恒大珺睿府广告策略案

广告策略沟通1目CONTENTS录2核心优势3成功案例4服务团队5策略设计5策略＆设计我们站在恒大的立场恒大地产已经是中国地产前3强恒大产品系列非常明确，而广告风格却“恒大化”一路之隔的融创越州府高举高打，形象面形成超越之势本项目广告如何回归人文属性并打造个性IP…….面对现实，我们同样有太多困惑！？本案融创越州府均价17000-18000元/㎡大家阳光里均价约13000元/㎡御亭山均价约13000元/㎡景都花园北区均价约14000元/㎡世贸天樾均价约17000元/㎡大树名园均价约20000元/㎡看竞品珺睿府价格绍兴TOP3，18000元/平方的高价依靠什么来支撑？融创·越州府世贸·天樾大家·阳光里竞争品项目的广告风格也似乎透露着浓浓的文化味融创越州府平面表现一路之隔的融创越州府平面表现似乎更胜一筹2018珺睿府如何突破？希望以下探讨能解开我们的思路！！绍兴：恒大战略要地绍兴对于中国，是重要的人文要地，也是华东地区经济高地；恒大连续多次出击绍兴土拍市场，不仅创造地王，还接手嘉凯城商业，同时于17年12月7日再次以13.1亿拿下绍兴平江路2号地块！…….对于恒大而言，占领绍兴不仅仅是占领了经济要地，更是占领了文化要地！绍兴楼有何魅力让无数英雄竞折腰？我们似乎找不到第二个有如此多名人辈出的地级城市了！绍兴已有2500多年建城史，是首批国家历史文化名城、联合国人居奖城市，中国优秀旅游城市，国家森林城市，中国民营经济最具活力城市，也是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡。绍兴素称“文物之邦、鱼米之乡”。著名的文化古迹有兰亭、禹陵、鲁迅故里、沈园、柯岩、蔡元培故居、周恩来祖居、秋瑾故居、马寅初故居、王羲之故居、贺知章故居等。绍兴的名人堂很大!很大=恒大！也许是绍兴与恒大有某种天生的缘分，绍兴的名人很多，如果要建一座名人堂，会很大，对！没错，就是恒大！我们一直在为珺睿府寻找在绍兴的品牌基因，一句“绍兴的的名人堂很大已经为我们打开了思路！我们找到提升项目新的属性定位。名人堂=珺睿府回望恒大珺睿府：九大价值体系匠心范本

名人9礼品牌之礼：恒大集团世界500强地段之礼：城南大道一城繁华所在配套之礼：成熟商圈银泰城、迪荡商圈山水之礼：自然之境环城河、会稽山学区之礼：名校林立鲁迅中学、建功中学精装之礼：家装名品中央空调、新风除霾系统园林之礼：移步异景10大主题景观奢享之礼：人性配置人居新时代物业之礼：金碧物业全天候贴心服务地段之礼：城南大道一城繁华所在配套之礼：成熟商圈银泰城、迪荡商圈山水之礼：自然之境环城河、会稽山学区之礼：名校林立鲁迅中学、建功中学精装之礼：家装名品中央空调、新风除霾系统园林之礼：移步异景10大主题景观奢享之礼：人性配置人居新时代物业之礼：金碧物业全天候贴心服务再看看项目周边的文化氛围！珺睿府文化圈鲁迅故居运河文化稽山公园接官亭罗门公园玉皇宝殿文化公园…

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米市文化似乎空气里都弥漫着文化的因子：恒大珺睿府如果不以文化引领,似乎对不起这块天生“先贤”之地.恒大珺睿府－2018年要成为绍兴人文化符号！我们给出项目新的属性定位：珺睿府绍兴的名人堂1、王与君的结合成就珺；2、睿为名人之睿；3、案名本身就是带有绍兴的特色！1、名人堂很大=恒大，这是恒大与绍兴的天生缘分；2、购买珺睿府等于入住名人堂，代表着一种身份与地位，可以很形象的把项目形象提升到一定的高度！新形象定位：王侯将相

总归珺睿府绍兴是人才辈出的地方，王侯将相等杰出人才，代表社会上层，代表着项目的客群。天下一统，只有珺睿府才能匹配王侯将相，这是何等的气势，将项目一下子提升到文化豪宅的地位！对于传播，用户说：你若端着，我便无感！SO,我该如何取悦于你？恒大珺睿府广告策略的三个思考方向演员思维IP思维导演思维演员思维我是谁？我来自哪里，要去向何方？你如何看待自己，就决定了客户怎么看待你。IP思维我就是我颜色不一样的烟火人设很重要，定位要明确人设不讨喜，一样没人爱。导演思维我有名堂有故事，你想听吗？止步于图形表现的IP是远远不够的，让人们接受它，先得有故事，有情感。IP符号：名人堂以绍兴名人强化绍兴名人为项目代言珺睿府就是绍兴名人堂珺睿府创建名人堂名人堂里有名堂名人堂计划一系列营销动作让项目更加形象化物理层次/符号化精神层次/系统化珺睿府层次演化过程第一阶段：1月—3月第二阶段：4月--9月第四阶段：10-12月恒大珺睿府绍兴的名人堂3月15日主题：王者君也渠道：1、车身，道旗等2、品牌活动之一：名人堂启动3、线上—户外、网络4、线下—名人堂现场包装主题：致敬绍兴新一代名人渠道：1、线上—户外2、线下—以老带新3、海报派发4、微信主题：珺师风范睿不可挡渠道：1、线上—网络、短信、户外2、线下暖场活动3、名人堂里有名堂系列微信珺睿府名人堂建立恒大名人堂计划组团尾期4月6月10月名人堂里有名堂12月珺睿府2018推广铺排建议持销期节点：楼王来了品牌活动之一珺睿府名人堂主题：王者君也渠道：线上——户外、报纸、网络等线下——暖场活动、现场包装物料：产品手册海报折页楼书产品折页户型手册楼王开盘

王者

君也！

恒大珺睿府楼王献礼新一代绍兴名人

阶段一：主题“珺”字由“王”和“君”组合而成，稍加拆分便成形成一定气势，并与项目新形象定位相符！阶段一：三件事恒大珺睿府有故事，有情怀第一件：首先在市场提出名人堂概念，告诉客户，珺睿府有故事，有情怀；第二件：召开记者发布会，向公众宣布珺睿府名人堂计划；第二件：4月，售楼处名人堂公开展示；导演思维18年１月２月３月

【第一阶段推广：珺睿府就是名人堂新形象“起势”阶段】目标任务：“名人堂”强势出击，占据市场头条。在此基础上预告“珺睿府就是绍兴的名人堂”强势出炉并将向社会公示。渠道通路：■户外■网络■微信等4月时间：3月中旬内容：绍兴名人堂新闻发布会，宣告绍兴名人堂计划，名人堂收集整理及展示日期，让名人堂与珺睿府形成初步等号，引发市场关注。

执行：发布会中，邀请绍兴的主流媒体、政府、客户及都市圈地项目的相关人员，在绍兴举行盛大的发布仪式，并展示部分绍兴名人的手掌印。恒大珺睿府绍兴的名人堂——珺睿府名人堂发布仪式——恒大珺睿府名人堂展示——绍兴有了自己的名人堂——时间：4月中旬内容：绍兴名人堂正式开展，通过掌印、图片及视频等，集中展示各个年代绍兴的名人，并预留部分空间，给未来的名人，他们便是恒大的客户；

执行：作为售楼道具，也是作为项目形象的重要支撑点，邀请客户参观，对于已成交客户可以免费制作掌印并展示。珺师风范

睿不可挡建筑面积约80—140平米全装明星户型全城热销

阶段二：主题“珺师”即“军师”，绍兴为师爷之乡，也是军师尊称，“珺睿”的字体的结合，也代表本项目全面推销！阶段二：独特的名人形象代言，让名人堂更平易近人让鲁迅代言名人堂，并赋予轻松的语言及形象；征集房地产同行、媒体及社会各界精英，并以名人堂微信方式广泛传播；IP思维２月4月

9月【第二阶段推广：名人堂“持续释放”阶段】目标任务：不彰自显的呈现名人堂气势。通过鲁迅等绍兴名人形象化的演绎，形成项目独特的IP，并能深远传播；渠道通路：■微信■网络■报版5月鲁迅为恒大珺睿府“代言”——名人堂里有名堂——“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”时间：3-5月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价”鲁迅房价说“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”

执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；鲁迅为恒大珺睿府“代言”——名人堂里有名堂——“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价”鲁迅为恒大珺睿府“代言”——名人堂里有名堂——时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价”鲁迅房价说“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”

执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；

横眉冷对高房价，俯首甘为孺子牛鲁迅为恒大珺睿府“代言”——名人堂里有名堂——时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价”鲁迅房价说“横眉冷对高房价，俯首甘为孺子牛”鲁迅房价说“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”

执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”鲁迅为恒大珺睿府“代言”——名人堂里有名堂——时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价”鲁迅房价说“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”

执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；绍兴的社会共同见证名人堂——名人堂里有名堂——时间：7-9月内容：社会各界名人堂微信集中爆发，名人名言，为项目代言；执行：通过征集社会各届名人，并发表各自名言，在微信端通过视频及图片的形式，传达项目的名气；珺睿府软文系列炒作致敬绍兴新一代名人建筑面积约80—140平米全装户型钜献全城

阶段三：主题阶段三：让客户参与进来，每个人都是生活的舞台恒大珺睿府新一代名人计划启动；5-10岁儿童免费报名，可以参与名人计划，通过筛选可以由恒大出资免费培养绍兴新一代名人；演员思维8月9月

10月11月12月【第三阶段推广：名人堂形象“爆破”阶段】目标任务：进一步让名人堂贴近绍兴人的生活价值，用有亲合力的营销举措和事件，让绍兴的未来的小主人公更亲切融入。渠道通路：■PR事件营销■户外■巴士亭■微信绍兴新一代名人堂计划——恒大名人堂里计划——时间：10月内容：广泛海选绍兴5-10优秀儿童100名，向越剧、书画、足球及文学5个