数据营销学 课件 第1、2章 数字营销概述、数字消费者行为

第一章数字营销概述MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：数据分析助力成功的联合促销

国内某知名婴幼儿奶粉品牌，收集了来自于北京大型连锁超市零售数据，通过购物篮分析，发现公司的婴幼儿奶粉品牌与C公司的婴幼儿纸尿裤有较强的关联关系。随后公司联系了C公司，希望与C公司展开联合促销活动，并实施了联合折扣券促销、联合陈列展示、联合路演宣传等活动。在随后的一个月时间里，双方在12个省市进行了联合促销活动，获得非常好的营销效果。公司的婴幼儿奶粉销量同比增长了105%，销售额同比增长26%。所有试点省市的销量增长率均超过50%，部分省市的增长率超过700%。目录第一节

数字营销导论第二节数字营销的发展历程第三节

数字营销的特征和实施框架目录第一节

数字营销导论第二节数字营销的发展历程第三节

数字营销的特征和实施框架一、数字营销的概念界定二、数字营销的不同类型第一节

数字营销导论一、数字营销的概念界定（一）数字营销的思维整体思维

采用由上而下的思考和决策模式，人们的决策过程是首先制定战略，然后制定策略，最后实施行动方案。

营销的典型整体思维是“5C+STP+4P+CRM”的营销操作体系。一、数字营销的概念界定（一）数字营销的思维2.分析思维

分析思维的基本思想是由下而上的思考和决策模式，人们首先进行事物的细节分析，并通过细节分析得到整体的全貌

营销的典型分析思维是“个体画像→个体需求→精准营销→达成销售→迭代验证”。一、数字营销的概念界定数字营销与传统营销不同点：1.由下至上的营销思维。

数字营销从个体的需求出发，汇总成市场的整体状态。一、数字营销的概念界定数字营销与传统营销不同点：2.数据驱动的营销思维。

数字营销通过对数据的采集和实时动态应用，以便实现营销行动。一、数字营销的概念界定数字营销与传统营销不同点：3.技术驱动的营销思维。

数字营销起源于信息技术的突破，它是信息技术与传统营销相结合所产生的新营销体系一、数字营销的概念界定（二）数字营销的基本概念

数字营销是以数据和数据技术为基础，通过数据洞察、效果评价、反馈迭代、实时监控等方式，为顾客创造、沟通、传递价值，建立客户关系，使顾客、伙伴、社会和公司等所有利益攸关者受益。一、数字营销的概念界定Krishen等（2021）的数字营销界定

通过对数据、ICT技术（如人工智能）、平台（如社交网络）、媒体和设备的应用，在物理空间和虚拟空间内拓展营销的范围，从而通过赋能、提供信息、产生影响和增加参与等方式改善客户关系。一、数字营销的概念界定Krishen等（2021）的数字营销界定（1）数据驱动的营销。将数据应用作为最重要的营销手段。（2）基于信息通信技术（ICT）的营销。基于信息、通信和技术的营销方式变迁。（3）基于电子商务平台的营销。基于交易中介平台、社交媒体平台、软件平台、支付平台等电子商务平台的营销。（4）物理空间与虚拟空间结合的营销。基于物理空间和虚拟空间融合的营销。（5）通过多种方式构建客户关系。在数据技术应用的客户关系营销。二、数字营销的不同类型数字营销包括数字环境的营销、基于数据的营销和数据驱动的营销等三类二、数字营销的不同类型数字环境的营销：指企业利用其他成熟的数字平台，在数字环境下实现传播、销售和客户关系等营销活动。基于数据的营销：指企业通过数据采集、数据分析和数据应用，制定营销策略并实施的营销体系。数字驱动的营销：指在经营过程中，所有的营销决策都通过数据驱动的方式加以实现，在这个过程中人工的干预变得很少。二、数字营销的不同类型数字营销的基本内容：（1）数据环境的营销（2）基于数据的营销（3）数据驱动的营销小知识：元宇宙的关键要素Hadi等人（2023）描述了元宇宙五个关键元素：（1）数字媒介。元宇宙数字媒介包括数字内容互动，例如虚拟物品、数字艺术品、数字货币等。（2）空间。元宇宙是由多个数字空间组成的网络，可以模拟现实世界中的各种场景和情境。（3）沉浸式。可以让消费者获得身临其境的感觉，消费者可以感受到真实的触感、声音、视觉和运动。（4）共享。多个用户可以同时在同一数字空间中进行交互。（5）实时。元宇宙可以让消费者在数字空间中实时进行交互和体验。目录第一节

数字营销导论第二节数字营销的发展历程第三节

数字营销的特征和实施框架一、早期的数字营销二、数字营销的发展阶段第二节数字营销的发展历程三、未来的营销科技阶段一、早期的数字营销营销数据分析在1920年代开始应用于企业基于数据分析的市场研究在1960年代开始成熟1963年JournalofMarketingResearch创刊后，成为了营销定量研究的标志性刊物2000年之前，数据是制约营销研究的主要瓶颈，主要的研究包括市场反应模型研究、问卷调查研究、市场监测数据研究，营销数据采集和分析是专业公司才能够完成的工作。二、数字营销的发展阶段（一）连接重塑时代（2000-2010年）（1）门户网站主导，在线购物开始出现；（2）消费者的在线表达逐渐丰富；（3）互联网作为决策支持工具；（4）互联网数据作为营销分析基础；（5）在线口碑传播（eWOM）和用户生成内容（UGC）开始产生影响；（6）社交网络开始应用。二、数字营销的发展阶段二、数字营销的发展阶段（二）精准营销时代（2011-2020年）（1）进入数据丰富时代，数据在营销实践中产生关键作用。（2）在线购物平台逐渐成熟；（3）社交媒介兴起，出现大量消费者分享行为；（4）实时竞价广告逐渐成熟；（5）精准广告平台崛起；（6）千人千面应用逐渐胜出。（7）在线直播出现，线上和线下销售开始结合；（8）UGC作为营销工具，视频和内容营销成为主流。二、数字营销的发展阶段二、数字营销的发展阶段（三）智能营销时代（2021年-）（1）数据相关的法律法规逐渐完善，对数据安全、隐私保护等作出了严格规定。（2）企业全面转向数字化和智能化，传统的企业运营模式被颠覆；（3）人工智能、区块链、云计算、大数据和5G技术（ABCD+5G）大量出现在营销实践中；（4）物联网技术被广泛应用；（5）超级人工智能出现，并广泛应用。二、数字营销的发展阶段三、未来的营销科技阶段营销科技带来的四个变化：（1）“人

人”的变化

人与人之间连接方式发生改变，包括连接设备、连接模式、连接内容方面的革命。任之光（2021）三、未来的营销科技阶段营销科技带来的四个变化：（2）“人→物”的变化。新的科技产品带来产品设计和传播模式的新变革。任之光（2021）三、未来的营销科技阶段营销科技带来的四个变化：（3）“物→人”的变化。新的科技产品会带来营销传播模式和营销渠道的变革任之光（2021）三、未来的营销科技阶段营销科技带来的四个变化：（4）“物→物”的变化。物与物之间的感知变革创造新运营模式、新产品形态、新智能系统。任之光（2021）三、未来的营销科技阶段科技影响营销的四种方式（1）新互动（NewInteraction）：新技术可以实现各方之间新形式的互动。例如，空天互联。（2）新数据和分析方法（NewDataandAnalyticMethods）:新技术可以产生新的数据并催生新的分析方法。例如，数据标注。（3）营销创新（MarketingInnovations）：新技术提供了新的营销工具和技术，这些工具和技术会导致产品和服务营销的创新。例如GPT应用。（4）新的战略营销框架（NewStrategicFrameworks）。新技术可以实现新的营销策略和战略框架，例如，数字虚拟人IP打造。目录第一节

数字营销导论第二节数字营销的发展历程第三节

数字营销的特征和实施框架一、数字营销的特征二、数字营销的基本实施框架第三节

数字营销的特征和实施框架一、数字营销的特征1.数据化

与传统营销相比的，它指所有参与者的行为均能够留痕并记录，从而为未来制定营销策略奠定基础。

传统营销无云计算、移动通信等信息技术支撑，可以说数据化是数字营销区别于传统营销的关键因素之一。一、数字营销的特征2.实时性

数字营销的实时性表现在它可以通过数据实时监控营销策略效果、市场竞争态势、顾客行为变化。

数字营销实时性使企业可以动态变化进行实时决策和自动决策，改进了传统营销中反馈滞后、评价滞后、决策盲目的弊端。

实时性也为未来的智能化、自动化营销奠定了基础。一、数字营销的特征3.精准性

数字营销的精准性是指企业可以通过精准定向的方式向目标顾客传播信息，并针对顾客的需求提供定制化产品和服务。

精准营销的基础是获取目标顾客的画像和数据，并进行需求的精准匹配。精准性是数字营销区别于传统营销的基础特征。。一、数字营销的特征4.迭代性。

数字营销的迭代性指通过效果评估不断迭代优化内容投放、媒体选择、顾客标签等营销输入变量，从而找到最优的营销策略。

在数字营销的环境下，实时动态反馈变成了可能，这样就催生了大量的迭代反馈实践，例如AB测试、顾客画像迭代等等。一、数字营销的特征5.过程化。

数字营销过程化指在营销实践过程中，通过埋点采集、位置服务、实时监控等方式获得实时数据，从而有效获取顾客的行为轨迹和需求动态，对顾客购买的每一个环节进行有效管理。

数字营销的过程化代表了全过程的营销监控与管理，这在传统营销时代是很难做到的。一、数字营销的特征6.自动化

数字营销的自动化指在营销过程中减少甚至去掉人工的操作，使整个营销过程变成一个完全数据驱动或技术驱动的自动化过程。

程序化购买就是一种营销自动化实践，它通过广告交易平台实现广告的竞价投放，整个交易到展示的过程在1分钟之内就完成了。一、数字营销的特征7.工具化

数字营销的工具化指在数字营销环境下，利用数据进行营销分析已经不再是专业人士特有的权力，数据管理已有了完整的分工体系，运营人员可以通过各类营销工具。

数据库的联机分析处理系统（OLAP）展开数据分析，从而达到传统营销中专业人士才能够达到的数据分析效果。一、数字营销的特征8.连接性

数字营销的连接性指营销过程中实时动态万物互联。由于实时动态互联，之前很多无法完成的营销实践得以实现，包括地理跨越、时空连接、虚实结合。

直播带货就是一种典型的虚拟与现实的实时互联，人们可以通过扫码下单实现“所见即所得”。一、数字营销的特征一、数字营销的特征在线ToB精准营销支撑体系二、数字营销的基本实施框架（一）数字营销实施框架概述4R营销策略组合（唐·舒尔茨）：关联（relevance）反应（reaction）关系（relationship）回报（reward）二、数字营销的基本实施框架（一）数字营销实施框架概述4I营销策略组合（姜旭平）：趣味（interesting）利益（interests）互动（interaction）个性（individuality）二、数字营销的基本实施框架（一）数字营销实施框架概述SoLoMo模型（1）Social(社会化):利用社交媒体，包括社会化营销、社交购物。（2）Local(本地化)：LBS（地理位置服务）、本地共享经济、线上线下结合。（3）Mobile(移动化)：利用智能手机、智能穿戴设备和智能汽车的营销。二、数字营销的基本实施框架Kannan和Li（2017）的数字营销框架（一）数字营销实施框架概述

Kannan和Li（2017）构建了完整的数字营销运营模型。

营销战略指导所有的营销运营过程和实施结果，营销运营围绕着顾客、竞争者、伙伴、环境所构成的5C要素展开，并为顾客创造价值、提升已有顾客的价值，进而提升公司的价值。二、数字营销的基本实施框架（二）几种典型的数字营销框架1.营销漏斗模型

营销漏斗可以看成一个完整的营销体系

营销漏斗认为营销的基本过程包括整合营销传播、销售管理、客户关系管理等三个方面。

营销漏斗在数字化时代依然有效，只是各个环节已经完成了数字化。二、数字营销的基本实施框架2.海盗模型（AARRR模型）（1）获取（Acquisition）。通过传播和各种接触顾客的可能渠道获取潜在的顾客。（2）活跃（Activation）。引导顾客完成某些指定的动作，使顾客成为长期活跃的顾客。（3）保留（Retention）。增加顾客的黏性，使顾客成为忠诚的顾客。（4）收入（Revenue）。通过交叉销售和增进销售等方式提升顾客的销售收入。（5）推荐（Referral）。让顾客将产品和服务推荐给他人，发挥口碑的作用，扩大公司的顾客范围。二、数字营销的基本实施框架3.水池模型（1）获客(Acquisition,A1)：数字营销传播管理；（2）获客(Acquisition,A2)：口碑与裂变管理（3）激活(Activation,A3)：体验管理和产品开发管理；（4）激活(Activation,A4)：休眠客户激活管理（5）留存(Retention,R1):数字客户关系管理；（6）留存(Retention,R2)：满意和忠诚管理（7）变现(Revenue,R3):转化管理与销售管理；（8）获利(Revenue,R4)：交叉销售管理（9）传播(Referral,R5)：裂变管理；（10）传播(Referral,R6)：口碑管理（11）预警(Customerchurnwarning,W1)：流失预警管理;（12）预警(Riskcustomerwarning,W2)：风险客户预警管理（13）赢回(Winback,W3):赢回管理二、数字营销的基本实施框架3.水池模型小案例：友盟+

友盟于2010年4月在北京成立，主要从事移动开发者服务和数据服务，2013年11月友盟被阿里巴巴收购，2016年1月，友盟、中文网站统计平台CNZZ以及互联网数据服务平台缔元信宣布合并成立友盟+。截止2021年，友盟+已累计为230多万移动应用和930万家网站提供专业数据服务，覆盖191个行业分类、输出超过300的应用或行业的分析指标。

友盟+主要提供面向App开发者提供的App智能监测与分析平台，免费的全平台跨域小程序&小游戏统计分析产品，第三方网站流量统计分析系统，面向App开发者的全链路提供精准消息推送工具、广告效果评价与分析等服务。三、数字营销学的基本框架思考与讨论1.请讨论整体思维和分析思维的营销有何区别。2.请解释数字环境下的营销、基于数据的营销和数据驱动的营销有何区别。3.请比较早期数字营销和成熟数字营销的特征。4.请用营销漏斗来构建数字营销的实施框架。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING数字驱动营销致远！教师：黄劲松教授数字营销学第二章数字消费者行为MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇讨论：消费者对元宇宙的沉浸式体验元宇宙（metaverse）指沉浸式的虚拟世界，它是由VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等3D技术和互联网组成的虚拟空间。元宇宙是以人的沉浸式感官体验为基础的世界，人们在元宇宙中被包含连续刺激的虚拟环境所包围。由于元宇宙可以使消费者无法区分真实与虚拟世界，人们可以沉浸在虚拟的信息获取和商品浏览之中，接受到虚拟环境的广告信息刺激，还可以探查产品的内部构成和运行状态。这时，由于消费者需要同时加工虚拟和现实世界的信息，他们的消费者行为将会发生变化。目录第一节

数字消费行为概述第二节

数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素目录第一节

数字消费行为概述第二节

数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素一、数字消费行为的概念界定（一）数字消费行为的概念和框架

消费者行为是消费者为了满足其需求和欲望，进行产品和服务的评价、选择、购买、使用和处置，由此产生的信息加工、决策行为等心理活动。

数字消费者行为指在数字环境下消费者为满足其需求和欲望所进行的信息加工行为和决策行为。一、数字消费行为的概念界定数字消费行为的基本框架一、数字消费行为的概念界定（二）数字消费行为的基本内容1.数字信息加工行为

信息加工过程：展露→注意→理解→认同→记忆→提取→使用

数字信息加工行为是对数字媒体传播的数字形式的信息进行的加工行为。一、数字消费行为的概念界定（二）数字消费行为的基本内容1.数字决策行为

消费者决策行为：需求认知→信息搜寻→方案评价→购买决策→购后行为

数字决策行为是在数字化环境下对实物和虚拟商品的购买决策行为。一、数字消费行为的概念界定（二）数字消费行为的基本内容2.数字影响因素

数字情境因素：数字情境和数字工具对消费者行为的影响因素。例如，数字销售平台的影响。

消费者特征因素：消费者自身特征对消费者行为的影响因素。例如，消费者隐私关注程度的影响

产品因素：产品特征对消费者行为的影响因素。例如，享乐品和实用品的影响一、数字消费行为的概念界定数字消费行为的基本内容目录第一节

数字消费行为概述第二节

数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素一、数字环境下的信息展露（一）数字环境下的展露内容

用户生成内容：大众参与创作而形成的数字内容。

专业生成内容：专业团队创作而形成的数字内容。

人工智能生成内容：通过人工智能生成的数字内容。一、数字环境下的信息展露（二）数字化环境下的展露方式

数字环境下展露方式的变化包括：

定向广告成为主要的广告展露形式；

消费者表现出更高的选择性展露特征；

自我展露成为数字环境下展露的重要方式；

电子口碑成为数字营销管理的核心内容。二、数字环境下的信息注意

注意是刺激物激活我们的感官神经，刺激信息引发我们的感知并传输到大脑中进行加工的过程。

信息特征的因素：信息超载的影响。多任务加工的影响；信息展露设备改变的影响。

个人特征的影响：信息加工动机存在影响；网络成瘾的影响；消费者经验和能力的影响。

信息情境的影响：影响因素包括干扰、重复、时间压力和其他社会线索等因素。三、数字广告的信息加工（一）数字广告信息加工概述

平面广告与数字广告相比，传统广告的效果更好。

推式广告可能带来厌恶情绪，拉式广告是自愿加工信息状态，厌恶情绪较低。三、数字广告的信息加工（二）定向广告的信息加工行为

定向广告是根据消费者的需求精准定向展露的广告，典型的定向广告包括行为定向广告和情境定向广告。

定向广告的正面加工效果主要来源于对消费者的个性化推荐；负面加工效果主要来源于隐私侵入。三、数字广告的信息加工定向广告影响机制结构图三、数字广告的信息加工（三）病毒广告的信息加工行为1.病毒广告的分享动机

病毒广告的分享动机包括：利己动机、利他动机、归属动机、建立关系动机等。

消费者对有趣的、娱乐性的、体现社会动态的内容分享意愿较高。三、数字广告的信息加工（三）病毒广告的信息加工行为2.病毒广告的基本信息加工模式

病毒广告存在双信息加工过程模式，即对病毒内容的加工和对品牌信息的加工。

消费者进行病毒广告的信息加工时能否识别出品牌信息是一个非常关键的问题，当消费者可以识别出品牌信息时，他们的分享意愿将下降。目录第一节

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数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素数字化消费者决策行为数字环境下的消费者决策过程一、数字环境下的问题识别

问题识别是消费者决策的第一步，它是消费者期望状态和实际状态之间存在差异的结果，它体现了消费者当前的需求。

在数字环境下，消费者发现问题变得更加容易，企业也可以更容易地向消费者精准推荐。针对消费者主动型问题，主要采取追踪并识别消费者的兴趣，然后进行定向推荐。

针对消费者的被动型问题，企业往往通过画像，识别潜在需求，然后进行定向推荐。

二、数字环境下的信息搜寻

消费者搜寻信息是为决策做准备，包括寻找令人满意的解决方案，分析各类解决方案的特点，确定解决方案的比较方法等。

内部信息搜寻主要来自于消费者的记忆。数字环境下，要求推送定向信息时既考虑消费者的及时需求，又考虑品牌信息的推送。

数字环境对信息搜寻的影响主要体现在外部信息获取。消费者的信息获取渠道变得非常丰富，企业也更方便获取顾客标签，实施顾客画像迭代和大规模的定向广告投放。三、数字环境下的方案评价

方案评价指消费者在获取了足够信息和方案之后，进行方案之间的比较和评价。在数字环境下，针对消费者理性选择的产品，企业一般通过比较广告的模式进行社交媒介传播。。

在评价标准方面，消费者很容易受到在线评论和在线口碑的影响，企业会依据评价和销量进行店铺搜索排序，从而影响消费者。消费者的商品和店铺的评价比较变得更加容易，消费者可以通过各类线上比较方式找到最低价格的商品。【案例】虚拟试妆

化妆品集团欧莱雅宣布携手腾讯微信，上线了微信小程序端首个AR试妆应用，率先在旗下阿玛尼美妆品牌的微信官方商城落地，为消费者提供更具个性化、社交化的消费新体验。

虚拟试妆抓住了消费者选购化妆品的痛点，他们可以快速评价和比较不同产品的效果，通过虚拟技术实现真实的产品体验。

虚拟试妆还可以获得广泛的拓展业务，包括肤质肤色智能检测、面部妆容智能推荐、在线美妆虚拟教程、产品溯源及安全性分析趋于专业等新业务。虚拟试妆产生了很好的销售效果。以日本为例，使用AR彩妆APP用户的购物转化率是不使用APP用户的1.6倍，购买量增加2.7倍，帮助美妆店铺销售额提升2-6倍。四、数字环境下的购买决策

数字产品包括：实体产品的数字化形式、信息产品（如网站、搜索引擎）、数字娱乐产品（如视频游戏、数码照片和电影）、数字互动产品（如社交媒体）和电子商务网站（如电子商务网站）等。

消费者愿意为实体商品比数字商品支付更多的钱，由于数字化购买更加便利，消费者会减少线下购买时间。

消费者购买取决于在线购买体验、品牌可信度以及产品类型。如果能引导消费者先看到价格较高的商品，就可以诱导消费者搜索更多产品，进而提高商品售价和购买概率。四、数字环境下的购买决策消费者在线购买的影响过程五、数字环境下的购后行为

典型的购后行为包括顾客满意、顾客忠诚、投诉与抱怨、口碑传播、后悔、多样化寻求等。

在线购买关系的形成，受到双边沟通、卖家的声誉和买家的关系感受正向影响。

消费者进行口碑传播的主要动机主要来源于印象管理、情绪调控、社交联结。数字口碑传播受到传播平台和人际关系网络的影响，其中关系强度、参与人数、层级地位等特征对电子口碑传播有较大的影响。目录第一节

数字消费行为概述第二节

数字信息加工行为第三节

数字消费者决策行为第四节

数字消费者行为的影响因素一、数字情境因素的影响

信息形式增多、信息内容丰富、信息数量超载等因素均会导致消费者对目标信息的注意和记忆。人际互动的情境也会对消费者行为产生影响。

定向广告存在着隐私与个性化的悖论，但是否公开采集个人信息、信任程度、是否给予互惠诉求、隐私保护感知等会产生调节作用。

病毒广告能否产生作用与病毒广告的内容、种子点、接受者偏好、传播网络等方面有关。戏剧性暴力、娱乐性与新颖性、非传统性等均会对病毒传播有较大的影响。二、消费者因素