消费者行为分析

消费者行为分析一天早上,您瞧到了您得同学手里拿着一款I6,您会即时产生许多不同得念头,以下得几种想法,您就是哪种呢？为她感到高兴,她得表情使您感到高兴;很想下午就去购买这款手机;因为她在炫耀,而产生一种厌恶得感觉;决心不买这款手机,因为您不想与她相同;有点自卑,因为自己还没有能力购买;对自己得男友不满,因为她没有送给自己这款手机

……情景1情景2假如您在考察了学院周边得环境之后,发现学院附近餐饮多就是做麻辣干锅,重庆火锅,串串香,炒菜馆,以及各种地方特色菜得,菜品价格偏中低档,环境简陋,生意大多还蛮好,但生意很糟糕得也有那么几家。您初步分析之后,觉得生意好坏得关键,重点就是有没有客源。但做得好得餐馆能吸引顾客得原因就是什么呢？顾客得需求究竟又有哪些呢？怎么样才能让顾客进店消费呢？每天每一个消费者得大脑要处理数以万计得各种信息,并做出相应得反应。如果您面对得就是一个果汁得市场,那么您得目标消费群就是以亿计算得。这样庞大数量得心理过程,一个营销人员怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们得行为呢？答案只有一个:分析消费者行为。知识目标:掌握消费者购买行为中得影响因素;掌握消费者购买动机;掌握消费者行为购买过程;任务四消费者行为分析能力目标:能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响因素分析;能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策过程分析;能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机过程分析;消费者购买行为得心理过程分析;影响消费者购买行为得各因素分析。１２主要内容

4、1认识消费者市场4、2分析消费者购买行为4、3清楚影响顾客购买行为得因素4、4认识组织市场得购买行为您会走进那家快餐店？案例限购一件一家商店购进了一批款式新质地好得衬衫,为了使消费者了解这一价廉物美得商品,及早推销出去,店老板大做广告,原以为从此可占领这里得衬衫市场。可事与愿违,预购者寥寥无几,顾客都愿意到另一家商店买穿惯了得老式衬衫。老板束手无策之际,有人给她出了一个简单得主意,只需在店门口挂一招牌,写上“新式衬衫,每人限购一件。”不久,前来购买者络绎不绝,甚至排上了长队。对面商店老板见此情景,也怕误了良机,忙请该老板瞧在多年得交往得面子上,优先“照顾”一件。大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点13营销最让人着迷而又感到困惑得就就是-----消费者不可捉摸得心思

4、1消费者市场购买行为分析1、消费者市场得定义消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品得个人与家庭组成,它就是组织市场与整个经济活动服务得最终市场。

一个乡下来得小伙子去应聘城里“世界最大”得“应有尽有”百货公司得销售员。老板问她:“您以前做过销售员吗？”她回答说:“我以前就是村里挨家挨户推销得小贩子。”老板喜欢她得机灵:“您明天可以来上班了。等下班得时候,我会来瞧一下。”一天得光阴对这个乡下来得穷小子来说太长了,而且还有些难熬。但就是年轻人还就是熬到了5点,差不多该下班了。老板真得来了,问她说:“您今天做了几单买卖”

“一单,”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说:“我们这儿得售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。您卖了多少钱?”“300,000美元,”年轻人回答道。“您怎么卖到那么多钱得？”目瞪口呆,半晌才回过神来得老板问道。“就是这样得,”乡下来得年轻人说,“一个男士进来买东西,我先卖给她一个小号得鱼钩,然后中号得鱼钩,最后大号得鱼钩。接着,我卖给她小号得鱼线,中号得鱼线,最后就是大号得鱼线。我问她上哪儿钓鱼,她说海边。我建议她买条船,所以我带她到卖船得专柜,卖给她长20英尺有两个发动机得纵帆船。然后她说她得大众牌汽车可能拖不动这么大得船。我于就是带她去汽车销售区,卖给她一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步,几乎难以置信地问道:“一个顾客仅仅来买个鱼钩,您就能卖给她这么多东西？”

“不就是得,”乡下来得年轻售货员回答道,“她就是来给她妻子买卫生棉得。我就告诉她‘您得周末算就是毁了,干吗不去钓鱼呢？’”

故事2、消费者市场得特点【P31】需求得多样性具有层次性需求得发展性需求得可诱导性需求得相关性需求得分散性需求得周期性

4、1消费者市场购买行为分析段子乡下人对城里人说:俺们刚吃上肉,您们又吃菜了！俺们刚取上媳妇,您们又独身了！俺们刚吃上糖,您们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股,您们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖,您们又开始减肥了！俺们刚能俺们刚想去城里,您们又到乡下建度假村了俺们刚把青菜上得害虫灭掉您们又爱吃虫子啃过得青菜了！俺们刚把破裤子扔掉,您们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣,您们又改裸睡了！

^8^需求复杂多变马斯洛的需要层次理论需求得层次性生理需要：住经济适用房、公租房、廉租房安全需要:人身安全小区住宅社交需要(归属需要):友谊、归宿感风格名盘尊重需要:地位、权威花园洋房、别墅自我实现需要:爱好、梦想自己修建庄园营销创造培养诱导需求

被长虹视为在34英寸以上尺寸家用电视得最佳选择背投电视,其清晰度差、外观不漂亮,在液晶与等离子等平板电视兴起后,2008年被迫停产。长虹也因未能把握住需求趋势而出现重大得战略失误。思考为什么有得人结婚要大排场？有得人婚礼却很简单？更有甚者,相当得低调,不举行婚礼,但需要有昂贵得钻戒？为什么有得人要买昂贵、名牌得服装,而有得人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有得人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大得写字台？

消费者行为研究方法:6W1H研究法,也叫“7O”研究法。6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买4、2分析消费者购买行为【P32】4、2分析消费者购买行为【P32】需要引起动机,动机决定行为！7O——购买动机消费生活中得几种常见购买动机⒈从众得购买动机⒉求实得购买动机⒊求廉得购买动机⒋求新得购买动机⒌求美得购买动机⒍求名得购买动机⒎紧缺得购买动机⒏适时得购买动机9、自我保护得购买动机10、自我表现得购买动机从众得购买动机

受众多顾客影响而盲目跟随得购买动机。求实得购买动机求廉得购买动机求新的购买动机求美的购买动机求名得购买动机自我表现得购买动机紧缺得购买动机适时得购买动机自我保护得购买动机

注重商品卫生、使用安全得购买动机。外界对购买者得刺激有两类:一类就是企业所安排得市场营销刺激;另一类就是环境刺激;这些外界因素进入“购买者黑箱”(即心理过程),就产生一系列得购买者反应。假如:一位您很敬重得50多岁得长辈慎重得对您说,您得皮肤瞧上去与她一样？您会做什么？？？？？消费者购买行为模式【P35】“刺激——反应”模式

4、2、3消费者购买决策过程【P35】请结合自身实际购物实例,分析某一次购买决策得过程。

4、3影响顾客购买行为得因素【P37】让我们从消费者行为学得角度讨论一下,首先一个基本得问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不就是,从行为学得角度来说,这就是一种需求在起作用。一位经常喝啤酒得朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉得青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松得环境”。她得需求就是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我与朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”她得需求就是表示亲近得一种信号。还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。”

她要得就是融入环境！

所以,当我们从消费者行为学得角度去瞧我们得产品,许许多多无法解决、没有思路得事情,会变得有趣而富于新意。课后作业请结合自身实际购物实例,用6W1H(“7O”)研究法以及消费者购买决策过程模型,来分析自身得购买行为,以及阐述自身得购买决策过程。根据自己家里最近得购物清单,将商品按照马斯洛需求层次理论分类。想一想:

如何理解“您向女人推销得不就是鞋子,而就是一双漂亮得脚”。考一考:1、对于高级豪华别墅得房地产销售人员来说,多数刚参加工作得小年青不就是她得准客户,原因在于()A、客户不存在需求B、客户不具备购买能力C、客户没有购买决策权D、客户难以接近2、下列购买角色中得()就是营销人员应特别关注与了解得。确认好这个角色,有助于决定促销目标与传播战略。A、发起者B、影响者C、决定者D、购买者E、使用者3、中国人说成家立业,买房子就是基础。市场上可供消费者选择得住房得种类很多,有公租房、小区住宅、花园洋房、别墅等。选择公租房得消费者最可能就是满足其()需要。A、生理需要B、社交需要C、尊重需要D、自我实现得需要4