【资生堂化妆品网络营销策略6000字（论文）】

资生堂化妆品网络营销策略摘要随着互联网不断发展和完善，电子商务逐渐兴起。淘宝网在电子商务的大潮下不断发展，现已成为我国数一数二的电子商务平台。电子商务环境的变化和发展对企业和消费者都有很大的影响。消费者行为的特征正在发生变化，企业的营销模式，尤其是网络营销，正逐渐受到影响。在这个信息飞速发展的时代，网络营销逐渐成为最流行的营销方式之一，但不可避免的出现了一些问题。因此，本文以资生堂淘宝旗舰店为例分析了其营销现状和存在的问题，并提供了相应的解决方案。关键词：淘宝网，营销策略，网络经济目录TOC\o"1-3"\h\u一、导论 1二、资生堂网络营销 11、网络营销的概念 12、资生堂网络营销现状 1三、化妆品成功营销案例 21、关注有礼 22、扫码领礼品 2四、资生堂网络营销存在的问题 31、品牌培育缺失 32、营销活动缺乏创新 33、物流不完善 4五、解决方案 41、产品定位，市场细分 4（1）价格定位区间 4（2）服务水平 5（3）将产品的外包装设计时尚化 52、定价及促销策略 53、构建高效物流 6六、总结 7参考文献 8资生堂化妆品网络营销策略及发展探析一、导论消费者购买商品和服务的方式都因为互联网而在改变，并已迅速演变为一个全球现象。在当前的经济环境下，电子商务被广泛应用于生活的各个领域，其对人们生活的影响也逐渐增大，为消费者提供了更多的便利。在此背景下，淘宝网发展迅速，成为中国电子商务的巨头。它也从根本上改变了人们的购物和娱乐方式。过去，人们只能在实体店购买自己需要的产品，但随着互联网技术的成熟，现在人们足不出户就可以舒适地进行购物。淘宝网作为最大的网上商城之一，可以很好的满足人们的购物需求。随着淘宝网店的发展壮大，淘宝网的运营更加完善，经营品类更加广泛。这是一个竞争越来越激烈的行业，所以“营销”这个词才会与其联系在一起。做好网络营销，其实在淘宝网的店铺发展中也是如此。本文以资生堂淘宝旗舰店为例，分析了目前网络经济形势下的营销策略中存在的问题，并提出了相应的解决方案，从而促进其稳定健康发展。二、资生堂网络营销1、网络营销的概念随着中国经济的不断发展，网络营销是伴随互联网时代而来的一种独特的营销模式。它是一种点对点的营销，是在网络平台的支持下，向目标客户推广产品和品牌，并与目标客户沟通的一种营销方式。换句话说，网络营销就是利用互联网作为媒介，以新的网络传播方式、方法和思路，实现网上销售，从而促进个人和企业交易活动的实现。从营销学的角度来看，网络营销可以定义为：以互联网为平台，更有效地满足客户的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。随着互联网的快速发展，网络营销也在不断的发展，吸引着越来越多的人关注。随着以淘宝网为代表的电子商务的快速发展和成熟，网络营销已经成为淘宝卖家的重要手段。2、资生堂网络营销现状作为世界著名的化妆品品牌之一的资生堂，于1991年12月成立日本资生堂与北京丽源公司合资的资生堂丽源化妆品有限公司，于2003年在中国上海设立资生堂中国投资有限公司，2011年9月在中国展开网络营销，推出电子商务网站。当时在资生堂官网上产品的价格和线下实体店的价格是一模一样的，但其促销活动的时间和力度不同。目前资生堂在淘宝天猫、京东、唯品会等都有了自己的销售渠道。表1资生堂（中国）电销渠道销售额分析年份销售总额（元）电商销售总额（元）电销所占比重（%）201895亿21.85亿232019117亿37.44亿32202072亿45亿60化妆品成功营销案例1、关注有礼现在属于信息时代，在每个人都拥有手机而离不开手机的时候，欧莱雅化妆品牌之前推出了一种营销策略，即用手机扫描欧莱雅官方二维码之后，会提示关注并领取会员卡，关注后就会出现会员领取页面，提交手机号后就可以享受会员的折扣和权益，既方便又快捷而且可以免费的成为会员，这是当代人都不愿意错过的好事，这种事也是双赢的，在现在化妆品竞争这么激烈的环境下，要想办法的留下老顾客也要尽可能的拓展新顾客，而这种免费领会员的营销方式恰恰满足了需求，即可以拓展市场，也同时可以带来收益，为了扩大官方微信的传播力度，欧莱雅还在传统媒体上、网络媒体、微博等渠道为微信公众号的关注有礼活动做宣传。2、扫码领礼品当代年轻人思想觉悟都较高，预防诈骗的能力也较高，但恰恰是这一点被自然堂捕捉到了，因为年轻人抵制的都是三无产品、毫无品牌效益的产品，而自然堂在化妆品界可谓是人人皆知，所以他们利用品牌效益这一点推出了这项营销方案，引导用户去官网、微信公众号上查询最近的专柜，可以直接免费的领取bb霜等产品，这样可以将用户的关注行为直接和品牌活动嫁接上，这样即可以获取用户的信任度、也可以极大程度的提高品牌口碑和知名度。四、资生堂网络营销存在的问题1、品牌培育缺失资生堂对于其品牌的培育缺失主要表现为两点：首先，资生堂用于广告宣传的投资金额过于巨大，为了对这份资金进行弥补，资生堂不得不在通过将定价抬高获取更多利润的同时，还要想办法增加商品的销售量，而如此下来相当于资生堂的顾客们在间接地为资生堂的广告宣传出资，这会使得消费者在通过对于同级产品的性能和价位进行比对之后，放弃价钱相对高额的资生堂相关产品，选择价钱较合理的其他化妆品；其次，资生堂侧重广告宣传的同时忽略了质量和服务，从资生堂旗舰店的网页设计上可以看出其投入了很多精力，鲜明的和其在产品质量和对顾客提供的服务上形成了对比，相比之下资生堂对于产品质量以及对顾客提供的服务的重视远远不够，在未来的发展当中资生堂应当将重点转移到产品质量的提升以及消费者的满意度上去。2、营销活动缺乏创新所谓促销，也就是商家通过将自身的一些信息传递给顾客，通过自身的优势和一些特点说服顾客购买相关产品，从而提高销售额。近几年来，资生堂淘宝旗舰店主要都是依靠资生堂电视广告以及明星代言的宣传增加销售量，对于资生堂的电子商务营方面，完全可以对营销模式进行创新，增加促销活动的力度。如今的资生堂旗舰店和众多化妆品网店在促销活动上并没有太大区别，基本都是通过在用户的界面插入广告以及参加淘宝聚划算的活动在价格上提供一定的优惠，完全没有从自身实际情况出发，利用好自身的特点，把优势发挥出来，只是在盲目地跟从大多商家做促销活动，而且优惠力度也不够吸引人。其促销方式无非就是通过价格优惠、活动促销以及明星代言的广告促销三种，比如2019年淘宝的“双十一天猫狂欢购物节”中，资生堂淘宝旗舰店的全场六点六折优惠吸引了很多顾客下单；而其他时候资生堂跟随淘宝其他商铺一同做的促销活动很好的利用了消费者的好奇心；资生堂在广告宣传中的明星代言也起到了一定带动产品销售的作用，不少明星粉丝会前来购买，这为资生堂这个品牌的关注度的提升起到了很好的效果。但是，资生堂的促销方式都不够新颖，也不能将多种促销方式融合在一起，如此营销不仅不利于资生堂在化妆品市场上品牌的竞争，更不利于消费者的消费体验，直接导致顾客的大量流失。所以资生堂旗舰店应该在提高消费者的购物体验满意度上加强，从而提高顾客下单量以及对品牌产品的忠实度。3、物流不完善电子商务平台的营销当中，最重要的一环非物流莫属。顾客在网店下单之后，商品开始出库，随机便是物流的开始，只有当商品被顾客确认收货之后才算整个交易的结束。顾客选择在网店下单自然是不想在拥挤的商场当中逐一挑选，网店可以满足其在任何环境下对产品的浏览和选择，无论是家里、办公室甚至在地铁上，但是如果到达顾客手里的产品和顾客下单的产品不符，或者物流太慢导致并不能在顾客需要的时间里送达的话，想必网店一定会流失很多顾客吧。所以说，如果网店的物流不够完善，所有的电子营销都变成了一纸空谈，顾客们都会继续选择传统的线下门店购物，电子商务也就无法发展下去了。如今资生堂的总部位于日本东京，其在中国的北京和上海有两家工厂。而由于资生堂并没有建立自己的物流体系，所以必须和我国的圆通、百世、中通以及邮政等快递公司进行合作，为客户提供商品物流服务，这就显露出了和第三方物流合作的一些问题：一方面资生堂淘宝旗舰店的订单产品都只能从北京或者上海两地发货，无法面对全中国各地的省市地区都快速的进行产品的物流配送，对于一些比较偏远的省市的顾客来说，商品的配送时间会延长，而对于工厂来说物流费用也会更高；另一方面，由于资生堂的很多产品都是玻璃制品，在满足了消费者对于外观的要求之下带来的是物流运输的困难，在运输过程中一旦遇上快递暴力等问题，产品很容易就会发生损坏，加上东北地区在冬季的室内室外温差，更是会给顾客带来不好的消费体验。一些其他电商平台开始自建物流体系，比如京东和亚马逊等，资生堂在京东的旗舰店在物流上就具备了很大的优势，京东在很多省市地区都自建了仓储中心，可以及时的对订单进行配送，如此看来，资生堂淘宝旗舰店就逊色了不少，在物流上有不小的差距，对产品的销售自然会受到很大的影响。五、解决方案1、产品定位、市场细分为了解决资生堂品牌培育缺失的问题，资生堂应该对其产品进行定位，调查显示，国内化妆品的消费者都对产品质量、使用是否安全、性价比是否足够高，以及外观的设计比较注重，因此资生堂旗舰店应该从三个方面入手对其产品进行合理定位：（1）价格定位区间。对于资生堂的主要客户群体，也就是三十岁左右的女性，这类人群通常收入处于中等水平，因此产品的价格势必会对其选择造成影响，可以说化妆品的价格是对她们的购物选择的重要影响因素之一，所以资生堂旗舰店应该在价位上适当考虑顾客的消费水平，把产品的价位进行合理的调整。（2）服务水平。由于网店无法为顾客提供产品的试用，资生堂旗舰店的客服水平就应该做出相应的提升，客服人员一定要在顾客对于产品产生疑惑的时候及时给予专业性的解答，这就对客服人员专业知识做出了一定的要求，要主动充分的去了解咨询顾客的自身皮肤状态以及是否为敏感皮肤，推荐适合顾客的产品，提升其使用效果才能增加销售量，无论在售前还是售后都要做到提供给顾客无微不至的服务。（3）将产品的外包装设计时尚化。资生堂品牌主要客户为三十岁左右的女性消费者，对于这部分女性来说如果产品的外包装设计具有足够的吸引力，可以很大程度上促进其消费，所以资生堂在产品的海报宣传以及外包装上都应该适当加入流行时尚的设计元素。在宣传代言人的选择上也要优先选择如今走在时尚前沿的受到女性大众喜爱的流量明星。在产品的销售比如资生堂旗舰店的客服招聘上，可以年轻化，选择与主要客户群体年龄段相匹配的客服，如此才能在顾客对产品做相关咨询以及遇到问题时，使客服能够更好的和顾客沟通交流，有更多的共同语言。表2资生堂市场细分表变量市场细分购物人群年龄（岁）20-2525-3535以上收入（元）2000-50005000-80008000以上学历专科、本科高中及以下本科以上消费态度社会阶层高收入白领低收入生活方式高品质时尚朴素个性内敛含蓄热情奔放低调内向购买行为购买动机新品需要促销档次高中低主要目标攀比炫耀奢侈享受日常需求2、定价及促销策略价格作为产品营销最重要的一环，资生堂必须在遵循市场相关规律的基础上，做好定价策略。由于互联网的信息技术发展，对产品的价格所有人都有目共睹，在价格上难免会使传统的销售受到影响，调查显示不少消费者选择网店的购买渠道是因为其价格上的优势，所以为了维护住这部分消费者，资生堂旗舰店必须谨慎的做好定价策略，考虑到顾客对于产品价格的接受能力，避免客户流失。在产品的定价上，产品制造成本自然是底线，因为倘若销售价格低于成本公司自然会处于亏损状态，自然也就无法继续发展下去，而资生堂的产品定价不能比同行业同类化妆品的价格高，否则顾客自然会在同样的性能上选择价格更具有优势的化妆品品牌。因此定价应该在成本和同行业竞争产品的价格之间进行适度的调整，使得公司的盈利可以具备适当的伸缩。资生堂淘宝旗舰店应当选择适当策略加强促销活动的创新性和实用性，比如通过被广泛使用的微信平台进行产品的促销，让顾客对产品进行转发集赞等形式提供给顾客相关产品的福利，这样可以在对产品达到宣传效果的同时做了促销活动，吸引更多的消费者前来参与活动。3、构建高效物流资生堂淘宝旗舰店应当针对其物流进行信息化、自动化以及智能化。随着我国信息技术的发展，物流的信息处理和传递完全可以通过计算机进行，信息技术作为物流的基础会让全世界的物流体系以崭新的面貌出现，而在物流过程中对于商品的分拣和整理上，资生堂淘宝旗舰店完全可以将其自动化作业，很多发达国家的物流已经达到全自动的水平，我国的物流还有很大的发展余地。直销物流则是公司完成销售过程中并不会有第三方加入到其中，此时商品则能够在供给方及需求方两者之间直接完成相应的实体流动，直销物流是近些年伴随网络购物的快速发展之下逐渐兴起的新型物流模式。这种模式与传统模式之间进行对比可得知，前者能够极大缩短商品流动各个环节，有效缩短运输时间，并且直销物流可以保证卖方与买方之间无障碍性沟通，因此卖方可以更好掌握客户对产品的需求及反馈，继而作出相应的调整。直销物流在实际应用过程中虽然可以更好地解决物流方面的问题，也可以便于对商品流动加以管控，但是现如今在化妆品行业中所涉及的物流绝大部分采取的是物流外包，企业仅仅负责生产及供应链管理，而对于其他环节比如运输、配送等都采取外包第三方物流方式。直销物流在建立过程花费时间长，成本高，并且无法全面性覆盖，尤其是对于一些偏远地区而言则无法覆盖，所以第三方物流也起到重要作用。直销物流+分销物流两者