2021年大学市场营销策划案

2021年大学市场营销策划案

一、实体书店SWOT分析

二、有一本书STP战略

(一)STP含义

在营销理论中,市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、

定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略

的STPo

(二)STP步骤

目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者

对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并

勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个

或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键

特征与利益。

(三)STP的市场选择策略

1、无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的

特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的

市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。最大

的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有

限。

2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不

同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个

子市场需要。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,

提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买

者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性

质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市

场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费

用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对

产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性

或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞

争位置。市场定位的方式有多种，例如，利益定位、顾客定位、迎头

定位、品质一价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、

重新定位。并且在通常情况下，市场定价战略又分为产品差别化战略、

服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略、形象差异化战

略。

STP战略分析

市场细分：

1.人口细分

①青少年:对于大多数青少年而言，纸质书籍已经不能满足他们

的阅读需求。但越来越多的青少年在周围环境的影响下，对纸质书籍

的要求越来越多。尤其是在校学生，老师会要求学生阅读课外书籍,

尤其是名著类书籍。

②年轻人:年轻人刚刚进入社会，正在努力工作，攒钱买衣服，

买车买房成为年轻人的主要需求，很少有人愿意花时间去阅读。在年

轻人这个方面，可以推荐一些入职材料等资料。但效果差强人意。

③中年人:中年人处于焦虑期，对于书籍要求较少，多倾向于内

容较为深刻的学术类书籍。但大多数中年人由于生活所迫，无法抽出

时间去阅读，电子书籍更能满足此类人的需求。因此，对于中年人来

说，纸质书籍不能更好满足他们的要求，可放弃。

④老年人:老年人多是颐养天年的年纪，时间充足且愿意静下心

来去仔细品味一本书，纸质书籍更适合老年人的生活。午后，躺在摇

椅上，慢慢去领会书中的百味人生，悠闲而自在，何不乐哉？因此,

满足老年人的需求也是本书店的一个重点。

首先，当下社会，快慢生活交替而行，有人崇尚快节奏，但越来

越多的人享受慢节奏的过程。而媒介之一是纸质书籍，阅读纸质书籍

更能使人平静下来，而老年人则是其中的主力军。因此，可以针对慢

节奏生活退出纸质书籍。

其次，由于近年来对于文化的追求越来越高，青年人对于纸质书

籍也越来越喜欢，小说杂志漫画等层出不穷，纸质书籍更好满足。因

此，主力军之二便是青年人。

2.区域细分

①城市:城市较为发达，交通便利，需求量大，人口众多，且更

能方便人们购买纸质书籍。但一线城市生活节奏太快，纸质书籍不太

符合人们购买的要求，因此，我们将重点放在二线城市。

②.农村:农村地势偏僻，交通不便，文化程度偏低，人们基本上

一天到晚都在忙，没有多余的时间去阅读，因此，农村基本可以放弃。

但城市周围发展较好的地带可以尝试，此类区域对于纸质书籍的需求

也很大。

3.心理分析

当下社会，人们越来越重视精神需求，文化需求。纸质书籍恰好

满足人们对于精神层面，文化方面的需求。纸质书籍的市场慢慢扩大。

一部分人还喜欢收藏精品书籍，纸质书籍更好满足此类需求。

（二）、目标市场

1、对目标客户进行细分

市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。

2、对目标产品进行细分

市场营销客体细分化

市场提供物细分化

产品定位、生产技术定位

3、对市场营销者进行细分

市场营销资源优势、能力细分化

战略定位、经营目标定位

4、对市场关系进行细分

市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位

㈢市场定位

受益于移动互联网的发展，电商在我国的渗透率已经达到了世界

前列水平。多数人选择网上购书，由此也催生了这几年大批实体书店

倒闭潮。面对电商的低价攻势，实体书店该拿什么来拯救自己呢？

对于实体书店来说，要拉回消费者，最重要的第一步，就是找回

自身文化定位，卖的不仅仅是书，更多的是体验。

扬长避短，找到自己区别于网上购书最大的差异。对于实体书店

来说，和网上购书最大的区别就是，实体书店能够提供的是更多人和

书的互动，人和人的互动。而这种互动的、更具层次的文化体验，这

种体验比以前人与书的交互更加复杂，想让实体书店这个空间能够吸

引住人，不光是能提供好书，更需要提供一个好环境。是网上购书不

能提供的，也是实体书店最大的卖点所在。

未来的市场对于实体书店的体验要求将会更加复合化，除了将餐

饮业、文创业等其他行业整合进文化空间外，还需要更多的文化美、

空间美等多方面的体验。如何能够为消费者提供独特的、专业的文化

体验和消费体验，是实体书店当下要思考的问题。

创新总是难的，更何况要做到复合文化空间这样的专业服务。与

其说实体书店转型，不妨说是实体书店经营者理念与才能的转型。“有

一本书“，你值得拥有！

三、有一本书产品相关项目设计方案

1.产品策略：

(1)要根据书店的目标市场的主次来制定策略。书店要特色经

营的同时多元化经营，既书店分为四个模块：考证类(包括书籍和资

料)、文学类、杂志期刊类、其他类。本店的主要客户是学生，特别

是大学生，而大学生在校期间较注重考证，如英语四六级、会计、计

算机、导游等等，书店可以根据此情况，在进书时注重选择与考证有

关的书籍资料，并把此项目做成本店特色。书店只保留近两年的考证

类，超过期限的将不予订购，避免书籍的积压。对于剩下的三类，在

每一年年末都要进行筛选和处理，减少库存量。

(2)产品要提高质量，对于严重影响客户阅读的问题书要加以

处理，从而树立书店的好形象，吸引购买者。

2.发展战略：

前期

前期因为书店刚刚开始，管理者没有经验，书店没有人气，顾客

对书店不了解。所以我们打算用1-5个月的时间来积累书店的人气和

管理者对管理书店的经验。而我们主要以书籍的价格优势，种类齐全,

店面的装潢设计和一系列的宣传活动来吸引顾客。

中期

因为前期书店已经积累一些人气和管理的经营，所以我们在中期

会继续保持前期的优势，并且把书店的风格向文化交流享受的方向发

展。我们将会举行一些文化交流会，学术沙龙，学术报告，听名人讲

座等活动来发展我们的书店，同时我们会在书店中推出文化创意产品

和阅读时文化享受产品，这也将是我们书店主要运行的方案。

后期

在后期，我们将会继续以文化交流享受为店面的主要发展风格,

同时创立一个读者爱好协会（注：如果时机成熟，我们在中期时候就

会成立），以保持协会内部成员爱好的同时，让协会内成员带动吸引

更多的同学进入我们协会。协会将以书籍的类别分为不同的组，同学

们可以在一起交流享受读书的乐趣。

货源渠道：

1、书籍

书籍又分为新书和旧书两种。新书我们可以从新书批发市场和从

网上的阿里巴巴上购买；而旧书我们可以从花鸟市场和二手批发市场

上购买，也可以和二手书籍卖家直接联系，寻找固定商家。

2、报纸•杂志

关于报纸•杂志我们可以直接和报社合作，报社的报纸•杂志一般

是卖不完的可以调换，所以我们不需要担心。

3、文化创意产品和文化享受产品

对于文化创意产品和文化享受产品我们可以从两个渠道来进货。

第一：从阿里巴巴上直接批发进货，但这样物品的质量无法保证。第

二：我们可以从本地的小商品批发市场和美食城批发物品，但这样的

价格比在阿里巴巴上会贵上一些。

产品特色：

1、价格便宜

现在很多同学本想买书籍的，但看到那昂贵的价格就怯步了，而

且学校附近都是新书，没有二手书籍，所以我们书店出售二手书籍的

价格是他们所不能比的。

2、出售文化创意产品

在书店中除了出售书籍外，我们还将出售文化延展产品，用来增

加我们的顾客群体，报纸店面的收入的同时，引导读者享受文化阅读,

并且文化创意产品以着精致的外表还可以做为朋友之间的礼物，这个

更加的吸引了同学们对文化阅读的兴趣。而且这个在学校附近是没有

出售的。

3、出售配套商品

在书店中除了出售以上商品外，还将出售一些配套商品，如明信

片，尺子套餐，手账胶布之类的，此类产品作用于喜欢用手账记录生

活的人，可以满足他们对手账胶带、贴纸等的需求，同时为书店增加

一丝DIY手账的趣味。

附加产品：购买书籍积分可兑换本书店下的限定明信片

四、有一本书产品价格制定

图书定价依据什么来定价呢？国内大部分图书普遍使用的定价方

式，是印张定价方法，即为成本定价。国外也有按照图书价值的定价

方式。到底，图书定价和什么因素相关呢？

图书定价的影响因素

图书的价格主要由图书的成本，预期利润、批销商折扣和销售税

金五大部分构成。通常情况下，图书的成本大约占图书定价的35%〜

45%,出版社合理利润约占10%~20%,给批发商折扣大约5%〜10%,

零售商折扣大约25%〜35%,其中，图书的定价主要受以下因素影响：

1）单本图书的字数。对很多图书而言，字数从一个方面反映了

作者及编辑各个环节的工作量，也从一定意义上反映了图书的价值,

对图书的固定成本有较大影响。

2）单本图书的印张数。图书的印张数，不仅直接影响图书的制

作、印刷成本，而且，对消费者的接受和认可程度也有影响。某些图

书（如生活类图书），读者在选购时，会根据图书的厚薄与定价的比

例，来认知图书的性价比。

3）图书的选用材料、印刷和包装装帧。这些因素不仅构成了图

书的直接成本，而且对图书的销售定位也有很大影响。现在制作图书

的材料已经越来越多，印刷也越来越精美，图书的装帧也越来越别具

一各，这些都会体现在图书的定价之中。

4）图书的印数。作为一种特殊的商品，印数教大小发生变化时，

总成本的变化程度要小得多，也就是说，图书的印数越大，单本书的

成本越低，在定价时可考虑利润的空间和价格回旋的余地也就越大。

一般性的商业化图书保本印数一般在2500册以上。

这些因素直接决定一本图书的成本。

间接因素：读者定位，市场容量，发行渠道，图书本身价值

还有一个隐形因素：品牌需求。

一本图书，到底如何来定价？

方法一：看市场同类图书定价和趋势。

方法二：看读者定位。

方法三：看核心渠道。

方法四：图书的差异化价值。

最后看图书成本。

目前低价格的图书，品质往往不佳，包括国内的教材，价格很低，

设计和配图很差，经常会辣眼睛。

谈图书定价，不得不讲图书折扣。图书最初是没有折扣，后来为

了商业促销。图书已经不能没有折扣，甚至折扣越来越低。现在有些

书店是不打折扣，前一段去pageone书店，图书没有折扣。图书最为

宝贵的价值，是图书内容价值和阅读体验价值。而折扣其实都不会提

升这两者的价值。

图书渠道可以有折扣，图书行业真心要建议零售价网络书店和线

下书店一统一价格。