用材上差距并不悬殊，选材基础雷同，户内除万科星园（6800元/平米）是含厨卫精装修外，其它项目均为毛坯房。在门窗选择上，多为目前流行三防子母门和塑钢窗户。作为建筑细部步骤，外立面及门窗选材很关键，尤其是建筑外观视觉效果越来越受到重视，而区域内很多经典项目在这方面则显得显著不足。区域经典物业装修情况一览表项目名称外墙室内窗户门其它倚林家园进口高级无机瓷砖及涂料相结合初装修铝合金喷塑、断桥中空玻璃德国霍曼防盗门风林绿洲天然石材厨卫精装修中空落地窗实木门嘉铭桐城高级外墙面砖毛坯房双层中空玻璃塑钢节能窗高级三防门九台高级涂料，四层以下西立面为天然石材初装修高级塑钢窗恩源牌高级四防门欧陆经典涂料毛坯房铝合金窗大连金房子四房门时代庄园美国威尔斯帕涂料配天然蘑菇石装饰转毛坯房断热冷桥铝合金中空玻璃平开窗南枫牌高级子母木钢门万科星园一、二层仿石面砖，三层及以上为涂料厨卫精装修隔热型双层铝合金中空玻璃豪华钢衬实木夹板门管道直饮水闻涛苑三期一至三层为浅暖色仿花岗岩墙面毛坯房双层玻璃塑钢窗三防户门配门镜北辰绿色家园涂料毛坯房铝合金铁制三防门（五）配套设施及设备区域经典物业配套设施及设备一览表项目名称会所面积会所功效经典设备倚林家园1700平方米游泳池、壁球馆美牌冷暖式中央空调风林绿洲3000平方米游泳池、书吧嘉铭桐城平方米游泳池采暖热水两用壁挂炉九台一期1500平方米二期平方米游泳池欧陆经典5000平方米包含部分楼顶部游泳池、图书室时代庄园7000平方米室内游泳池，露天网球场万科星园8000平方米地下游泳池管道直饮水、地板采暖闻涛苑11000平方米室内豪华泳池，别墅级会所北辰绿色家园10000平方米游泳池二十四小时温泉入户、屋顶电热膜供暖为了处理业主日常生活之需，会所已成为现在各项目必备配套设施，但关乎大家健康运动设施及场所被大多数经典物业忽略。在经典项目中，倚林佳园为每户配置了中央空调，而北辰绿色家园则提供了屋顶电热膜供暖和二十四小时地下温泉，万科星园提供了管道直饮水。这些项目全部深层次挖掘了个性资源，为项目标热销打下良好基础。（六）智能化配置现在，智能化已经成为衡量小区档次高低关键标准，购房者对这方面也越来越关注。下表显示，区域经典物业对智能化方面均很重视，除北辰绿色家园和闻涛苑三期智能化配套设施稍差外，其它项目标配置均较高，尤其是倚林佳园、风林绿洲和时代庄园，给用户日常生活提供了极其方便安全及使用保障。区域经典物业智能化配置一览表项目名称智能化配置倚林家园可视对讲门禁系统、红外线监控防盗、烟感消防灭火系统、紧急求援系统、家庭电器遥控系统风林绿洲车辆出入管理系统、电子巡更系统、住宅网络系统、可视对讲系统、IC门禁系统、闭路电视监控系统嘉铭桐城可视对讲门禁系统，二十四小时保安、周界防范报警系统及家庭户内安防报警系统九台闭路电视监控系统、门禁系统、消防报警系统、泊车安全系统、二十四小时保安欧陆经典安防系统、一卡通系统时代庄园宽带网络系统、闭路电视监控系统、周界防范系统、电子巡更系统、消防报经紧急求援系统万科星园二十四小时保安、消防报警系统闻涛苑三期楼宇可视对讲系统北辰绿色家园自动消防报警系统三、包装推广本案区域经典物业包装推广思绪，多数全部以“奥运盛事”和“国家级森林公园”为卖点。除此之外，也深挖了各自优势。从产品形式、物业品质、地理位置、到企业品牌、性能价格比无一不有。推广手段上还是以广告为主，但比较重视路牌广告和灯箱引导系统。传统报纸广告除嘉铭桐城、倚林佳园、风林绿洲广告频率较高外，其它项目力度不是很强，宣传推广连续性较差，没有亮点。从整体包装效果来看，很好应属风林绿洲。该项目不管是案名、楼书、广告设计还是现场售楼处，包装全部比较到位，给人印象深刻，也比较美好。四、市场需求（一）用户组成A区域经典物业用户组成情况项目名称关键年纪阶段职业阶层分布区域倚林家园35－45岁左右私营业主、外企金领阶层中关村、亚运村为主风林绿洲35-45岁左右私企业主、外企、中科院人员中关村为主，CBD极少嘉铭桐城25－35岁左右中层管理人员居多亚运村为主九台25－45岁左右私营业主亚运村、安定门地域为主，也有一部分外地人员欧陆经典30－40岁左右白领阶层、私营业主、国营企业领导亚运村地域为主时代庄园35－45岁左右部门经理、副总以上职位起源比较广泛，亚运村、CBD、中关村全部有万科星园35-45岁左右企业经理以上级高级管理者亚运村为主，中关村占20%闻涛苑三期25－50岁左右白领、私企业主中关村、亚运村为主北辰绿色家园25－45岁左右外企职员亚运村为主、部分为CBD地域（二）需求特征各项目标购房用户中相当一部分人经历了较为艰辛奋斗取得一定财富，所以十分渴望能够得到舒适生活，所以对于居住和和此相关生活配套设施水平关心度较高，同时也期望拥有体贴细致服务。她们需要已经不仅仅是可供居住住宅，而是要同时拥有安全、健康居住环境。所以住宅智能化程度、物业服务内容和质量、绿化和景观设计也自然成为她们在购置时关键选择标准。另外，该年纪段用户能够接收新鲜事物，她们期望她们居住环境等各方面个性化特色应该比较突出，和众不一样，所以她们期望有一定装修创意空间。地缘原因作用巨大购房者强烈区位认知度是本案区域内项目成交关键原因，从对该区域某项目到访用户进行调查显示，快要90%人认为即使房价贵些，也只愿意居住在北城。物业档次不一样，热销户型不一样高级住宅热销户型多为面积较大和景观很好户型。中等住宅，需要户型面积在90-140平米用户占二分之一以上，且尤以90-120平米2-3居受欢迎，而140平米以上户型则受到用户冷落。对物业均好性要求较高因为购房者大多全部是二次置业，再次购房属于更新换代产品，所以换新不仅仅只是单纯面积简单增大，更多地则表现在整体居住环境改善。（三）用户特征起源多来自本区域内及中关村、CBD，少许外地购房者。年纪组成年纪以30-45岁为主购房者受到财力及其它原因影响，年纪集中在30-45岁之间。项目档次及风格不一样，购置用户年纪也不尽相同。行业、职业组成从目前市场成交情况看，购房者行业特征不是很显著，只伴随项目标位置不一样略有差异而已。如安立路区域因为靠近中关村，所以成交用户中从事高科技人士较多；北辰路因偏近CBD，成交用户则在三资成份大部分。不过，购房者职业组成却随项目档次和品位不一样而有较大差异。高级物业购房者中，显著私营、民营企业主多一点；中等项目，中层管理者或有实力白领购房者也有较大百分比。二次置业较多，有一定投资商住用户从对北部地域调查了解中发觉，中高级项目标用户二次或数次购房者较多，而中低级物业购房者多以首次置业为主。另外，因为亚北地域是自1990年亚运会后兴起北京又一商圈，其商业、商务气氛浓重，新兴企业和流感人口较多，所以该区域住宅有很大商用和投资价值。所以，成交用户虽以自住为主，但也不乏一定投资或商住用户。五、价格及销售情况（一）价格分析区域经典物业单价、总价一览表项目名称主力户型（M2）均价（元/M2）主力户型单套房款（万元）倚林佳园Townhouse208-2807450160－210风林绿洲三居140－1607200101－115嘉铭桐城三居143－144630090.7九台三居129－177630081.9－111.5欧陆经典两居90－120680061.2－81.6时代庄园三居160、四居2606800108-177万科星园两居97－130三居1507200两居72－93.6三居108奥林春天两居116三居1335300两居61.5三居70.5北辰绿色家园三居150540081经典项目均价柱状图（单位：元/平米）以上图表显示，区域内经典高级项目标单价在8000元/平米以上，因为户型较大，所以单套房款全部在100万元以上。中高级物业单价在7200元/平米左右，单套房款在70-120万元，而中等项目多集中在6500元/平米以下，总价在80万元以下。（二）成交分析区域经典物业成交情况一览表项目名称开盘日期成交总量（万M2）月销售速度（套）倚林佳园.96.430风林绿洲.717.235嘉铭桐城.42725九台.83.715欧陆经典98年底2245时代庄园.71340万科星园.8835奥林春天.2630北辰绿色家园1999.101025该区域总体销售情况全部比很好。各案前期已经推出部分销售率大多在80％以上，而在销当期部分销售率也在50％左右。（三）销售率分析销售率比较项目销售物业销售率时代庄园一期townhouse85%倚林佳园一期townhouse80%风林绿洲一期80%二期40%万科星园一期80%二期50%欧陆经典一期87%嘉铭桐城一期100%二期80%三期30%九台一期95%北辰绿色家园一期80%闻涛苑一期100%二期80%三期（奥林春天）30%（四）销售价格比较经过对经典项目标调查分析发觉，这些项目价格关键集中在6000－7200元/平米之间，尤其是均价6300元/平米更多。首先说明在这个层面上用户需求比较大；其次也表示该区域项目同质化程度很严重，所以竞争肯定比较猛烈。从目前统计数据来看，区域经典物业到现在为止共成交113万平米，其中，中高级物业成交93万平米，月均销售速度在20－30套左右。总而言之，该区域中等物业较多，高级物业较少，且基础全部是TOWNHOUSE。物业品质总体水平通常，但也不乏各自特色。相比之下，风林绿洲整体运做水平较高，能够把多种资源很好地整合起来，经过营销推广手段对项目标销售起到巨大推进作用项目还是极少。万科星园即使产品均好性和品牌全部很好，但营销推广水平还有待提升。所以，要使项目热销，不仅要有正确定位、良好产品，还要有较强资源整合能力和包装推广手段。第三部分项目市场定位及物业发展方向分析和提议一、项目标SWOT分析（一）项目优势（Strength）分析S1良好区域认知度本案在商业、商务繁荣亚运村北部。地处安立路东，距安立路约80米；南为安立花园，北临白庙路，西接计划待建高级酒店和写字楼。因为亚北地域是北京最早富人密集区，加之属于北京市上风上水地带，一向有良好认知度，所以可望得到用户区域价值认同。S2优越交通通达性因为本项目在四环、五环中间地带，周围交通网四通八达，快速连通城市各生活网络。小区西侧安立路为亚运村地域南北主干路，连接四环、五环。另外，当地域现有公交线路108、328、379、387、406、417、419、602、803、804等18条线路。为配合奥运举行，在未来几年里，经过项目边缘城市轻轨、地铁五号线也相继建成，到时更增加当地域交通便利。S3良好城市气氛、居住气氛和人文环境伴随北京市区版图北扩，亚北逐步成为北京城市中心地带，现代化城市气氛越来越浓，而且伴随奥运会举行，周围多种设施深入到位，这种趋势将愈加强烈。另外，该地域是北京市传统富人区，现在更被公众认为是一个高尚居住小区，并被称之为中央生活区（CLD），成为北京市最大中高级居住物业集中地。整体居住人群层次也相对较高，人文环境良好。S4城市机能完善，能够支撑高尚小区生活系统当地域为集中有以五洲大酒店、奥体中心为中心商务、展览、休闲、文化、娱乐为一体高尚居住小区，城市机能完善，而且和传统城市居住区有显著区分，含有一定现代感、国际感，能够支持现代人士生活方法，满足其精神文化高层需求。S5市场需求较大从现在各楼盘销售情况来看，不管是品质好还是品质差楼盘销售情况全部比很好，到现在为止，基础没有死盘。这种现象充足说明，当地域需求相对较大。再加上在此举行奥运会，当地域已成为社会关注焦点和购房热点地域。伴随奥运村建设开始，整体环境深入改善，消费者对当地域将愈加看好，所以市场需求也将展现增加趋势。S6未来周围计划前景良好从地块周围计划来看，有多所中小学，教育环境很好，是有利卖点之一。尤其是本案西侧待建高级酒店和写字楼相继落成，更能烘托本案高级小区生活气氛。S7开发商强烈市场意识本案开发商含有较强市场意识，重视产品开发，能够从市场需求出发研究产品，为项目标成功运做提供必需保障。（二）项目劣势（Weekness）分析W1地块自然条件对其开发潜力发挥有影响。当地块狭小，总体建筑面积较大，容积率较高，对于计划布局和建筑形式有严重制约。因为占地局促，内部环境景观可发挥空间很小，而外部更是高楼密布，视线不畅，又没有自然景观能够利用，加之，地块紧邻市政道路，交通噪音对居住类物业会有较大影响，不利于小区价值感发明和表现，对项目开发制约性较大。W2周围现实状况环境有待改善。现在，本案东侧及部分南侧相邻区域建筑破旧，街区环境杂乱，影响小区形象视觉效果。所以还需要经过切实改善方法加以扭转这些不尽人意环境现实状况。W3受当地域现在交通情况制约，本案对周围地域辐射能力有限。当地域现在交通情况压力较大，主干道安立路、四环堵塞现象比较严重，五环还未开通，造成对CBD地域、中关村地域辐射能力大大减弱，本案用户现在仍以本区域消费者为主。W4开发商著名度不够，无法增强用户购置期房信心。因为受房地产市场信任危机影响，北京楼市现在可谓多事之秋，期房市场面临着巨大销售压力。而本案开发商又缺乏一定著名度，所以难以增强消费者购置期房信心。尤其面对成熟、理性数次置业者，本案期房销售阻力更大。W5可直接借助奥运题材不多，缺乏推广卖点奥运场馆、万亩国家森林公园等离本案距离相对较远，很多利好促进作用肯定减弱，所以，借势炒做将受到很大限制。（三）机会（Opportunity）分析O1总体市场形势有利加入WTO和举行奥运会将刺激北京经济进入新一轮快速增加期；住房市场化新体制已经确定，在这两大关键原因带动下，总体形势向好。北京商品住宅销售达1200多万平方米，新建住宅销售面积1100多万平方米（年增加160%），其中个人购房占全市住宅总销售额和销售面积比重均超出90%。买房已经成为全社会共同关注和追求目标。估计在本案运作周期，北京商品房年销售面积仍可达成并保持在1100万平方米左右。在购房平民化趋势蓬勃发展之时，中高收入阶层住房换代性消费有望跟进，高端住宅市场机会趋好。O2奥运会申办成功为亚北地域房地产发展带来良好机遇。奥运会筹备将使当地域各项设施得到全方面改善，成为最大获益者。交通情况地铁五号线修建、五环开通将直接改善当地域交通环境。自然环境森林公园、人工湖建设大大改善了当地域自然环境、大气环境和生态环境，使当地域将成为北京市大家最理想栖居地。人文环境世界贸易中心、国际展览馆建设将增加当地域商务气氛，使适当地域愈加展现国际化、现代化态势，国际大城市感觉愈加浓郁。升值空间巨大依据以往奥运效应，奥运建设完成将带来当地域经济飞速发展，使当地域成为又一新城市中心，所以当地域房地产增值潜力巨大。借助今年奥运建设炒作，共同烘托市场气氛。奥运筹委会已经成立，奥运建设工作立即全方面开始，对应相关报道也开始陆续出现，公众由此会产生对该地域极其乐观心理预期和坚定信心，抓住这一时机会，共同炒作，定能组成良好市场气氛。O3区域市场现时机会本案直接腹地内，不管是中端或高端住宅产品供给全部处于一个相正确过渡期，尤其是高端住宅除部分TOWNHOUSE项目外，现在真正有竞争力高品质项目不多，万科星园即使品质良好，但和本案有相当距离，不能直接产生威胁。而其它在销项目产品设计相对其定位要求，不仅品质不突出，甚至有显著缺点。区域市场缺乏升级换代新住宅产品。本案尤其在产品设计方面含有形成区域领导地位发展空间。假如开盘时间立即，能够和其它项目组成时间差，就有可能占领市场先机。（四）威胁（Threat）分析T1区域内、区域间竞争加剧今年北京市总体开发规模仍然很大，城内城外遍地开花，市场竞争不停加剧。区域内众多项目标后期开发也陆续入市，欧陆经典二期（20万平米），九台二、三期，嘉铭桐城三期、万科三期，和未开发华汇家园剩下部分和北辰170多万待开发部分等等，将对本案产生较大冲击。T2整体市场形势趋紧对个案销售组成压力总体供给增大，市场竞争不停加剧，致使个案销售速度减缓。，在整体市场形势没有好转情况下，这种趋势将有可能延续。T3市场房价有下降要求，开发商利润空间被挤占因为北京市房价一直高启不下，市场要求降价呼声日益增强，政府开始采取抑制价格上涨方法。北京市政府将投入约80亿用于经济适用房建设，大量经济适用房上市将中等商品房组成极大冲击，整体市场价格水平将展现走低趋势。为了保全市场份额，开发商不得不降低心理预期，缩减利润空间。T4现房时代即未来临，期房将面临巨大销售压力是北京市期房入住高峰年，也是入住纠纷年。愈演愈烈购房纠纷，挫伤消费者购置期房主动性，打击了消费者信心，使消费者产生了持币观望心态。加上，现在未销住宅自觉不自觉地全部到了现房阶段，购房者选择现房机会增多，所以期房销售难度将越来越大。T5资金压力沉重，有效需求实现受到影响6月以来，中国股市长久低迷，股民手中大量现金被套。一部分来自股市房地产准用户，她们购房和偿贷资金受到严重威胁，购房需求遭到遏制。另外，一直以来，北京二手房市场交投不畅，使一、二级市场无法形成联动。旧资产不能变现，致使消费者更新换代资金压力过重，从而影响了有效需求实现。T6当地域住宅价格水平偏低，逾越用户心理界限有难度本区域非低密度住宅，均价基础全部处于6000元/平方米－7000元/平方米之间。假如突破这一心理价位，肯定会加大项目标运做风险。T7市场改变自1998年以来，北京房地产市场已连续高速增加数年，计划经济时代积压已久购房力量，也逐步得到有效释放。本轮市场高潮能否连续到底仍待深入研究。未来市场变数较多，比如现在全球经济正处于低潮阶段，即使中国经济还独树一帜，保持较高发展势头，但长久世界性经济衰退势必会影响中国经济高速发展。一旦这种现象出现，就肯定影响到房地产市场，本案也不可能幸免。T8新兴建筑形式巨大挑战现在，本区域及相邻地带已不乏TOWNHOUSE项目出现。它们不管是在产品形式、概念，还是居住舒适度等方面全部有很强优势，也占领了高端住宅市场一定地位。伴随市场竞争加剧，还会有更多开发商在产品不停创新中寻求生机，由此将造成部分形式新奇、性价比更趋合理优异楼盘脱颖而出，这将使本案W1劣势愈加突出。二、市场定位（一）定位方向结合市场分析及SWOT分析，本案市场定位有以下方向：A方向定位——中等住宅（中端、中等、中价）面向中等收入主流购房群体，着眼于塑造产品个性特征和局部高品质完备性产品优势。以性价比和个性魅力赢得市场。参考项目：风林绿洲、天创世缘等。定位支持及难点支持：swot分析中s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3难点：swot分析中W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7B方向定位——中高级住宅（高端、中等、中高价）面向高收入购房群体，着眼于发明高价值感品牌住宅，全方面提升居住品质，以品质赢得市场。该住宅和传统住宅小区应要有直接感观化显著区分,是区域内中产阶级样板住宅。传统住宅小区提供居住生活是以满足衣食住行等基础需求为关键特征。而本案是以满足大家享受充足休闲精神需要为关键现代城市居住生活。定位支持及难点支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3难点：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8从市场面考虑，本案定在中等和中高级住宅，全部有各自市场基础支持和难点。但因为中等市场定位，市场利润空间较小，同类物业较多，极易同质化，竞争相对猛烈。而中高级住宅，即使有一定市场风险，但市场竞争者少，又能发明更高利润，对提升发展商行业影响力，塑造品牌，全部愈加有利，所以提议采取后者定位方向，即定在中高级住宅市场。并从这个定位入手安排计划设计，降低单梯户数，增大每套户型面积，提升物业品质。（二）市场形象定位充足表现现代城市情怀和城市文明价值，重视生活质量、讲究高度休闲中产阶级生活乐园。定位标志：功效舒适，和传统住宅有别，努力满足大家以充足休闲为关键精神文化需求。和高端购房客群对接，外观努力争取简练、现代、高级、有价值感。显著标志性。和周围传统住宅小区有显著视觉差异。（三）客群定位依据对周围项目标用户情况调查和分析，结合本案资源和条件，其目标用户群应有以下特征：客群生态——事业取得成就或稳步发展中产阶级人士含有城市新生活价值观向往舒适安逸、追求生活质量和高度休闲，又依恋城市生活讲究生活品位，重视生活细节。现有较高文化背景，又有充足资金实力。视野开阔，经历丰富。职业特征——三资企业中高级管理人员国有、股份集团企业高级管理人员私营企业主自由职业较高收入人群用户起源——关键来自海淀、朝阳现居住者和工作者及少许外地人士年纪特征——30—50岁中青年家庭为主购置力——80—160万元支付能力，家庭月收入超出10000元，且有百万家资购置目标——自住型用户占绝对百分比，亦有少许投资买家和商家（四）价格定位单价预期：整体均价7600元/平方米。住宅均价为7200元/平方米。相对较高单价，首先，起到适度控制入住人群结构，提升小区人文品质功效；其次，也能够避免和这个区域现在在销物业在同一市场层面上进行无差异竞争。总价分布：二居总价控制在90万内，三居总价控制在120-140万左右，四居总价在160万左右。（五）市场身份定位区域市场先锋身份入市城市公寓文化代言人中产阶级身份象征三、产品构想依据市场定位和客群定位，本案产品设计应遵从以下多个方向：（一）计划布局：小区计划强调个性化、高级化尽管我们对当地域市场拥有乐观预期，但因为本项目受很多先天条件限制，如规模小，密度高，绿化不足，开发商著名度有限等全部会影响我们销售，所以仍然需要在产品设计上能够独树一帜，表现鲜明产品特色、价值感，满足用户追求高尚生活心理需要。以高度换空间因为地块相对局促，提议充足发挥计划许可建筑高度，以高层建筑为主体，在最大程度提升总体容积率同时，降低建筑密度，采取围合式计划设计，使小区环境空间最大化。追求小区空间开敞性通常板式住宅小区即使提升了户型品质，但往往牺牲了小区环境空间。而小区空间开敞性是塑造高品质环境关键基础。强化小区环境空间一体感计划设计追求环境空间一体感，是克服本案地块条件不利原因基础要求。景观设计要求专题突出。在小面积范围内更要做出鲜明特色。注意景观细节部分愈加精巧，表现两感两化，即品位感、价值感，功效化和人性化。（二）建筑选型板塔结合式建筑或变异塔楼因为用地比较局促，为确保小区景观效果和足够建筑面积，塔板结合是较理想建筑形式，但要作到高品质，必需降低单梯户数（一梯3-6户）。尽可能作到户户朝阳，降低销售风险。首层南侧可开通向绿地门，但绿地不划为私属范围。（三）建筑