创新思维（第二版）课件 第五章 洞察创新机会

创新思维innovativethinking第五章 洞察创新机会本章导读当我们可以和观察对象站在相同的立足点上，我们才能获得真正的创新需求。洞察则是我们进行了换位思考之后，获得用户内心想法关键之处，也是帮助创新团队找到真正挑战最重要的步骤。任务一 整合与提炼信息Chapter

05洞察的含义信息整合的意义信息整合的方法任务目标在这个阶段最重要的是要有换位思考的心态，它能促使我们不再将人看作是实验用的白鼠或者标准偏差。我们通过换位思考建立起洞察的桥梁，换位思考是通过别人的眼睛来看世界，通过别人的经历来理解世界，通过别人的情绪来感知世界的一种努力。事物的本质往往隐藏在大量信息的背后，不是一眼就能被看透的。因此在进行洞察之前我们需要做一些准备工作。把收集到的资料中里蕴含的重要信息通过各种方式将他们筛选出来。【学习目标】 【能力目标】1.理解洞察的涵义2.了解信息整合的含义3.掌握洞察准备的方法4.掌握调研对象回顾的方法5.熟练使用同理心地图工具表1.同理他人的能力2.信息分类与整合的能力3.思维发散与收敛的能力【思政目标】1.树立以人为本的社会主义科学发展观2.培育“和谐精神”社会主义核心价值观知识探究一、洞察的含义洞察是创新活动的关键来源之一，通常它并非来自那些成堆的定量数据，因为这些数据只能精确测量我们已有的东西，为我们提供已经知道的东西。一个更好的入手点是走进这个世界，去体察人们如何度过他们的每一天。人们的实际行为能为我们提供宝贵的线索，帮助我们探查出那些未被满足的需求。创新的答案并不会藏在某个地方等待我们去发现，而是蕴藏在团队的创造性工作中。知识探究用户访谈记录下来的文字、图像和视频资料都是松散的，有时部分内容看上去还是相互矛盾的。完整而全面地把访谈收获记录并分类，这是我们回到工作室里首先要做的工作，创新者常常会犯一个错误，就是把客观事实和主观印象相混淆。在调查过程中，创新者个人的经验和偏好可能扭曲他们所听到、看到的事实，这也是为什么在创新过程中，还原调研过程一定要使用用户的原话。为了理清复杂事物的脉络，要将一开始发散得到的大量信息化繁为简，我们可以使用工具将信息进行分类拆解并综合。二、信息整合的意义知识探究三、信息整合的方法1、信息拆解信息拆解，在这里特指在团队成员之间分享信息，并逐条记录下来。记录信息的一个好用的工具是使用便利贴和白板，在每个便利贴记录一项信息，用马克笔写好的便利贴上内容清晰而醒目，粘贴在白板上供团队每个成员一览无余，并可以随手调整位置，排列组合。如果在开始这项工作之前，预先商量好使用不同颜色的便利贴，分别记录不同种类的信息，在之后的分类环节将收到事半功倍的效果。尽量用视觉化的方法来呈现信息，就像影视作品里常见的侦探办案的情景那样，我们把照片、访谈记录通通地张贴在宽大的白板上。知识探究三三、、信信息息整整合合的的方法方法2、讲故事单纯地罗列大量信息，不但让大家昏昏欲睡，也会让汇报者感到枯燥，尤其是当这些散乱的信息之间缺乏关联的时候。人们更喜欢听故事，故事能让事物建立起联系，把零碎的信息有机地组织起来，也可以有效地反映用户的情绪和情感，并能使听众被打动或产生共鸣。最常见的讲故事方式是按照时间顺序叙述，在串联一系列先后发生可能有因果联系的事件过程中，我们在每一个重要节点上评估用户的偏好，回想在观察和访谈中，我们是否记录下来用户在使用产品或接受服务的每一个触点上的反馈。正面的反馈称之为兴奋点，而负面的反馈则称为痛点。知识探究三三、、信息信整息合整的合方的法方法从讲故事中，我们往往能够在理性的反思中发现这些信息背后反映出来的“典型”和“矛盾”。典型是指多次呈现反复出现的东西，是事务所反映出来的一致性。我们访谈用户甲、乙、丙的时候，注意到他们都说到一句类似的话，或者有类似的一种生活习惯，或者是都对某种事物感到担心……这种反复被提及的问题都可以被记录为反映共性的典型。矛盾是指潜在的对立、冲突或不一致。我们有时在进行调查的现场就会注意到一些醒目的现象，更多的是我们整理信息的过程中常发现一些可能被忽略的问题。最典型的情况是，我们所观察到的和我们在去访谈之前所预想的有明显的不同，或者是通过接触用户，我们记录到的信息和人们日常从大众传媒获取的认知有巨大的差异。这时我们就需要反思为什么会有这样的冲突与矛盾。知识探究三、信息整合的方法3、信息分类为了理清复杂事物的脉络，要将一开始发散得到的大量信息化繁为简，化简的最基础的步骤是采用两分法做分类。两分法每次采用一个能形成互斥的标准，将所有材料明确地归类到其中的一边，不可有模糊和重叠。例如，可以区分用户提供给我们的正面反馈和负面反馈，外部影响因素和内生的动因，昂贵的解决方案和便宜的解决方案，过去发生的和当前面对的等等。三、信息整合的方法知识探究三三、、信信息息整整合合的的方法方法两分法是最简单的分类方法。对一个信息元素作初步认识并将其归到某一类别的判断，用到了人的线性思维：从原点向左划分为一类，向右是属于另一类的范围。除此之外，还有一个强大的信息分类工具：同理心地图（EmpathyMap

)这个工具充分反映了以人为中心的理念是如何落实到设计实践中的。我们在整理零散的信息时可以将它们分成四类，一边分别是用户说了些什么（Say）以及他是怎样做的（Do

)，另一边分别是我们体会到的用户的感觉（Feel）以及用户的想法（Think)。后一部分要求我们不仅要在现场观察和与用户交谈，还要去模仿、充当用户的角色，为其所为，想其所想，亲身体验产品创新思维innovativethinking感谢聆听创新思维innovativethinking第五章

洞察创新机会任务二

建立与用户的关系任务目标洞察这一脑力密集型的活动，对问题深入的探索是必不可少的，尤其是与用户建立共情是获得准确洞察线索的关键。同样的问题可能早已被反复推敲过，创新团队只有充分地运用多样化的洞察工具，才能化解事物的复杂性，穿透认知的迷雾，揭开用户需求的面纱，提出有效的洞察，使之成为撬动创新的支点。【学习目标】1.理解明确用户的涵义2.理解探索真实需求的涵义3.理解什么是揭示用户洞察4.理解重新定义问题的涵义5.熟练应用用户旅程图【能力目标】1.洞察问题的能力2.信息处理的能力3.思维发散与收敛的能力【思政目标】树立以人为本的社会主义科学发展观知识探究一、共情对洞察的意义洞察的目标是要让创新工作更明确、更聚焦。要达成对挑战主题和用户更深入的理解，在洞察阶段工作是非常必要的。在之前的观察阶段，创新者会尽可能地收集第一手大量的感性材料，接下来就应该更多地运用理性思维纷繁的信息中提取价值，通过整理用户观察过程中收集到的大量信息，收敛研究的范围。这个环节中运用的工具常常能让我们摆脱浮泛的、表面化的见解，更聚焦问题的描述，并进一步确立创新的方向。知识探究二、聚焦用户信息完成了信息回顾之后，在小组的讨论板上经常会有几十条，甚至上百条信息，应该以不同的标准对信息进行分类。在整理信息的同时应该找出用户的需求，这些需求可能由用户主动提出的，也可能是调研者在观察中发现的。当我们回来向组员讲述访谈心得的时候，我们经常会说起那些有趣的、奇怪的、令人吃惊的、让我们感到无聊的东西，这些现象为什么会有如此有趣，奇怪、令人震惊、令人感到乏味呢？对这些问题的思考常常会将我们引向更深刻的发现，洞察不会自动呈现，需要运用智慧去深入发掘，这个部分也常常是初学者感到困难的地方。知识探究二、聚焦用户信息为了在之后的创新环节有更明确的行动目标，要对每个项目开始时所提出的任务做进一步聚焦。新的问题描述既可以是从用户角度表达的要点聚焦，也可以从创新者角度表达新的挑战。在创新思位力二者是一致的，只是表述的出发点有不同侧重。知识探究三、刻画用户角色创新挑战一开始我们就决定了用户是谁，但在实践的过程中会发现，我们在调研结束后会纠结于用户到底是谁这个问题，仅仅用“学生”“医生”“妈妈”这样的身份名词叙述用户还不够。我们要在信息整合的阶段给用户加上定语。对用户特征的描述可以直接从我们整理的访谈信息中选择具体的形容词，也可以有意识地归纳和抽象。明确用户会帮助我们将后续工作的范围收窄，让创新的目标更加聚焦。知识探究三、刻画用户角色在这里我们介绍一种好用的工具——用户画像。用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待的数据转化联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性，能代表产品的主要受众和目标群体知识探究三、刻画用户角色好的用户界定会基于用户共情，找到一个独特的切入角度，信息整合环节勾勒出的典型用户，可以基于我们访谈时最有代表性的一个对象，其特征中可以融合其他用户身上总结出的属性，在有些情况下，我们也会分别定义三四个或者多个典型用户。不同用户分别代表不同的问题和应对方向，以保持项目的开放性，把锁定用户的工作留到后面的创新环节。知识探究四、同理用户的行为习惯用户的真实需求往往通过用户本身的行为习惯中可以找到答案，下面将介绍一种思考工具——用户旅程地图，帮助我们更好地同理用户的行为习惯，了解用户痛点。从用户角度出发，以叙述故事的方式描述用户使用产品或接受服务的体验情况，以可视化图形的方式展示，从中发现用户在整个使用过程中的痛点和满意点，最后提炼出产品或服务中的优化点、设计的机会点。同时让研究团队了解用户使用过程中的看、想、听、做，让他们能够知识探究四、同理用户的行为习惯用户旅程地图特别适用于：在整理信息阶段，对受访者用户的需求要充分了解的时候，特别是对于服务行业或者零售行业进行产品服务、流程、运营等设计需要了解客户的行为和痛点时候；希望充分了解用户的行为痛点，以及行动的周边环境接触点等，从而可能改善这些环境，让用户满意的时候；希望充分理解客户的痛点，从而找到解决知识探究四、同理用户的行为习惯用户旅程地图特别适用于：在整理信息阶段，对受访者用户的需求要充分了解的时候，特别是对于服务行业或者零售行业进行产品服务、流程、运营等设计需要了解客户的行为和痛点时候；希望充分了解用户的行为痛点，以及行动的周边环境接触点等，从而可能改善这些环境，让用户满意的时候；希望充分理解客户的痛点，从而找到解决客户痛点的解决方案时。知识探究四三、、同刻理画用用户户的角行色为习惯而在用户旅程地图中包含的要素是特别值得我们关注的：（1）研究对象：即主题中的利益相关者，比如如何提升学校食堂的就餐满意度，相关的研究对象就有学生、老师、厨师、打饭阿姨等等，但是最主要的客户是学生。（2）人物角色：即主题中最主要的客户特征。角色是这类主要客户的典型代表，也是一类人的特征和代表。如在学校食堂就餐的学生，年龄大约20岁，特征就是戴眼镜，爱吃辣椒等。（3）行为：指客户在做与讨论主题相关的日常活动。比如学生下课去食堂知识探究四三、、同刻理画用用户户的角行色为习惯（4）心态：是指角色在每个步骤对应在想什么，担心什么等等。如在食堂吃早餐的学生，因为排队打饭时间太长担心上课会迟到。（5）接触点：指每个行为和哪里接触，或者使用哪些工具、环境。比如，学生打饭一定要使用饭卡，或者一定需要在固定窗口由打饭阿姨打饭等等。（6）想法：指通过信息整理观察到的客户需求。创新思维innovativethinking感谢聆听创新思维innovativethinking第五章 洞察创新机会任务三

重新定义问题任务目标重新定义问题阶段，从重构过程开始:项目团队从其他视角出发观察问题，并利用收集的数据和分组流程，重新审视我们最初的目标。项目团队不止一次地进行探索，以便获取更多与主题相关的信息。因为除了用户和利益相关者的初步理解，项目团队常常还需要对情境的新认知--有助于对关键问题的研究。【知识目标】1.掌握认识洞察问题本质的概念2.掌握思维分析工具的使用【能力目标】1.掌握深度思考问题的能力2.学会揭示问题因果关系的思考能力【素质目标】1.学会揭示问题因果关系的思考能力2.树立对人生观、世界观、价值观的构建知识探究一、重新定义问题的意义项目刚启动的时候，团队通常对主题不甚了解，因此必须通过调研来了解相关问题。而进入本阶段后，我们将从不同的视角详细研究尚未解决的问题。这样，你便能够重新构建参与者的信念和假设，消除原本对于问题理解的思维定式。通过创建对于情境的新认知，识别解决问题的创新途径。在建立共情阶段，我们已收集了有关某个产品、某项服务或某个过程的很多不同的数据，其中大多是关于主题的一些信念和假设。有了这些数据在手，项目团队将经历一种转变。数据将被分析和应用，这时团队中更多新的观点也将融入其中。知识探究二、定义问题的工具根据目标、任务和过程的不同，本阶段可能采用大量的思考工作具，帮我们将感官的信息变为理性的思考。1、5W2H分析法5W2H分析法又叫七问分析法，简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。提出疑问与发现问题和解决问题是极其重要的。创造力高的人，都具有善于提问题的能力，提出一个好的问题，就意味着问题解决了一半。提问题知识探究二、定义问题的工具相反，有些问题提出来，反而挫伤我们的想象力。发明者在设计新产品时，常常提出：

为什么（

Why）；

做什么（

W

h

a

t

）

；

何人做（

W

h

o

）

；

何时（

When）；

何地（

W

h

e

re

）

；

如何（How

）；多少（How

much）。这就构成了5W2H法的总框架。如果提问题中常有"假如……"、“如果……”“是否……”这样的虚构，就是一种设问，设问需要更高的想象力。七问分析法的主要优势在于：知识探究二、定义问题的工具（1）可以准确界定、清晰表述问题，提高工作效率。（2）有效掌控事件的本质，完全地抓住了事件的主骨架，把事件打回原形思考。（3）简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义。（4）有助于思路的条理化，杜绝盲目性。有助于全面思考问题，从而避免在流程设计中遗漏项目。知识探究二、定义问题的工具2、2x2矩阵2x2矩阵是分析不同主题的工具，尤其适合对已提出的见解或想法进行分类，识别其中的模型，或者将内容与目标群体的需求进行比对。2x2矩阵有助于简化决策。主要在与小组讨论时用到它进行讨论之后的信息梳理步骤。2x2矩阵的结果是一个由2x2格组成的图形。每个轴代表一个维度。见解(或想法)将被归入这些维度中。结果是根据上述维度对于见解(或想法)的简单评估。2x2矩阵的优点在于：能够快速概述。清晰地呈现关联。为接下来版的行权动归决《策创奠新定良思好维基》础主。编所有

传播本课件请与原作者联系知识探究二、定义问题的工具2x2矩阵的缺点在于：不容易选出合适的维度。例如，研讨会的重点在于，如何将城市中的公共交通工具塑造得更具吸引力。在此之前，必须首先和团队一同找出当前可能存在的问题。在访谈之后，我们将结果写在便利贴上。然后，我们将内容记入一个2x2阶矩阵中:选择受访者的年龄(从年轻到年长)和对当地的熟悉程度(从低到高)作为维度。我们相应地将各个想法和见解分别归入两个维度中。例如，一对友好的旅客夫妇，他们无法找到最近的地铁站--我们将他们的表述了归入右下方的象限中(年纪较大/对当地的熟悉程度较低)。通过这种方式，我们逐渐将所有的想法和见解进行了分知识探究二、定义问题的工具3、维恩图借助维恩图工具，我们可以根据关系和联系，对数据、信息或单个元素进