01-消费者行为学概述

1消费者行为学

（第二版）曹旭平唐娟主编清华大学出版社2017.082第一章

消费者行为学概述导读案例1：图形、色彩可以影响消费者行为问题：

影响你购买商品的主要因素有哪些？举例说明？您认为影响消费者行为的因素还有哪些？4案例2：到非洲卖鞋

------讨论？某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”5案例结果：第二个业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。启示：研究消费者及市场行为，从中发现商机！6消费者行为学研究内容、目的、方法本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。（1）消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；（2）研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；（3）研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。7

消费者行为学基本概念与研究意义第一节8一、消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。消费者概念和重要性【专栏1-1】企业如何分析“潜在消费者”。消费者的影响者：

不同类型的购买行为角色—使用者、影响者、决策者——启示？【专栏1-2】影响影响者的5种战术10二、消费者心理与消费者行为消费者心理是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。11行为与心理的区别心理是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；行为是一种外部活动，是可见的。从发生时间上看，行为和心理二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。12行为与心理的联系第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。13三．消费者行为的特点1、多样性和复杂性。2、消费者行为不仅仅是“购买”不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一行为—多种动机驱使受文化、个体、经济等诸多因素影响合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费3、消费者行为是可以认识的。（调查，研究）4、消费者行为涉及很多人（儿童麦片选择）5、可引导性。6、动态性（环境，年龄变化）14四．研究消费者行为的意义

（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础市场机会分析：分析消费者需求和欲望开发新产品市场细分：产品与店铺定位:常客隆超市的市场定位案例：乡镇老大，城市居民区，便利夜间2点。15（二）消费者行为与营销战略对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键[专栏1-3]金六福福文化[专栏1-4]定价法（三）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。五．消费者行为的研究原则

理论联系实际发展的原则

【专栏1-5】我国消费结构变化的四大趋势全面性原则17第二节

消费者行为研究方法、发展历程18研究的历史阶段萌芽阶段（19世纪末—1930年以前）背景：资本主义发展起来，商品出现过剩重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，

未引起普遍重视消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究你有忠诚品牌吗？应用阶段（1930—1960）19Haire咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇20变革与发展阶段（1960—

）形成了独立的消费者行为学科体系中国引进消费者行为学—20世纪80年代，原因是中国开始从计划经济向市场经济转变。粮票→市场问题：计划经济时代消费者与现在的消费者心理的区别？消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究21消费者行为学在我国应用的现实意义加强与提高宏观经济决策水平增强企业市场竞争力有助于消费者提高素质，科学消费决策增强企业和产品国际竞争力（海尔国际化）22消费者行为学的研究方法观察法。在日常生活中观察消费者外在行为探究其心理活动的方法。实验法。企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者心理，记录下消费者各种心理表现。问卷法。调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。访谈法。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈。【小资料1-2】访谈法使用技巧

【专栏1-7】模型法。消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的。

23第三节