全套课件-新编电子商务营销技术

新编电子商务营销技术第1章网络营销概述本章内容简介1.1网络营销的概念1.2网络营销的形成和发展1.3网络营销模式1.4网络营销理论1.5开展网络营销的意义1.6网络营销案例及评析1.7思考题斯坦福大学的沃德·汉森在其著作《网络营销原理》中写道：“这是研究市场营销的一个伟大时代。革命并不经常发生，而即使发生了也未必会创造一个产品更精美、顾客更满意、公司更赚钱的世界。但这恰好就是正在发生的事，就在眼前，在网上。”1.1网络营销的概念1.1.1网络营销的定义网络营销是指通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，以实现最大限度地满足顾客需求，达到开拓市场、增加盈利能力、实现企业市场目标的过程。定义包括以下几方面的含义：1、网络营销必须以现代信息技术尤其是互联网技术为支撑。2、网络营销必须有一个完整的业务流程。3、网络营销实现了高效互动。4、网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。1.1.2网络营销的功能1、网上调研2、网上宣传3、网上销售产品4、营销集成1.1.3网络营销的特征1、市场的虚拟性2、市场细分彻底性3、销售市场全球性4、网络市场动态性5、人员素质综合性1.1.4网络营销的方法1、搜索引擎营销2、许可E-mail营销3、病毒式营销4、微博营销搜索引擎优化设计必须要做到两点一是被搜索引擎收录二是在搜索结果中排名靠前。许可E-mail营销要成功须注意两点：一是邮件主题设计的技巧和要求。二是许可E-mail营销的内容设计。其内容必须是个性化的、用户关注或喜欢的内容病毒式营销要取得成功，必须具备三个条件第一、有吸引力的“病源体”，即经过加工的、对消费者具有很大吸引力的产品、服务或品牌信息等第二、快速以几何倍数递增的传播速度。第三、高效率的接受。企业在应用微博营销时需要注意以下三点:第一、要进一步开发、维护好微博营销平台的功能，从而扩大目标受众范围。第二、对目标受众要进行严格而详细的研究。第三、企业要善于学习、提高接受新事物的能力。1.1.5网络营销的过程一是网络营销的环境分析二是开展网络营销的准备三是网络营销的规划四是网络营销的实施网络营销的环境主要由宏观环境和微观环境构成。宏观环境一般可以用PEST来描述，即Political（政治法律的）、Economic（经济的）、Social（社会文化的）和Technological（科技的）等因素。微观环境主要包括企业本身及其供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。1.2网络营销的形成和发展1.2.1网络营销的产生和发展1、网络营销是传统营销发展的结果2、网络营销是互联网发展的结果3、网络营销是市场经济的内在要求1.2.2网络营销的发展现状1、搜索引擎功能强大2、网络促销形式多样3、网上销售简便易行4、网络安全环境有待提高1.2.3网络营销的发展趋势1、网络营销的技术更趋成熟2、全球市场一体化进一步加快3、企业上网的比例进一步提高4、网络营销的成本进一步下降5、网上沟通更加方便1.3网络营销模式1.3.1网络营销的传播模式1、信息先机模式2、信息互动模式3、多媒体传播模式1.3.2网络营销的主要模式1、生产企业网站营销模式2、交易中介营销模式3、非网站营销模式1.3.3网络营销的管理模式1、提供信息类2、提供娱乐类3、服务顾客类4、方便购买类5、创建品牌类1.4网络营销理论1.4.1整合营销理论整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunications，IMC）又被简称为整合营销理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等。IMC兴起于20世纪80年代的美国，是一种实战性极强的操作性理论。自其诞生以来，研究机构和学者们仅仅在IMC的重要性上达成了一致意见，但对概念的定义和理解上却很少达成一致。1.4.1整合营销理论1、定义美国广告协会在1989年对IMC的定义是：IMC是一个营销传播计划的概念，它确认企业通过一份完整透彻的传播计划所带来的附加值。这份计划应评估和使用一般广告、直接邮寄、人员促销和公共关系等传播技能在策略思考过程中所扮演的角色，并且将之紧密结合以此来提供清晰明确的、一致的和最大的传播效果。唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇在1998年对整合营销传播所下的定义是：整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其它目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程。整合营销传播的内涵主要包含三个要素第一、整合营销传播的研究目标或目标受众包括顾客、潜在顾客和其它利益相关者；第二、整合营销传播的传播手段不仅是多种多样的，包括广告、直邮、人员促销等，而且是综合应用的；第三、整合营销传播的传播效果是可评价、可测量的。2、实施整合营销传播理论的要点第一、以整合为中心。第二、观念的更新。第三、组织结构设置的更新。4P和4C的对应关系

由内而外的4P由外而内的4C产品（Product）顾客的需要和欲望（Customer）价格(Price)顾客获取满足的成本(Cost)分销(Place)顾客购买的方便性(Convenience)促销(Promotion)沟通(Communication)1.4.2关系营销理论1、定义按照伦纳德·L·贝瑞教授在1996年提出的关系营销的最新定义，所谓关系营销是指：“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”

芬兰营销学大师格鲁乌斯认为关系营销是：“在有利润的前提下识别、建立、维持、提升以及终止同客户以及其他利益相关者的关系，从而使相关各方的目标得以实现。这通过相互交换并履行承诺来完成。”邦内和库茨在其著作《当代营销》中给关系营销所下的定义是：“企业为了共同利益建立、培育和保持与顾客、供应商、员工和其他合作伙伴的长期的合算关系。”关系营销理论的核心就是建立和发展与相关利益者之间长期、稳定的良好关系。相关利益者主要包含四类：第一、与卖者的关系，即供应商的关系。第二、与买者的关系，即顾客的关系。第三、与同行竞争者、政府部门和其他相关组织的关系。第四、与企业自身员工之间的关系。2、关系营销的特征第一、双向性。第二、合作双赢性。第三、亲密信任性。第四、控制性。1.4.3直复营销理论1、定义美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”英国直复营销研究所的定义是：“为了将来制定可以达成长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务成长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。”德瑞东·伯德认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”2、特征第一、双向互动性。第二、可度量性。第三、个性化。第四、隐蔽性。2、直复营销的类型人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、直复广告营销、订购终端营销和网上营销等。在线销售是指营销者借助电脑、互联网、通信和数字交互式媒体向特定消费者销售产品或服务的营销方式。3、直复营销开展的理论基础一是顾客终身价值（lifetimevalue，简称LTV）分析二是数据库营销。1.5开展网络营销的意义1.5.1网络营销改变了传统的营销理论1、从产品中心论到消费者中心论的转变2、从追求产品价格论到满足消费者边际成本论的转变3、从企业促销论到为消费者提供便利论的转变4、从注重营销渠道论到与消费者沟通论的转变以消费者为中心主要包括以下三层含义：一、企业要想获得竞争优势，必须先研究和了解市场和消费者的需求，并根据消费者需求生产适销对路的产品。二、企业要想将自己的产品顺利地销售出去，必须研究消费者的需求和消费习惯，消费者是网络营销的中心。三是由于社会生产力的发展，人们生活水平的提高，消费个性化趋势日益明显。1.5.2网络营销降低了企业经营成本1、网络营销降低了企业营销及相关业务管理费用2、使企业生产实现了“零库存”3、为企业降低了销售成本费用4、为企业赢得了忠诚顾客1.5.3网络营销实现了与新经济的接轨1、为企业突破了时空限制2、网络营销开拓了新的市场3、它实现了从物能经济向知识经济的转型1.6硅谷动力网络营销案例及评析1.6.1硅谷动力概况1.6.2硅谷动力商务模式1.6.3硅谷动力的市场策略1.6.4对硅谷动力网络营销的评价1.7思考题1、什么是网络营销，网络营销有哪些特点？2、为什么说网络营销是互联网发展的结果？3、如何理解网络营销中的信息互动模式？4、运用国家信息中心公布的数字，以及您在网上的调查，请您就我国网络营销的现状作一基本评述，并写一份调查报告。5、很多人认为我们已经迈入数字化时代，文字、图片、声音可以快速、廉价地传送。这些特点对营销经理来说，你认为利益何在？从运营者的立场出发，在我们步入这个时代以后，你用什么办法从这个时代的特点中赢利？6、案例分析：乔伊.霍尔曼在互联网上出售皮革服装，为了增加自己网站在Google上的曝光率，霍尔曼自从推出网站以来，想尽各种办法，希望人们在Google()上在输入“女式皮革服装”或“皮革服装”时，她的网站能列入搜索结果第一页，她同一家服务公司签署了一项协议，后者承诺将把她网上商店同数百个网站建立链接，而这是Google筛选系统在排名时参考的一项重要指标。这一措施在短时间内奏效，霍尔曼的网站曾一度在Google的搜索结果中排名第一，每月吸引的访问者多达2.6万人次，尤其是在圣诞节前的生意非常好。引自（http://www.ChinaB）。通过本案例，请你分析网络营销与传统营销之间的差异。第2章网络营销环境网络营销市场环境网络营销的社会环境1网络营销的技术环境2网络营销的市场环境3网络营销的支付系统45网络营销环境案例分析1.网络营销的社会环境1.1.网络营销的社会文化环境

20世纪90年代以来，信息技术革命的步伐大大加快。如今，很多时候人们是生活在一个由网站、电子邮件、短信和移动电话组成的数字宇宙中，网络正在以前所未有的形式改变着我们的价值观、道德观、审美观、行为方式、传统方式等，即社会文化环境。而社会文化环境又制约着人们的消费观念，是影响企业营销诸多因素中最复杂、最深刻、最重要的因素。因此，营销人员，尤其是网络营销人员必须知晓社会文化发展的趋势，才能为网络营销创造出更好的条件。

网络营销的社会文化环境，从宏观上讲，主要包括两大方面：一方面指的是在互联网影响之下，因人们思想、行为和心理的变化而随之发生改变的人们的交流方式、思维方式和消费方式等，另一方面指的是在互联网影响之下而随之发生巨大变化的整个社会经济基础。1.1.网络营销的社会文化环境1、互联网影响之下人们的交流方式、思维方式和消费方式（1）交流方式一是网络拓展了人际交流的空间，缩短了交流的距离。二是网络使人际交流的频率更高。

三是网络打破了以往社会交往中对人们身份背景的限制。1.1.网络营销的社会文化环境（2）思维方式所谓思维方式，是人们大脑活动的内在程式，对人们的言行起决定性作用，它体现于民族文化的所有领域，是人类特有的一种精神活动，这种精神活动从社会实践中产生，又反作用于社会生活。一直以来，人们都普遍遵循着传统的思维方式，而现代科技革命的到来改变了现实生活中许多模式、程序与规则，尤其是互联网技术的发展，对人们的思维方式产生着巨大的冲击和影响，使得传统思维有了更高层次的超越和发展。

一是从传统的线性思维逐渐向非线性网络思维转变。二是网络给人们提供了一个极大的自由思维空间，使得创造性思维逐步建立起来。三是为人们带来了不真实感。1.1.网络营销的社会文化环境（3）消费方式“没人上街，不代表没人逛街”这句淘宝商城的广告语，阐述了现代人在网络影响下消费方式的改变，网上购物已经走进了人们的生活。消费方式的变化不仅对传统营销产生了巨大的冲击，而且给营销理念、营销方式、营销体制都带来了巨大的影响，只有跟上这种变化才能在营销中战胜对手，赢得市场。

1.1.网络营销的社会文化环境2、互联网影响之下的社会经济系统（1）提供全天候服务。（2）建立全球化商业体系。（3）回归“经济的直接化”。（4）重视开放性与创新性。1.2.网络营销的制度环境由于网络改变了整个社会的思维方式、生活方式、经营方式，改变了社会的经济、政治、文化环境，因而也要求有与此相适应的上层建筑，要求建立与网络营销相适应的制度环境。只有网络营销市场制度完善了，网络营销才能更好的为人们服务。营销的网络化增加了国际金融风险传导、扩赛的危险，网络营销制度环境的健全和完善是制约网络营销健康发展的关键。经过十几年的努力，网络营销的制度环境已经发生了很大的变化，已建立一系列与网络经济相适应的管理制度、法律、法规等，但从整体上看，由于网络经济产生的时间并不长，而网络营销又在飞速发展，许多制度还有待建立，制度环境还有很多不尽如人意的地方。但随着网络营销的发展和普及，这一环境将会不断改善。1.2.网络营销的制度环境（1）网络安全法律环境安全问题是制约网络营销发展最为核心的问题，它涉及网络营销中的网络支付、配送体系和安全认证系统等各个方面。比如对销售者来说，就存在着中央系统被破坏、客户资料被竞争者盗取、虚假订单频繁出现等问题；而对消费者而言，则存在着订货受到欺骗、付款后收不到商品、个人或单位机密丧失等问题。如果没有完整、系统的法律制约，没有法律对网络营销活动中各方利益的保护和对网络犯罪的打击，必将严重影响网络营销的正常运营，甚至会使任何正常的网络销售和消费无从谈起。

1.2.网络营销的制度环境（2）税制建设法律环境在网络营销迅速发展的过程中，经济运行环境所产生的前所未有的新变化，一方面使得对纳税主体、客体、环境、地点等基本概念的鉴定陷入了困境，另一方面在虚拟环境下，由于买卖双方的合同、各种票据的电子化而导致的以传统票据凭证跟踪审计，也失去了依据。于是，对于网上征税和确保征税所得足额入库成为时代问题。特别是网络营销与匿名支付的结合，以及交易过程和结果的无形化，税务机关已经很难准确了解和掌握网络营销的纳税人是否真正依法纳税。可见，在信息化日新月异的时代，如果没有适宜的相关法律规范，网络营销经济行为人就只能靠“自律”来完税。因而，及时地把电子交易与网络服务收税的目标确定下来，并在法律政策上加以规范，就显得特别重要。1.2.网络营销的制度环境（3）网络支付制度环境A.网络支付的工作流程B.网络支付系统主要由四部分构成C.网络支付的优点D.网络支付存在的缺陷适应网络商务需要的网络支付方式在我国还刚刚起步，还有许多技术问题有待解决和完善。随着这些问题的解决，网络支付将会逐步走向完善并会被广泛地推广应用，从而更好地促进网络营销的发展。1.2.网络营销的制度环境（4）信用体系环境从理论上说，在交易过程中，信用是一种工具，它够能更好地确定交易双方的身份、资产、负债、产品等企业的基本情况，银行能更好地参与交易过程，杜绝各类错误的发生。在这些年经济快速发展的过程中，我国对于信用体系这个基础软件设施建设的不重视，严重影响着网络营销安全实现的脚步，制约着我国网络营销的健康发展。网络营销与传统营销相比对信用的要求更高，因此，正确的网络营销应充分利用互联网的功能，建立可靠的信用保障体系，同时还要从根本上改变人们的意识，要让人们把信用看的比声明还重要，在全社会倡导诚信观念，推动网络营销信誉体系环境的早日建成。1.3.网络营销的法规环境（1）国内立法现状国务院、邮电部等部门先后还颁布了一系列与网络营销有关的法规和规章，主要有《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》、《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》、《中国公众多媒体通信管理办法》、《计算机信息网络国际联网出入口信息管理办法》、《中国互联网络域名注册暂行管理办法》、《中国互联网域名注册实施细则》、《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等等。1.3.网络营销的法规环境（2）目前有关网络营销的法律问题存在诸多争议我国网络营销发展起步比较晚，而它的发展速度却很快，因此与此相关的法律法规无法与迅速发展的网络营销同步，即使建立起来的法律法规也还不完善，存在很多争议之处，这些争议主要表现在：a.跨境网上金融服务和交易的管辖权、法律适用性问题;b.服务和交易合约的合规性问题;c.品牌与知识产权问题;d.语言选择的合法性问题。网络营销的过程都是采用电子化方式，他没有了自然地域的限制，只要互联网可以到达的地方都可以自由进行交易。但是现代的法律体系，大多数是基于基于自然疆界和纸质合约的环境制订设立的，每个国家有它各自的管辖范围，这就使得网络营销法规的建立存在困难。2.网络营销的技术环境2.1.网络营销的科技条件网络营销的技术基础是信息技术。现代信息技术“以计算机技术、微电子技术和通信技术为特征，是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。包含通信、计算机与计算机语言、计算机游戏、电子技术、光纤技术等。网络营销正是依托上述技术条件而逐步发展起来的，概括起来讲，网络营销的科技条件主要表现在以下几个方面：2.1.网络营销的科技条件（1）计算机技术的迅猛发展

50年前出现的计算机是信息化革命进程中的核心技术，这种技术经过半个世纪的发展，至今已相当成熟。1965年，戈登•摩尔（GordonMoore）准备一个关于计算机存储器发展趋势的报告。在他开始绘制数据时，发现了一个惊人的趋势。每个新芯片大体上包含其前任两倍的容量，每个芯片的产生都是在前一个芯片产生后的18-24个月内。如果这个趋势继续的话，计算能力相对于时间周期将呈指数式的上升。Moore的观察资料，就是现在所谓的Moore定律，所阐述的趋势一直延续至今，且仍不同寻常地准确。目前，计算机系统主要朝着“高”“广”“深”三个方向发展，即性能越来越高，速度越来越快、覆盖的范围越来越广，渗透的领域越来越多，和智能化程度越来越高。网络营销的发展趋势与计算机技术的发展趋势是相互呼应的，随着计算机技术的发展和计算机价格的下降，网络营销正以逐渐加快的步伐走向千家万户。2.1.网络营销的科技条件（2）信息传输技术不断完善从某种意义上，Internet可以说是美苏冷战的产物。美国国防部认为，如果仅有一个集中的军事指挥中心，万一这个中心被原苏联的核武器摧毁，全国的军事指挥将处于瘫痪状态，其后果将不堪设想，因此有必要设计这样一个分散的指挥系统——它由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后其它点仍能正常工作，而这些分散的点又能通过某种形式的通讯网取得联系。2.1.网络营销的科技条件（3）网络带宽高速增长所谓带宽，顾名思义，就是传输信息通道的宽度（width）。而“宽度”只是一种比喻的说法，带宽实际上是指通讯线路中允许的最大数据传输速度，也可以说是最大数据传输频率。带宽小自然使上网的速度受到限制，影响带宽的因素主要是传输的介质。任何一种介质都只能传输低于某个频率的信号，当信号的基频高于此频率时，此介质就无法正确传输这个信号了。所以任何一种介质都有一个最大数据传输的频率，也就是带宽。2.1.网络营销的科技条件（4）统一使用的TCP/IP协议在确定今天因特网各个电脑之间“谈判规则”过程中，最重要的人物当数瑟夫。正是他的努力，才使今天各种不同的电脑能按照协议上网互联。瑟夫也因此获得了与克莱因罗克（“因特网之父”）一样的美称“互联网之父”。他同麻省理工学院的数学教授罗伯特•卡恩合作，开发一套名为“协议”的软件，以便不同型号的计算机能够交换信息包，并于1973年推出传输控制协议(TCP)和因特网协议(IP)。2.2.网络营销的网上世界随着科学技术的发展和网民、网站数量的增加，互联网为人们提供了一个现实世界之外的虚拟世界，人们几乎可以把现实世界的所有活动都虚拟到互联网的虚拟世界中。互联网的虚拟世界与传统世界相比有着非常明显的不同：1、 超越时空限制2、 虚拟经济迅速增长:A.网络消费逐渐增长，潜力巨大B.网络营销成本降低，使企业获得了更大的发展空间C.销售多元化，交易透明化，竞争更激烈D.虚拟市场发展迅速E.经济向全球一体化发展F.企业内部网络系统开发渐趋完善2.3.移动通信在网络营销中的应用2.3.移动通信在网络营销中的应用移动通信和网络营销都是当今时代特征的新兴业务,他们在相互渗透、相互促进中获得了巨大发展，网络不断地为移动通信开辟新的业务领域,而移动通信不断地为电子商务的发展提供新的技术和手段.随着社会需求和计算机与通信技术的进一步发展,移动通信一定能够不断推出新业务,并必将在未来的电子商务中发挥更为重要的作用.3.网络营销的市场环境3.1.网络营销市场宏观环境

宏观市场环境是进行网络营销的基础，是网络企业需要认真研究的重要工作内容，宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响，它主要包括宏观的自然环境、宏观的经济环境以及其他软环境。3.1.网络营销市场宏观环境（1）宏观环境的概念宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。分析宏观环境才能使企业正确的认识环境，通过企业营销努力来适应宏观环境和变化，达到企业营销目标。网络企业的开放性是其他传统企业无法比拟的。企业从外界接收大量的信息、资源，通过企业加工，生产出产品和信息，再反馈给社会，只有当社会接受了这种反馈，企业才能赢利。如果企业生产的产品如果不为社会接受，那么企业只有破产或倒闭。企业在这种互动中才能更好发现市场机会。因此，企业要想在市场上求生存，就必须与社会宏观环境保持高度的互动关系。感受市场竞争压力和竞争威胁，并不断改变自身经营机制以适应宏观环境。了解并把握宏观经济的动态是企业取得最大经济效益的重要条件。3.1.网络营销市场宏观环境（2）宏观自然环境

宏观自然环境是网络营销中要注意的基本问题之一。宏观自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料。宏观自然环境包括生态环境、交通环境、地理环境等。如阳光、空气、水、森林、土地等。我国的改革开放之所以首先选择深圳、珠海，就是因为这两个城市紧靠香港、澳门，之所以先发展沿海地区，就是因为深圳、珠海有地理和区位优势。而当地的宏观自然环境，同样对网络营销有着重要的影响。正因为如此，网络企业特别是运用网络系统进行生产经营的企业对自然环境的关注非常迫切。3.1.网络营销市场宏观环境（3）宏观经济环境A.国家通货膨胀率的高低对网络营销的影响。B.国家利率的高低对网络营销的影响。C.国家及社会对生产的投资力度对网络营销的影响。D.社会就业率的高低及人们收入水平的高低对网络营销的影响。E.国际经济政治形势对网络营销的影响。3.2.网上营销消费环境在互联网条件下，消费环境发生了巨大的变化，一是企业面对的市场范围是全球的，二是企业面对的消费者是网络的。因此，分析网络消费环境，应着重从网络时代消费行为的变化、顾客需求特征的变化以及资讯传播的变化等方面分析。（1）网络时代消费行为的变化A.消费产品个性化。B.消费过程主动化。C.消费行为理性化。D.购买方式多样化。3.2.网上营销消费环境（2）网上顾客需求特征的变化随着互联网技术的迅速发展，全球使用互联网的人数也急剧增加，互联网已遍及人类生活的方面，网络营销面对的不再是区域性顾客，而是全球性顾客。这使得网络消费者的成分构成更加复杂，更加细化。同时，由于每一个顾客所需产品不同，任何一个企业又都不可能同时满足所有顾客对产品的需求，而网络营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使顾客获得最大的满足。

3.2.网上营销消费环境（3）网络消费的资讯变化A.市场的构成。即市场市场各环节的参与者，产品的潜在顾客在哪里，以及潜在顾客的组成成分。B.市场需要什么产品。包括需要哪一类产品，未来需求方向是什么，产品是否有替代品。C.市场上为什么需要这类产品。消费者需要这些产品的目的是什么，这一目的性是否会在其他因素的干扰下改变。D.哪些人需要购买。包括购买过程的所有参与者、最终使用者以及使用者与购买者的关系如何。一般说来，这种关系越密切，购买者的积极性越高。E.顾客是如何购买的。包括影响消费者做出购买决定的社会文化因素、经济因素等，以及消费者的购买时间、购买地点、购买方式等。3.3.网络营销竞争对手情况分析网络营销环境除了宏观环境、消费者环境以外，还有一个重要的环境就是竞争对手环境。知己知彼方能百战百胜。只有了解竞争对手，并有针对性地提出营销策略，才可能在网络市场上取得竞争的主动权。A.研究竞争对手的重要性B.研究竞争对手的方法4.网络营销的支持系统4.1.网络营销支持系统概述网络营销系统就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销系统。建立网络营销支持系统的目的就是为企业的营销运营管理提供准确、高效的支持，确保营销计划的实施。它主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员组成。4.1.网络营销支持系统概述（1）企业内部网络系统计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。根据网络覆盖范围，一般可分为局域网（LAN）和广域网（WAN）。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将Internet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网（Intranet），它组网方式与Internet一样但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙（FireWall）来控制不相关的人员和非工作人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网（Extranet）。如果企业的信息可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。4.1.网络营销支持系统概述（2）企业管理信息系统一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMS（DatabaseManagementSystem），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。4.1.网络营销支持系统概述（3）网络营销站点网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的，能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。4.1.网络营销支持系统概述（4）网络营销组织与管理人员企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。其中，有些机构和岗位需要削减，有些机构需要重新设立，如原来的客户服务部中电话接线员就可以大大减少，因为客户可以直接通过企业网络营销系统获得帮助。由此可见，网络营销是一个系统工程，它需要企业调动与投入大量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网站的建立只是为网络营销系统建立起了一个平台，网络营销系统不只是一个简单的网站的建立，而是基于门户网站的一系列组织结构与软件系统的综合。4.2.网络营销支持系统的功能（1）信息发布与沟通主要是实现信息发布与顾客进行沟通功能。这也是大多数企业网络营销系统的初步形式，企业可以随时发布各种营销信息，如网上产品目录与展示等。系统能够根据市场变化情况适时的追踪消费者的需要，提供有吸引力和有价值的信息，以保持产品的吸引力，从而增加企业的营销业绩。4.2.网络营销支持系统的功能（2）电子单据的传输为保证交易的合法性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证。该功能属于实现市场交易中的功能。4.2.网络营销支持系统的功能（3）网上支付与结算、货物配送它属于市场交易完成阶段功能。可以有效的简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。企业一般都开设有银行帐户，而且具有较好的信用，因此只要银行之间能实现网上清算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键，如何实时将货物送到指定的目的地，这是完成交易最后的环节。4.2.网络营销支持系统的功能（4）网上售后服务由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好网上售后服务问题，就可能影响到电子商务活动的正常开展，因为客户可能转为寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务，主要提供技术资料、网上咨询等服务。

除上述几大功能外，完善的网络营销支持系统还具有客户关系管理、网络品牌管理、数据库营销等功能。完善的网络营销支持系统是企业做好网络营销的前提。4.3.网络营销决策支持系统

网络市场环境复杂多变，在整个网络营销活动中，信息的收集与分析将起到至关重要的作用，而网络营销决策系统就是收集与分析网络营销信息的有效工具。是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统。它是管理信息系统向更高一级发展而产生的先进信息管理系统。它可以为企业的营销决策提供支持，帮助企业及时调整战略、战术组合，适应市场变化。4.3.网络营销决策支持系统该系统分为基础系统网络、数据采集、数据仓库、多维数据库、知识库与模型库的组合和应用系统等几部分。它们之间相互作用，构成一个层次分明的信息分析环境。A.模型库系统：包括模型库和模型库管理系统。B.知识库系统：包括知识库、知识库管理系统和推理机。C.数据库系统：包括数据库和数据库管理系统。D.Web数据库系统：包括Web数据库和Web管理系统。网络营销市场环境5.网络营销环境案例评析5.1.MSN的网络营销环境分析5.2.腾讯公司网络营销环境分析5.1.MSN的网络营销环境分析（1）MSN的优势MSN与WINDOWS捆绑

MSN是微软捆绑的即时聊天软件，无需下载，可以让所有windows用户都会安装。与WINDOWS紧密结合，不存在任何兼容性问题，国际通用。现在MSN已经实现了20%以上的市场占有率，其趋势也在逐渐上升。MSN的稳定性高，安全性也高。在国内电子信箱开始大肆收费的今天，MSN不仅免费提供给用户使用，它提供的呼叫地址也将是免费的邮件地址。5.1.MSN的网络营销环境分析MSN的功能多：A.基本功能。B.个性化功能。C.联系功能：D.共享功能：E.游戏与活动：F.集成Mail与Spaces：5.1.MSN的网络营销环境分析（2）MSN的劣势MSN最大的劣势，就是没有足够的本地化内容资源。MSNMessenger不会本土化，因为MSNMessenger的主要用户群是全球用户，而不是中国用户，所以说MSNMessenger来适应一小撮中国用户，那是不太可能的。MSNMessenger仅仅是一个为MSN在线用户提供服务的工具，所以它的全部资源都是依托本地化的MSN在线服务，因此，各国各地用户看到的MSNMessenger服务都会不同。而现在的MSNChina受政策面的影响，推迟了近2年才开始步上正轨，由于，MSNChina刚刚开始发展，在内容上，无法与国内本土企业有明显的优势，也是个问题。MSN本身背负着比较大的赢利压力，这也使MSN近几年放慢了全球扩张的步伐，并且作了相应的调整，由原来的独资经营，变成了合作经营。以MSNChina来说，事实上更类似于特许加盟，不论是淘宝、联众等内容提供商，他们都是向微软支付了为数不少的加盟费之后，才拿到MSNChina的合作协议，这也就导致了MSNChina实际上是一个东拼西凑的门户。5.1.MSN的网络营销环境分析（3）MSN的机会现在的中国使用MSN的大多是一些企业的商务人士，首先简单的功能和朴实的界面的确是MSN吸引商务人士的一大要点，在办公时间内，用户并不需要太多的功能，仅仅是满足基本的沟通与交流，那就够了，用户群相对集中，直接面对着上司同时与客户，一些被动的因素让办公效率的确是稳定在一个层次上。其次，一些公司为了业务需要与外商联系而使用MSN。随着中国加入WTO后，将会有更多的企业与外商接触，这样无形中MSN就有了许多的潜在用户。5.1.MSN的网络营销环境分析（4）MSN的威胁

MSN的替代产品非常之多，有QQ、YahooMessenger、新浪UC、网易泡泡、SKYPE等，这样他的竞争对手也就会增多，只要一个不小心别人就会来代替他此时的位子。YahooMessenger的出现，掀开门户网站在即时通讯市场屯兵布阵的序幕，这在国外有着大规模用户量级的YahooMessenger，虽然在中国市场的开发上并未获得足够的成功，但是对MSN也会形成极大威胁的“门户型”IM产品。为了防止别的威胁，MSN要抓好客户偏好的改变，注意行业政策的变化，以及别的突发事件。5.2.腾讯公司网络营销环境分析（1）腾讯的优势

腾讯公司最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。腾讯QQ即时通信注册帐户总数已达5.723亿，最高同时在线帐户数2210万，而活跃帐号数为2.214亿。而整个中国IM市场的注册帐户规模为8.55亿，腾讯占到了其中66.94%。乘着当年网络普及的东风，腾讯QQ以其方便快捷，不同于传统的沟通方式，成功的占据了半壁江山。如今，微软的MSN凭借其简洁的设计，与WINDOWS系统捆绑的优势，取得了一部分的白领市场，但是从绝对人数上来说，QQ还是霸主。腾讯已经连续16个季度盈利，对于一家互联网企业来说堪称奇迹。5.2.腾讯公司网络营销环境分析（2）腾讯的劣势A.腾讯战略被架空B.全面铺开的业务让腾讯分散了精力C.产品推出缺乏目标性，用户需求被搁置D.腾讯的用户基础使得腾讯面临转身难题E.进入并不熟悉的内容行业对腾讯是巨大考验5.2.腾讯公司网络营销环境分析（3）腾讯的机会从宏观环境方面:中国经济快速发展，互联网应用更加广泛，在和谐社会里面也将促使网络环境规范更加严格，在这样的环境里面中国互联网行业持续稳定发展，互联网的应用广泛是必然趋势，政策支持力度加大，其中国社会由人口红利期向负债期过度。从企业环境方面:中国企业迫切需要提高企业管理效率；企业越来越需要有效的传播方式；互联网的价值已得到企业的认可，企业对互联网的投资将进一步加大。从用户环境方面:网络服务已经启蒙并深入人心，网民需求得到有效刺激，对网络需求强烈，不断的发展使中国网民渐渐成熟，并不断扩展，并且互联网已形成产业价值链，并应用化其技术的进步使得用户需求满足的可能性增加。5.2.腾讯公司网络营销环境分析（3）可能的威胁A.竞争升级B.网民本质C.投资变化腾讯作为中国收入规模最大的互联网公司，在网络世界里面，满足了用户需求，给消费者提供了更多方便，更多享受，其聚集了很大的人流量，各种服务都得到消费者满意，但其还存在许多不足，不能被企业所接受，再其上基础上要不断加强与改善，不断的创新，把负面影响降到最低。目前腾讯不仅仅是作为一种沟通工具，也不仅仅是一个自由操作的网络公司了，他的一举一动都会对公众有影响，腾讯公司为网络创造了一个和谐的环境。网络营销市场环境思考题1、网络营销的制度环境包括哪些方面？2、为什么说旧有的税制法律无法适应新的网络营销经济行为？3、科技的飞速发展使网络营销市场发生了哪些变化？4、为什么说对宏观环境的分析，重点应放在对宏观经济环境的分析上？5、如何理解网络经济时代的最大特征是买方市场？6、在网络营销中，如何研究竞争对手，才能做到“知已知彼、百战不殆”？第3章网络营销网站策略

本章内容3.1网站定位3.2网站的创立3.3企业网站3.4网站的自我推介3.5网站的维护和检测3.6网站网络营销案例分析3.7思考题3.1网站定位3.1.1网站建设目标3.1.2网站的商业价值3.1.3网站的功能3.1.4网站的规划3.1.5网站的推广3.1.1网站建设目标

网站建设目标是对网站的总体规划。确定网站建设目标是网络营销人员一项重要的基础性工作，是网站定位的前提，它决定企业如何利用网站开展网络营销活动，同时也规定了网络营销的效率和成果。确定网站建设目标必须考虑以下五个方面的内容：1、网站目的2、网站规模3、网站目标受众4、网站特色5、网站经营模式3.1.2网站的商业价值

网站作为一种新型的营销渠道，是企业向用户提供信息的一种方式，是企业开展电子商务的基本前提和条件。网站因其快速、互动、经济、广泛等优势而迅速占领市场，具有极大的商业价值，发展潜力巨大，前景看好。网站的商业价值可以概括为以下几个方面：1、适时快捷性2、厂商客户交互性3、营销成本低廉性4、网络受众广泛性3.1.3网站的功能1、品牌形象2、产品/服务展示3、信息发布4、顾客服务5、顾客关系6、网上调查7、网上联盟8、网上销售

当一个企业在规划自己的网站时，首先要明确建站的目的，然后要对网站功能需求进行分析，因为网站的功能直接影响着网站的规模和资金的投入。现实中的情形是，有的企业并不清楚网站的目的，也不了解需要哪些功能，把关注点放在了网页美观性等一些实际价值不高的内容上，结果既浪费了金钱，又贻误了时机。如果对网站功能和有充分的认识，可以少走很多弯路。3.1.4网站的规划

网站规划是网站建设的基础和指导纲领，决定了一个网站的发展方向，同时对网站推广也具有指导意义。做好网站规划，就必须在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等各个方面做出规划。网站规划的内容与网络营销计划具有同等重要的价值，二者不可互相替代。网站规划的主要意义就在于树立网络营销的全局观念，将每一个环节都与网络营销目标结合起来，增强针对性，避免盲目性。3.1.4网站的规划网站规划的基本步骤：1.建立网站的目的2.域名和网站名称3.网站的主要功能4.网站技术解决方案5.网站内容规划6.网站测试和发布3.1.5网站的推广互联网的出现改变了传统的营销模式，为企业提供了一个崭新的营销平台。网站为互联网用户提供了一种全新的营销工具。企业网站既是企业在互联网上的门面，也是企业进行网络营销的重要工具和渠道。越是成功的网站，其营销能力也越强。网站的推广应包含两个方面：一方面，要加大网络营销理念的推广；另一方面，要加快企业网站建设。企业建立网站后，都希望有更多的人访问自己的网站，尤其是尽可能多的潜在客户访问自己的网站。只有这样，才可能让客户了解本企业的信息，树立对企业的信心，并进行在线购物。分享一个网上推广的案例——大众汽车的网上推广策略3.2网站的创立3.2.1.域名的设置3.2.2.创立网站步骤3.2.3.网页设计的原则和内容3.2.1域名的设置1、域名的命名2、域名的注册1、域名的命名域名可分为如下7种：.COM商业性的机构或公司.NET从事Internet相关的网络服务的机构或公司.ORG非盈利的组织、团体.GOV政府部门.INT国际组织.MIL军事部门.EDU教育机构

域名最多可以有5层，最少可以有2层。

域名的层次结构如图所示：Root

UK、Com、Cn、Net、Org、Gov

国家及机构性质

Comnetorggd

地区及机构性质Netchina

公司机构域名WWWFTPMAIL

服务器名1、域名的命名2、域名的注册

选择域名注册商主要看价格和服务。一般价格越低越好，但也要重视服务：（1）实时注册。争夺好域名的竞争非常激烈，全球可能同时会有好几个人在注册一个好的域名，只有快速注册才有机会注册到好的域名。（2）域名保护。域名抢注事件频频发生，域名注册商必须提供有效、安全的域名保护方式，以保护自己的域名。（3）在线修改。修改的速度一定要快，只有在线修改才能满足这个要求。（4）付款方式。域名注册商一般在收到钱后才为客户注册域名，为了能实时注册域名，应选择能够提供在线服务方式的域名注册商。（5）专业服务水平。域名注册涉及到Internet技术、知识产权、网络安全等专业知识，没有这方面专业知识和经验的域名注册商不可能为客户提供专业、有效的服务。3.2.2创立网站步骤1、确定网站主题和营销目标2、信息的收集、整理3、对网站进行总体设计4、设计支持上述主题、营销目标的网页内容5、将这些文档转换为HTML文件，并链接到网站上。3.2.3网页设计的原则和内容企业的网址被称为网络商标，也是企业无形资产的组成部分，而企业的网站就是在Internet上宣传和反映企业形象和文化的重要窗口。因此，网页设计就显得极为重要。1、网页设计的原则2、网页设计的内容

1、网页设计的原则网页是企业在网上的窗口，主题鲜明突出、页面简洁明快、色彩与线条清晰、图片精美小巧、文字整齐扼要等是网页版面设计的基本要求。在实施过程中根据实际情况可作必要的变通。Web页面设计是一种平衡艺术，既要追求页面的漂亮生动，也要保证它的快速下载。因此，在设计网页时必须把握以下原则。（1）宏观上精心筹划（2）设计上尽量简朴（3）图像运用恰当（4）编排布局合理（5）色彩搭配巧妙（6）主页易于漫游（7）信息图片常新（8）新技术运用适度2、网页设计的内容

(1)页面要素。首先必须考虑内容所占网页大小，同其他要素如首页、页脚和导引项相比较的位置。通常把主菜单放于顶端或左端。菜单置于顶端，可给下面的内容留出更多空间。框架使用。通常不推荐使用框架，因为它不仅会使搜索引擎的注册更困难，也会使访问者使用打印和书签更麻烦。(2)调整大小。一个好的版面设计应允许用户调整文本大小，在不同的显示器分辨率下都能正常工作。(3)一致性。整个网站的所有区域都应尽量保持相似的版面设计，除一些需要更多空间的地方外，如论坛或产品展示等。色彩和模型标准可通过层叠的样式获得加强。(4)打印保存。版面设计应允许用户打印、保存或发送。3.3企业网站3.3.1.网站的形式3.3.2.企业网站的组成3.3.3.企业网站建设3.3.4.企业网站的基本内容3.3.1网站的形式目前在Internet上的企业网站形式主要有：1、信息型网站2、广告型网站3、信息订阅型网站4、在线销售型网站3.3.2企业网站的组成1、主页2、新闻稿档案3、参考页面4、产品页面及新产品发布5、客户支持页面6、市场调研页面7、企业信息页面8、广告页面9、其他内容3.3.3.企业网站建设1、产品为核心2、上网速度快速3、信息更新要及时4、完善的检索能力与导航能力5、网站的信息交互能力要强3.3.4.企业网站的基本内容企业网站是企业上网的重要标志，也是开展电子商务的基础。一个功能完善的电子商务网站可能规模宏大，耗资几百万元，而一个最为简单的企业网站也许只是将企业的基本信息搬到网上，将网站做为企业信息发布的窗口，甚至不需要专业的人员来维护。

一般来说，企业网站建设和企业的经营战略、产品特性、财务预算以及当时的建站目的等因素有着直接关系。3.3.4.企业网站的基本内容1、公司概况2、产品目录3、荣誉证书和专家/用户推荐。4、公司动态和媒体报道。5、产品搜索。6、产品价格表。7、网上订购。8、销售网络。9、售后服务。10、联系信息。11、辅助信息。3.4网站的自我推介3.4.1.借助传统媒体宣传策略3.4.2.企业网站的注册3.4.3.互联网上宣传策略3.4.1.借助传统媒体宣传策略一个创意新颖、设计精美的网站建成后，并不等于大功告成，还必须进行网站的推广介绍。网站推广就是让更多的网民知道你的网站，以提高网站的知名度，争抢有限的注意力资源，尽最大可能提高网站的访问量，吸引和创造商业机会。网站推广主要有两大渠道：即传统媒体和互联网络。目前传统媒体仍然拥有较多的受众，所以，新兴的传播媒体总是在借助传统媒体的宣传中逐渐发展和壮大起来。传统媒体主要包括广播、电视、报纸、杂志、商家所有的印刷品、户外广告等。这些都是宣传网址的最佳途径。3.4.1.借助传统媒体宣传策略

随着电子商务的发展，传统媒体的网络推广广告会越来越多。1、广播电视2、报纸杂志3、户外广告4、公司印刷品3.4.2企业网站的注册

域名资源是有限的。一个企业网站的域名并不仅仅是一个标示而已，域名在很大程度上也是重要的营销资源。好的域名具备良好的用户体验，方便搜索引擎抓取，好的域名兼顾优化排名、推广和后期的互联网营销。3.4.2企业网站的注册1、简短易记是网站域名选择的第一要点2、网站注册要避免与其他域名混淆3、网站域名要有一定的内涵和意义4、不要注册其他公司拥有的独特商标名和可能引起文化冲突的域名3.4.3互联网上宣传策略

网上宣传不仅方式灵活多样，而且由于采用多媒体技术，使其具有传统媒体无法比拟的宣传效果。互联网创造了电子商务,也创造了许多新的沟通推广方式，被称为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。在互联网上利用导航台、新闻组、ＢＢＳ、电子邮件群组、图标广告、分类广告、友情链接等，都可以进行网站的推广。3.4.3互联网上宣传策略1、在著名搜索引擎站点登记网址2、借助网络社区、聊天室和BBS3、友情链接4、电子邮件宣传技巧5、网络广告6、排行榜7、吸引用户浏览3.5网站的维护和检测3.5.1.网站维护的程序3.5.2.网站维护的责任3.5.3.网站营销效果的评估3.5.4.企业营销网站的优化3.5.5.企业营销网站的项目管理3.5.1网站维护的程序

一个成功的网站，及时而又高质量的更新内容是吸引和鼓励访问者不断访问网站的关键原因之一。1、编写2、检查3、纠错4、发布（环境测试）5、测试6、发布（现实环境）3.5.2.网站维护的责任

仅有一个人做更新工作的小公司网站，维护工作比较容易，也能轻易地确保网站维持一贯的风格；但一个稍大的网站，可能就需要两人以上做更新工作，问题也可能会成倍地出现，因为需要彼此之间的沟通，才能保持一致；而一个大型网站维护就非常困难，只有建立一个在强有力控制下执行统一标准的团队，才能创建一个高质量的网站。网络营销权威斯特恩指出，成功维护的基础是对网站更新的不同方面有清晰明确的责任。3.5.2.网站维护的责任

建立一个高质量的网站所要求的标准和相关责任可以有不同类型。1、谁负责过程2、谁负责内容3、谁负责版式4、谁负责技术3.5.3.网站营销效果的评估

网站发布以后，评估就是网站活动最重要的环节。分析一个网站的有效性对于评估战略、解决问题、改进战略都非常重要，因此，必须从评估网站渠道的有效性来评估网络营销效果。3.5.3.网站营销效果的评估

营销评估的步骤主要有：1、创建一个绩效评估系统2、定义绩效标准框架3、介绍收集标准的技术并概括结果1、创建一个绩效评估系统

伯恩等人（Bourneet.,2000）认为，改进绩效评估系统可以分为三个步骤：（1）设计绩效评估（2）运用绩效评估（3）对应用结果进行评估。2、定义绩效标准框架（1）宏观层面的标准。（2）微观层面的标准。（3）评估满意度、忠诚度和主要股东的贡献（消费者、投资者、雇员和合伙人）对电子营销的影响。（4）框架必须足够灵活，适用于不同形式的展示，不论是B2C，B2B，非营利性或电子业务，CRM导向或者品牌建设。（5）允许不同的电子渠道之间进行绩效比较。（6）这个框架可以被用于评估竞争者的电子的营销绩效，或者可以评估超出部门最佳成绩的绩效。3、介绍收集标准的技术并概括结果

收集标准技术主要是收集网站访问者行动数据。可以从网站日志文件中收集，也可以从在线销售或电子邮件询问中收集。（1）收集网站访问者行动数据（2）收集网站结果数据（3）收集市场调查数据（4）数据收集的类型3.5.4.企业营销网站的优化

1、网站优化设计的含义

（1）从用户的角度来说，经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务。（2）从基于搜索引擎的推广网站的角度来说，优化设计的网站使得搜索引擎顺利又好又快地抓取网站的基本信息。（3）从网站运营维护的角度来说，网站运营人员可以对网站进行更方便快捷地管理维护，有利于各种网络营销方法的应用，并且可以积累有价值的网络营销资源，因为只有经过网站优化设计的企业网站才能真正具有网络营销导向，才能与网络营销策略相一致。3.5.4.企业营销网站的优化

2、网站优化的内容（1）网站诊断（2）关键词分析（3）资料收集（4）网站无漏测试和网页内容3.5.5企业营销网站的项目管理

与传统媒体相比，网站项目管理的营销作用有明显的时间、地域、互动和成本优势，网站发布产品和服务信息的主要目的还是营销宣传，同时能够对客户的意见作出快速回应。因此，要正确认识网站项目管理的作用，不可轻视网站管理的建设。随着技术的不断发展和用户对网站功能性的需求不断提高，如今网站项目的设计已经不能再仅仅简单地利用静态Html文件来实现，与前几年网站设计由一两名网页设计师自由的创作相比，网站项目的设计和开发越来越像一个软件工程，也越来越复杂，网站项目的设计和开发进入了需要强调流程和分工的时代，建立规范的、有效的、健壮的开发机制，才能适应用户不断变化的需要，达到预期的计划目标。3.5.5企业营销网站的项目管理1、建设网站项目管理目的及功能定位2、网站项目管理技术解决方案3、网站项目管理内容规划4、网站项目管理网页设计5、网站项目管理维护6、网站项目管理测试7、网站项目管理发布与推广1、建设网站项目管理目的及功能定位（1）整合公司资源，确定网站项目管理功能。根据公司的需要和计划，确定网站项目管理的功能：产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。（2）根据网站项目管理功能，确定网站项目管理应达到的目的作用。（3）企业内部网（Intranet)的建设情况和网站项目管理的可扩展性。2、网站项目管理技术解决方案（1）采用自建服务器，还是租用虚拟主机。（2）选择操作系统，用unix，Linux还是Window2000/NT。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。（3）采用系统性的解决方案（如IBM，HP）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？还是自己开发。（4）网站项目管理安全性措施，防黑、防病毒方案。（5）相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。3、网站项目管理内容规划（1）根据网站管理的目的和功能规划网站管理内容，一般企业网站管理应包括：公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上定单等基本内容。（2）电子商务类网站管理要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。（3）如果网站管理栏目比较多，则考虑采用网站管理编程专人负责相关内容。注意：网站项目管理内容是网站项目管理吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查，并在网站项目管理发布后调查人们对网站管理内容的满意度，以及时调整网站管理内容。4、网站项目管理网页设计（1）网页设计美术设计要求，网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。（2）在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。（3）制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。5、网站项目管理维护

（1）服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。（2）数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。（3）内容的更新、调整等。（4）制定相关网站管理维护的规定，将网站项目管理维护制度化、规范化。6、网站项目管理测试

项目网站管理发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容：（1）服务器稳定性、安全性。（2）程序及数据库测试。（3）网页兼容性测试，如浏览器、显示器。（4）根据需要的其他测试。7、网站项目管理发布与推广（1）项目网站管理测试后进行发布的公关，广告活动。（2）搜索引掣登记等。3.6网站网络营销案例分析亨氏公司背景简介

亨氏公司网站策略分析

3.6网站网络营销案例分析

亨氏公司背景简介：亨氏（Heinz）公司是世界知名的食品生产企业，其主要产品包括：婴儿营养食品（营养米粉、奶粉）、调味品（各种色拉酱、调味酱、乳酪）、食品添加剂等等。产品销售遍布世界各国，深受消费者的喜爱。自1996年以后，由于电子商务在美国迅速崛起，亨氏公司顺应历史大潮，投入大量人力、物力，建设自己的商务网站。经过几年经营，亨氏公司已经将其网站发展成为英语国家中育龄青年和新生儿父母了解婴幼喂养知识必读的网站之一。网站内容丰富，为产品宣传和促销发挥了重要作用。3.6网站网络营销案例分析

亨氏公司网站策略分析：

亨氏公司只所以能取得骄人的业绩，根源在于其成功的网站策略。1、通过教育投入，实现理念认同2、借助理念认同，促进产品销售3、网站上下配套，提高营销效果3.7思考题一、判断题：1、一般来说，企业网站是服务于其产品销售和服务的一个新工具。2、互联网“赢者通吃”的规则，决定一个网站必须有足够的访问量。3、企业开展电子商务的基本前提和条件是产品质量和服务质量。4、客户支持页面就是利用Web站点来为客户提供服务和技术支持的页面。这是任何一个商业网站都必须具有的内容之一。5、网站作为一种新型的营销渠道，因其快速、互动、经济、广泛等优势而迅速占领市场，具有极大的商业价值，发展潜力巨大，前景看好。6、实现网站推广的渠道主要有传统媒体和互联网络两大类。7、域名是Internet网络上的一个服务器或一个网络系统的名字，是企业在互联网上的身份标志。8、在主页设计中为了更多地吸引眼球，增加访问量，图像越多、越大越好。9、主页是企业网站的首页，也叫企业的形象页面，一般由标题、联络资料、版权资料、导航菜单四个部分组成。10、企业网站建设要以企业经营理念信息和企业组织结构图为核心。11、企业网站建设成功的首要前提是要以产品信息为核心。包括：产品名称、规格、用途、特性、优势、出口地区、认证情况及产品图片等。12、网站想要长期吸引顾客，主要在于主页要设计得漂亮。13、网上虚拟运作的最大优势就是企业可以利用网页向客户提供最可靠的信息，因为网站信息真实可靠。14、一个成功的网站，要做到对网站内容及时、准确的更新，就必须建立一个网站维护程序。15、网页设计者将网页内容设计成树状结构，是为了看起来漂亮。二、简答题1．企业建立网站的基本程序有哪些?2．网站的页面设计应坚持哪些原则?3．网站的页面设计主要应把握哪些内容?4．网站推广有何重要性?企业的网站推广策略有哪些方面?5、目前在Internet上的企业网站形式主要有哪几种？6、建立企业网站应该如何定位？7、确定网站建设目标必须考虑哪些内容？8、什么是域名？如何设置域名？9、完整的企业网站应由哪些部分组成？10、如何搞好企业网站的维护？三、应用题1、根据本章的知识，请你为企业网站建设提出一套设计方案。（1000字）2、峰峰绿茶是一家年产值500万元的公司，到目前为止还没有一个自己的网站，现请你为他们设计一个自己的网站，要求投资不大，只要一个人管理，能够面向世界的的小型网站，请你根据公司的要求为他们提出一份网站建设说明书。3、用下载方式作基础，自己进行修改，设计一个网页。第4章网络渠道建设本章的主要内容4.1网络渠道的概念4.2网络渠道设计4.3网络营销渠道类型4.4网络物流业4.5网络渠道案例分析4.1网络渠道的概念4.1.网络渠道的概念4.1.1网络渠道的定义

网络营销渠道

就是借助互联网，将产品从生产者手中转移到消费者手中所需的中间环节。

网络营销渠道的组成网络营销渠道订货系统配送系统结算系统4.1.网络渠道的概念4.1.1.网络渠道的定义1.订货系统。4.1.网络渠道的概念4.1.1.网络渠道的定义2.结算系统。4.1.网络渠道的概念4.1.1.网络渠道的定义3.配送系统。4.1.网络渠道的概念4.1.2.网络渠道的优势4.1.网络渠道的概念4.1.2.网络渠道的优势1.网络渠道集多重功能于一身，有利于商品流通。4.1.网络渠道的概念4.1.2.网络渠道的优势2.网络渠道结构合理，加快了商品的流动。4.1.网络渠道的概念4.1.2.网络渠道的优势3.网络渠道费用低廉，有较强的竞争优势。4.1.网络渠道的概念4.1.3.网络渠道的类型4.1.网络渠道的概念4.1.3.网络渠道的类型1.网络直接销售。

网络直接销售

又称网络直销，是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的营销渠道。

“一种互动的营销系统，它利用一种或多种广告媒体对各地的消费者产生影响，借以获得加以衡量的反应或交易。”美国直销协会对

直接营销的定义认为网络直接营销：“企业以消费者基本资料为基础，通过各式各样