《跨境电商》课件-跨境网络营销相关理论

跨境网络营销相关理论第一节市场营销相关理论1.1市场营销及其相关概念1.1.1市场营销的含义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。（【美】菲利普•科特勒，《营销管理》）1.1.2市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要（Need）需要是人类在社会生活和实践中感到某种生理或心理的欠缺而产生不平衡的主观状态。欲望，是指想获得某种具体满足需要的物的愿望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的欲望。1.2营销观念的发展及演变1.2.1生产观念（Productionconcept）生产观念认为：消费者喜爱的是那些随处可得，价格低廉的产品。所以经营者应该致力于提高劳动生产率，并增加销售覆盖面。这个观念的实质是卖方导向。生产观念的弊病在于：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。1.2.2产品观念（ProductConcept）产品观念是比生产观念稍后出现的经营观念。产品观念认为：消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产品观念导致“营销近视症”出现。1.2.3推销观念

（Sellingconcept）推销观念出现于产品观念之后，曾经为许多企业经营者奉行，至今仍有相当数量的企业采用，特别在那些不能正确区别营销与推销的企业组织里。推销观念认为：若不对消费者施加影响，他们都不会购买足够的某企业的产品。所以通过积极的促销和推销，就能增加顾客的购买量。1.2.4市场营销观念市场营销观念的出现，对上述观念而言，具有革命性意义。其的核心思想和原则，至到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力传送目标市场所期望满足的东西。1.2.5社会营销观念正确的观念应在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待的满足。1.3目标市场营销理论现代企业营销战略的核心被称为“STP营销”，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。“STP”营销即目标市场营销能够帮助企业更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。目标市场营销分为3个基本步骤：1.4营销组合策略1.4.1营销策略组合的含义企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。1.4.2营销组合策略构成产品策略(ProductStrategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。定价策略(PricingStrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。渠道策略(PlacingStrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。促销策略(PromotioningStrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。1.4.3营销组合策略的发展4P’s营销策略组合6P’s营销策略组合11P’s营销策略组合4C’s营销策略组合第二节市场营销的新发展和新趋势2.1知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。知识营销的特点：营销环境发生了质变营销产品发生了质变营销方式发生质变2.2定制化营销定制营销(CustomizationMarkting)是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。信息化是定制营销的基础选择合理的定制营销方式构建敏捷柔性的生产制造系统2.3整合营销传播2.3.1整合营销传播的概念及发展整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。2.3.2

整合营销传播的七个层次认知的整合形象的整合功能的整合协调的整合基于消费者的整合基于风险共担者的整合关系管理的整合2.3.3

整合营销传播的六种方法建立消费者资料库研究消费者接触管理发展传播沟通策略营销工具的创新传播手段的组合2.4精准营销2.4.1精准营销的含义精准营销(Precisionmarketing)就是在充分了解顾客信息的基础上，针对客户喜好，有针对性地进行产品营销，在掌握一定的顾客信息、市场信息后，将直复营销与数据库营销结合起来的营销新趋势。精准营销的核心思想：精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。精准营销的核心思想可量化的精确的市场定位技术保障和顾客的长期个性化沟通保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群实现了个性关怀，极大降低了营销成本2.4.3互联网精准营销运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出其所需要的信息，达到精准营销的目的。第三节网络营销和跨境网络营销3.1网络营销网络营销是指组织运用信息技术创造、传播、传递客户价值,并对客户关系进行管理,目的是为组织和利益相关者创造收益。狭隘地理解,网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中。网络营销的内涵网络营销不仅仅是对万维网的运用网络营销不仅仅是对技术的利用网络营销也不只是网上销售或者网络广告网络营销的内容网上市场调查网络消费者行为分析网络产品策略和服务策略网络品牌网络定价策略网络销售渠道策略网络销售促进策