品牌设计与传播 课件 第四章 品牌设计核心系统-VI

第四章

品牌设计核心系统—VI第四章品牌设计核心系统—VI第四章品牌设计核心系统—VI第一节VI主要设计元素品牌标志认知性品牌标志设计应通俗易懂、诱导关注、易于记忆、予人印象深刻、符合文化背景与接受心理等。例如，百事可乐的品牌标志，通过一系列“微笑”的设计，将蓝色代表的青春活力、积极人生的个性，涂抹在世界的每一个角落。营销性品牌标志是企业、产品或服务的象征物，设计时应准确传递产品或服务信息，体现产品品质特征、企业理念、企业实力等，从而具有营销的力量。例如，中国移动、中国联通、中国电信的标志，通过形象鲜明的文字、符号、色彩等，将产品、企业、品牌等融合在一起，以视觉的冲击将企业的形象、理念、文化、价值等信息传播给公众，从而实现公众对品牌的认知、传播，最终形成购买力。情感性品牌标志设计应给人正面的情感诉求，诸如平易近人、感染力强、美的享受、联想丰富、令人喜爱、积极向上、符合消费心理等。识别性品牌标志设计应具有视觉特点与独创性，需做到直观醒目、新颖独特、视觉冲击力强，从而具备识别性能，建立与竞争品牌的区分。例如，奥迪汽车的标志由四个相同的圆环构成，形成了一种交互的几何图形，与其他车标的常规出发点截然不同，非常独特，易于识别。发展性品牌标志图形虽然相对稳定，但处于瞬息万变的市场环境下，一个好的标志还需做到挑战自我、适时而变、充满活力、符合潮流。审美性品牌标志设计应给人美的感受，优秀标志在美学上的参照标准是简洁鲜明、色彩搭配协调、线条自然流畅、形态均衡合理、寓意丰富、形式新颖、形式感上具有延展性、符合潮流等特点。应用性例如，澳大利亚悉尼内西区的标志设计采用了大写英文名称“INNER

WEST”，每个字母都由几何线条构成，为在不同触点环境下配备不同的色彩和图案组合提供了可能。品牌标志的应用范围极为广泛，标志设计应考虑到平面、立体以及不同材质上的表达效果。还须符合成本预算，考虑制作工艺，确保实施效果，适合各种媒体投放等。标准字体规范性通用性风格性可读性标准字体是企业进行品牌设计时应用的规范性、通用性字体，在视觉系统中应用广泛，常与标志联系在一起，起到表现风格的关键作用。标准字体与企业的文化、品牌形象等因素相结合，融入样式、色彩等使字体能够更加直接的将企业或品牌所传递出来的内涵展现出来，利于更好的塑造品牌的形象，这也成为企业文化的另一种展示。标准字体的设计风格应与企业的整体形象相一致，体现企业的文化内涵和品牌个性。标准字体的设计应保证良好的可读性，易于识别和记忆。标准色和辅助色标准色辅助色标准色是经过特别设计和选定的，能代表机构形象的特殊色彩，是通过色彩的视觉传达，反映机构独特的精神理念与风格面貌的色彩。辅助色是作为辅助形式出现的，比如底色就是辅助色的一种。这是与标准色相反的用色，是为标准色起调剂作用的辅助※※※，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。协调性应用性在设计处理中，辅助色不能喧宾夺主，不能盲目滥用，要注意与标准色之间的协调关系，与用色环境及使用对象的协调等。标准色和辅助色的应用范围应广泛，包括办公用品、导视系统、交通工具、服装服饰、产品包装、广告、展示设计、插画等各个方面。标志和标准字的组合01

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04一致性协调性适应性灵活性品牌设计的核心内容就是要通过排版与变换来实现标志、标准字体以及色彩之间的整合与搭配，标志与标准字体之间的组合，要注重标志、字、色彩等的一致性与协调性。为了进一步提升视觉识别的效果，这个组合还需要满足通用性的原则，并在规范化的基础上，对组合的内容，特别是字体、线条、方位等有着明确的、规范的要求，使之在不同的场合也能够很好的运用。标志和标准字的组合应具有适应性，能够在不同的媒体和环境中进行有效的传达。标志和标准字的组合应具有灵活性，能够根据不同的应用场景进行调整和变化。吉祥物个性特征衍生价值吉祥物，有时也称为“企业造型”，其原意有反映企业的独特个性角色、造型、特定形象等含义。吉祥物还可以用来制作玩具、衣服等衍生产品派生出特定的形象价值。传播优势传播方式生动活泼和丰富情感色彩的吉祥物形象更具有传播的优势。吉祥物在企业的形象传播过程中，可以用来制作玩具、衣服等衍生产品派生出特定的形象价值。亲和力吉祥物与标志、标准字配合使用，能使受众对企业和品牌备感亲近，产生信任。辅助图形辅助图形不是纯装饰的图案，而是基本视觉要素的拓展和延伸，既要与标志、标准字有所区别，又与其具有内在的联系。当辅助图形与其他要素一起使用时，起到对比、衬托的作用，增加了其他要素在应用中的适应性及深入程度。造型设计视觉要素丰富性适应性辅助图形是识别系统中的辅助性视觉要素，它包括造型、象征图案和版面编排等三大方面的设计。辅助图形通过变化多样的形式，补充企业标志等造型要素所缺乏的丰富性和灵活性。第二节VI应用系统办公用品类01020304设计要素设计规范规范化设计应用场景办公用品类包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹等。涉及的设计要素有品牌标志、标准字、标准色、象征图形、企业地址、电话、传真、电子邮件信箱、邮政编码、品牌标语口号、办公用品名称（如合同书）等。办公用品的设计除了要考虑视觉效果，还要选择所用纸张的种类、厚度、规格、肌理和制作工艺。对办公用品进行统一的规范化设计，能够塑造品牌形象，明确联络信息，也有助于建立商务办公的形式感。办公用品的设计应考虑到不同的应用场景，例如公司内部、商务洽谈、对外宣传等。导视系统类形象类导视看板类导视电子屏幕类导视系统化原则标准化原则形象类导视以标志性的立体形象来实现导视功能，多用于商业空间，如中国香港的圆方商场有五个主题区域，每个区域都有专属的形象类导视。看板类导视是室内导视系统中最为常见的形式，看板设计应着重考虑指示功能，强调文字、图形和指示符号。电子屏幕类导视是数字媒体时代被广泛应用的导视形式，具有互动性，能够根据消费者的需要，多角度多层次地反映内容。进行导视系统设计应遵循系统化、标准化的原则，使各个组成部分彼此发生一定的关联，同时构成一个统一的整体。设计时要考虑导视系统与周围空间环境的比例关系，包括导视的高度、角度以及与周边的花木、景观等元素之间的比例关系。交通工具类流动媒介设计原则应用场景安全性交通工具类包括轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、轮船、飞机等，是一种流动媒介，具有传播性广、成本低的特点。设计时应考虑距离、速度、面积等，运用标准字、标准色、广告语等，统一各种交通工具外观的设计效果，以简洁、富有视觉冲击力为主要设计原则，最大限度地发挥流动广告的效果。交通工具类的设计应考虑到不同的应用场景，例如城市交通、物流运输、旅游观光等。交通工具类的设计应考虑到安全性，确保标志和文字的清晰度和可读性。服装服饰类职业装01品牌服装大体可分为三类：第一类是职业装，用于工作场合，包括外交会议、经贸谈判、办公室、学校、酒店、商店和交通行业的特色着装。礼服0203第二类是礼服，用于交流活动和庆典仪式，包括西装、中山装、晚礼服、旗袍等。服饰第三类是服饰，如领带、领结、腰带、鞋帽、徽章等，主要与前两种服装配套。设计原则品牌服装的设计应考虑到实用性、识别性与美感、季节性等因素。04应用场景05品牌服装的设计应考虑到不同的应用场景，例如公司内部、商务洽谈、对外宣传等。产品包装类包装形态应用场景产品包装是产品的延伸发展，也是消费者接触产品最产品包装的设计应考虑到不同的应用场景，例如超市、商场、专卖店等。早的外部形状，是消费者选择产品的关键因素。包装结构安全性包装设计包括包装的形态、结构和视觉传达的设计。包装形态设计要考虑容器造型的美观，也要从技术层面考虑材料的选择、生产工艺的合理、成本的可控以及使用和保护功能。产品包装的设计应考虑到安全性，确保产品的保护和运输。视觉传达包装视觉传达设计是指通过图形、文字、色彩等视觉元素来传达信息，促进产品销售，塑造品牌形象。广告类传播方式01广告是推广品牌视觉形象最直接有效的手段，也是工作量较大、变化较多的部分。广告通过各种媒体传播，包括报纸、杂志、电视、互联网、户外广告、公交系统广告等。设计要素0203广告类的设计要素包括品牌标志、品牌名称简称、象征图形、品牌色彩系统等。创意创意是广告的灵魂和生命，有助于品牌形象的塑造。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”应用场景广告的设计应考虑到不同的应用场景，例如电视广告、平面广告、网络广告等。04效果评估广告的设计应考虑到效果的评估，确保广告的传播效果。05展示设计类设计项目展示设计主要开发项目包括：展示会场设计、舞台设计、橱窗设计、照明规划、展板造型、专卖店设计、商场专柜、展示架商品、展示台、展位设计、色彩规划、展示参观指示等。展示形式设计原则应用场景效果评估展示设计将产品、品牌精神及品牌文化等相关信息通过专卖店、橱窗、主题展览等形式传达给消费者，增进消费者对企业及品牌的了解，扩大品牌知名度，直接促进消费者的购买行为。展示设计应遵循系统性、可操作、整体性、调适性、原创性、前瞻性、法律性、艺术性、民族性等原则。展示设计应考虑到不同的应用场景，例如商场、专卖店、展览会等。展示设计应考虑到效果的评估，确保展示的传播效果。插画类艺术表现媒介插画是一种艺术表现媒介，具有生动直观、趣味性强的特点，现在已经成为品牌设计的重要表现手段之一，世界上许多主流品牌都在其品牌设计中使用插画。信息传达品牌插画是商业活动的重要组成部分，需要将品牌信息准确地传达给消费者，达到塑造品牌、促进销售的目的，因此更加注意信息传达与互动，多利用插画通俗易懂、直观生动的特性，突出表现品牌的独特个性。效果评估故事讲述品牌插画也可以发展成系列插画的形式，借助色彩、图形、画面内容来呈现完整的品插画的设计应考虑到效果的评估，确保插画的传播效果。牌故事以及更深层次的内涵寓意，触动消费者的内心感受，使其对品牌产生认同感。应用场景插画的设计应考虑到不同的应用场景，例如产品包装、广告、展示设计等。第三节VI的设计原则系统性原则企业的经营活动并不是孤立于市场环境之VI的设计本身就是一项系统性、综合性的工程，它充分的还原了企业作为特殊“社会人”的身份，而在企业中存在的战略思维、市场营销、公关广告等则是具体的表现形式。外的，而是完全与市场环境融合在一起，表面上看，企业通过提供商品和服务来实现创造利润，但本质上则是企业与市场多方因素互动的结果。可操作原则VI的设计不只是体现在表面的形象上，而是与企业的经营、行为等相联系，能够为企业进行品牌形象的打造提供相应的策略依据，这也体现出VI本身的可操作性原则。010203通过VI的策划，能够使策划的内容可以付诸实施，那么策划中就包含了可供操作的具体内容。VI策划为企业或社会管理组织的形象塑造与传播，提供了内在的向心力与凝聚力，为企业或社会组织的形象管理与维护，提供了权威性的操作标准与技术标准。整体性原则依据VI设计的系统性原则，它也体现出整体性和一致性。在策划与设计的过程中，不同的要素与节点之间，是有着密切联系关系的，因此，在整体性原则的基础上，要注重不同要素与节点的协调和统一。由此可见，VI策划本身就是一项综合性较高的工程，在统一思维的原则指导下，使不同的项目形成一个有机的整体，从而更好的体现企业的形象。调适性原则VI策划具有阶段性，并存在着增补或变更的机会，但应严格按VI工作程序，由专业的形象设计公司和企业专门的VI设计委员会共同来完成，以维护VI的完整性和规范性。市场、企业、消费者是在不断变化的，因而企业的VI策划内容也应适应这一变化及时进行调整。融入了调适性的原则，可以使企业在进行VI策划时，更加的灵活，也避免了思维的固化。在企业经营的不同周期以及市场环境的影响下，调适性原则能使企业更好的适应市场环境变化。原创性原则原创性体现为一种锐意创新的精神，这是VI设计的生命力。VI本身作为一种“差别化战略”，以塑造富有强烈个性的企业形象为目的，这就要求VI设计必须为了企业在参与市场竞争时，能充分塑造企业独特的个性和魅力，而通过“原创性”形成“排它性”。原创性并不是指天马行空、肆意妄想，而是指建立在严谨的实证、调研基础上的一种设计原则和思想，它体现了一种“人无我有，人有我新”的创新精神。原创性是VI的每一项设计方案，均是根据企业的具体实际提出的，反对任何形式的抄袭和剽窃。原创性是VI设计最基本、也是最高的要求。前瞻性原则01VI策划是基于企业战略经营的理念，那么就必须与企业的长远规划相结合，根据企业视觉识别的需要，来应对未来市场环境的改变。02所以，在VI的整体设计中，虽然是通过企业当前的经营业态进行的，但它对于企业来说，其应对的内容是企业未来的、长期的经营，因此，在企业形象的设计上，就需要满足未来多元化的需求。这也体现出VI策划与设计中的前瞻性原则。法律性原则01

02企业的视觉形象（包括企业标志、标准色、标准字体及其相互之间的组合作为企业的无形资产，需要通过一定的法律程序予以登记注册，成为商标，才能真正受到法律的保护。因此在进行设计时，应充分符合国家商标法、知识产权法、广告法等有关的法律法规，并在长期的形象管理和维护过程中，依据法律所赋予的权利来保护自己的形象不受侵犯。艺术性原则0102在VI设计中，标志、标准字体、色彩等的组合，更体现出艺术性原则的一面，在视觉识别过程中也需要符合审美的要求。所以，在VI的设计过程中，需要充分的考虑到视听与审美之间的结合。民族性原则01只有是民族的才是世界的!02由于民族间的差异化，使得民族之间的文化、习俗、语言、服饰、颜色等都有着较大的不同，每个民族都有它的偏好和忌讳，因此。第四节VI设计方法一、方格标示法与几何标示法几何标示法就是用圆规、量角器等几何制图工具来标示标志各个部分的正确位置，通过角弧度、半（直）径等来反映标志整体造型的空间结构关系的方法。方格标示法是在方格子线上配置标志，用以标示标志各部分的相互空间关系和位置的方法二、界定标志的实际应用尺寸规范由于应用场景不同，因而要根据具体的场景来对标志的尺寸进行调整。而在这个过程中，就需要保持标志的完整性与协调一致性，尽可能降低视觉识别所存在的偏差。因此，为了保障标志的完整，要结合应用场景的实际情况，在制定的标志使用规范的要求内，对标志的造型、线条等进行适当调整，并且还需要根据规范来限定可使用尺寸的范围。三、标志修正形的设计规定在保持原有标志的设计理念和视觉结构的前提下，针对制作技术、设备及条件方面的限制，需要制作各种修正形的设计。这些修正形都要以规范的形式固定下来，如线条粗细变化的表现形式及其应用规范，线框空心体、网纹、线条的表现形式及其应用规范。四、符合基本要素组合规范基本要素组合规范是通过明确的规范要求，来确定组合中的各个要素之间的关系，使组合中的文字、标志、符号、色彩等，体现出整体、协调、一致等特征。在VI系统的设计中，组合规范是一项基础性的规范要求。基本要素组合规范应遵循以下原则：在二维空间上，应使设计具有很强的吸引力；在与竞品同时出现时，应制造强有力的表现力；在长期出现的、多样的视觉信息传达中，塑造统一性的设计形式。五、象征图案的设计象征图案往往极具代表性，它既可以来自标志图形的整体，也可以选取部分，或者选择能够体现出企业特色的元素来进行适当的延展。象征图案的设计，既能起到很好的视觉形象引导效果，也能够根据应用环境的变化和企业形象的需要进行灵活调整，从而提升整体的形象效果。第五节VI设计案例分析一、“水立方”标志及VI设计在中国传统思想里，“水”是一种重要的自然元素，能激发人们欢乐的情绪；而“方”是建筑最基本的形态，使人们恪守规矩，它体现的是中国文化中以纲常伦理为代表的社会生活规范。“水立方”标志设计采用白描的手法记录了建筑给人的印象，表现了传统文化与建筑特征的完美结合，赢得了大众的认可。二、国家体育馆标志及VI设计折扇是中国的代表元素之一，同时具有舞台感和戏剧感。国家体育馆的建筑设计灵感来源于中国折扇，折扇成为国家体育馆标志性形态。标志的设计既体现了“折扇”的概念，也体现了国家体育馆建筑外形的特色，辨识性强。同时，标志是两把折扇相互叠加，产生了非常丰富的视觉变化。色彩上采用黄色到橙色渐变，使标