《智慧营销学》课件 第8-9章 价值传递（Deliver）

智慧营销——价值传递（Deliver）IntelligentMarketing

喜茶的产品营销，追求的是极致的创意设计和灵感，提出“灵感之茶”的理念。既传递了价值观，又给了这个观点很大的衍生空间。配合这个价值观点，喜茶的微信、周边设计，主题门店的设计，都给人传递了很鲜明的特征和很强的概念感。基于喜茶高品质产品、精美包装再加上排队盛况，给消费者留下好印象，从产品中收获满足后，会自发地分享到朋友圈等平台进行二次传播，从而引起更多消费者的好奇与从众。在价值传递中，顾客化定制更以顾客为中心，其运作特点是由顾客引发并由顾客控制需求的满足过程，企业运作由顾客订单驱动。

口碑产品新媒体喜茶大范围投放软文广告，完全瞄准年轻消费者，牢牢地抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。通过大V及微信号宣传造势，尽最大的可能让喜茶的名字出现在大家的视线里。持续价值传递（Deliver）——经典案例顾客价值传递内涵顾客价值内涵

顾客价值的本质是顾客感知，即顾客在交流过程中获得的主观感知。顾客价值感知的核心在于“感知利益”与“感知付出”两者之间的平衡，因为价值对于顾客是因人而异的，不同顾客对于同一商品或服务所感知到的价值并非一致，顾客会根据自己感受到的价值与付出的对比做出是否消费的决定。01顾客价值传递概述

顾客价值内涵顾客终身价值顾客价值传递内涵4P理论Place渠道Deliver（传递）即将产品的各项价值更加便利的传递给客户4C理论Convenience便利4D理论Deliver传递Convience没有体现既赢得客户，又长期保持顾客关系，只是被动适应顾客需要。Deliver要求企业以消费者为中心，在有效识别消费者需求的基础上，快速响应，将产品价值传递给顾客。“渠道为王”曾被无数企业奉为圭臬。但归根结底，Place只是采用各种手段让消费者了解产品，采用各种渠道使消费者有机会购买其产品，而不是顺从消费者的购买习惯。Convenience指购买的方便性，比Place更重视服务环节，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。从消费者角度出发，克服了Place只从企业自身考虑的局限性。顾客价值传递方式降低顾客感知成本优化顾客感知价值顾客价值传递随着各类商品市场蓬勃发展，越来越多消费者凭借着感性因素来判断产品或服务的价值以追求内心的满足感。因此，感性价值的创造与传递，成为现代商品竞争的关键要素。01.价值传递是营销本质03.商业模式是传递关键02.获取顾客价值是目的04.互联网价值传递方式企业需要获取长远、终身的顾客价值。顾客终身价值指的是顾客一生中可能会购买该类型产品的总价值。为获取顾客的终身价值，企业须对顾客关系进行有效管理，使顾客成为公司品牌的忠诚用户，进而成为公司品牌的宣传者。恰当成功的商业模式是企业能否进行高效价值传递的关键。所有的企业都要向顾客传递企业产品和服务，并需要被顾客认同接受，这不仅需要企业产品和服务本身具有优越性，同时也需要企业的商业模式能高效地传递价值信息。分享+价值+传递=互联网目标。目前，网络社群真正的价值在于链接，不仅是在资源和经济上的链接，也在情感与价值上的链接与交流。价值链接是一种跨时间链接、无缝隙链接、无付费链接。获取顾客终身价值顾客终身价值（CustomerLifeValue）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。表现为客户为企业带来的利润减去企业为获得和维持该客户的关系而产生的成本。历史价值当前价值潜在价值历史价值指的是相关用户在当前时间点之前在该产品或服务上消费的金额。当前价值当前价值指的是如果顾客的消费行为习惯不发生改变的情况下，未来同样购买本公司同种或者同类产品可能给企业带来的消费金额。潜在价值潜在价值指的是公司通过交叉营销等销售方法，向顾客推荐相关产品被顾客接受，或者是顾客向其他人介绍本公司产品，从而给本公司带来的营业金额。顾客终身价值一般可以分为三阶段快速传递价值：

亚马逊预发货技术在顾客购物确定下单前预先发货。根据顾客以往的订单、产品搜索、愿望清单、未付款的购物车商品等数据进行分析，从而在顾客实际下单前将货物发出。8顾客价值传递策略顾客价值传递策略在企业的营销活动中,企业可以通过三种途径传递顾客价值：品牌，企业文化和营销要素。品牌企业文化营销要素02顾客价值传递策略

品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。品牌是顾客对于产品、服务或者公司所持有的感知和联想的一种集合。这种集合体现了相关联的价值，也代表了当顾客与这种品牌接触时所期望得到的体验。10资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位顾客价值传递策略——品牌案例：海底捞——卖的不只是火锅火锅的差别其实并不大，吃到后面，舌头都麻了，对味道的感觉就更不灵敏了；而好的服务就能够弥补这本就不大的差距。海底捞就是这么做的，无论是就餐前的免费水果，还是贴心的眼镜布，为寿星准备的免费长寿面，这一系列细节都让消费者看到了海底捞的用心。——海底捞创始人张勇案例：海底捞——卖的不只是火锅价值传递有时并不需要在各类媒体上投放海量广告，或是请名人代言。在产品中体现自身的理念和价值观，效果要远远好于一句广告词或是一段30秒的电视广告。海底捞的成功，正是得益于自身给消费者传递了热情、积极、平等、尊重的价值内涵，让海底捞这个品牌成为了重视服务、人性关怀的代名词。案例：海底捞——卖的不只是火锅公司对技术的运用立足于中国餐饮业前沿，力求将最新技术运用于餐饮业经营，以提高顾客体验及经营效率。布局智能厨房、定制化口味、人工智能等，并致力于开发虚拟现实及沉浸式就餐等前沿技术，同时公司目前已与阿里云开发人工智能平台以更高效地完成餐厅选址并提升选址质量，科技赋能，快速扩张。品牌作为餐饮企业最为核心的竞争力，海底捞以其极致的服务体验闻名全国，而极致的服务体验背后，折射其深度的管理智慧。食材质量是优秀餐饮企业的基础，管理能力是优秀餐饮企业脱颖而出的催化剂。良好的食材质量基础+优秀管理能力赋予海底捞极致的服务体验，构建其品牌护城河。

品牌技术服务海底捞坚持自营门店扩张，以店长为核心对门店进行A\B\C三级分类，并对单店员工设计3级成长路径及明确的店长选拔机制。设置独有的“师徒制”，将师傅收益与徒、孙店面业绩相挂钩。公司相应拥有13名教练对整体人才培养、店面质量等进行把控，整体实现自上而下的利益分享机制和管理发展战略，保证公司自营门店扩张下极致的服务质量。海底捞成功密码住正规住宅，有空调和暖气，可免费上网等步行20分钟上班，雇人打扫卫生，换洗被单奖励优秀员工招聘提倡内部推荐大胆分权，副总权限200万，店长30万一线员工都有免单权海底捞是一个由40000名管理者组成的公司根据客人的喜好提供“创造性”的个性化服务让雇员严格遵守制度和流程，等于“只”雇了他的双手人最值钱的是大脑，因为它最有创造力让客户满意不可能完全靠标准化的流程和制度当人“用心”的时候，大脑的创造力最强制度和流程对保证服务质量很重要，但同时抑制了员工的创造性总裁张勇说：我们没有刻意追求创新，只是努力创造让员工愿意工作的环境，结果创新就不断涌现出来。顾客价值传递策略——营销要素4P营销要素传递顾客价值营销要素4P指的是产品、价格、渠道、沟通，四要素和价值传递有着千丝万缕的联系。产品价格渠道沟通案例：良品铺子—全渠道拥抱消费者深耕零食市场定位高端，产品种类丰富齐全资料来源：公司公告，申万宏源研究渠道传递顾客价值相对于传统线下商业而言，互联网在价值传递方面具有无与伦比的优势，尤其是随着智能手机、社交网络、移动支付的兴起，互联网在网络购物方面展现出前所未有的优势，淘宝等电商平台抓住机遇，取得了巨大的成功。案例：良品铺子—全渠道拥抱消费者塑造高端化品牌形象，全品类均衡发展为了应对行业同质化竞争加剧态势，良品铺子于2018年确立了高端零食的战略，通过高端形象代言人、升级门店、广告投入等不断开展品牌高端形象建设，不断强化公司产品在消费者心中“好吃小贵”的认知。产品定价虽比同类略高3-5%，但迎合了消费者对于休闲食品高端、品质的追求，打造出自身品牌的差异化竞争优势。2019年起公司签约吴亦凡为代言人，打造品牌高端形象随着新媒体传播渠道的快速发展，使得广告营销的手段不断丰富，也使得营销宣传的触及率更广泛。良品铺子不仅通过在热门电视剧中进行内容营销，还开辟了以抖音、快手、淘宝直播、小红书为代表的新媒体营销阵地。借势多元营销矩阵的构建，强化市场品牌认知良品铺子在热门剧集《安家》中进行内容营销案例：良品铺子—全渠道拥抱消费者打造全渠道营销网络，线上线下齐发力线上+线下全面布局，较同行渠道发展更为均衡公司线下渠道发展为先，同时较早布局了线上渠道，一方面享受到了互联网流量红利释放，2017-2018年公司线上收入实现两年复合增速超过42%，驱动公司整体收入复合增速超22%；另一方面线下依托其自身门店拓展及单店收入增长实现稳步增长。截至

2018年底，公司线下、线上收入占比分别约为54%、46%；相较于同行明显更为均衡（三只松鼠、好想你线上渠道占优；洽洽食品、来伊份线下渠道为主），领先行业布局全渠道，为公司未来的全国化扩张奠定了一定基础。打造全渠道销售网络资料来源：招股说明书，申万宏源研究重视会员数据资产积累。良品铺子作为新零售模式的先锋践行者，借助大数据引擎建立起一套用户账号体系，较早实现会员用户资产私有化，针对3700万用户进行多层次、多行为、多标签的会员管理。抓取客户评论大数据分析优化满足消费者通过后台的数据打通形成一套反映顾客声音的体系，平均每月抓取社交平台上超过

200万条顾客评论，直接匹配到具体的商品SKU，用于指导新品研发、产品优化等多方面的提升与改善；重视会员经营，通过大数据分析产品走向，深入研究消费者标签，将消费场景和人群进行细分，从而预测不同消费群体的不同需求，以此为基础进行产品研发，满足消费者多元化、个性化的需求，提升用户体验感和口碑。技术赋能消费者为中心在新零售时代，随着全渠道信息化系统构建完成，借助强大的数字化应用能力，实现全面顾客体验管理闭环，数据显示良品铺子销售额的80%来自会员。案例：良品铺子—全渠道拥抱消费者加强线上线下的协同效应，全渠道运营体系走向成熟资料来源：互联网公开资料，山西证券研究所顾客价值传递策略——营销要素（信息）病毒式营销由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息通过社交媒体传播，并呈现出指数型增长方式。一般基于社交媒体平台。社交媒体是一个涵盖型术语，包含各种不同类型的应用。比如协作项目，如维基百科；博客和微博，如Twitter；内容社区，如Youtube；社交网站，如Facebook。信息每一轮传递的增幅都大于一，也就是说每个个体都将信息传播给了多个个体。信息从初始的某1个人传播开来，传达到2、4、8、16、32个人……这种指数型的增长方式类似于商业中的复利、物理学中核裂变、生物学中的细菌生长，还有流行病中的病毒传播。

特征1

特征2

拼多多顾客价值传递策略——营销要素（信息）相比于传统发起团购的互不相识，基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中，为了自身利益（只有达到拼单人数才能成功开团）会自觉地去帮助推广，借助微信完成病毒式传播。线下通过LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长。线上营销主要是通过朋友圈进行的，和瑞幸咖啡的“流量裂变”措施配套形成宣传效应。通过在朋友圈分享相关信息，或是邀请用户前来拼团，消费者可以获得不同程度的优惠。这就促使每一个用户都自发地分享瑞幸咖啡相关内容，形成“病毒式”营销效应。

瑞幸咖啡让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。其优点在于，每一个用户都是流量中心（需要用户自发带着亲友参团），而对于平台和入驻商家而言，每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体（参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的