市场管理及产品规划（MM）课程

◻魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”◻扁鹊答：“大哥最好，二哥次之，

我最差。”◻文王再问：“那么为什么你最出名呢？

”◻扁鹊答：◆

◆而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。

一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”Document

NO.

:

©RosaryConsultant20082◆我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里

。2Document

NO.

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©RosaryConsultant20084公司战略“今天的生存”沟通和交付价值“后天的生存”选择价值“明天的生存”创造价值4◼MarketManagement，直译为“市场管理”，MM是规划方法，为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计划、单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法◼实现公司使命、愿景、目标的(宏观上的)总体路径和方法，

与竞争和定位强相关Document

NO.

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©RosaryConsultant20085◼存在的理由，这些理由是独立于组织本身的MM◼未来希望达到的状态的一种描述和刻画◼在时间和衡量指标上具体化的愿景愿景使命目标战略5MarketManagement，市场管理IntegratedProductDevelopment，集成产品开发IntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队PortfolioManagementTeam，组合管理团队ProductDevelopmentTeam，产品开发团队StrategicPositioningAnalysis，战略定位分析PortfolioDecisionCriteria，组合决策标准Document

NO.

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©RosaryConsultant200866Document

NO.

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©RosaryConsultant20087••

•

•

•

•7领导层职责相互影响经营单位职责相互影响部门主管职责Document

NO.

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©RosaryConsultant200888理解市场管理业务规划并评估绩效整合优化产品组合分析开发业务战略和规划业务战略与规划市场细分Document

NO.

:

©RosaryConsultant20089◻

(市场管理)战略与计划业务

机会9Document

NO.

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©RosaryConsultant200810目标：消灭

紧急需求！“需求预测”10细分市场A细分

市场C细分

市场B产品包3产品包2产品包4产品族甲产品包1Document

NO.

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©RosaryConsultant200811产品族乙产品族丙11业务单元市场管理及产品规划销售产品开

发流程财务……链接组织的各个部分：

市场管理流程将公司各个部门有机连接在一起，包括各个业务单元，战略规划，产

品开发，财务，销售等战略流程市场管理及产品规划Document

NO.

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©RosaryConsultant200812流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程集成供

应链集成产

品开发客户关

系管理服务战略……12➢产品线内融合和优化业务计划➢跨产品线融合及优化业务计划➢制定整个公司和产品线的产品包路标规划➢确定细分市场的目标➢细分市场的价值定位和竞争分析➢确定细分市场的行动计划➢功能部门协同，制定业务战略和计划理解市场管理业务计划并评估绩效市场及客进行组合分析制定细分市场业务计划➢市场吸引力分析➢竞争地位和差距分析➢财务分析➢排序并选择投资机会➢选定细分市场的SWOT分析

➢确定业务设计Document

NO.

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©RosaryConsultant200813➢设定愿景、使命和目标➢驱动对市场的分析➢确定潜在的机会和目标➢初步确定业务设计➢确保业务计划的执行➢评估业务和流程的绩效➢需要时对业务计划进行修改➢确定市场细分结构➢对市场进行细分➢确定初步的目标细分市场整合和制定产品线战略及规划户需求与需要

进行市场细分1313.市场细分方法14.细分市场验证方法15.SPAN细分市场组合分析16.

Ansoff分析17.波特竞争优势18.细分市场战略和价值定位19.4P＋技术支持＋订单履行20.SPAN/PDC项目组合分析21.产品线业务计划制定22.产品路标规划23.职能部门规划接口……1.项目管理流程2.市场调研流程3.需求管理流程4.预测流程5.产品开发任务书开发流程3.

PESTEL4.波特5力5.

BCG6.

SWOT分析7.$Appeals8.自身分析9.市场地图10.发现利润区11.业务设计方法(BusinessDesign)12.产品和技术技术生命周期分析Document

NO.

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©RosaryConsultant200814M流程将子流程/工具有机地结合起来形成规范的管理体系。14关于逻辑：往往是先有直觉，然后再用逻辑来证实或者证伪！➢决策框架➢按优先级排序的项目组合➢产品线业务计划➢初始的产品包业务计划➢产品和技术路标规划➢细分市场组合分析➢产品包分析➢产品包与细分市场的映射➢细分市场业务计划➢产品线愿景、使命和目标➢市场评估报告➢市场地图和业务设计

➢市场细分架构和相关信息Document

NO.

:

©RosaryConsultant20081515Document

NO.

:

©RosaryConsultant200816◻◻◻◻◻◻16Document

NO.

:

©RosaryConsultant20081717Document

NO.

:

©RosaryConsultant200818••

•

•

•

•18提升规划质量和执行效果对管理要求高，

决策速度可能较慢公司多产品线，

众多产品Document

NO.

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©RosaryConsultant200819存在局限性，影

响规划执行方法不严谨，责

任容易分散保障资源，提升

专业化能力公司规模较大，

产品较多公司规模不大，

产品较少体现集体意志，

形成共识公司创业时期随意，混乱决策迅速19产品生命周期管

理(LM)产品市场管理(MM)产品2 产品开发管理

PDT经理PDT经理产品市场管理(MM)产品生命周期管理(LM)产品经理(负责产品管理)产品经理(负责产品管理)产品开发管理随着产品线/产品种类的增加，为了解决市场及竞争的多变和横向协调的问题，越来越多的企业倾向于设立产品经理职位来负责产品管理(产品全生命周期管理)工作。Document

NO.

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©RosaryConsultant200820产品战略和市场

管理(MM)产品生命周期管

理(LM)产品总监、产品(线)经理

产品n

产品1

产品开发管理PMT经理LMT经理PDT经理……20售心各部门(另附图)Document

NO.

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©RosaryConsultant200821研发中心研发

管理部选安市场部工程部经营管理委员会总经理产品及技术委员会

产品经理视频监控

总经理办公室综合复用

产品经理

销售中心

VOI

P产品经理视频会议

产品经理销售

管理部项目管理部市场

支持部工程管理部

装开通部型测试部测试部硬件部预研部软件部销中21Document

NO.

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©RosaryConsultant200822研发管理办公室技术干部部

计划财经部A产品线PL市场部B产品线PL市场部N产品线国内营销部产品行销部供应链、

财务等PL市场部产品线管

理办公室研究管

理部技术支援部国际营销部中间试

验部公司市场部知识产权部预研部22专业室3专业室4专业室6专业室5仪表计量室科技保障部后勤服务公司质量管理部人力资源部财务部总体室2专业室2高科技产业

化副所长试制工厂Document

NO.

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©RosaryConsultant200823专业室1子公司1子公司2产品线1

副所长产品线2

副所长产品线3

副所长销售部市场部子公司3…总体室3条件保障

副所长产品/项目管理部质量

副所长营销

副所长运营

副所长预研管理部总体室1总工办总工23技术管理战略与规划管理Document

NO.

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©RosaryConsultant200824投资评审委员会集成组合管理团队产品开发团队24Document

NO.

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©RosaryConsultant20082525Document

NO.

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©RosaryConsultant20082626市场调研人员信息沟通专家销售经理技术专家Document

NO.

:

©RosaryConsultant200827❏

❏

产品经理业务计划小组分销专家财务专家27Document

NO.

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©RosaryConsultant20082828Document

NO.

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©RosaryConsultant200829这只是一个进度表例子，启发团队如何规划各项PMT活动。各PMT团队可以根据范围和工期市场评估报告最终定稿对进度计划进行相应的客户化继续进行数据收集继续访谈继续进行数据收集准备产品线组合工

作表继续准备产品线

业务计划准备产品线组合工

作表继续访谈准备市场评估报告准备向IPMT的汇

报材料产品线业务计划

报告最终定稿准备产品线业务

计划准备向IPMT的汇报开始访谈图标：29•产品规划团队一般在某个固定的时间段集中工作，团队成员在其余时间根据规划进行相应领域的工作；•产品规划进行定期滚动；•规划过程中可以设置DCP点，由IPMT进行决策；•PMT团队中的各个成员要做好产品规划和各个职能部门规

划的接口。•注意：如果不用团队方式运作，这些要点同样适用！Document

NO.

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©RosaryConsultant20083030Document

NO.

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©RosaryConsultant200831PL-PMT财务代表采购代表制造代表研发制造产品线2产品线3产品线1研发代表2研发代表1研发代表3研发制造财务采购C-PMT采购财务31Document

NO.

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©RosaryConsultant200832主导组织参与32Document

NO.

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©RosaryConsultant20083333Document

NO.

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©RosaryConsultant20083434MM-产品规划流程IPD-产品开发流程TPD-技术平台开发流程MM-产品规划流程TP-技术规划流程项目管理管道管理标准管理决策/技术评审配置/文档管理合作管理NPI度量分析成熟度评估流程推广/优化系统设计模块化设计可靠性设计UCD流程与ITTP-技术规划流程MM-产品规划流程MM-产品规划流程Document

NO.

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©RosaryConsultant200835

管道管理决策/技术评审配置/文档管理NPI成熟度评估流程推广/优化系统设计模块化设计可靠性设计UCD

PLM/ERPTPD-技术平台开发流程IPD-产品开发流程35Document

NO.

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©RosaryConsultant20083636Document

NO.

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©RosaryConsultant200837••

•

•

•

•37Document

NO.

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©RosaryConsultant20083838•对市场、公司和竞争动态进行评估•进行全面的市场SWOT分析，确定SWOT优先级•描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为•现有的业务设计是什么？竞争对手的业务设计是什么？•评估现行业务设计的可行性，以及为了适应客户需求的变化，必须对业务设计作出怎么样的变更•明确业务使命(我们介入哪些业务，不介入哪些业务？

)•定义进入的市场•分析政治、经济、社会、技术对这个市场的影响市场细分管理业务计划和评价绩效组合分析整合及制定产品线规划Document

NO.

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©RosaryConsultant200839•“市场评估报告”，包括分析过程、SWOT分析、市场地图、产品线业务设计等•获得对市场的深入理解(Understand

&Insight)制定细分市场

业务计划39⚫业务的描述(带来增值、满足客户需求或提供效益)⚫与众不同的能力⚫利润模型和战略控制⚫预示未来的发展(优先级)–

Document

NO.

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©RosaryConsultant200840–

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⚫本业务的角色及对公司的贡献40Document

NO.

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©RosaryConsultant20084141⚫1和3年⚫收入及其他财务指标⚫市场⚫产品/技术⚫市场细分模型⚫组织⚫合作伙伴关系⚫等等Document

NO.

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©RosaryConsultant20084242◻如果企业已进入产品线所在领域，输入尽可能明确，该输入是公司级M的输出之一◻如果还未进入该领域，可以没有输入或者输入适当模糊◻在理解市场和M流程过程中，可随时提请IPMT对使命愿景目标进行修订，PMT团队以最新的输入为准Document

NO.

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©RosaryConsultant20084343项目/年度2013年2014年2015年2016年备注销售数量销售额(万元)利润(万元)全球市场占有率产品研发技术研发进入哪些细分市场组织发展合作伙伴(战略联盟)其它：比如上市…..Document

NO.

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©RosaryConsultant20084444销售额2013年自主品牌销售额**亿，20**

年***亿，总体实现年均**%的增长5亿8亿13亿19亿24亿市场占有率2015年，**工具在**市场占有率达到5%；**工具在**市场占有率达到8%Document

NO.

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©RosaryConsultant20084545Document

NO.

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©RosaryConsultant200846⚫⚫⚫

46SWOT战略目标愿景使命目标Document

NO.

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©RosaryConsultant200847举例：某公司市场细分阶段工作逻辑WTSO业务设计市场地图产业/竞争分析市场分析宏观环境分析业务运作组织文化供应链/订单交付营销财务运营服务人力/财务资源流程体系/IT产品与技术创管理体系外部分析分析47政治经济社会技术环境法律金融规章制度宗教全球性–主要的竞争对手–他们的目标及目的–市场行为–市场份额–增长情况–服务质量–定位–业务运作和资源–营销组合及战略–市场总规模–增长及趋势–特征及趋势–特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业–客户细分/需求–购买者的行为–中间渠道–价值网–我们的目标和目的–市场份额–增长情况–服务质量–业务运作和资源–营销组合及战略Document

NO.:

©RosaryConsultant20084848––

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––未来有哪些环境因素可能会(对客户的购买行为)带来影响？–产生这些影响的可能性有多大？–对销售可能会造成多大的影响？Document

NO.

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©RosaryConsultant200849–在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？–有哪个因素过去曾经(对客户的购买行为)有过影响？–政治–经济–社会–技术–环境–法律49基于以上分析，存在这样的机会：(一种趋势

或一个事件，如果对此作出战略响应就能够

带来竞争地位上的积极转变)O1：O2：O3:……威胁：(一种趋势或一个事件，如果不对此作出

战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响)T1:T2:T3:……Document

NO.

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©RosaryConsultant20085050基于上述分析，下面这些因素对我们的业务将产生重大影响：

..

...

.CADBE……新的竞争参与者带来的威胁替代产品/服务带

来的威胁现有公司之间的竞争供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力Document

NO.:

©RosaryConsultant20085151

谁是主要的竞争对手/潜在的竞争参与者/替代者？

他们的规模/资源/市场份额？

他们提供的产品/定位是什么？他们如何为客户增值？ 他们未来的目标是什么？

客户为什么从他们哪里购买/不购买？

他们在哪些细分市场里有优势/劣势？

他们的活动将如何影响我们的战略？

我们如何能够从他们