《伊利集团全渠道运营策略现状、问题及对策》14000字（论文）

PAGEPAGE6伊利集团全渠道运营策略现状、问题及对策 摘要：自改革开放以来,我国人民生活水平随着经济快速持续发展而稳步提高,人们有能力追求更高的营养搭配与协调。随着我国的三胎政策放开以及愈演愈烈的老龄化现象,消费者对乳制品的渴求步入一个全新阶段。乳品行业通过多年的研究与探索，逐步具有成熟的生产技术，开始更关注全渠道消费群体以及消费者的需求，与消费者进行深度交互。文章以伊利集团为例，采用问卷调查等方法对用户展开市场调查,分析用户对伊利集团全渠道运营策略效果的评价，最后对伊利集团的全渠道提出优化建议。关键字：全渠道；运营策略；乳制品目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 3（一）研究背景 3（二）研究意义 3（三）研究方法 3二、全渠道理论与实践研究进展 3（一）全渠道概念 3（二）全渠道零售的发展历程 4（三）全渠道零售特点 5三、我国乳制品渠道设计的影响因素 6（一）需求特点 6（二）产品特点 7（三）竞争环境 8（四）政策法律 8四、伊利集团运营现状分析 9（一）伊利集团简介 9（二）伊利集团发展战略 9（三）伊利集团渠道策略 10五、伊利集团全渠道运营策略分析 12（一）伊利集团全渠道运营概况 12（二）全渠道策略实施的效果 13（二）全渠道策略运营中的问题 14六、伊利集团全渠道运营优化管理建议 16（一）促销一体化 16（二）会员一体化 16（三）建立BOPS模式 16（四）优化全渠道管理体系 17（五）提升大数据分析能力 17七、总结 17参考文献 20附录 22绪论（一）研究背景2020年我国全面建成小康社会，人们对生活的要求已不再局限于吃饱穿暖，开始对生活品质提出越来越高的要求。尽管中国在2008年发生了牛奶被污染的事件，对整个奶业产生了一定程度上的冲击，但是，调查结果表明，中国消费者对奶制品的需求量仍在持续上升，包括酸奶、纯牛奶、奶粉等。所以，乳制品产业还有很大的发展空间。（二）研究意义在信息技术飞速发展和以顾客为导向的时代，我国的零售行业也在发生着变化，新的形势和新的业态成为了人们关注的焦点。中国传统零售企业正在向多渠道、全渠道转型，希望以这种方式走出低谷。消费者可以从实体店、网店、电话、终端、直邮、商品目录等渠道，在任何时间、任何地点进行信息的搜寻、比较、下单、付款、接受、评价、寻求售后服务，逐步向全渠道的顾客转变。本文从伊利集团的全渠道运营策略入手，对其进行深入的研究。渠道策略是企业4P营销策略中的重要策略，它直接影响到公司的流通效率和再生产。有效的渠道设计能节约社会交易费用，提高企业的内部运作效率，为用户提供更好的服务体验。（三）研究方法文献研究法查阅图书馆书籍，电子期刊等，寻找国内外相关文献，了解关于全渠道的发展模式，从而完整、准确地掌握所要研究问题。信息研究方法当前，网络信息非常发达，我们可以通过网络查找相关论文资料并通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并与案例实践相结合，运用到实际的论文写作中。问卷调查法从问卷问题中分析用户对伊利集团全渠道运营策略效果的评价。单案例分析方法查找与伊利集团有关的资料，通过研究分析整理获得知识。全渠道理论与实践研究进展（一）全渠道概念全渠道零售概念是由国外学者Rigby首先提出，指出消费者购买产品信息和零售商产品信息的可交互性，以及未来传统零售商转变为全渠道零售商的必然趋势。RigbyDarrell.MARKETINGTheFutureofShopping[J].HARVARDBUSINESSREVIEW,2011,89(12):65-76.之后“全渠道”这一词在近年来的学术文献中被大量国内外学者提及和研究。学者Bodhani认为全渠道是利用技术，推出改变购买者行为和预期的创新产品来阐述零售商之间的联系。这些渠道包括实体店购买、电子商务和社交媒体。Bodhani,A.(2012).Shopsofferthee-tailexperience.Engineering&Technology,7(5),46–49.法国管理软件公司Cegid商品零售部经理ThierryBurdin认为，全渠道是从单一渠道向多渠道、跨渠道、到全渠道的演进。BurdinT.Omni-channelRetailing:theBrick,ClickandMobileRevolution[EB/OL].2013-1-5国内学者李飞认为“全渠道”的内涵，是指企业最大限度地采用多种零售渠道，任意进行组合和整合（跨渠道），以满足消费者全方位的需求。RigbyDarrell.MARKETINGTheFutureofShopping[J].HARVARDBUSINESSREVIEW,2011,89(12):65-76.Bodhani,A.(2012).Shopsofferthee-tailexperience.Engineering&Technology,7(5),46–49.BurdinT.Omni-channelRetailing:theBrick,ClickandMobileRevolution[EB/OL].2013-1-5李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报：社会科学版,2013(2):1-11.齐永智,张梦霞.全渠道零售:演化、过程与实施[J].中国流通经济,2014,28(12):115-121.（二）全渠道零售的发展历程单渠道阶段（1990年—1999年）从概念上来说，单渠道是指只以一个途径(如实体商店、电视、网上购物等)把产品或服务从单个经销商那里传送给用户的。从技术上来说,"实体店铺"时代也正是传统的单渠道时代,它只为少数的用户提供产品。和任何事物一样，单渠道也是有利有弊。低成本就是单渠道策略的优势，它可以快速的部署，容易被消费者发现，让具有竞争优势的品牌在市场上占据绝对的优势，从而获得最大的利益；单渠道策略往往被看作是一种狭窄的销售策略，无论是实体商店，邮购，甚至是网络商店，所以单渠道策略对潜在顾客的数量和多样化造成了很大的制约。多渠道阶段（2000年—2009年）多渠道是企业客户关系演变的下一个进程。多渠道营销是指企业通过多种渠道或平台与消费者进行交互，从而达到用户的需求。从技术的层面来看，多渠道指的是多条单一渠道的结合，每个渠道只承担所有而非部分的零售业务，彼此间没有一个统一的标准和规范。与此同时，每种渠道策略都针对不同类型的顾客。从范围和规模的层面来看，多渠道是单渠道质量的提升，它有助于品牌开拓市场，让他们能接触到更广泛、更多样化的人群，同时也能通过各种营销活动来抓住潜在的顾客。跨渠道阶段（2010年—2011年）多渠道的出现使我们进入了一个新的发展时期，但是各渠道的独立性导致多渠道发展受限。因此，跨渠道营销应运而生。跨渠道的诞生使得企业对受众的有效性不再遥不可及。所谓“跨渠道”就是指一家企业通过多个、不完整的零售渠道来进行营销，每个渠道只实现其部分功能而不是所有的功能。跨渠道最大作用在于，它能让品牌在同一时间通过各种渠道与顾客进行交流，比如，通过电话向客户推销产品、使用实体商店来实现业务、通过呼叫中心进行售后服务等等。全渠道阶段（2012年—至今）全渠道就是真正地从“终端为王”转变为“消费者为王”。全渠道营销通过对渠道的选择、组合以及整合，让消费者获取良好的体验感受。全渠道对市场营销产生了巨大的影响，商家不再只是向顾客传达信息，而更多的是与顾客进行即时沟通。这一互动不仅与当今科技的发展同步，也与消费者的多元化生活模式相融合。在多渠道和跨渠道零售中，传统零售商无法精确识别同一消费者在不同渠道上的信息，用户的消费数据都是比较分散的，一位用户容易被认为是多个消费者。而在全渠道零售中,同一消费者在任何一个渠道中,拥有统一的购物身份ID，打通各渠道的数据壁垒，享受统一的服务体验。总的来说，全渠道在数据挖掘和数据识别方面优势更加明显。图SEQ图\*ARABIC1零售渠道演化路径（三）全渠道零售特点全渠道是零售消费领域的一次重大变革，伴随着互联网时代消费者生活方式的改变，消费者成就了全渠道的零售方式。全渠道消费者早已适应碎片化的生活和接受信息方式，在购物过程中，不再局限于某种单独形式，他们可以在手机上查找相关商品信息，也可以在学习或办公室休息时上网完成购物或支付，手机、PC端都是他们的购物工具。这样的全渠道顾客是目前市场上的消费主力。因此为了满足他们的需求，零售商也必须采用全渠道的零售方式，传统的单一渠道或多个渠道并存的模式已经不足以适用当下迅速壮大的全渠道消费人群了。全渠道的特点是：全程、全面和全线。全程消费者从第一次接触到最终的购买，包括以下几个方面：搜索，比较，下单，体验，分享，在这些关键的阶段，企业始终与顾客保持联系。全面企业可以随时跟踪顾客的购物全过程，并与顾客即时互动，倾听顾客的意见，了解顾客在购买时的决定，并提供个性化的意见，以提高整个过程的购物体验。全线渠道发展已经走过了单渠道时代、多渠道时代以及跨渠道时代，而现在，渠道全面覆盖，即线上线下全渠道的结合。这种全渠道涵盖了实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道。图SEQ图\*ARABIC2全渠道模式图解结合颜艳春《第三次零售革命》中的顾客购买行为过程和齐永智,张梦霞.全渠道零售:演化、过程与实施[J].中国流通经济,2014,28(12):115-121.绘制而成。结合颜艳春《第三次零售革命》中的顾客购买行为过程和齐永智,张梦霞.全渠道零售:演化、过程与实施[J].中国流通经济,2014,28(12):115-121.绘制而成。我国乳制品渠道设计的影响因素（一）需求特点乳制品市场需求总量规模较大且增长稳定。近几年来，由于气候、价格、进口等因素的影响，我国乳制品产量受一定影响，但总体产量较高，波动幅度较小(图3)；我国人均乳制品消费量保持在12千克—13千克范围内，增长较为稳定。虽与欧洲等国家相比，人均消费量还存在一定差距，但我国人口基数庞大，因此总体需求量大（图4）。图32015-2020年我国乳制品总产量及增长率变化数据来源：国家统计局/easyquery.htm?cn=C01图42015-2020年我国乳制品人均消费量及增长率变化数据来源：国家统计局/easyquery.htm?cn=C01乳制品逐步成为不同年龄层次消费者的必需品。过去，我国城乡之间长期“二元结构”的现状对城乡居民和农村居民的乳制品消费产生了重大的影响。即城市居民乳制品消费明显高于农村居民，所以城市居民一直以来都是我国乳制品消费的主体。但近年来，因为城镇化水平的提高，消费水平不断提高，下线城市居民收入增加，以及消费观念的转变，所以健康饮食产品方面的支出在总支出中占比增加。他们认为，在日常饮食中，除了要满足自己的需求外，还要注意营养的平衡。乳制品又是蛋白质、钙、维生素A、维生素D和维生素B2的重要来源之一。婴儿最易消化吸收的营养食品是乳制品；乳制品也是促进青少年生长发育的最好钙源；乳制品中含有的多种微量元素，可以帮助中老年人预防营养缺乏的同时，确保营养的吸收与利用，增强免疫力。因此人们对乳制品等健康类消费品的需求增加。消费者对乳制品购买的便利性要求高。作为多数人的生活必需品，其消费量较为稳定均衡，购买频率也稳定在较高水平，因此，消费者要求乳制品购买便利，配送及时。（二）产品特点乳制品保质期、包装及储运要求因生产技术选择不同而有较大差异。生产乳制品的关键技术是杀菌技术。目前，乳制品行业中最常见的工艺有以下两种：UHT（Ultra-hightemperatureinstantaneoussterilization）超高温灭菌法和巴氏杀菌法。UHT是一种用于处理常温牛奶的杀菌技术。超高温热处理，其生产技术为：在137-145℃的高温下进行4-15秒的高温热处理，随后就不再需要冷藏，可以有1-6个月保质期。因此，常温牛奶不会受到运输条件的限制，并且不少乳制品企业采取纸包装防止空气进入包装，从而保证牛奶的新鲜程度。乳制品企业通过“乳制品企业—分公司—批发商—零售商—消费者”渠道模式快速发展。以内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司和内蒙古伊利实业集团股份有限公司为代表，就是通过此种渠道模式，在全国范围内拓宽了销售范围，成为国内乳品行业的领军企业。巴氏杀菌技术是利用病原体对高温不敏感的特点，在特定的温度下，将各种微生物全部杀死。而巴氏杀菌乳应保持在约4℃左右的低温下，并仅可在玻璃瓶、屋顶纸盒、塑料袋中存放3至5天。一般来说，巴氏奶是家庭自用居多，因为它是一种日常营养品，消费频率高，保质期短，对新鲜程度的要求也很高，所以不能一次性购买很多。为适应消费者的高频率消费需要，“乳制品企业—送奶站—消费者”的销售渠道已逐渐形成，是巴氏奶的主要消费渠道之一，而日配的方式也更容易养成重度饮奶习惯。（三）竞争环境根据国家统计局数据显示，截至2020年12月底，全国规模以上乳制品企业达到572家数据来源：国家统计局/easyquery.htm?cn=C01。目前，我国乳制品供给相对集中，行业集中度较高（头部5家企业销售收入占行业50%左右），行业竞争激烈，伊利和蒙牛两大乳制品企业以压倒性优势占领第一、第二位置。由于奶源分布、产品物流配送、贮存等因素的制约，乳制品生产企业对销售渠道的把控越来越严格。在销售流通过程中，不少公司为逐步强化对渠道商的控制,从原来“乳制品企业—大区代理商—省级代理商—市级代理商—县级代理商—消费者”的渠道模式，转型为设立省级分公司，市场营销人员从过去只有少数人负责区域代理，发展到目前超过半数的销售人员，并对县级代理进行管理。即“乳制品企业—省级分公司—批发商—零售商—消费者”数据来源：国家统计局/easyquery.htm?cn=C01图52020年乳制品行业集中度对比数据来源：各公司2020年度年报（四）政策法律为确保乳品质量和安全生产，我国于2018年5月23日召开了全国人大常委会，审议通过了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》。2020年12月，国家质检总局印发《乳制品质量安全提升行动方案》，进一步完善了我国乳品质量安全监管的法律法规、标准体系和监督水平。为了提高中小学生的营养水平，保障青少年的健康成长，我国从国家层面提出了逐步实施的建议——“学生喝奶计划”。“学生喝牛奶计划”是指政府引导、政策支持、通过特殊的项目，为学生提供符合国家规定的学生饮用牛奶。此计划己于2000年11月15日正式启动。2020年12月22日，《国家“学生饮用奶计划”推广规划（2021－2025年）》正式发布。这也预示着除了常见的几种渠道模式蓬勃发展的同时，“乳制品企业—学校”这一渠道模式也会得到进一步加强。伊利集团运营现状分析（一）伊利集团简介创建于1993年的内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团），是中国最大、产品种类最齐全的奶制品企业，也是中国唯一一个同时满足奥运会和世博会要求的奶制品企业。伊利集团包括液态奶、奶粉、酸奶和冷饮四大业务板块，旗下子公司130余家。伊利在国内拥有2400余家自建、在建和合作的牧场。其中，规模化、集约化饲养占乳源供给的100%，位居行业第一。伊利在技术、经济等各方面都显示出其绝对的领先地位。在技术方面，伊利与瑞士通用公证行(SGS)、英国劳氏品质鉴定有限公司(LRQA)、英国天祥(Intertek)进行长期的战略合作，对伊利的品质和安全进行不断的升级，从而使伊利的食品安全风险控制能力得到了进一步的提高；在经济方面，伊利股份发布的2020年年报中，营业总收入达968.86亿元，同比增长7.38%，净利润70.99亿元，同比增长2.13%伊利集团2020年年报营业收入情况/list/sh_600887_4.html?from=360search，逆势实现高位双增长。伊利集团的净资产回报率已连续多年超过20%，成为世界乳制品行业的龙头。此外，荷兰合作银行于2021年8月25日公布了世界奶业20大企业名单，伊利集团位列亚洲奶业之首、伊利集团2020年年报营业收入情况/list/sh_600887_4.html?from=360search图62015-2020年伊利营业收入、净利润及利润率数据来源：伊利集团2015—2020年度年报（二）伊利集团发展战略伊利集团自成立以来就十分重视创新。“不创新，无未来”，以创新满足消费者需求，赢得市场。这是伊利的一种态度，也是伊利公司的一项重要理念。伊利集团创新精神的树立不仅体现在了伊利的人才管理上，更体现在了产品和发展成果上。表1伊利集团研发的产品系列品类品牌液态奶安慕希、金典有机奶、优酸乳、QQ星原生DHA纯牛奶、植选、舒化、纯牛奶、味可滋、谷粒多、畅意、核桃乳、学生奶（特通商品，不在市场销售）……酸奶畅轻、每益添、芯趣味、伊利大果粒、QQ星儿童成长酸奶、老酸奶……奶粉金领冠奶粉、QQ星儿童成长配方奶粉、欣活……冷饮巧乐兹、甄稀、冰工厂、妙趣、伊利火炬、须尽欢……伊利集团选择中、高端市场作为其主打品牌市场。在发展初期，伊利集团将自己定位为天然大牧场。2006年，伊利推出了“为梦想创造可能”的品牌策略，推出了“健康中国”项目，以刘翔、郭晶晶为品牌代言人，将“为梦想创造可能”列为伊利2006-2010年度五年的品牌策略。如今伊利集团倡导积极乐观的健康生活态度。伊利集团根据不同类型顾客的不同需要，不断地进行产品的创新，努力做到涵盖各个领域。与此同时，伊利集团在细分市场、开发新品种、保持市场占有率方面也取得了一定的成绩。表2伊利集团消费群体分析消费群体针对消费者的产品婴幼儿金领冠奶粉……儿童QQ星原生DHA纯牛奶、QQ星儿童成长酸奶……青少年安慕希、金典有机奶……中老年舒化奶、欣活奶粉……（三）伊利集团渠道策略1.率先开展织网计划伊利集团于2006年开始在全国范围内实施“织网计划”，其重点在于如何实现生产、销售、市场一体化运作，深入到市场的方方面面。伊利集团在全国范围内率先实现了“纵贯南北、辐射东西”的发展战略，成为全国规模较大的奶类公司。伊利集团在各区域的工厂，不仅能满足当地市场的需要，还能为周围的市场提供充足的货源，从而形成一个巨大的销售网络；伊利集团的工厂也会在全国范围内进行市场化的调整，从而确保产品的新鲜。与此同时，伊利集团各地区的生产能力也可以根据市场的需要，及时订购，避免了奶制品行业的供需矛盾、难以掌控，大大降低了生产成本，大大提升了公司的盈利能力。2.开展多渠道的销售方式随着网络技术的飞速发展，网络营销技术也越来越成熟，网上购物越来越受到年轻人的青睐。2010年，伊利集团以多角度、多渠道的方式进行整合营销，不仅在一线、二线城市拥有大量的线下销售渠道，在网上营销手段上也有独特的优势。伊利充分利用年轻人最喜欢的微博、抖音等社交平台，吸引大众眼球，还独家冠名几档火爆的综艺节目，如《歌手》《爸爸去哪儿》等，将其打造成了一个更加响亮的品牌。线下渠道伊利集团线下渠道包括：自有渠道、分销渠道。自有渠道主要是通过渠道持续的下沉，特别是三四线城市，使其销售网络在全国范围内实现覆盖。伊利服务的乡、镇村在2020年拥有1,096,000个网点，同比增长5.5%数据来源：伊利集团2数据来源：伊利集团2020年度年报线上电商平台，第三方直播平台伊利集团线上电商平台包括与天猫、京东、苏宁等多个电商平台强强合作，共同打造了一种全新的销售渠道，同时也建立了自己的网站和微信小程序，几乎囊括了所有的网络用户。此外，伊利在2020年年底加盟抖音后，通过深度挖掘“人货场”，深耕抖音电商，持续进行品牌自播，在重要节点迅猛发力，实现品牌“流量—转化—沉淀”的增长式商业增长循环。在“618”、“818”等2021年的现场直播中，接连登顶。线上与线下有机结合为实现线上和线下的融合，给客户提供较好的购物体验，2018年2月10日，伊利集团包下了京东无人超市，开启人工智能风暴。用户可以通过该平台了解到该商品的生产日期、批次、质检报告、配料表等内容。伊利和京东的“无人超市”的合作，将智能零售与人工智能融合在一起，为消费者提供了一种极致的购物体验。为真正的线上和线下结合的创新消费模式奠定坚实的基础。图9伊利集团渠道结构3.构建“四全”运营体系，实现全渠道销售2017年，伊利主导的“乳业智能制造标准研究”项目获得国家批准实施，正式启动了乳业数字化转型计划。乳制品从农场、工厂、物流、运输、销售等各个环节都是一个巨大的产业，而数字化的转变更是一项系统性的工程。要把数字化要素渗透到产业链的各个方面，通过构建“四全”运营体系，实现全渠道销售。全链条覆盖，推动产业数字化新动力伊利借助最新的数字科技，将整个产业链的数字化程度不断提高。在上游，伊利集团用图像识别、关节识别等技术，利用AI技术对农场的生产过程进行实时标准化；在下游，伊利公司采用自己开发的地理大数据系统、智能模型和“人货场”方面的数据，对终端网点进行了优化。全场景渗透，构建行业营销新格局面对乳品消费的全场景发展，伊利依靠数字技术、公域和私域“两手抓”，进行全方位的市场渗透。伊利一方面与第三方电商、媒体平台进行全面的合作，抓住公共领域的商机；另一方面，伊利注重发展私人流量，通过与顾客的紧密互动，建立起信任与情感，加强与消费者的联系。伊利公司在发展私人流量的同时，也积极探索“消费者运营”的新模式，即通过建立集团的用户管理平台，整合旗下多个品牌的微信应用，实现了“一键下单”，“在线支付”等便捷高效的服务。全方位互动，打造消费者沟通新桥梁伊利成立了数字化中心，搭建了海量的大数据雷达平台，为了更快、更精准地了解消费者的需要，将网络的有效数据覆盖至90%左右，并构建了一套完整的数字化产品、系统和工具，细细聆听消费者的呼声，力求全方位满足消费者的多元需求。全品类共享，实现让世界共享健康伊利集团运用自然语言处理技术，敏锐地察觉到顾客对牛奶的新需求和新趋势，发现消费者对牛奶的喜好，并运用“离心萃取技术”，推出伊利臻浓牛奶，从而开辟了一个新的“浓牛奶”品类，以满足顾客对牛奶的口味、营养和安全三方面的需求。中国奶制品的数字化转型，让更多的人看得到、摸得着、品得着、能感受到数字化，为人们的生活增添光彩。伊利集团全渠道运营策略分析伊利的全渠道策略实施以来，消费者是否感知到全渠道带来的便利和效率？是否激发消费者对伊利产品的喜爱从而提升对伊利品牌的信任？为此，通过问卷调查的方式对伊利集团消费者进行调查。本次调查共取得有效问卷218份，通过对问卷调查的分析，可得到消费者对伊利集团全渠道运营策略效果的评价。伊利集团全渠道运营概况根据问卷调查发现，消费者选择购物渠道各式各样。通过大型超市购买的人数占比为63.76%；通过网购购买的人数占比为60.55%；通过自动售货机购买的人数占比为49.08；通过普通零售商店购买的人数占比为46.79%；通过奶品批发站购买的人数占比为22.02%等。图7消费者购买产品的渠道将购买过伊利产品的消费者与其居住地进行交叉分析，可以看出，不论是一线城市，还是三四线城市，都有不少消费者购买过，受众范围广。这也离不开伊利集团的渠道建设，不断进行渠道下沉的同时建设线上平台，尽可能为全国喜爱伊利产品的消费者提供便利，以此获得良好的购物体验。图8消费者居住地分析综上所述，伊利集团在渠道建设方面相对成熟。现有的渠道是多元化的，甚至全渠道。消费者可以依据自身情况，选择最佳的渠道进行购买产品。（二）全渠道策略实施的效果1.服务一致性服务一致性是指始终以相同的服务水平传递品牌价值。品牌服务包括企业在不同渠道所展现的服务形象、服务水平、服务感受以及服务及时性。根据问卷调查结果显示，伊利集团的服务形象、服务水平、服务感受和服务及时性平均分分别为5.20、5.11、5.15、5.17。综合可得，伊利集团的服务一致性平均分为5.16分（满分7分），即服务一致性较高。正是因为伊利集团打造一致的品牌服务，促使其让消费者在不同渠道都能对品牌服务形成深刻的印象，并且增强消费者的信心，使他们相信即使在不同时间、不同地点的消费，也会获得稳定的体验，从而建立信任和忠诚度。表3消费者评价该品牌服务的平均分汇总选项平均分该品牌在不同渠道的服务形象是一致的5.20该品牌在不同渠道的服务水平是一致的5.11我在该品牌不同购物渠道的服务感受是一致的5.15该品牌的不同渠道在服务及时性上的表现是一致的。5.17小计5.162.产品一致性根据问卷调查结果显示，伊利集团在不同渠道提供的产品种类、产品规格、产品描述和产品质量的平均分分别为5.20、5.28、5.20、5.35。综合可得，伊利集团的品牌一致性平均分为5.26分（满分7分），即在不同渠道，产品基本保持一致。不同渠道产品的一致让消费者在选择产品时，可以依据消费者的消费习惯选择渠道，对渠道有更多的选择权。也从侧面反映出伊利集团注重以消费者为中心，努力打造全渠道的一致体验。表4消费者评价该品牌产品的平均分汇总选项平均分该品牌在线上和线下渠道所提供的产品种类是一致的5.20该品牌在线上和线下渠道提供了一致的产品描述5.28该品牌在不同渠道提供同样的产品规格5.20该品牌在不同渠道所提供产品的质量是一致的5.35小计5.26全渠道策略运营中的问题1.线上渠道和线下渠道促销力度不同根据问卷调查可知，消费者选择线上渠道购买产品主要是优惠力度大、配送速度快、售后服务佳、节约时间等原因。其中认为线上渠道优惠力度大的消费者占比为65.14%，位居第一，也从侧面反映出，线上渠道和线下渠道促销力度不同。因为不少电商平台在原本价格优惠的基础上，除了店铺给予的优惠券之外，还能与电商平台中的其他商品进行凑满减活动，由于其它因素如固定成本等，线下渠道的促销力度不如网上促销力度。此外，不同的第三方商城，所给予的优惠力度又各不相同。这一系列的促销差异使得消费者在不同的渠道购买到相同的商品，但购买价格不一致，从而造成了渠道冲突，进而影响了消费者的购买体验。图10消费者选择线上渠道购买的原因2.消费者跨渠道体验差根据问卷调查结果可得，约为63.64%的消费者认为不同渠道消费体验感不一致。消费者在线下大型商超、便利店等门店所购买的产品无法获得相应的积分，而线上购买的产品可以获得相应的积分，并记录在虚拟的电子会员卡上。线上领取的折扣券，不得在线下使用。与此同时，不同电商平台的积分无法累积。这一系列都将造成消费者跨渠道消费体验感差，导致客户满意度降低。图11不同渠道积分或优惠券是否可以通用3.线上线下融合不到位首先，虽然“社区团购”模式的出现，能为居民购买产品带来极大便利，但这样的模式往往都是需要提早一天下单，第二天送到小区指定地点。无法随时下单随时提货。其次，新口味的乳制品或者新产品大多会先出现在线上渠道，无法第一时间通过线下渠道所购买。最后，乳制品因保质期较短，所以对加工后的乳制品产量需要有大概的估计。但根据消费者反映，线下零售渠道常常因保质期期限问题，而低价出售伊利产品。线上渠道的订单又往往都是从伊利仓库就近发出。长此以往，线下零售商和仓库中就会存在不少临近保质期边缘的滞销货物，限制了伊利集团全渠道发展。伊利集团全渠道运营优化管理建议（一）促销一体化在促销方面，伊利集团要从促销节点、促销方式和促销力度上进行全面规划、设计和控制。“3.15”、“五一”“端午”、“中秋”“国庆”等大型节假日以线下传统渠道促销为主，利用线上渠道进行宣传造势，资源的投放和促销的重心聚焦在线下大型商场等地方；“6.18”、“8.18”、“双11”、“双12”等电商渠道狂欢节，利用传统渠道进行预热宣传，活动爆发点将线下大型商超等地方作为消费者体验中心，询价、比价后在网店低价成交。只有增强线上与线下之间的互补与联系，才能真正地调动用户的购物欲望，从而真正提升营销的效果。也能在减少渠道冲突的同时,让资源利用最大化。（二）会员一体化伊利集团需要注重消费者体验的一致性。加入伊利集团成为会员后，要确保消费者通过任一渠道，可以在购物、打折、积分等方面享有同样的体验，并且各平台的利益应当能够共享，让消费者能够得到全方位的购物体验。除此之外，伊利集团要将所有会员在不同商城注册的会员账号整合成一个，手机号作为他们的会员账号，使得每一个会员无论在哪一渠道消费都只使用唯一的会员账号，把相应的积分累计到顾客的账户上，更方便对会员进行数字化管理。建立会员等级制度。对所有渠道的会员进行了整合分级，不同级别的会员享有不同的折扣力度和特权。会员等级的差别和经济上的实惠，使得会员为提升自己的等级而增加购买的数量。，更好推进伊利集团全渠道建设。（三）建立BOPS模式伊利集团为更好促进全渠道发展，可以建立线上订购，线下自提模式（BuyOnlineandPickupinStore,BOPS）（图12）。BOPS模式是全渠道业务整合最重要的模式之一。BOPS模型能使不同渠道间的界限变得模糊。顾客可以在网上选择产品，付款。等顾客去超市取货时，超市已经为顾客准备好了要买的东西，顾客可以现场确认产品。如因产品质量等问题，可以直接进行退换货。这种方式可以大大节约顾客的时间，增加顾客的满意程度。同时，看似普通的到店自提，其实能增加门店客单以及二次转化。例如优衣库和瑞幸咖啡已采用这样的模式。图12BOPS模型（四）优化全渠道管理体系针对伊利集团线上线下融合不到位，需要完善全渠道平台的建设，通过信息平台的建设加强渠道间的协同运作。首先，伊利集团要打通线上各平台的数据壁垒，将各平台运营数据进行整合；其次整合线上线下每个门店的商品数据、库存数据以及消费者购买数据，对消费者的购物需求、购物偏好等信息进行精确分析，利用大数据技术对目标的潜在客户进行分析；最后根据分析结果调整产品结构，采取数字化科学匹配仓库。根据线下门店及线上渠道的销售数量及实时反馈，确保门店层面的充足供应，而无过多库存积压。共享线上、线下库存，实现跨渠道库存管理与订单。（五）提升大数据分析能力未来，数字化将会在企业发展中发挥巨大的作用，它为企业打通了与消费者直接接触的渠道。伊利集团在建设全渠道过程中，需要进一步提升大数据分析能力。首先，在信息搜集方面，需要进一步掌握顾客的消费偏好，包括在不同渠道网页浏览信息、浏览频次、订单信息、配送信息以及顾客对产品的反馈意见；其次，在生产端建立覆盖整个生产流程数字化工厂，精准计算乳制品的投入量和产出量与消费者的需求量保持相对一致，以及进一步加强对生产全过程的质量监督，提升消费者品牌信心；最后，在销售终端建立个性化服务。通过前期的信息搜集等方式，进一步了解顾客的需求，高效解答顾客的一系列问题，为顾客推荐更有针对性的产品，为消费者提供更优的消费体验。总结本文以伊利集团全渠道运营策略分析为研究课题，结合伊利集团的发展战略和渠道策略相结合，基于问卷的形式对伊利集团消费者进行调查，总结出该公司全渠道策略的优势和不足。在此基础上再针对伊利集团提出全渠道策略优化建议。本文主要研究结论有:第一，伊利集团所具有的优势在于不同渠道上，品牌以及产品都具有一致性，同时开展多渠道的销售体系，为全渠道运营搭建好桥梁。第二，伊利集团全渠道劣势在于线上渠道和线下渠道促销力度不同、消费者跨渠道体验差以及线上线下融合不到位，这几方面都会阻碍消费者对全渠道消费体验的一致性。第三，基于伊利集团全渠道运营策略所存在的不足之处，本文从以下几个方面提出优化建议：促销一体化，线上线下分别要从促销节点、促销方式和促销力度上进行全面规划、设计和控制；会员一体化，将同一位消费者不同平台的会员账号信息整合成一个会员账号，方便对其进行数字化管理；建立BOPS模式，可以淡化渠道之间的界限，也能增加门店客单以及二次转化；优化全渠道管理体系，打通线上线下各渠道数据壁垒，采取数字化科学匹配仓库；提高大数据分析能力，增强对伊利产品的生产产量把控以及胜场过程监督，提升消费者品牌信心，为消费者提供更优的消费体验。本文以伊利集团全渠道运营为研究对象，通过对现状分析，借鉴国内外同行和异业优秀企业的经验，提出了伊利集团全渠道运营策略存在的不足以及优化方案，希望能对该公司在全渠道运营有所帮助。

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附录 伊利的全渠道运营用户体验调查尊敬的先生/女士：

您好！非常感谢您能够参加本次问卷调查。本问卷是一项关于伊利集团全渠道零售的研究。您只需根据您的亲身经历和真实想法填写，您的真实回答对于本研究非常重要！

本问