旅客心理学教案

一、自我介绍与点名（51）

2.点名，认识同学

3.教材的主要参考书

二、绪言Q0,）

L本门课的性质和地位旅客心理学是一门专门研究旅客运输效劳中旅

客心理活动产生、开展及规律的科学，我们作为汽车站务的学生，既然选择了

这门专业，将来我们班中大局部同学可能投身到汽车站务这个事业中去，所以

学好这一门课将有助于更好的了旅客心理，提高旅客效劳工作的预见性、科学

性和针对性，更好的为旅客效劳，创出事业佳绩。

2.课时分配总课时48节，16周学完。

3.考核方法及成绩的计算本门课列为考查课程，百分制闭卷考试。成绩

的计算、期中考试、期末考试成绩各占一定比例，其中平时成绩包括实训作业、

出勤情况、课堂表现、答复下列问题等

三、讲授新课（50'）

§1绪论

这个单元要求同学们了解旅客心理学的研究对象，明确学习旅客心理学的

意义。熟悉旅客、心理学和旅客心理学三个重要概念。

一、旅客心理学及其研究对象

（1）心理学的开展

心理学是一门从哲学中独立出来的古老又年轻的科学。从古希腊哲学亚里

斯多德所都著的《灵魂论》开始，距今已有两千多年。后来中外哲学家、思想

家对心埋学问题都有过许多重要的论述，但都只限于哲学的范围内进行思辩研

究。直到1879年德国心理学家冯特在莱比锡建立世界上第一个心理实验室，

对心理活动进行客观的实验研究，心理学才建立在了科学的根底上并从哲学职

独立出来，成为一门真正的独立科学。

心理学是研究人的心理活动发生、开展规律的科学了。心理学的研究对象

是人的心理现象。心理学迅速开展，应用到教育、医疗卫生、体育、政治、经

济、军事、司法、工业、商业等各个社会领域。

(2)旅客心理学及研究对象。

请同学们阅读课本相关内容，并总结旅客心理学的研究对象及消费心理学

与心理学的关系。

旅客心理学是在普通心理学根底上分化、衍生出来的一门科学旅客心理学

是一门专门研究旅客运输效劳中旅客的心理活动作为该学科的主要对象，揭示

心理活动产生、开展及规律，而对旅客心理活动的探索与剖析，那么构成该学

科的研究内容。

二、心理学的研究目标

1.描述

2.解释

3.预测

4.控制

§1-2心理学的方法

一、心理学的研究过程

L心理学研究者根据自己的经验、知识和信念形成对心理问题的根本看

法或根本观点。

2,心理学家以自己的视角来观察周围的世界，探究行为和心理的奥秘。

3.心理学家对所研究的问题进行思考并提出某种假设。

4.对所谓的假设进行验证。

二、心理学研究的具体方法

1.观察法

2.实验法

3.调查法

4.测验法

5.个案研究法

四、课堂小结（10'）

1.旅客、心理学和旅客心理学的概念。

2.旅客心理学的研究对象。

4.让全体同学做一个相互沟通的小游戏来结束本堂课。

五、布置课后作业（5，）

1.P311,2

2.预习第二章第一节

一、复习提问（10'）

1.什么是心理学？

2,心理学的研究方法

二、教学内容（60'）

§2—1心理的种系发生

一、心理的起源

1.反映性

指物质具有对刺激作出应答的能力。

2.感应性

有生命物质普遍具有的反映形式

3.信号性反响

是有机体对具有直接生物学意义的刺激的信号的反响

二、动物心理的开展

1.感觉阶段

2.知觉阶段

3•思想萌芽阶段

三、人类心理的产生

1.进化论的解释

根据达尔文进化论的观点，人脑的形成和人的神经系统的出现是物种进化

过程中自然选择的结果。

2.社会劳动说

社会劳动说是马克思主义的观点，它强调人类心理演化的社会原因，认为

劳动和语言是人类心理发生和开展的两个根本条件。语言的产生是人类心理形

成的标志。

§2-2人体心理开展的制约因素

一、生物因素

1.神经系统的结构与功能

2.生物因素提供个体心理开展的物质根底

二、社会环境因素

1.家庭因素

2.学校因素

3.社会文化因素

三、个体实践因素

四、联系

人的心理既不是由客观环境决定的，更不是由遗传决定的，而是取决于二

者的相互作用。实践是二者发生联系、相互结合的中介和桥梁。

三、课堂小结(5‘)

人类心理的产生

心理开展的影响因素。

四、布置课后作业(5’)

P58第3题。

一、复习提问(10')

1.人类心理是如何产生的？

2,心理开展的影响因素有哪些？

二、教学内容(55,)

§2-3意识

一、意识、自我意识和无意识

1.意识

意识是“个人运用感觉、知觉、思考、记忆等心理活动，对自己的身心状

态(内在的)与环境中人、事、物变化(外在的)综合觉察与认识。是心理开

展的最高形式，是人有别于动物的根本特征。

2.自我意识

是对自身存在的意识，它包括自我认识、自我体验和自我控制。

3.无意识

(1)一种不知不觉的状态。包括意识的认识活动和无意识的情绪活动

(2)无意识和意识不是对立的，而是可以相互转化的。

(3)尢意识不等于尢认识，它是未被意识到的认识，或意识阈限下的认

识。

二、意识的功能

1.对现实的个人和文化进行建构

2.通过限制人们的注意，减少不断涌入的刺激能量。

§3注意

§3-1注意概述

一、注意的概念

是心理活动对一定对象的指向和集中。

二、注意与心理过程

1.注意是认识、情绪等心理过程所必不可少的伴随状态。注意是心理的

“门户”，即任何心理过程都开始于注意。

2.任何心理活动的进行都离不开注意的维持和调控

三、注意的功能

1.选择功能

2.保持功能

3.对活动的调节和监督功能

四、注意的外部表现

1.适应性的运动

2.无关运动停止

3.呼吸运动的变化

二、课堂小结(10,)

1.意识的概念

2.意识的功能

3.意识与无意识的联系

三、布置课后练习［5')

1.阅读材料意识与心理

2.P593、5；P811、2

一、复习提问(10')

1.什么是注意、无意注意、有意注意、有意后的注意

2.注意有哪些外部表现

二、教学内容(60')

§3-2注意的种类

一、无意注意

1.概念

指事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。

2.引起无意注意的原因：

(1)刺激物的特点

(2)人本身的状态

二、有意注意

事先有预定目的，必要时还需要付出一定意志努力的注意。

三、有意后的注意

事前有预定的目的，但又不需要意志努力的注意。是注意的最正确形式。

§3—3注意的品质

一、注意的广度

1.概念：在同一时间内意识能清楚把握的对象的数量

2.影响注意广度的因素：

(1)知觉对象的特点

(2)知识经验

二、注意的紧张度

指心理活动集中于某个对象的程度。

注意的紧张度越高，注意的范围就越小；注意的范围越小，要保持高度紧

张的注意就越困难。

三、注意的稳定性

1.概念：指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短

2.影响因素：

(1)注意对象的特点

(2)人的主观状态有关

四、注意的分配

1.概念：在同一时间内把注意指向两种或几种不同的对象或活动上

2.条件：

(1)同时进行的两种或多种活动中只有一种是不熟练的，其他的都已经到

达相对“自动化”的程度。

(2)同时进行的几种活动之间必须有一定的联系，或形成了某种反响系统。

五、注意的转移

1.概念

人有意识地、迅速及时地把注意从一个对象转移到另一个对象上，或从一

种活动转移到另一种活动上。

2.转移与分散的区别

(1)转移是主动的，分散是被动的

(2)转移是积极的，分散是消极的

三、课堂小结)

1.注意、无意注意、有意注意、有意后的注意的概念

2.注意的外部表现

3.有意后的注意

4.注意的广度、紧张度、稳定性、分配、转移

四、布置课后作业(5,)

P791,2

一、复习提问(10)

1.无意注意和有意注意有什么区别？

2.注意的分配有什么条件？

二、教学内容(601)

§3-4旅客的心理特征和注意

一、心理特征的概念

心理特征是人脑反映客观现实过程的稳定持久的特征。

二、旅客心理特征

1.概念

旅客心理特征是旅客在乘车过程中表现出来的反映其心理活动过程特点

的稳定性特征。

2.旅客心理和行为的一般特征

(1)准备阶段的心理和行为

(2)旅途中的心理和行为

1)美好的愿望

2)寻求新奇

3)高质量的效劳

4)友好交往

三、分析旅客心理和行为的途径

1.稳定性因素

2.非稳定性因素

四、游客的注意及特征表现

1.乘车过程中吸引注意力的因素

1)直接与乘车有关的因素

2)乘车中的影响因素

3)客运工作质量的影响

五、旅客的注意对乘车的影响

三、课堂小结(5‘)

1.旅客心理特征

2.游客的注意及特征表现

四、布置课后作业(5')

1.课后思考如何充分利用注意的规律组织旅客运输。

一、复习提问(10)

1.人类心理是如何产生的？

2,心理开展的影响因素有哪些？

二、教学内容(551)

§1“上帝”之眼一一消费者如何感知商品

§-1展露阶段

一、知觉在消费心理学中的作用及知觉的三个阶段。

(D请同学们回忆一个自己看过的广告美女

［提问］大家能记住这个美女做的是什么广告吗？

(2)总结：“沉鱼落雁”“美艳动人”自古以来都是美的象征。但是，在商

业活动中，“美”只是一种效劳的手段而非目的。如果“美”能够很好地传递

商业信息，那么我们就保存这种“美”，但如果“美”反而影响了商业活动本

身，我们就需要好好反思了。在本章里，我们将站在心埋学的角度，和大家一

起探讨消费者的知觉，了解消费者对刺激进行加工和理解的原那么。

(D感觉的概念

感觉指我们的感受器对光、色、声、气味和质地等根本刺激的直接反响。

是被动的，无选择性的。

(2)知觉的概念

知觉是个体对感觉进行选择、组织及解释，并形成有意义及完整图像的过

程。

知觉包含的三个阶段是展露阶段、注意阶段和理解阶段。

二、感觉阈限

在学习感觉阈限前，先了解感受性的概念。感受性是指感觉器官对适宜刺

激的感觉能力。人对于刺激物的变化的感觉能力有一定的局限。微小的长度衙

重量的变化，人往往发觉不出来，这就是感受性。

感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。成反比。感觉阈限越小，感

受性越高，感觉越敏锐。

(1)绝对阈限

绝对阈限是指刚刚能觉察到的最小刺激量。

【课堂体验活动】请出两名同学，同学A背对着同学B,B将自己一手的

两根手指保持2CM的距离，并将这两根手指同时放在A的背上或者仅放一根手

指，此时让A分辨是一根两是两根手指。

总结：一般来说，A无法分辨出一根还两根手指，因为人的背部的两点阈

限一般大于2CM。让B逐渐增大自己两指间的距离，直到A明显感觉到放在背

部的是两根手指而非一根手指为止。这时，两指间的距离就是A同学背部的两

点阈感受到不同两点的绝对阈限。

⑵差异阈限

差异阈限是指刚刚能被觉察出的两个同刺激的最小变异强度。差异阈限在

营销中的运用非常广泛，是改变营销、市场策略等时常常涉及的重要因素。例

如：有的商家希望提供折扣被消费者注意到，而包装变小的事实被无视。

差异阈限在营销中的应用举例如下:

含义实例

提高产品价格时，尽量市场调查之后发现珠宝降价20%才能使消费者感到

促销不超过价格价格差异降价的诱惑，某件珠宝原价3000元，只有降价600

的差异阚限元以上才对消赛者有吸引力

在不超过差异阈限的Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒的容量从12盎司减少到

生产范围内减少商品的大11盎司，节省下来的费用用来增加广告促销，销量

小增加一倍

更新包装时(如字体和

包装形象标记)，尽量在差课本P17页BettyCrocker女士

异阈限的范围内

三、知觉和阈下知觉的概念

(1)了解知觉的概念。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的

区别在于，感觉只是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映,

知觉那么是关于对象和现象整体形象的反映。如我们看到红色的东西，能够知

觉这是一面红旗还是一件红色的衣服，在此之此，我们已经有这方面的知识。

知觉的形成的准确性决定了消费者对商品信息的理解和接受程度。

(2)阈下知觉的概念

阈下知觉是指当刺激在消费者的意思水平之下时，所发生的知觉。

无知觉f阈下知觉f意识知觉

刺激量低高

四、过度展露

过度展露是与阈下知觉相反的展露。

习惯化和广告疲劳概念

习惯化是指由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对该刺激的注意力。

广告疲劳是指一部广告片假设是经常重复播放，往往会造成该产品推广效

果的下降。

请同学们举一个自己熟悉的广告疲劳的例子。

三、课堂小结(5')

四、课后作业(5‘)

L作业题：课本P25页第1题。做到作业薄上下堂谡上课交。

2.课后思考课本P26页问题3：假设你是一家啤酒厂的负责人，你们即将

推出一款面向年轻人的罐装啤酒。你会选择怎样的电影植入你的广告，如何值

入？下节堂将请同学上讲台表达。

一、复习提问(15,)

上次课我们学习了知觉、感觉阈限、绝对阈限、差异阈限、阈下知觉等几

个重要概念。

对于阈下知觉的运用，我请同学们在课后思考的课本P26页问题3：

假设你是一家啤酒厂的负责人，你们即将推出一款面向年轻人的罐装啤

酒。你会选择怎样的电影植入你的广告，如何值入？现在将请同学上讲台表达。

总结：

第一步，通过调查了解目标市场（年轻人）最喜欢并且观看得最多的电影

类型；

第二步，从产品希望传递的气氛或者文化着手，从第一步选出的电影中再

挑出最符合产品文化的；

最后，将广告巧妙地植入在最能唤起良好情景记忆的局部，此外，这样的

情景也应该是生活中产品最适宜出现的情景。例如，把啤酒的隐性广告植入校

园剧的某个场景里；人们手持啤酒，纵情欢笑，让观众在快乐的电影气氛中形

成一种情景记忆。当他们再次举办聚会，或者希望为谈话加点“佐料”时，他

们第一个想到的就是这种啤酒，并隐隐感到这种啤酒能为欢乐的气氛锦上添

花。

二、教学内容（551）

§1-2注意阶段

一、注意的相关概念

［提问］注意，这个词很简单，大家都知道，有没有同学可以给它下一个定

义呢？

注意的定义：

（课本上）当个体对刺激投以注意，也就意味着个体愿意将认知资源花费

在刺激物上，并且因此开始对刺激物进行处理。

换一种解释方法：注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。

指向是指人的心理活动总是有选择地进行。如顾客选购商品时，总是把符

合自己需要的商品当作感知的对象，而把其他商品和周围环境、声音等当作感

知的背景。

集中指在同一时间各种有关的心理活动聚集在其所选择的对象上，而且这

些心理活动深入地集中于一定对象的程度。通常人们所说的“注视”、“倾听”

就是指人的视觉、听觉和思维活动深入集中于一定的对象。

注意的产生：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感觉被传送到大

脑时，注意就产生了。注意是人脑信息加工的第一步，消费者的一切消费活动

都离不开注意。

二、注意的功能

选择那些于行为有意义、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当

前活动不一致、与注意对象竞争的各种影响。比方，关于买车的消费者会格外

关注那些有关车的各类信息。

就是注意对象的映像或内容在主体意识中保持、延续至到达目的为止，即

维持心理活动的正常进行。没有注意的维持功能（不加维夺），头脑中的信息就

会很快在意识中消失，任何智力活动都无法完成。从事贸易如消费者买车要搜

集有关信息，对所抱住到的相关信息要听明白并且记住才可以，否那么就无法

比照各种车类信息，无法用出购置决策。

3.监督和调节功能

在注意状态下我们才能对自己的行为和活动进行调节和监督。注意使自己

的行为与目标相比较，并反响信息，当行为与目标不一致时，加以调节，直至

到达目标为止。这个功能要求在同一时间内，把注意分配到不同事物上或同一

事物的不同方，以保证活动目的的实现。比方，一些家庭主妇往往在处理家务

的同时接受一些电视购物信息。驾驶技术精熟的驾驶员能在正常驾驶的同时，

也注意到路边的广告，或者同时收听车内的播送节目。但分配最重要的条件是,

在同时进行着的几种活动中，必须有一种活动是相当熟悉的，其中一种是自动

化了的或者局部自动化了的。

三、注意的种类

［提问］我们生活在一个信息社会里，消费者经常处G感觉超负荷的状态,

接触的信息多于他们能加工或愿意加工的信息量。就广告而言，一般成年人

每天要接触300至1000条。那么，请问在座的同学觉得自己每天会看到1000

条左右的广告吗？答案肯定是没有，为什么呢？

大脑进行信息加工的能力是有限的。消费者不得不合理地利用他们有限的

认知资源，所以，消费者并不会加工所有出现在他们身边的刺激。那么怎样的

刺激才会引起消费者的注意呢？

1.前注意

前注意是指消费者对于环境特性所进行的自我扫描的非注意过程，并且因

此开始对刺激物进行处理。比方消费者进入商场目光总是从左向右环顾，因此

商场掌握这个原理后通常将悦目的和高销量的商品摆放于通道的左边。

2.自愿注意

自愿注意是指消费者主动寻找与自己相关的信息。消赛者急于购车，就会

有意识地收集大量有关轿车的信息，反复比较，将注意集D在特定的汽车品牌。

通常只有一定购置需要的消费者才会采取有意注意来锁定消费对象进行消费。

3.非自愿注意

非自愿注意主要指消费者的注意是来自一些令其惊讶、新奇、感到威胁的

事物或非预期的状态，消费者反射性地注意到这一信息，也就是无意注意，事

先没有预定的目的，也不需要做意志努力，不自主地指向某一对象的注意。又

比方我们去商店本来是打算买些日用品，可是在结帐的时候，偶然看见了陈列

在收款台附近的口香糖，突然想买一些，就是非自愿注意的作用了。

阅读课本P19《实战攻略之经典运用一遛孔雀的绅士，你见过吗？》的案

例

引起非自愿注意的原因，一方面是由于刺激物本身的特点：强烈、鲜明、

新奇的知动和变化的刺激物，容易引起前注意。极具比照性的刺激往往会形成

一种非预期的状态，广告商就经常运用这一特点引消费者注意。比方商家都会

剧烈竞争与消费者视线相平行的货位，是因为处于视野正中的物体比处于边缘

的物体更容易被注意到。

注意一方面与人们的需要和兴趣有关。如一个匆忙的人比起空闲的人，肯

定更少关注周围刺激物，或者处于一个拥挤的超市中的个体，没有充分的条件

注意更多的商品，购置任务会使消费者有目的地注意商品，而更少关注无关刺

激物。即只有自愿注意而较少地有非自注意。

三、课堂小结(8‘)

L几个重要概念：注意、前注意、自愿注意、非自愿注意。

2.非自愿注意的产生条件及商业活动中的运用。

四、课后作业(2‘)

简答题：请同学们结合实际生活说明影响注意的因素。

一、复习提问(10,)

［提问］我国茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获得了金奖。开始时,

各国的评酒专家对其貌不扬的中国茅台酒不屑一顾，眼看博览会一天一天临

近结束，有一天博览会展厅客商很多，中国酒商急中生智，成心将一瓶茅台

酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大震，走向了世

界。这个例子说明了什么发生了作用？注意在这里立了头功。

上节课我们学习了注意阶段中的几个概念，现在我们复习一下注意、前

注意、自愿注意和非自愿注意的概念。

二、教学内容(581)

§1-3理解阶段

一、解释阶段包含三个程序：组织、类型化与推论

二、组织

消费者知觉组织所遵循的原那么

这就是解释中的一条知觉原那么：对象与背景。人们在感知客观世界时，

常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多

特征中，优先把某些特性区分出来予以反映。

有确定购置目标的消费者进入一些商场后，能很快地找到出售欲购商品的

柜台，同时能积极主动地在琳琅满目的商品中选择出所要购置的商品，这是由

于购置目标成为符合他们知觉目的对象物，感知十分清楚。而货架、柜台中

的其他商品，相对地成为知觉对象的背景，消费者对其或者视而不见，或者感

知得模模糊糊，这就是对象与背景的关系了。但知觉对象与知觉背景是可以互

相转换的。

请同学们观察课本P21页图-7与图1-8O

第一幅：以白色局部为背景、将看到6只黑色的杯子；以黑色局部为背景,

那么会看到6对侧面相向的白色面孔。

第二幅：视线聚焦在最左边的一条曲线上，那么可以看出该曲线是一位年

轻少女的侧面图，少女头戴着小帽，长发披肩，穿着大毛领的衣服；焦点同样

放在左边，视线往下移，我们可以将少女的下巴知觉为一个大鼻子，将少女的

耳朵看作一只呈现老态的眼睛，一位老妪的侧面图跃然纸上；再将视线的焦点

移到图型的右边，少妇的毛领可以被看作一位老头的大胡子，这时，你立刻会

看到一位头戴小帽，面部微微朝向右方的老头。

相似性原那么是指外型相似性越高的刺激，越容易被人们视为同一种单

位。闭合性原那么是指人们倾向于将不完整的事物知觉为完整的事物。知觉的

对象通常是由许多局部或属性组成的，但是人们并不把对象感知为许多个别的

孤立的局部，而总是把它知觉为一个有组织的整体，甚至当客观事物的个别属

性或个别局部直接作用于人的时候，也会产生对这一事物的整体印象。如课本

P22而图1-10.1-lhl-12o

例如，消费者在购置衣服时，一般不会只考虑面料、颜色或款式。而是把

各种因素综合起来考虑，其中有些因素甚至与服装本身的属性无关，如身份地

位等。也就是课本所提到的格式塔心理学的观点：整体大于局部之和。

蔡格尼克效应

心理理学实验心理学家蔡格尼克曾做过一个有趣的实验：他要求一些参加

实验的人去完成20件指定的工作，其中半数工作最终允许其完成，而另一半

的工作那么中途人为地加以阻止，使其无法完成。当这些人完成实验任务后，

要求他们对所做的工作进行回忆。实验结果发现参加实验的人对未完成工作的

回忆要优于对已完成工作的回忆，前者的回忆量几乎是后者的两倍。

这个现象心理学称之为“蔡格尼克效应”，是指人们对于尚未处理完的事

情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

为什么人们对未完成的工作的回忆量会优于已完成的工作？未完成工作所

引起的心理紧张系统还没有得到解除，因而回忆量相对大。中途加以阻止的未

完成的工作不仅易于回忆，并且在做了其他工作之后，还有继续完成它的趋势。

人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的动机，所以记忆自然也会

较为深刻。

工作和生活当中也是如此，你可能对于你目前正在做，但还没完成的事情

记忆最深刻，对于已经完成的一些事情或许就不会给予太多关注了。其实这也

符合人们的记忆规律，人的大摘总是记住一些需要加工的内容，将之放在工作

记忆中，就像是电脑的内存一样，而对于已经完成或将要完成的内容大脑那么

会有意地去遗忘。

三、类型化

人在知觉事物的时候，总是根据以往知识经验来理解它们。当外界条件发

生变化时，变化了的客观刺激物的信息与经验中保持的印象结合起来，人便能

在变化的条件下获得近似于实际的知觉形象。例如现在各种展览会上的概

念、概念汽车，虽然有的形状和功能太超前让我们匪夷所思，但我们仍能

辩别出它们是个什么东西。

四、推论

推论是指消费者基于其他信息所发出的一种信念。

广告商在设计广告时，就经常使产品同某位受欢送的名人联系在一起。比

方陈道明代言的利郎商务男装，他的知名度和他本身的内涵修养刚好传递利郎

的品牌内涵：简单、大气、有品位。又如为表达可口可乐的活力形象，广告商

请了当红的年轻偶像周杰伦、潘玮珀和蔡依林当广告代言，使可口可乐的年轻

消费群体里深入人心。事实上，可口可乐和百事可乐的都有一群固定的粉丝，

但事实上是很少人能真正分辩得出两者之前味道的差异的。

三、课堂小结(10')

(1)对象与背景原那么

(2)相似性原那么

(3)闭合性原那么

(4)类型化、推论

3.总结第二章全章内容，消费者如何通过展露、注意和理解感知商品。

四、课后作业(2‘)

结合本章所学的内容，请同学们列出你们所喜爱的三个品牌，为什么

喜欢？以后更换准备选择什么品牌？

一、复习提问(3')

上一章我们学习了消费者如何感知商品，了解了什么是知觉、阈限、注

意和解释过程所遵循的感知觉规律与原那么。现在我便再重新复习一下。

二、教学内容(601)

§2消费者------学习者

§2-1行为学习理论

一、学习理论根本原理

1.行为学习理论

行为学习理论主要建立在行为主义的理论根底之上。行为主义学习理论认

为，行为是个体对环境作出的反响，学习是被动的；学习是因刺激而引起的行

为变化；学习的发生就是刺激与刺激、刺激与反响的联结；所有行为都是习得

的。

［资料］心理学领域中行为主义流派的代表人物和根本观点

行为主义心理学派是美国现代心理学的主要流派之一，也是对西方心理学

影响最大的流派之一。行为主义可以被区分为旧行为主义和新行为主义。

旧行为主义的代表人物以华生为首。华生认为人类的行为都是后天习得

的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经

过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除，认为查明了环境刺激

与行为反响之间的规律性关系，就能根据刺激预知反响，或根据反响推断刺激,

到达预测并控制动物和人的行为的目的。他认为，行为就是有机体用以适应环

境刺激的各种躯体反响的组合，有的表现在外表，有的隐藏在内部，在他眼里

人和动物没什么差异，都遵循同样的规律

新行为主义的主要代表人物那么为斯金纳等。斯金纳认为心理学所关心的

是可以观察到的外表的行为，而不是行为的内部机制。他认为科学必须在自

然科学的范围内进行研究，其任务就是要确定实验者控制的刺激继之而来有机

体反响之间的函数关系。当然他不仅考虑到一个刺激与一个反响之间的关系，

也考虑到那些改变刺激与反响的关系的条件。

经典条件反射理论主要与华生和桑代克的理论有关。

美国的心理学家桑代克有个著名的迷箱实验

把一只饥饿的猫放入设有翻开门闩装置的迷箱，迷箱外有一盘食物。在猫

第一次偶然翻开门闩逃出迷箱之后，又将它放回迷箱，进行下一轮尝试。“逃

出一放回”如此重复屡次。桑代克记下猫每次逃出迷箱所需要的时间，发现经

过屡次连续尝试，猫逃出迷箱所需的时间越来越少，以至到了最后，猫一进迷

箱，就能翻开门闩，跑出迷箱，获得食物。

桑代克由此得出结论：猫学到的不是观念之间的联结，而是刺激和反响之

间的直接联结。学习是在一种几乎没有意识和思维参与的情况下自动地形成刺

激-反响联结的过程。

［提问］阅读《实战攻略之经典运用一今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

请问同学们对脑白金广告的看法如何？为什么能够在产品的利润提高方面获

得巨大的成功？

［总结］这那么广告中运用了重复和刺激区分等经典性条件反射原理。尽

管过多地重复广告信息可能引起观众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以

及日后的商品购置行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复

存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处。观众有可能会认为广

告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可

是日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反响。试想，当你津

津有味地追着电视连续剧，突然插播一那么广告，而且是几个卡通形象的老头

老太太在扭来扭去，转台吧，每个台都在播，重复来重复去。毫无美感，甚至

滑稽。你就在怒气冲冲的情绪状态中记住这个产品的名字“脑白金:随着时

间的推移，记忆渐渐地淡化，留在脑海中的只有产品的印象，而由广告引起的

当时不愉快的情绪早已经被忘记了。

经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反响就会出现。具体来说,

将一个能够诱发某个反响的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反响的刺

激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反响。

经典条件反射学习理论主要有以下几个重要概念

重复刺激和反响之间建立联系的方式主要是重复，重复的配对能够增加

刺激--反响联结的强度，并能够防止这些联结在记忆中衰退。

刺激泛化对于和原来的刺激相似的刺激，采用原有的反响方式。源于消

费者不具体对该刺激的认识，或学习时间不长不深。

例如许多电视广告中的背景音乐作为无条件刺激在起作用，它引发了的无

条件情绪反响可能产生购置行为。如果音乐与产品不断地同时出现，那在超市

中碰到这种商品就可能成为条件刺激，引起消费者积极的情感体验，从而产生

购置倾向。

或者在同一品牌策略中，企业将自己的一系列不同商品都冠以同样的品牌

名字，这样，消费者（特别是具有品牌忠诚或品牌偏好的消费者）就有很大可能

对新商品作出积极的反响。

剌激区分随着对该刺激的认识加深或长时间学习，具备了刺激分辨的能

力。对一些刺激作出反响，而对其他相似的刺激不作出反响，即从一系列的刺

激中分辨出特定的刺激。在当今信息量巨大的营销环境中，有效的产品或品牌

定位需要突出独特性，提高消费者的刺激区分能力。

斯金纳在巴甫洛夫经典条件反射根底上提出了操作性条件反射，他自制了

一个“斯金纳箱”，在箱内装一特殊装置，压一次杠杆就会出现食物，他将一

只饿鼠放入箱内，它会在里面乱跑乱碰，自由探索，偶然一次压杠杆就得到食

物，此后老鼠压杠杆的频率越来越多，即学会了通过压杠杆来得到食物的方法,

斯金纳将其命名为操作性条件反射或工具性条件作用，食物即是强化物，运用

强化物来增加某种反响（即行为〕频率的过程叫做强化。斯金纳认为强化训练

是解释机体学习过程的主要机制。

工具性条件反射是指个体为了产生积极结果并防止消极结果而进行的主

动学习。

在经典性条件反射中，通过条件反复和接近来产生联结是其重点；而在工

具性条件反射中，强化那么依赖于学习者行为的结果。在消费行为研究领域运

用工具性条件反射的例子比比皆事，一家保险公司所做的一个试验显示了工具

性条件反射的作用，公司将月购置人寿保险的2000多名消费者随机分成2组,

其中一组在每月购置保险后收到公司的感谢信或致谢，另一组没有类似强

化。6个月后，前组只有10%的人终上购置保险，而后一组中有23%的人终止

了购置保险。在这里，强化（被感谢）导致了行为的继续（每个月继续交保险费）。

正强化受奖励

负强化相反的反响

惩罚一定的惩罚作为反响

负强化和惩罚的区别，正负强化目的都是用来鼓励某种希望的行为再发

生，而惩罚那么相反，用来杜绝或不鼓励行为的出现。

［提问］阅读《实战攻略之经典运用一百事可乐的“明星秀”》，在这个案

例中用了哪些条件反射的原理？

［总结］条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地

联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名

人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反响。百事反复地将它的

品牌和年轻名人以“与百事共享美好时光”为主题联系起来，广告商希望将百

事、年轻与快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品

上。

三、课堂小结（10'）

关于学习的假设干理论，主要分为两大类：行为主义的学习理论和认知的

学习理论。本节课我们重点学习了行为主义的学习理论，它关注刺激一反响的

联结。与消费者心理关系最密切的行为学习理论又有两种：经典性条件反射理

论和工具性条件反射理论。

四、课后作业(7‘)

请同学们复习经典性条件反射和工具性条件反射的几个概念：重复、刺激

乏化、刺激区分、正强化、负强化、惩罚。

初步了解认知学习理论。

一、复习提问(3’)

上次课我们学习了行为学习理论，本次课我们将学习学习理论的另一学

派——认知学习理论

二、教学内容(651)

§2-2认知学习理论

一、观察与模仿对于学习的作用

1.观察与模仿学习的理论来源和内容。

(1)上堂课提到美国的心理学家桑代克有个著名的迷箱实验。小猫通过不

断的错误尝试，最后能自己开锁出来找东西吃。心埋学家柯勒对桑代克的“尝

试错误”观点进行批评。他通过观察黑猩猩在目的受阻的情境中（摘取挂在高

处的香雀）的行为反响，发现黑猩猩在学习解决问题是，并不需要经过尝试与

错误的过程，而是通过观察发现情景中各种条件之间的关系然后再采取行动。

柯勒认为此种类型的学习为顿悟。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和到达目标

之手段之间关系的理解，此学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境

中各成分之间的相互关系，就自然发生了。

2）美国心理学家托尔曼认为当掌握了整体环境后，随后的行为是根据环境

变化予以调整，而不是根据过去的习惯行事的。正如司机在发现塞车严重的情

况下会舍弃平时习惯的最直接的路径，而改走预期没有塞车但相对曲折的路径

一样。在托尔曼看来，个体行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是

由个体对目标的期待来决定。

3）班杜拉认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的，是经由对他

人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反响，或使现有的行为

反响得到矫正。观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。首先通过观察,

可以防止各种代价昂贵的错误。其次，通过对典范行为的观察，可以缩短行为

时间的学习。

举例：明星代言品牌。

二、信息加工理论

1.［提问］请问电脑的原理是什么？

引导：记忆过程与电脑工作原理相似，即输入一存储一输出。

2.［课堂活动］30秒内一次能记多少数字。

概括：人们的短时记忆能够一次加工5至9个单位的信息，所以，号

码一般都是7-8位。

3.阅读《实战攻略之经典运用一农夫山泉有点甜》：对于国内众多的水品

牌，农夫山泉如何让消费者记住自己？

［总结］归纳为两点：一是要有自己品牌的个性。当同类产品都在表现各

自如何时尚的时候，农夫山泉只是强调产品的口味“有点甜”这样就与其他产

品形成了非常明显的差异，使自己的产品具有鲜明的个性；其次简单易记。消

费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对是无限的。面对铺天

盖地的产品信息，消费者只能记住较简单的信息。“有点甜”是一种味觉，每

个人接触了它都会有直接的感觉，这种感觉无疑具有非常大的强化记忆成效，

记住了“有点甜”这种感觉就很容易记住了农夫山泉。

三个记忆系统组成完整的记忆过程（课本P35）O

分类按内容分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆

按信息储存时间分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

5.记忆对消费者行为的影响--“消费者卷入”理论

1.高卷入产品和低卷入产品的区别。

2.阅读《实战攻略之经典运用一精彩每一刻》柯达用什么方式使自己的产

品一种高卷入商品的？

柯达通过广告让消费者对自己的产品以及品牌产生良好态度，不是从认识

上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体

验，取得意想不到的效果。通过将不同年龄阶层的消费者串联起来，广告不仅

表达了“家庭”的温馨，让消费者产生好感，还扩大了高卷入消费者的范围。

［小知识］几种提高记忆的方法

三、课堂小结（10,）

1.观察和模仿对于学习的作用。

2.什么是记忆过程及其记忆系统。

3.消费者卷入理论。

四、课后作业(2’)

论述题：课本P40页第二题。

一、复习提问(3’)

上一堂课我让同学们对课本P40页第二题进行论述，现在我们一齐探讨一

下如何使用体验式的营销。

第一步：市场调研，了解目前市场上比较流行的玩具种类及其原因；第二

步：选择体验主题，如利用大型公园或人流量大的商场进行现场交流；第三步:

设计体验事件，在活动中与顾客充分互动；第四部：持续创新，增强“体验值”,

营销并非一两次就能成功，“变化”是关键，根据消费者兴趣的变化及时调整

策略，不断推陈出新。

二、教学内容(651)

§3态度、情绪、认知

§3-1态度

一、态度

态度：是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢

的反响倾向。

后天习得：即与购置行为有关的态度是人在对相关产品的体验和信息的根

底上形成的。

持久：发生在行动之前，并导致行动。

［提问］请同学回想自己平时是怎么判断别人态度的。

［分析］了解一个人的态度通过对方的语言、语气、表情、动作就可以明白

To例：P42o（举“三星牌”的例子让同学们打分）。

分析麦当劳成功的形象

正面：温馨、友善和无微不至的关心

负面：2005年6月麦当劳（中国）餐饮食品的一那么30秒的广告。一经

播出即遭西安、郑州、上海等消费者抗议而停播。

二、态度的三成分模型

4,三者关系：认知是源头，情感是认知的衍生，但情感又反过来可以影响

认知，行为是态度的落脚点。

三、态度的层次

1.学习性态度层次（面临重大的决策时出现）

2.情绪性态度层次（一时冲动）

3.低度介入态度层次（无关紧要的事情上出现，不需考虑后果）

§3-2态度的形成

一、态度如何形成

［提问］形成态度是些什么事：效劳？物品多而齐全？味美价廉？

［分析］态度永远是你个人经历的一种反响。

复习定义：是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不

喜欢的反响倾向。

二、态度如何习得

对名牌的偏爱通常是其对同一公司其他产品屡次满意的结果。

体验之后形成的态度是人们在购置和消费某种产品后出现的。

L信息对态度形成的影响

个人获得信息越多，就越可能将他的注意力集中在某个品牌上，在获取信

息的过程中形成了对产品的态度。消费者对产品和效劳有越多的信息，他们就

越可能形成对其积极或消极的态度。

信息处理过程：需求确定—购置前信息搜寻—备选商品评价

信息处理方法：

1）积极搜集与选择与购置问题有关的信息。

2）消费者先从过去长期积累的消费经验中搜寻信息，如经验缺乏那么从外

部搜集信息。

3）使用替代指示。

三、影响态度形成的因素

四、杰度形成中情绪的作用

情绪与情感：

情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情

景性，不太稳定，比方喜欢、气愤、忧愁等情绪形式，如在初生婴儿身上明显

地表现出单纯的情绪活动。

2.情绪与情感的区别和联系。情绪一般有较明显的外部表现，时间短，情

感的外部表现不明显，持续时间相比照较长。

3.情绪的表现形式：心境、热情、激情、应激、挫折。

三、课堂小结(8‘)

本节课我们学习了

3.态度习得的三种情况.

6.塑造态度的方法。

四、布置课后作业(2')

请思考态度在商业营销中的作用。

一、复习提问(4‘)

上一章我们学习了态度，不同的态度成就了完全不同的人生，同样，消费

者对待商品的态度也能成就不同的商业业绩。本章将学习需要与动机。

二、教学内容（651）

§4消费者动机

§4-1动机与需要

一、学习消费者需和动机的意义

请同学们思考为什么有的人愿意买昂贵的服装，而有的即使腰缠万贯的人

却爱买廉价货？为什么有的人一本书不看也要在居室内摆放书柜和一些不看

的书？这是因为这些商品能满足这些人的某些需要。比方，名牌服装能炫耀买

主的身份和地位，大书柜能说明爱学习，有文化的特点。由于要满足这些特定

的需要，因此决定了人们购置这种商品而不买另一种商品。一个产品要想在市

场上获得成功，必须要在某一方面符合消费者的需要，研究消费者的需要和动

机对于企业营销人员做出营销决策具有重要的现实意义。

二、动机和需要的概念

动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行

的内在作用。

动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。

需要：人们可感觉到的理想状态的缺乏

三、需要的分类

2.根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要。

1）生理需要

2）平安与健康需要

3）社会需要

4）受尊重的需要

5)自我实现的需要

§4-2中域值动机理论在消费动机中的运用

一、中域值动机理论

三、课堂小结(8‘)

3.中域值理论(三种动机理论的集合)

四、布置课后作业(3')

网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的主要原因，试用马斯洛的需

求层次理论来说明这些青少年背后的可能动机。

一、复习提问(4')

上节课我们学习了动机与需要理论，现在请同学来复述一下马斯洛的需要

理论。

二、教学内容(631)

§4-3动机刺激购置

一、消费者购置动机

消费者的购置动机是直接驱使消费者实行某种购置活动的一种内部动力，

反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为满足而采取购

置行为的推动者。

二、购置动机的特点

三、购置动机的类型

1.感情动机型

类型目的表现核心

求新动机时尚、新颖不注重价格时髦

好胜动机争强好胜不注重使用价值争赢摆阔

求名动机地位、威望追求名牌显名炫耀

求美动机追求商品的欣赏价值和艺术价值注意外在美美的感受

类型目的表现核心

求实动机追求商品的使用价注意商品的内在质量和效用，讲究实用、有

值实惠实用，不过分强调外观、花色、效

款式等

求廉动机追求物美价廉追求廉价，不计较外观质量、包装求实求惠

等

四、有效刺激消费者购置的方法

1.价格的作用。

2.提供消费者额外的好处的作用。

3.忠诚方案的作用。

三、课堂小结（10'）

L消费者动机的特点与分类。

2.利用动机来刺激购置。

四、布置课后作业(3’)

预习第五章《消费决策》。

一、复习提问(3’)

上节课我们学习了动机与需要的一些理论知识本节课我们将通过案例学习

如何利用消费者动机刺激购置。

二、教学内容(621)

§4-3动机刺激购置(续)

一、请大家结合书本上的案例《雀巢的故事》然后结合需要与动机理论说

明雀巢的广告设计在各个时期针对的消费者动机分别是什么？

［答题提示］

三四十年代：利用的是消费者希望能节省时间，简化生活的动机。

五六十年代：针对消费者希望得到高质量产品的动机。

七十年代：富有活力的年轻人成为社会主流，也是社会的主力，他们最核

心的生活就是工作，而雀巢在此时就针对这种情况，提出雀巢能让你工作更轻

松为主题，迎合了当时的消费动机。

八十年代：在世界上有知名度后，对翻开广阔的中国市场，以：味道好极

了为广告口号，对年轻人而言，与其说是品尝咖啡，不如说是体验西方文化。

所以这一阶段的雀巢广告是针对了年轻人想接受新事物的动机。

九十年代：中国年轻人的生活形态发生了变化。(市场化、大学扩招、不

包分配、没有待业只有失业之说)因此雀巢立即敏锐地感受到了这些变化。因

此口号变成了“好的开始二这一阶段，雀巢针对的是年轻的消费者希望借助

外力来减轻工作压力的动机。

二、复习动机的概念：

1.定义：促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。

2.中域值动机理论的组成：对立、维持最优刺激、保持行为自由

3.利用动机刺激消费者：价格、好处、忠诚方案、好奇。

价格：达摩克利斯之剑

好处：赠品

忠诚：回报。但忠诚不等于满意，忠诚为什么这么重要？老客户的本钱是

开发一个新客户的1/4(举例)

好奇：农夫茶广告(明星牌、文化牌、冲突牌、爱心牌、整合牌)

充分运用了消费者的好奇心成功把产品植入。

三、消费动机对购置行为的影响

1.动机冲突：双趋、双避、趋避、多重趋避

2.人格主导：

［举例］以徐志摩与关系图说明人性格的区别。

(1)理论型

(2)经济型

(3)社会型

(4)政治型

(5)宗教型

(6)审美型

(1)经济形势的预期

(2)制度变迁所带来的不确定(如购置房产)

(3)信息不对称

三、课堂小结(10')

消费动机在购置行为过程中的运用：

四、布置课后作业(5')

课本P68第2题。

一、复习提问（10'）

［分析题目］优秀作业演示

二、教学内容（601）

§5-1个体消费决策

一、消费决策的概念：

1.决策：

做出决定的过程，为了到达某一目标，在两种或两种以上备选方案中选择

最优方案的过程。

人们为了合理地支配有限的财力和精力以到达最正确消费效益，搜集、筛

选可行消费方案，并实施选定方案、评估消费效益的过程。

二、消费决策的特点

1.锚定（关注于初始值）

2.感性（喜欢就够）

3.心理帐户（购置玉器、节日消费的价格，高档开高价，小商品价格偏低）

三、消费决策内容

1.确定购置原因（需要与动机）

2.确定购置目标（受型号、款式、包装、价格、效劳的影响）

3.确定购置方式

购置方式：现购、订购、邮购、网购等

支传方式：现金、信用卡、支票、分期付款、现汇、转帐等

4.确定购置地点（销售点的远近、名誉、经营方式、效劳质量等）

5.确定购置时间（如黄金周购物）

6.确定购置数量（生活方式、习惯、使用频率）

7.确定消费效益（评价1

四、消费决策类型

L战略性（长期规划，如汽车、住房等大宗支出）和策略性决策（具体实

施手段）。

2.常规性和非常规性决策［如旅游）。

3.最优决策和满意决策。

4.确定型、风险型和不确定型决策

三、课堂小结（8‘）

四、布置课后作业（2‘）

学习了消费决策的概念之后请同学们预习下一节《消费决策的过程》。

一、复习提问（10'）

上节课我们学习了消费决策的概念、特点、内容及类型，本节课我们继续

学习第二节消费决策过程。

二、教学内容（54,）

§5-2消费决策的过程

一、消费决策的根本原那么

2.相对满意原那么

3.遗憾最小原那么

4.预期满意原那么

二、消费决策过程

消费者从不了解某种商品到经常购置某种商品，要经过哪些步骤，在这些

步骤中要做好哪些工作，才能使之向下一步开展？

1.购置动机(认识需要)

营销任务

(1)了解需要

(2)了解消费者需要的规律性(芭比娃娃)

2.寻求信息(收集相关信息)

(1)意义：

扩大需要的种类和范围、扩大商品选择范围、纠正对商品的错误认识、减

少决策风险。

(2)信息的来源：内部和外部。

3.选择评价(分析与评估)

消费者的评价行为涉及四个方面

(1)产品的属性。(举例：冰箱、宾馆、电脑、药品的属性)

(2)品牌的信念。

(3)效用要求(属性的水准)

(4)评价模式(举例：淘汰电视机的价格和清晰度分数不合格的)

4.实际购置

从消费意向到实际购置还有一些因素介入：他人态度和意外因素)

5.购后评价

(1)满意不满意(期望值、公平理论，归因理论)

(2)禀赋效应

⑶漂浮本钱效应

三、课堂小结(8')

本节通过消费者的决策过程的分析，学习了一个完整的消费者消费决策模

式

购置动机一寻求信息一选择评价一实际购置一购后评价

四、布置课后作业(8‘)

试做P82的测试题

一、复习提问(8')

上一章我们学习了个体消费决策的过程内容，本章我们开始一起学习群体

消费决策。

二、教学内容(60,)

§6-1群体心理效应

的定义

［提问］一个工厂是否是一个群体，三五知已是否又是一个群体？

群体是社会生活的根底，是两个或两个以上社会成员在长期交往过程中所

形成的具有某种共同特征的集合体。

特征：(1)由一定数量的成员构成。(2)有共同的目标和持续的相互交往。

(3)有共同的群体意识和行为标准。

2.消费群体的定义

消费群体的概念是由社会群体的概念引申而来。指具有某种共同特征的假

设卡消费者组成的集合体。

共同特征包括：年龄、性别、职业、收入、兴趣和爱好等。但凡附属于某

一消费群体的成员，都会表现出相同或相近的心理特征、购置行为和消费习惯。

掌握同一消费群体