汽车营销学 第4版 课件 学习情境2 汽车企业的战略规划和营销管理

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理返回总目录2.1汽车企业的战略分析及战略选择2.2汽车企业市场营销管理过程2.3汽车企业市场营销计划学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.1汽车企业的战略分析及战略选择2.1.1企业战略的概念与意义企业战略是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。企业战略包括企业总体战略、营销战略和职能战略。企业战略具有全局性、长远性、纲领性和抗争性的特性。营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业的灵魂。科学、严谨和可行的营销战略对企业生存和发展具有重要意义：营销战略有利于企业明确自己的发展方向，从全局出发考虑问题，充分地全面利用各种资源，减少企业活动的盲目性。营销战略策划使汽车企业的各个部门、各个营销环节按照统一的目标运行，为企业实现整个营销战略活动做好相应的保障。营销战略可以促使企业决策者创造良好的管理环境，加强企业人员沟通、协调和配合，为企业树立良好形象、实现经营目标创造必要条件。营销战略有利于企业主动适应不断变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.1.2汽车企业战略规划的确定汽车企业制定企业战略的规划时要考虑：必须依据企业外部环境和企业内部条件的变化趋势，及企业经济效益的发展趋势，判定企业在运行过程中即将发生的战略问题。评估企业战略的重要性，将战略问题进行整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排列。对重要的战略问题进行分析，企业从过去、现在和未来等多方面，分析问题的发展趋势，将战略问题逐层分解，研究各个层次的问题。提出与问题有关的战略。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.1.3战略规划制定的原则与方法企业战略规划是汽车企业所要达到的总体要求，是企业的总体经营方针，决定着企业发展的行动方向。企业战略的制定，也就是汽车企业对企业整体经营活动的战略决策过程。1.确定汽车企业的任务第一，应体现市场导向的观念。第二，具有可行性。第三，富有激励性。第四，要有一致性。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2．确定汽车企业的目标和目的3．规划汽车企业投资组合4．规划发展战略（1）密集性发展战略。

1）市场渗透。2）市场发展。3）产品发展。（2）一体化发展战略。

1）向后一体化。2）向前一体化。3）水平一体化。（3）多元化发展战略。

1）同心多元化。2）水平多元化。3）综合多元化。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.2汽车企业市场营销管理过程2.2.1市场机会相关概念市场的概念分析市场机会所谓市场机会，是指营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。市场机会的特点1.利益性。2.针对性。3.时效性。4.公开性。5.多样性。分析市场机会1.环境机会与企业市场机会。2.行业市场机会与边缘市场机会。3.目前市场机会和未来市场机会。4.全面的机会与局部的机会。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理市场是商品经济的产物。市场是企业生产和经营活动的起点和终点，也是企业与外部环境进行联系、协调的媒介，又是企业生产经营活动成功与失败的最终评判者。市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合，即市场=人口+购买力+购买意愿，这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成市场，才能决定市场的规模和容量。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.2.2研究和选择目标市场1.目标市场评估目标市场的规模与增长潜力市场吸引力评估汽车企业的目标和资源评估2.指定目标市场营销战略企业依据自身的情况，在制定目标市场时可采取集中性市场战略和市场全面化战略。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.2.3确定市场营销组合1.市场营销组合的涵义所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，将可控制的各种销售因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现营销目标。企业的营销活动围绕着4Ps(产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）)这四个方面展开，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成了四种不同类型的策略组合，产生协同作战的综合作用，体现出现代市场营销观指导下的整体营销思想。为企业赢得好的经济效益和社会效益。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性。3.市场营销组合的作用市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。市场营销组合是企业市场营销的基本手段。市场营销组合是企业赢得竞争的有力武器。市场营销组合是企业协调企业内部各部门工作的纽带。

2.2.4管理市场营销活动一个好的、有效的汽车营销组织要具有灵活性、系统性和信息迅速传递的准确性。针对环境或市场的变化，能迅速地调整自己，做出正确的反应，把握市场机会。企业的各个部门——营销、研究与开发、生产、财务、人力资源及营销所属的各部门等都能够相互配合，相互协调。通过满足顾客需要，共同完成企业的整个营销目标，成为一个整体系统。将市场的信息反馈迅速、准确地传递到各部门，以确保营销的组织工作顺利进行。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理市场营销环境对企业营销活动的影响,具有复杂多样性、不确定性和不可控制的特点。营销管理的任务是调整市场的需求水平、时间、构成和特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织目标。因此，企业营销管理的实质是需求管理，它不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.3汽车企业市场营销计划2.3.1营销计划1.营销计划的内容计划提要营销环境分析外部环境分析、内部环境分析产品情况分析、竞争情况分析风险与机会分析拟订目标制定营销策略行动方案财务预算执行计划过程的控制学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.营销计划的作用详细说明预期的经济效益，明确企业的发展方向，促使企业目标一致、行动一致，在相对稳定的内外部环境因素下，保持高效正常地按照既定目标运转。有助于按照计划进行决策和进行方案的选择，协调各项工作，化解阻碍实现预期目标的项目和活动。促使企业管理科学化，并以系统的方式对未来做出预测和反应。描述企业所要执行和完成的任务，明确规定各有关人员的职责，确保有步骤、有目标地完成任务，以提高企业的效率。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.3.2市场营销组合和计划的实施1.市场营销组合的实施2.市场营销计划的实施市场营销计划过程1.分析营销现状；2.确定营销目标；3.选择目标市场

4.制定营销组合战略；5.实施市场营销战略计划；

6.预算与控制。市场营销计划的实施1.制定行动方案；2.调整组织结构；

3.形成规章制度；4.协调各种关系。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.3.3市场营销控制1.市场营销控制的意义营销控制是企业进行有效经营的基本保证，来自于对竞争者的产品和市场的监控。营销控制有助于及早发现问题，避免可能发生的事故，采取更有利于企业增收节支的管理方法，充分挖掘企业的潜力。营销控制还具有监督和激励作用。2.市场营销控制的方法（1）年度计划控制1.销售分析。2.市场占有率分析。3.营销费用率分析。4.财务分析。5.顾客态度分析。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理（2）赢利性控制1.营销成本控制。2.赢利能力控制。（3）效率控制1.销售队伍的效率。2.广告效