KA通路谈判的基本知识讲义

KA通路谈判的

基本知识李杰良二OO三年十月现代零售渠道部一、KA交易前的基本认知1、KA通路管理人，必须要了解：A、各种业态的商品毛利率及价格带的分布情况；B、竞争品牌的供销条件及销售状况；C、各种业态的商品作业程序及标准。2、KA通路的几个常用名词A、值入率B、赞助费C、物流频率D、最小计货量E、物流费率F、收款方式（帐期）其中“值入率”是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据。一、KA交易前的基本认知3、KA通路的几个数据的计算方法值入率=（零售价－进货成本）/零售价=1－进货成本/零售价格=采购人员通常所说的毛利率毛利率=值入率－盘盈亏率－报废率－变价率=零售商实际的销售毛利率一、KA交易前的基本认知4、供应商和零售商的毛利率的算法差别A、供应商的算法，MAKE-UP的方式：

毛利率=（销售价格－销售成本）/销售成本*100%如：某厂商出售给零售店的某商品，供价为30元，而该商品的销售成本为25元，则：

毛利率=（30－25）/25*100%=20%B、零售商的算法，MARGIN的方式：

毛利率=（零售价格－进货成本）/零售价格*100%如前所述之商品的零售价格为40元，则：

值入率（毛利率）=（40－30）/40*100%=25%，若以MAKE-UP方式计算，则为：毛利率=（40－30）/30*100%=33.3%一、KA交易前的基本认知5、商品贡献度A、B、C排行榜排行榜——销售额、销售量、毛利贡献度等在KA店里的排行榜要清楚，惟有知道以上的排行榜才能知道KA在做活性化，特别是淘汰商品时的重要凭据约有20%的品项数占营业额的80%。201008060409520406080100销售百分比累计商品品项销售顺位品项数销售百分比累计A级商品10-20%有70-80%B级商品20-45%15%C级商品45%5%一、KA交易前的基本认知6、毛利贡献度KA通路就是利用部门别毛利贡献度分析表，及部门别交叉比率分析表来做商品活性化，这也是导入及淘汰活性化。贡献率高则可以要求零售商调整陈列位或增加排面，依相关陈列的法则，贡献度好的商品理应放在较好的陈列位置上。毛利贡献度=销售百分比*毛利率如表：商品销售百分比毛利率毛利贡献度A60%25%15%B30%30%9%C10%40%4%一、KA交易前的基本认知7、交叉主义比率的算法有人为回转率重要还是毛利率比较重要而争执，然而，交叉主义比率愈高的商品愈为重要。它们的算法分别如下：A、

B、交叉主义比率=毛利率*存货回转率=(毛利/营业额)*(营业额/存货)=毛利/存货*100%

营业额（期初+期末）之平均库存值商品毛利率存货回转率交叉主义比率A10%50回500B20%20回400C30%10回300存货回转率=*100%二、卖场数据对供应商行销的意义※卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯1、卖场的销售“客单价”：指的是顾客平均每购买一个商品的单价。以公式表示：

客单价=营业额÷来客数÷平均每位顾客购买的商品个数=营业额÷总销售（或总购买）商品个数例：某KA店每天营业额约为5000元，来客数为500人，平均每位客人购买2.2个商品，则：客单价=5000元÷500人÷2.2=4.5个愈接近平均客单价的商品在该店的销售量是愈大。零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。二、卖场数据对供应商行销的意义2、卖场销售价格带了解每一种零售通路的价格带可决定在哪一种零售通路贩卖时，应该采用怎样的包装和定价策略。3、卖场时间带别的销售值每周的哪一天营业额较好，哪一天较差，每年的哪一月或每月的哪一周，甚至每天的哪些时段的营业状况，同一业态店也会因商圈不同而有差异，理解后，有助于在店头促销时选定促销时间。4、卖场的毛利率（应该是值入率）不仅要了解零售业的毛利率高低，也要确实了解与自家关联的商品类别在零售业的毛利率。二、卖场数据对供应商行销的意义5、商品的贡献度（又称“交叉主义比率”）了解商品的贡献度可依此争取更好的陈列位置和更多的陈列排面。6、商品销售排行榜销售量、销售额、贡献度排行榜，PI值（每千人购买率指数）排行榜。7、商品每月的销售个数例：据访查结果得知，某食品在某一知名超市单店每月销售量为40箱，再没有其它资讯可供参考了，如果这样要推算该竞争产品每月的销量，可以这样计算：二、卖场数据对供应商行销的意义7、商品每月的销售个数[（该产品单店每月销量×该连锁超市的店铺数）÷该连锁店在超市业中的占有率]×超市业占全市食品零售业的销售比率。现在假设该连锁超市共有25家，在超市界占有率为50%，而超市业销售量占全市零售业销售量比率为20%，则可推估该产品最大销售量为：46箱×25家÷50%÷20%=10000箱如果再调查该产品在超市的铺货率为45%，则该产品的月大致销量为：10000箱×45%=4500箱如果同类产品在整体市场销量为30000箱/月，则：

市占率=4500箱÷30000箱=15%准确率约90%二、卖场数据对供应商行销的意义8、卖场数据取得有道A、有些零售商不愿给数据，但供应商可以靠自己的PR关系去取得；B、可以设法去买或用条件交换；C、若只有一家商场提供资料，也可用销售额比例推估到其它相同及不同业态店的数据，但会有将近10%左右的误差。如果不重视卖场数据，就不能清楚了解自己的商品在卖场的表现，如何能改善业绩呢？三、KA采购流程1、零售商采购商品有一定流程及作业标准零售商询价再议价零售商采购会议供应商报价零售商访价双方议价不交易通知签订交易合同新品登录订货通知NOYES（6）（1）（2）（3）（4）（5）（7）（8）三、KA采购流程注解：“（2）中的供应商报价”——应同时附上广告计划及推广SP计划“（4）中的双方议价”——应附带协商“进货价格（毛利率）、最少订货量、赞助方式、物流方式、付款方式”等“（6）中的签订交易合约”——应协商“配送频率、最少订货量、订货前置时间、欠品率罚则”等现代化的KA讲求科学化、资讯化、效率化管理，在和采购谈判的过程应特别重视利益数值，所以在报价前最好准备妥当这些数值资料。三、KA采购流程2、零售商采购的协赞条件各种业态的赞助费大观A、新品上架费（又称“条码费”）B、不退货折让C、手提袋折扣D、数量折扣E、年度奖励金（年佣）F、新店赞助金G、物流费H、新店折扣I、广告赞助费（DM费）J、周年庆赞助金K、促销陈列赞助金（TG费）L、现金折扣（月佣）……四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧※价格是商务谈判中的决定性因素，它直接影响着你的商业利益，因此，在价格谈判中你的不同表现将会导致结果的迥异，让我们看看下面的内容步骤：1．详细计划

事前准备好谈判对手和市场情况等相关资料，并依次制订出整个谈判的策略，思考出所有可能的报价术语和条件。2．首先叫价如果你拥有关于对手和市场情况的详细资料，那么便可争取到首先叫价的有利条件。

四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧2．首先叫价A、对于任何买主，都会极力争取最低价格，反过来也一样。B、叫价要合乎情理，且要准备提供足够的证据支持。C、让价格更清晰、更坚定而不附加任何说明，这样对手更感兴趣、更想发问的问题便会暴露出来，然后你便能掌握他们的真正意图。四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧3．请对手出价这样可给你提供一个确认对手期望值的机会，并将之与你的期望值相比较，然后在叫价基础上调整你议价策略。在下面的情形下可让你的对手首先叫价：A、关于对手的叫价范围你一无所知且需要一些作为参考；B、你的对手也许会给出一份比你预期更好的报价单。4．其它说明将对手的注意力从价格引向别的议题，如产品质量、有关服务体系以及与市场竞争对手的相关比较等。四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧5．要懂得报价不要立即反对对方所建议的价格，应在对方所提供的价格体系中找出所有条款，包括主要的条款、可接受的条件等；而价格体系中的某些条款仅可用于将来谈判中的议价筹码6．出价筹码

A、出示对方的竞争者的报价，迫使他作出让步；B、在价格体系中寻求更有利条款胜过直接在数字中讨价还价；C、给出接受条款的条件；四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧6．出价筹码

D、假设问题如：如果我们订购双倍的数量，你的价格又如何？E、利用这些模拟问题来摸清对手价格的底线。7．议价

A、引用调查结果或者其它关联数据来削弱对手报价的可信度；B、经过长时间的与对手讨价还价之后，每次做出小幅让步，这将会促使对手比较珍惜它；C、要让你的让步变得越来越难作出状；

四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧7．议价

D、作出一个较为实质性的让步，以展示这已经是你所能给予的最终报价了。8．最终报价

当对手流露欲结束交易的意图时，要在适当时间作出最终报价，如果最终报价是经过激烈辩论之后给出的，则会给你的对手留下深刻印象。四、KA谈判中的几种技巧建议：

将价格体系分细成几个小部分，小数字可以创造低价的效果。给价格标以小数点，这会让你的报价看起来更精确。

注意：

报价筹码应合情理而且需有说服力的物质支持，否则在将来的谈判中很容易被对手质疑。

四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术※谈判是一个动态变化过程，它包括许多不确定的因素；如：谈判的形势、人员、时间、地点等等。在谈判期间，谈判者都将努力谋求双方利益的一致，下面是一些可协助你在谈判中赢取更多的有用战术。

1、分心战术

将谈判对手引向较不重要的议题，以隐藏你自己真正感兴趣的东西，同时可分散他们的注意力，从而通过破坏对手的努力来达成你自己的目标；

四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术2、障碍Vs获得战术

对某些不很重要的议题设置一些障碍，然后适当让步一点点，直至你看起来在一些不重要的议题上已作出很大的让步，而且这种让步能让你在别的条款签订上获取更大的好处为止。

3、最后期限战术

在谈判中设定最后期限，以促使对手同心协力加快谈判的速度。当最后期限临近时，适当作出少许让步，这样，可以给对手一个信号——这是缔约的最后机会。这种战术还特别适用于这么一种情况——当你是能达成一致意见的候选者，而且你的对手又极想和你共同缔约的时候。

四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术4、情绪发泄战术

用你的愤怒来增加对手的压力。当对手是个新手时这种方法是可用的，但要控制你的情绪而且要知道在何时该停止。在整个谈判中不要做得太离谱，以致于使这种战术失效。

5、暂停战术

当谈判陷入僵局或新的情况出现时，暂时叫停，这样可以给你和你的团队一起商讨下步计划腾出时间。

四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术6、使人筋疲力尽的战术

每次谈判都不作出丝毫让步，以击垮对手的士气和信心，这样，也许会由于对手的性急而导致谈判终止的危险。但特别适用于那些傲慢自大的谈判者。

7、突然转变战术

出人意料地改变你的谈判战略、方向、战术，会让对手感到惊讶，而且会增加压力，而应对这种战术的最好办法就是设法破坏它。

四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术8、有限授权战术

这种战术可以运用于这么一种情况——当你在某个重要的议题上被要求作出让步而你有不能马上作出决定时。这种战术可以让你在议题上赢得更多的思考和缓冲时间。

建议：

不同的战术可适用于不同的谈判对手和情况，上述几个战术的应用通常可贯穿于整个谈判过程。

注意：

请谨慎使用感情攻击战术，否则，它将会损害你的专业形象，并且在你将来与你的谈判对手的合作中会产生意想不到的损害。尽可能让人与问题分开！

（二）谈判战术9、“BATNA”（BestAlternativetoaNegotiatedAgreement——谈判协议的最佳备选方案）战术当一方采用威胁的手段，或要么接受要么放弃的战术的时候，或者在谈判桌旁装出胜利者的姿态神气活现时该采取什么相应的策略？※遵循有原则的谈判程序：对该战术提出质疑，请对方说明采用该战术的理由，建议双方都能接受的其它方案，建议一些原则作为谈判规则。※如果这些都失败了，那就采用“BATNA”，在对方停止采用这类手段之前，终止谈判。采用这种防卫性的原则要比对对方进行反击更为有效。同时可避免一方因对手强大而被迫接受不利条件的可能

四、KA谈判中的几种技巧四、KA谈判中的几种技巧（三）扭转谈判中的劣势并非所有的谈判都是一个平衡谈判者之间强弱的过程，它总会有较为劣势的一方，尤其是在那些谈判的开始阶段；但劣势并不意味着要作出很多牺牲。下面的步骤将教会你如何在谈判中扭转劣势。1、要充满自信

如果你的谈判对手对你的生意不感兴趣的话，他（她）就不会坐下来和你商谈，所以千万不要忽视你自己的意志力。有经验的谈判者知道努力将会使他们在劣势的谈判中得到回报；

四、KA谈判中的几种技巧（三）扭转谈判中的劣势2、要准备充分

列出你所期望的事项，以及在谈判中可能需要作出的牺牲，确定你必须的最小利益和最大让步范围；

3、隐藏你的弱点和欲望

控制你激动和紧张的情绪，要经常保持微笑；不要在刚开始时就说出你的真正需要，而应将它置于谈判的最后阶段；4、表露你未来的潜力

告诉你的谈判对手，你的劣势仅是暂时的，如果他们能作出相应的让步，那么，你们将是长期的商业合作伙伴；

四、KA谈判中的几种技巧（三）扭转谈判中的劣势5、留适当的余地

在谈判初期，你的要求要比你所期望的要多；例如：较高的报价或者较短交付期限；不要轻易作出任何承诺，要让承诺一步步与其它利益作交换；6、相互让步

对于你真正关心的事情，在你的对手已经作出有关让步的条件下，你可以在某些次要的事情给回相应的让步；7、发现需求

要善于提问和注意倾听。注意收集所有信息包括你已经获得的谈判对手真正需要的和最关心的事情的形象描述，强调能吸引你的对手的较为独特的意志力；

四、KA谈判中的几种技巧（三）扭转谈判中的劣势8、不要害怕

记住谈判就是意味着让步，你的对手也许会给出一些他（她）看起来无论如何都能作出让步的信息，坚定地和你的对手洽谈并努力说服他作出让步。建议：

试图描述谈判队伍中每个成员的性格特征，并且给每个人都准备一份特别的礼物，这将帮助你轻易减轻谈判的压力，进而取得谈判的成功。注意：

不要轻易展示你的面部表情、语调和身体语言

五、与客户谈判的基本原则1、要正确定位自己※强势与非强势品牌※只要想做生意就有讨价还价的地方2、在谈判的过程中要善于找到薄弱环节※必不可少的费用项目※可选择的费用项目※新品上市时的陈列方式及位置的选择※促销陈列及位置的选择3、永远将自己的商业风险降低到最低限度也就是付款条件，目前常见的方式如下：※款到发货※货到付款※账期※批结（滚结）※月结※代销（实销实结）※铺底五、与客户谈判的基本原则4、确定关于退换货或者处理残损商品的要求。如：※必须在商品保质期前×天退货，否则不予退货。※给予一定的残损费补贴5、配送方式的选择※尽可能少用总仓配送※分店配送时，最好商定最少订单量五、与客户谈判的基本原则某公司2001年度的合约策略1、付款条件*月结45天*新闻通路或新店要求月结30天，如客户严重延迟付款，则于年度退佣中扣回相当的利息2、统仓折扣*以不入统仓为原则*若客户坚持，且市场主要竞争者及主要供应商亦进统仓，需与后勤经理、协理询问可支付费用，有业务核准*客户应提供各店的销售资料作为交换五、与客户谈判的基本原则3、年度退佣*年度退佣×%，不随每年业绩成长增加*若客户业绩持续倒退，应考虑降低退佣×%*年度退佣将于业绩结算，并在双方确认后，于接获客户开立的发票后，于次年的2月以公司支票付款4、不退货折扣*原则上不签署不退货折扣，若须则：A、此折扣将比照前一年实际退货金额计算B、此折扣只适用于坏品、破损品五、与客户谈判的基本原则5、周年庆/三节赞助*以适应的产品作为配合客户周年庆的促销，而非以费用支付6、中秋礼金/尾牙礼品赞助*清楚告知对方，公司无此预算7、新店开业赞助*便利商店（个人商店）：最高每店XXX元（必须扣除开店的点数）*超市/量贩店：促销配合*严格要求不做当月（第一次）订单折扣配合（对生意无帮助）五、与客户谈判的基本原则六、店头绩效改善谈判实施业务动态管理才能进行绩效改善，进行绩效改善前必须先了解绩效不振的原因。分析出几点因素：A、店头管理不良整店业绩欠佳；B、该产品常发生欠品现象；C、该商店的地理位置不好；D、该产品的物流管理不好（补单不及时、配送不及时等）F、竞争品牌在店头的行销活动；G、陈列位置与排面数不理想；H、零售价过高（要求利润太高，如：沃尔玛）改善计划由通路管理人对采购人员提出，改善协商应邀请双方主管参加，销售改善是一项非常重要的工作，透过改善才能提升业绩，改善实施过程要进行跟催及查检。六、商品下架之谈判1、商品被下架的原因商品被下架的原因很多，但主要是该商品对卖场的贡献度欠佳，可能让商品被下架的原因：※商品贡献度太差；※商品的品质发生严重瑕疵；※供应商无法配合促销活动或广告宣传的要求；※供应商得罪了零售商（包括公务及私务）；※受其它厂家产品或零售商自己集团品牌的排挤。……六、商品下架之谈判1、商品被下架的原因

不管是因回转太差或是毛利太差，最好的数据是和零售商谈交叉主义比率：商品交叉主义比率=商品的毛利率*回转率提示：大部分供应商被通知下架都是被新品排挤掉的，平时做绩效改善才能避免下架。六、商品下架之谈判2、当商品被通知下架时的处理·设法以改善行动来延缓下架时间：A、调整价格（包括零售商的进价或售价）B、主动办理SP活动；C、更换商品的包装；D、配合赞助条件；E、其它实际的改善行动六、商品下架之谈判2、当商品被通知下架时的处理··果真不得不下架时的处理：A、要求以新商品或新包装来替代；B、拒绝店头办理退货；C、若必须办理退货，则应约定最后期限及品质规范。被下架绝不是一朝一夕就发生的，所以对自己商品的表现在平时就要多了解，除平日和采购人员保持相当好的关系外，本身的店头行销知识要充实。七、供应商与KA的PR活动PR的领域既深且广，而其重要性与日俱增。PR的方式包括：大众传播活动、演唱会、说明会、实物馈赠、聚餐联谊、捐赠奉献、表扬会等。与零售商建立PR活动的几点原则：A、把对方当朋友（设法结交朋友）：客户关系的维系点是“利”，而朋友之间的支柱则是“情与义”；七、供应商与KA的PR活动与零售商建立PR活动的几点原则：B、尽量不要去做零售商公司禁令的事：有些零售商公司内部人员接受现今