市场营销学教学大纲

PAGEPAGE21《市场营销学》教学大纲课程编号：020033A课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课☑学科基础课□专业核心课□专业提升课□专业拓展课总学时：51讲课学时：51实验（上机）学时：0学分：3考试类型：☑考试□考查适用对象：工商管理学院各专业以及会计学等专业☑是□否适合作为其他专业学生的个性化选修课先修课程：管理学、经济学一、教学目标《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的应用学科。它是经济管理各专业学生必须学习和掌握的一门专业基础课。通过本课程的教学，使学生能够比较全面系统地了解市场营销学的基本理论、方法和策略，熟悉和掌握企业市场营销活动的运作过程和管理环节，树立以顾客为中心的现代营销观念，灵活运用市场营销原理、方法和技巧去发现、分析和解决现实企业营销活动中的实际问题，从而逐步提高学生的市场营销管理能力，为进一步学习其他专业课程以及毕业后能够适应市场营销管理工作打下良好的基础。目标1：使学生了解市场营销在企业经营管理中的重要作用，掌握市场营销学的基本理论、研究方法和分析工具；目标2：使学生通过课程学习能够熟悉市场营销学的相关原理，理解影响营销战略制定与策略选择的主要外部因素与内部因素，并能把这些知识运用到企业经营管理决策过程中，帮助企业管理者建立市场营销理念与社会营销理念，提高营销活动的科学性、预见性。目标3：在传授课程知识的基础上引导学生将所学到的知识和技能转化为内在德性和素养，注重引导学生将个人发展与社会发展、国家发展结合起来；通过社会主义核心价值观的引领和驱动，培育具有正确的人生观与价值观、强烈的责任感与使命感、能够胜任未来管理工作的优秀管理者。二、教学内容及其与毕业要求的对应关系本课程的主要内容包括：市场营销学的产生与发展、市场营销的核心概念及各种营销观念、顾客满意、市场营销环境及市场购买行为分析、市场营销信息系统与市场调研、目标市场战略、市场竞争战略、营销组合策略、市场营销管理以及市场营销理论的最新发展等。在教学过程中应注重本课程基本概念、基本原理和基本方法的讲解，同时还应不断关注国内外市场营销理论与实践的最新发展状况。教学活动中应注意理论与实际相结合，要重视多种教学方法的优化组合，案例教学、课堂讨论、角色扮演、情景模拟、营销策划、多媒体教学、课程实习等新型教学方式的综合运用，使学生能够学中用、用中学，真正做到学以致用。提倡自学、贯彻启发、重视反馈、讲求效率，培养学生的学习能力以及分析问题和解决问题的能力，全方位地提高学生素质。本课程面向全校不同院系授课，在课程安排上，可以根据不同专业和不同教学对象的需要，在章节和内容上进行相应的增减，讲课的侧重点也可有所不同。在教学中，针对第五章的教学内容建议可以考虑安排学生参照第四章的知识结构自学，把其教学课时分配到其他章节。第十二章可以根据具体教学情况考虑略讲。此外，关于市场营销信息系统与市场调研的内容考虑到有相关的课程讲解，因此本教学大纲没有专门列出。三、各教学环节学时分配教学课时分配序号章节内容讲课实验其他合计第一章导论415第二章企业战略计划和市场营销管理过程213第三章市场营销环境分析314第四章消费者市场和消费者行为44第五章组织市场和采购者行为33第六章市场竞争战略314第七章目标市场营销战略314第八章产品及品牌开发策略415第九章定价策略415第十章分销渠道策略44第十一章促销策略415第十二章市场营销管理22第十三章市场营销前沿研究33合计43851四、教学内容第一章导论第一节市场营销学概述市场营销学的学科性质市场营销学的研究对象市场营销学的研究方法市场营销学的产生与发展第二节市场和市场营销市场的含义市场营销的含义市场营销核心概念第三节营销管理哲学的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第四节顾客满意和顾客价值顾客满意顾客价值第五节市场营销的新发展关系营销服务营销网络营销整合营销绿色营销体验营销口碑营销教学重点：市场营销的含义、营销管理哲学的演变、顾客让渡价值教学难点：市场营销的含义、顾客让渡价值课程思政切入点：社会市场营销观念与企业应承担的社会责任课程的考核要求：了解市场营销学的产生发展及研究对象、研究方法、市场营销的新发展；理解顾客让渡价值理论、市场营销的核心概念；掌握市场、市场营销的含义及营销管理哲学的演变；能够应用现代营销观念解决实际问题。复习思考题：市场营销学的研究对象是什么？它是如何产生与发展的？市场营销学的研究方法有哪些？如何理解市场营销的含义？市场营销、促销、推销有什么区别？企业营销管理哲学的演变经过哪些阶段？如何理解顾客让渡价值？第二章企业的战略计划和市场营销管理过程第一节企业的战略计划企业战略计划及其重要性企业战略计划过程第二节市场营销管理过程市场营销管理的含义市场营销管理过程教学重点：市场营销管理过程教学难点：企业战略计划过程、波士顿矩阵法、通用电气公司法课程思政切入点：国家发展战略（例如，绿色发展战略、大健康战略）对企业营销战略制定的影响课程的考核要求：时代发展、中国社会实际问题与企业使命复习思考题：企业战略计划过程包括哪些步骤？影响企业使命形成的因素有哪些？一份使命报告书应该符合哪些要求？战略业务单位的特征有哪些？波士顿矩阵法是如何评估战略业务单位的？通用电器公司法是如何评估战略业务单位的？企业实现业务增长方式有哪些?企业市场营销管理过程是什么？第三章市场营销环境分析

第一节

市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义和分类市场营销环境的特点第二节

微观市场营销环境企业供应商营销中介顾客竞争者公众第三节

宏观市场营销环境人口环境经济环境自然地理环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境。第四节

市场营销环境分析与对策市场机会分析环境威胁分析企业对策教学重点：市场营销的微、宏观环境要素教学难点：机会矩阵、威胁矩阵、SWOT分析法课程思政切入点：国家发展战略（例如，绿色发展战略、全面建成小康社会发展战略、大健康战略）对企业营销战略制定的影响课程的考核要求：了解市场营销环境对企业营销的重要影响；理解市场营销环境的特点及包含的要素；掌握市场机会及环境威胁矩阵分析法和SWOT分析法；能够运用各种分析方法对现实企业的营销环境进行分析。复习思考题：企业微观营销环境分析应包含的内容有哪些？企业宏观营销环境分析应包含的内容有哪些？面对营销环境中的机会和威胁，企业可采取哪些有针对性的策略？科学技术环境对企业市场营销的影响主要表现在哪些方面？企业如何进行市场营销环境分析？第四章消费者市场和消费者行为第一节消费者市扬的特点消费者市场消费者市场的特点第二节消费者行为模式和影响消费者行为的主要因素消费者行为模式影响消费者行为的主要因素。第三节消费者购买行为与决策消费者购买决策的参与者消费者购买者行为的类型消费者购买决策过程教学重点:消费者市场的特点、影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为决策过程教学难点：消费者行为模式、参照群体的影响、消费者购买行为类型课程思政切入点：绿色消费理念与低碳生活方式课程的考核要求：了解消费者市场的特点及消费者购买决策的参与者；理解消费者行为模式及购买行为类型；掌握影响消费者购买行为的因素和消费者购买行为的决策过程；能够应用消费者行为理论解决实际问题。复习思考题：1．消费者市场有何特点？2．参照群体在消费者购买行为中的作用是什么？3．影响消费者购买行为的因素主要有哪些？4．消费者购买行为有哪些不同的类型？5．消费者购买决策的主要内容是什么？6．简述消费者购买决策的一般过程？7．消费者的购后活动包括哪些？第五章组织市场及采购者购买行为第一节组织市场概述组织市场的概念及分类组织市场的特征第二节生产者市场购买行为生产者市场购买决策的类型生产者市场购买决策的参与者生产者市场购买决策的影响因素生产者市场购买决策过程第三节中间商市场购买行为中间商市场的特点中间商市场的购买类型中间商购买过程的参与者影响中间商购买行为的主要因素中间商市场购买决策的内容第四节政府购买行为政府采购的含义及特点政府购买过程的参与者政府采购行为的影响因素政府采购方式政府采购的程序教学重点:组织市场的特点、影响生产者购买行为的因素、生产者购买行为的决策过程、政府采购的含义及特点教学难点：组织市场的特征、生产者市场购买决策过程课程的考核要求：了解生产者市场、中间商市场的含义及购买决策的参与者；理解生产者、中间商、政府购买行为的影响因素；掌握政府采购的含义及生产者、中间商、政府购买决策过程；能够应用采购者行为理论解决实际问题。复习思考题：1．什么是组织市场？它包括哪些类型？2．组织市场有哪些主要特征？3．生产者市场购买决策的影响因素有哪些？4．生产者市场购买决策的类型有哪几种？5．生产者市场的购买决策过程包括哪几个阶段？6．什么是中间商市场？它有哪些特点？7．中间商采购商品的方式有哪几种？8．什么是政府采购？政府机构采购商品采用哪些方式？

第六章市场竞争战略第一节竞争者分析识别竞争者确定竞争者的目标与战略评估竞争者的优势与劣势判断竞争者的市场反应选择竞争对策第二节企业基本竞争战略成本领先战略差异化战略目标集聚战略第三节市场地位与竞争战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者市场利基者战略教学重点:竞争者分析、市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略教学难点：各种竞争者的竞争战略课程思政切入点：企业家精神与创新课程的考核要求：了解竞争者分析的内容、迈克尔·波特的“五力”分析模型；理解基本竞争战略、竞争者的分类；掌握如何识别竞争者及处于不同地位的四类企业的市场竞争战略；能够应用市场竞争理论解决实际问题。复习思考题：竞争者分析包括哪些方面的内容？基本市场竞争战略有哪些？市场领导者的竞争战略是什么？市场挑战者的竞争战略是什么?市场跟随者的竞争战略是什么?什么是市场补缺者？它如何进行专业化营销？第七章目标市场营销战略第一节市场细分市场细分的概念与作用市场细分的依据有效市场细分的原则第二节目标市场选择目标市场选择的五种模式目标市场营销战略影响目标市场营销战略选择的依据第三节市场定位市场定位的概念与作用市场定位的步骤市场定位战略市场定位的方式教学重点:市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位的含义及步骤教学难点：如何进行市场细分选择目标市场、如何准确科学地进行市场定位。课程思政切入点：1.精准扶贫、乡村振兴与目标市场选择；2.文化自信、文化元素与市场定位课程的考核要求：了解市场细分、目标市场和市场定位的含义；理解有效市场细分的原则、目标市场覆盖模式及市场定位的方式；掌握市场细分的依据、目标市场营销战略及市场定位战略；能够应用STP营销解决实际中的问题。复习思考题1．为什么要进行市场细分？有效市场细分的原则是什么？2．消费者市场细分和生产者市场细分的依据有哪些？3．目标市场的三种营销战略各有什么特点？各适用于什么情况？4．进行目标市场战略选择时主要考虑哪些因素？5．什么是市场定位？如何进行准确的市场定位？第八章产品策略第一节产品的整体概念产品整体概念产品的分类第二节产品组合策略产品组合的有关概念产品组合调整策略第三节产品生命周期产品生命周期的概念及曲线产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略第四节新产品开发策略新产品的分类新产品开发的原则和方法新产品的开发程序第五节品牌和包装策略品牌和品牌策略包装和包装策略教学重点：产品整体概念，产品组合的相关概念及产品组合策略、产品生命周期其各阶段的营销对策、品牌的概念和品牌决策、包装策略教学难点：产品整体概念、新产品开发的程序、品牌的含义、品牌策略课程思政切入点：1.如何开发及推广绿色产品（或增加传统产品的环保属性）、红色文创产品；2.如何打造及推广国产品牌、民族品牌课程的考核要求：了解产品分类、产品组合相关概念及新产品开发的程序；理解产品整体概念、产品组合策略、产品市场生命周期理论及包装的作用；掌握产品生命周期其各阶段的营销对策、品牌策略及包装策略；能够应用产品组合策略、产品市场生命周期理论、品牌策略及包装策略解决实际中的问题。复习思考题：如何理解产品的整体概念？什么是产品组合？什么是产品组合宽度、长度、深度和关联度？在产品生命周期的不同阶段应分别采取哪些营销策略？什么是新产品？新产品开发的程序是什么？品牌策略有哪些？如何创立和保护名牌？包装的作用是什么？常见的包装策略有哪些？第九章

价格策略第一节

影响企业定价的因素定价目标成本市场需求市场竞争其他因素第二节

定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第三节定价策略新产品定价策略折扣折让策略地理定价策略差别定价策略产品组合定价策略心理定价策略第四节

价格变动和企业的对策降价提价市场对企业调价的可能反应企业应对竞争者调价的策略教学重点：影响定价的因素、定价基本方法和定价策略教学难点：常用的定价策略与技巧课程思政切入点：“互联网+”行动对零售业价格的影响；企业定价与民生问题课程的考核要求：了解企业定价的重要性及价格变动；理解影响企业定价的主要因素；掌握企业定价的基本方法和定价的策略与技巧；能够应用价格理论解决实际中的问题。复习思考题：常见的企业定价目标有哪些？影响企业定价的主要因素有哪些？基本定价方法有哪些？新产品如何定价？折扣、折让的方式有哪些？常见的差别定价策略和心理定价策略有哪些？企业面对竞争者调价应做出什么样的反应？第十章分销渠道策略第一节分销渠道的含义与类型分销渠道的含义分销渠道类型第二节分销渠道的设计与管理影响分销渠道设计和选择的因素分销渠道的设计分销渠道的组织分销渠道的管理窜货第三节

中间商的类型中间商的作用与分类批发商零售商教学重点：分销渠道的类型、分销渠道设计与管理、中间商的类型教学难点：分销渠道设计与管理、渠道的新发展课程思政切入点：1.“互联网+”行动、去中介化与企业创新；2.精准扶贫，如何推动农产品/乡村产品“出山”课程的考核要求：了解分销渠道的功能及中间商的类型；理解分销渠道的定义及其类型；掌握影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管理；能够应用渠道理论解决企业实际中的分销问题。复习思考题：1．什么是分销渠道，它承担着哪些功能？2．影响分销渠道设计和选择的因素有哪些？3.批发商、零售商分别有哪些类型？4．分析广泛分销、选择分销和独家分销这3类分销渠道策略各自的优缺点？5．如何对分销渠道成员进行有效的管理与控制？6.如何解决窜货现象？第十一章促销策略促销与促销组合促销的含义促销组合促销组合决策第二节人员推销人员推销的特点与形式推销人员的管理人员推销策略与技巧人员推销的过程第三节

广告广告的定义及类型广告的目标广告信息的设计广告媒体的选择广告效果评价第四节

营业推广营业推广的定义及特点营业推广的方式营业推广决策第五节

公共关系公共关系的定义及特点公共关系的主要方式公共关系决策教学重点：促销与沟通组合策略、四种促销方式的特点及策略教学难点：各种促销方式的特点及灵活运用课程思政切入点：企业社会责任与企业家精神课程的考核要求：了解四大促销方式的定义，理解促销的定义、实质及影响促销组合决策的因素；掌握四大促销方式的特点及运用技巧；能够应用促销理论解决实际中的问题。复习思考题：什么是促销，主要的促销方式有哪些？影响促销组合决策的因素有哪些？作为一个优秀的推销人员应该具备哪些素质？企业选择广告媒体时需考虑哪些因素？常见的营业推广方式有哪些？怎样理解公共关系的含义与职能？第十二章市场营销管理第一节市场营销计划市场营销计划的含义市场营销计划的作用市场营销计划的主要内容市场营销组织市场营销组织的概念及目标市场营销组织的演变市场营销组织的类型市场营销组织设计第三节市场营销执行市场营销执行的含义市场营销执行中的问题市场营销执行过程第四节市场营销控制市场营销控制的定义市场营销控制的基本步骤市场营销控制的主要类型市场营销审计教学重点：市场营销计划的主要内容、营销组织的类型、市场营销执行过程、市场营销控制的类型教学难点：营销计划的制定、营销控制的类型课程思政切入点：社会主义核心价值观、企业社会责任以及营销人员职业道德课程的考核要求：了解市场营销计划、组织、执行和控制的含义、理解市场营销计划的作用和市场营销组织的演变、市场营销执行中的问题及营销审计；掌握市场营销计划的内容、营销组织的类型、市场营销控制的类型；能够应用本章所学内容编制市场营销计划进行营销管理。复习思考题：1．市场营销计划主要内容是什么？2．市场营销组织类型有哪些？3．简述市场营销组织的演变。4．市场营销执行中的常见问题有哪些？简述市场营销执行过程。5．市场营销控制的主要类型有哪些？。第十三章市场营销前沿研究教学重点：教师结合自己的教学及科研经历,向学生介绍市场营销学领域学术研究前沿动向与热点话题（例如，大数据营销等）,启发学生对学