项目八 运用促销策略

知识与技能点熟悉促销的内容掌握促销的方式及促销组合掌握人员推销策略、广告策略、营业推广策略、公共关系策略项目八

运用促销策略认知促销与促销组合掌握人员推销策略运用广告策略使用营业推广策略应用公共关系策略2025/1/13-2任务分解一、认知促销与促销组合促销的含义促销的作用促销方式促销组合2025/1/13-31.促销的含义

促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。2025/1/13-42.促销的作用提供信息，疏通渠道诱导消费，扩大销售突出特点，强化优势提高声誉，稳定市场2025/1/13-53.促销方式促销类型促销成本优点缺点人员推销推销介绍、推销会议、电话销售、推销员示范、展销与展览最高直接沟通信息，反馈及时，可当面成交接触面窄，占用人员多，费用高广告宣传广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、邮寄广告、包装广告、产品目录、产品说明书、招贴和传单、广告册、广告牌、产品陈列、标语与标志相对较低传播面广，速度快，生动形象，节省人力不能立即成交，单方面传播信息，电视广告单位时段收费高营业推广竞赛、抽奖、彩票、礼品与奖金、现场演示、表演、赠送样品、优惠与折扣、招待会、折让、展销较高吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者及时购买接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格公共关系记者招待会、演讲、研讨会、年度报告会、各种庆典、捐赠最低提高企业和产品声誉，影响面广，可信度高花费力量较大，见效慢，可控性差2025/1/13-64.促销组合

促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。2025/1/13-74.促销组合促销组合的影响因素促销目标产品因素促销策略市场特点促销费用2025/1/13-8产品生命周期2025/1/13-9产品生命周期促销目标与重点促销组合投入期建立产品知晓介绍性广告、人员推销成长期提高市场知名度和占有率形象建立型广告等成熟期提高产品的美誉度，维持和扩大市场占有率形象建立和强调型广告、公共关系，辅以营业推广衰退期维持信任和偏好、大量销售营业推广、提示性广告促销策略“推”的策略“拉”的策略二、掌握人员推销策略人员推销的概念及特点人员推销的形式、对象、策略与步骤人员推销的管理2025/1/13-111.人员推销的概念及特点

人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。2025/1/13-121.人员推销的概念及特点人员推销的优点：信息传递的双向性。推销目的的双重性。推销过程的灵活性。友好协作的长期性。人员推销的缺点：支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高。2025/1/13-132.人员推销的形式、对象、策略与步骤人员推销的基本形式上门推销。柜台推销。会议推销。2025/1/13-142.人员推销的形式、对象、策略与步骤人员推销的推销对象向消费者推销。向生产者推销。向中间商推销。2025/1/13-152.人员推销的形式、对象、策略与步骤人员推销的基本策略试探性策略。针对性策略。诱导性策略。2025/1/13-162.人员推销的形式、对象、策略与步骤人员推销的步骤寻找顾客。事前准备。约见访谈。介绍和示范。处理异议。成交。售后追踪。2025/1/13-173.人员推销的管理推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟2025/1/13-183.人员推销的管理推销人员的甄选

企业甄选推销人员的基本标准主要有以下几种：一是感召力，二是自信力，三是挑战力，四是自我驱动力。

企业甄选推销人员的途径有两种：一是从企业内部选拔，二是从企业外部招聘。2025/1/13-193.人员推销的管理推销人员的培训

课堂培训法。会议培训法。模拟培训法。实地培训法。2025/1/13-203.人员推销的管理推销人员的考核与评价考评标准的建立考评的方法横向比较法纵向比较法2025/1/13-213.人员推销的管理推销人员的奖励单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制2025/1/13-22三、运用广告策略广告的概念及构成要素广告的种类广告表达的信息及表达方式广告媒体及选择广告的设计原则广告效果的测定2025/1/13-231、广告的概念及构成要素

广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中应用最广的促销方式。

市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。也就是说，市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2025/1/13-241、广告的概念及构成要素广告的构成要素广告主广告媒体广告费用广告受众广告信息2025/1/13-252、广告的种类根据广告的内容和目的划分产品广告企业广告根据广告的传播区域划分全国性广告地区性广告根据广告的媒体划分

可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其他媒体广告。2025/1/13-263、广告表达的信息及表达方式生活片段。生活方式。音乐。气氛和意境。人格化。专门技术。科学证明。旁证。2025/1/13-274、广告媒体及选择

广告媒体，就是广告人与广告接受者之间起媒介作用的物质。广告媒体的种类及其特性印刷广告视听广告邮寄广告户外广告销售现场广告（POP广告）其他媒体2025/1/13-284、广告媒体及选择广告媒体的选择产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用2025/1/13-295、广告的设计原则真实性社会性针对性艺术性2025/1/13-306、广告效果的测定广告沟通效果的测定对广告注意度的测定。对广告记忆度的测定。对广告理解度的测定。对购买动机形成的测定。2025/1/13-316、广告效果的测定广告销售效果的测定广告效果比率=销售额增加率÷广告费用增加率×100%2025/1/13-32四、使用营业推广策略营业推广的概念与特点营业推广的种类和具体形式营业推广的决策过程2025/1/13-331、营业推广的概念与特点

营业推广又称销售促进，是指企业在短期内刺激消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。2025/1/13-342、营业推广的种类和具体形式针对消费者的营业推广形式赠品赠券或印花价格折扣展销服务促销2025/1/13-352、营业推广的种类和具体形式针对中间商的营业推广方式销售折扣资助经销津贴2025/1/13-362、营业推广的种类和具体形式针对销售人员的营业推广形式红利提成特别推销金推销竞赛2025/1/13-373、营业推广的决策过程建立营业推广的目标选择营业推广形式制定营业推广方案营业推广的控制2025/1/13-383、营业推广的决策过程选择营业推广形式市场类型营业推广的目标企业的竞争地位营业推广的预算2025/1/13-393、营业推广的决策过程制定营业推广方案诱因量的大小参与者的条件营业推广促销媒体的分配营业推广时间营业推广费用的预算2025/1/13-403、营业推广的决策过程营业推广的控制选择适当的方式确定合理的期限严禁弄虚作假注重中后期宣传2025/1/13-41五、应用公共关系策略公共关系的概念和特征公共关系的对象公共关系的作用公共关系的活动方式和工作程序2025/1/13-421、公共关系的概念和特征公共关系”又称公众关系，它译自英文PublicRelations，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。2025/1/13-432、公共关系的对象

公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与工商企业经营管理活动发生直接或间接联系的社会组织和个人，主要包括消费者、供应厂商、经销商、新闻媒体、社区、政府和企业内部职工等。2025/1/13-443、公共关系的作用搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气