国际市场营销 课件 第四章 国际市场营销的客户调研与谈判

中国人民大学出版社国际市场营销主编：丁凯

黄剑

胡玫主审：黄卫平经济管理类课程教材.国际贸易系列汇报人：WPS第四章

国际营销的客户调研和谈判第四章

国际营销的客户调研和谈判第一节市场调研的方法与步骤第二节客户调研的内容第三节客户分类及管理第四节国际贸易谈判【学习目标和重点】●

国际营销调研的涵义●

国际营销客户调研的内容●

国际客户的分类与管理●

国际贸易谈判的原则、程序与评估【导入案例】铱星：无可奈何的陨落提起铱星，现在很多人可能都把它淡忘了。但上个世纪末，它曾是全球通信尖端技术的排头兵，被一些科学家誉为是科技领域的一个奇迹。由于多方面失误，2000年3月18日，铱星最终陨落了。无论如何，这都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。1987年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：“铱星系统”计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。铱星公司的目标是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。11年后，它的梦想得以实现，这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信网络。铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。当年，它被美国的《大众科学》列为年度百项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为1998年世界十大科技成就之一。在后来的科索沃战争和台湾大地震中，铱星系统都发挥了积极的意义。然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。首先，铱星定位远离了市场需求。鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司给高科技与“贵族科技”划上了等号。铱星手机每部售价高达3000美元，通话费亦贵出普通手机数倍。过高的费用吓跑了许多崇尚高科技的手机消费者。按市场经验推算，铱星公司要达到盈利水平，至少要发展65万用户，而实际情况是开业前二个季度，它仅吸引了1万个用户，亏损则达到10亿美元。尽管铱星后来调低了收费标准，可惜为时已晚。其次，铱星的决策也存在严重缺陷。铱星系统通过卫星之间星际链路直接传送信息，先进性自不必言，但如此一来，也使系统风险太大、成本过高，最终导致它在与其他通信商竞争时处于劣势。还有，系统投入商用时，技术条件尚不十分完善，糟糕的通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬而远之。最后，铱星除了负责整个系统建造及终端产品生产的投资，并不直接参与运营，铱星系统这样一个全球性的个人卫星通信系统，基本处于分散经营状态，不能充分发挥其全球优势。结果，系统投入商用时，零售商们居然还未得到铱星手机；另外，一些客户虽然对铱星手机很感兴趣，却不知道到那里购买。铱星公司的低效率传递了如此的负面信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西——这样一来，就失去了很多顾客。种种问题纠缠在一起，铱星的经营状况每况愈下。而后，各种到期的债务更使它举步维艰，公司股东在多次注资无效的情况下，最终放弃了对铱星的支持。2000年3月，铱星公司向法院申请破产保护。【引言】市场调研（MarketResearch）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动。为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。营销调研（MarketingResearch），则除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。营销信息系统（MarketingInformationSystem），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。同国内市场调研程序一样，都要先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。但是，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息；国际营销决策所需要的信息也不同于国内营销所需要的信息。第一节市场调研的方法与步骤一、市场调研的目标和方法二、市场调研的两个步骤三、市场调研场所第一节市场调研的方法与步骤市场调研(MarketingResearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。一、市场调研的目标和方法市场调研的任务是为营销决策者提供信息,其目的主要在于系统地收集、记录和分析市场信息，为企业认识市场环境，发现并解决营销问题提供充分依据，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。因此，企业要设定调研的目标，通过定性及定量的研究，掌握本领域产品品牌和主要竞争对手的销售形势及市场占有率情况，了解消费者对产品品牌和竞争对手的认知度和评价，以及消费者人群状况、行为特点、媒介接触偏好、对价格的承受能力，从而为确定市场和产品的定位以及进入市场的渠道和手段，制定具有针对性的市场推广策略提供依据，使自身产品成为市场上同类产品的领导品牌。●在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。但由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。二、市场调研的两个步骤1.定性调查分析2.定量调查分析1.定性调查分析市场调研人员先是搜集了大量的行业资料，对市场进行定性分析，深入了解产品的市场表现特点，并对现有渠道所占比例、销售情况、促销效果、消费者主要接触媒介、产品情况、竞争者情况等进行定性调研，为下一步进行定量分析打下基础。2.定量调查分析问卷调查是市调中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标，应先确定要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对产品品类的认知程度、对自身品牌及其竞争对手的了解程度，购买产品的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。三、市场调研场所市场调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。如选择一些重要的、有代表性的商超展开市场调研。在访问调研中，访问员作为信息的采集者，直接影响着调研的质量，所以访问员的培训和管理，是有效实施调研的关键之一。对此，应对聘请的市场调查人员进行了多场专业市场调研培训，并派出专人到现场跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。同时，在现场，调研人员还通过观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天等方式进一步积累市场信息。在调查结束后，及时进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施第二节客户调研的内容对国外客户的调研至少应包括三方面内容:1.对国外客户自身情况的了解;2.国外客户与我方开展经贸往来的历史和现状;3.国外客户与其他客户交往的情况。一、对国外客户自身情况的了解1.客户的资本状况和资本变化情况2.客户的派息、偿还债券情况3.客户的历史状况4.客户的经营能力与状况5.客户的信用6.客户的经营范围7.客户的组织情况8.客户负责人的情况1.客户的资本状况和资本变化情况客户的资本状况包括客户的资本总额、增资拆股情况、资本负债等。一般而言,资本额与成交额之间应当有适当的比例关系,贸易成交额若超过资本额是不适宜的,易于造成吃亏上当的结果。客户如果是股份有限公司,则资本额是其偿付债务额的最高界限,所以,资本额往往制约着它与其他客户成交的规模。资本变化情况,如增资(发行股票)、发行债券,反映着一家公司的发展状况。公司发展平稳,增资情况较好,发行债券时购买者踊跃,公司资信评级较高(如AAA、AA、A级),则表明与之开展贸易往来业务可以相对放心一些。2.客户的派息、偿还债券情况一般公司在经营一段时期后,应向股东派发股息,派息往往要公开向公众公布派息日,要求股东提前登记以便到时分派股息,从派息情况可在一定程度上了解客户经营的状况。另外,如客户股价稳步上升,则反映客户的业务发展顺利;债券的价格上升、如期偿付,则说明客户的经营地位和状况良好。3.客户的历史状况客户的历史长短一般与其经营经验成正比。经营历史长则积累的经验相对丰富,同时客户能在竞争十分激烈的国际市场上生存较长的时间,也说明该公司的生产竞争能力较强,在某一行业中有着一定的信誉和能力。4.客户的经营能力与状况经营能力主要包括客户的经营技能、经营力量,以及在各主要市场中的地位和影响等。经营技能主要是指推销手段、支付手段、售前售后服务等各有关销售的情况。经营力量除了企业的资历、规模外,还要考虑对方的客户网络、外销队伍的状况等，经营状况则要考虑其盈利、竞争、主业和其他重要的经营内容。●5.客户的信用所谓信用是指客户的经营品质与经营作风,信用好坏是决定与客户建立经贸往来关系的最重要的标准。信用好的客户一般具有以下特点:(1)报价明确合理,很少“戴帽子”(指出口乱提价)。(2)接受价格态度明朗,不附加或提出不合理要求。(3)能够依照合同(信用证)按时、按质、按量履约。(4)很少与我方或其他客户发生纠纷,如果发生争议,处理及时得当。(5)在业务交往中有诚意等。这类客户即可认为信用好,经营作风、品质可取,我方可以与之进行各方面的交往;反之,则为信用不佳,我方宜慎行。6.客户的经营范围经营范围主要是指是专业化经营还是多样化经营。一般认为,实行专业化经营的客户,对于所经营的商品比较熟悉,对于该类产品的市场也较清楚,在国内外亦大多有较为稳定的客户网络;实行多样化经营的客户则可以利用经营品种多的优势,在经营中“以丰补歉”,经营相对平稳,很少会出现业务经营中的大起大落现象。7.客户的组织情况客户的组织情况既包括客户本身的机构组织,也包括企业的背景情况。客户的机构组织情况是指客户本身的机构设置,如董事会、事业部、业务机构。除了要了解客户的机构组织情况外,同时也要了解客户的分支和代理情况,客户对其他企业有无参股行为,客户的组织结构是垂直领导型的、网络型的,还是自主权较大的事业部制、板块型的。另外,对于客户的组织背景也应进行了解,如该客户是否有财团背景,与哪些银行有开户、借贷往来关系。客户的背景关系往往决定着它们的经营能力、贸易方向以及对其他客户的态度。8.客户负责人的情况客户领导层个人的情况与该企业的信用、经营风格有很密切的关系。在了解客户领导层个人状况时,应把握以下几方面:个人工作作风、个人品质、宗教信仰、个人爱好、与政府的关系、与财团的关系、政治态度、对我国的态度、历年与我方接触中的表现等。【案例4-1】新可口可乐跌入调研陷阱20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机可口可乐的市场调查中主要有以下漏洞：1.调查中只调查了可乐的口感和味道，而没有相关的全面的调查。比如消费者对品牌所代表产品的认可度；2.调查中没有对两种可乐进行全方位的比较；3.调查中没有提及把新可乐完全换掉旧可乐的消费者的反应情况。二、国外客户与我方开展经贸往来的历史与现状1.客户与本公司建立业务联系的情况2.客户与本公司的成交记录3.客户历年来履约的情况4.客户在履约过程中处理争议、索赔、理赔情况1.客户与本公司建立业务联系的情况这方面需要了解的情况有:(1)国外客户与本公司开始联系的时间。多数客户与我国建立业务联系是在20世纪70年代和80年代,有些西方国家的公司早在20世纪五六十年代我国处于困难、被孤立时就与我方开始往来,对于这些公司和发展中国家的公司,我们应予以格外注意。(2)国外客户与我国进行联系的次数。联系次数多说明与我方关系较密切,但如联系次数多却无任何交易做成,也应引起我方相应的注意。1.客户与本公司建立业务联系的情况(3)联系的商品种类。对方联系商品的种类大抵可以反映出对方与我方开展贸易往来的意图。如果对方联系的多是初级产品,则说明对方或对方背后有较强的加工能力。(4)对方在联系中提出的要求和问题。这些要求和问题实际上大多表露了对方与我方建立经贸往来的条件和想获得的好处,因此要仔细予以考虑。(5)对方在联系中对我方的态度。对方的态度是双方能否成交的基础的一个方面。如果对方在联系中对我方态度诚恳,则说明彼此在未来有可能从仅仅进行联系转入实质性的交易。2.客户与本公司的成交记录成交是双方开展业务联系的目的,因此在一次次双方成交中反映出了双方各自的意图、经营作风和彼此的关系,因此成交记录是反映客户情况非常重要的第一手资料。在这方面需要了解的情况有:(1)客户与我方历次成交的商品品种。是初级产品、半制成品(中间产品)还是制成品,是一般的制成品还是技术含量高的制成品,这对于确定下一步与对方打交道是有参考意义的。2.客户与本公司的成交记录(2)客户与我方成交的数量和金额。成交额的多寡说明了与对方经济关系的密切程度,从另外的角度看,成交额在一定程度上决定着双方进一步开展经贸关系的潜力。(3)在成交谈判过程中,客户与我方是否发生过争执或产生过其他问题。谈判反映着双方实力的对比,可以很好地表现双方各自的要求和利益之所在,因此谈判中发生的问题、产生的争执及这些问题和争执的解决,是双方未来发展经贸关系非常有价值的参考。3.客户历年来履约的情况履约是贸易最后的关键,能否完成商品的最后实现,全在此一举。在与客户交往中,对方履约状况很值得注意。我们在这方面应了解的有以下几点:(1)对方开信用证是否及时。信用证与合同是否一致(证同一致),如发现证同不符,对方能否及时改证,如因我方原因需要求对方展证(展期),对方能否较顺利地同意我方展证。信用证在贸易中非常重要,信用证的方方面面能够很好地反映出客户在交易中的诚意。(2)对方是否能按照合同规定及时地装运货物,所装货物质量、数量如何,对方在进口时,对于我方货物是否过于挑剔。3.客户历年来履约的情况(3)对方在与我方交往中所使用的支付方式、币种,以及要求我方所使用的支付方式和币种。支付方式和币种直接影响着我方与对方间的交易。(4)对方是否按照我方的要求提供所需保险。4.客户在履约过程中处理争议、索赔、理赔情况在国际贸易中,双方发生争议,乃至出现索赔的情况是很常见的,关键在于双方能否本着坦诚的态度去解决。要了解客户向我方提出的索赔是否有道理,提出索赔的数目是否合理,某些争议是否可以通过协商解决而不必通过仲裁或法庭来解决;另外,还要了解对于我方提出的索赔,对方能否慎重对待,及时作出处理,即及时理赔。三、国外客户与其他客户交往的情况1.客户在国外的分支组织、子公司及代理等情况如果可能,我方应尽量了解对方在国外的组织情况,如客户在外国的子公司、分支机构、代理机构、商务机构、包销机构等。客户交往的广泛一方面说明它的地位,另一方面我们也可以通过客户广泛的联系网从侧面了解客户的情况。2.客户与其他厂商的往来关系这包括客户与其他国家公司、与我国其他厂商之间的关系。例如,要了解客户与其他国家和我国其他公司建立业务联系的次数、成交的商品种类、成交的数量、履约状况、发生争议的情况等。一般来讲,客户与其他厂商的关系以及其他厂商对于客户的看法,都是值得我们重视的背景材料,客户在与其他厂商展开业务联系时所持的态度,很可能就是其将来对待我方的态度。第三节客户分类及管理一、客户的信息资料来源2.与客户进行谈判的材料3.通过我国驻外经济机构进行了解4.通过国外咨询公司、银行进行调查5.请国外商会及老客户提供情况6.从国内外公开出版物及互联网中查找7.上市公司的公开资料一、客户的信息资料来源为了很好地了解客户,需要掌握准确、及时的信息和资料。在日常调研工作中,可以获得的信息资料有第一手和第二手之分。第一手信息资料有业务函电、谈判记录、主谈总结等;第二手信息资料则包括咨询、查阅公司手册和其他刊物等。从目前看,我方了解客户的资料来源主要有以下几个途径。1.业务往来函电业务往来函电是我方了解客户经营品质、作风和能力最重要的第一手材料。业务函电可以全面地反映谈判前后双方关注的问题、产生的分歧、分歧的解决和最终成交的情况,如成交的品种、规格、数量、金额,以及合同执行、争议处理、仲裁结案、支付等全过程。在我方为客户建立的客户档案中,主要文件就是对方发给我方的业务函电,对于这些重要的文件资料一定要妥善保存。函电不仅要完整,而且应按照交易的时间先后、交易的批号排序存档以备调阅。重要的关键函电应制作副本,以防损毁时可作参考之用。2.与客户进行谈判的材料谈判不仅是成交的必经阶段,而且是收集客户情况的极好机会。因为在谈判中,对方的经营作风、经营能力及对我方的贸易态度都会得到体现,故我方不应放过通过谈判了解对手的机会。通过谈判所获得的客户资料也是很重要的第一手材料,这方面的文字材料包括三方面内容:谈判记录、谈判摘要及主谈人总结。一般来讲,重大谈判的谈判摘要和主谈人的总结报告应归档保存,以备将来调用。在谈判中,如有调研人员参加,他们的总结报告也是了解客户的重要资料。3.通过我国驻外经济机构进行了解我国在世界各国(地区)均有商务参赞处,设在大使馆内。重大项目的客商情况可委托我驻外商务参赞处帮助了解,另外,我国的中国银行、交通银行、其他驻外大公司代表处,都可以帮助我们了解客户的情况。4.通过国外咨询公司、银行进行调查利用这种服务大多双方要签订相应的协议合同,由我方委托信息、咨询公司在法律许可的范围内对客户进行各方面的调研(所要调研的内容亦由我方提出)。当咨询、信息公司将所调查内容交予我方时,我方应对咨询公司提供的服务付酬。一般来讲,这些公司所提供的客户资料可信程度是很高的。5.请国外商会及老客户提供情况外国各城市大多设有企业协会、行业协会、商会等促进贸易的民间机构,它们的任务是协助本国企业与国外客商进行接触和交易,尤其是协助本国、本地区的中小企业与国外客商进行业务联系。另外,与我方有长期供货关系的老客户也是我们了解国外其他客户情况的资料来源,尤其是与我方有着代理和包销关系的国外客户,出于竞争的目的,国外客户有时愿意提供一定的商情,但对于这种情况下获得的其他客户情况,我们还需通过其他途径予以确认。6.从国内外公开出版物及互联网中查找国内外报纸、杂志、专业刊物总会涉及某些企业的情况,因此调研人员可以从书籍、报纸、杂志,尤其是国外出版的公司手册中获得有益的资料。国外某些大企业每年都出版本公司的概况手册,内容包括下属分支机构、业务范围、各层次领导者的姓名等。国外大企业在互联网上一般都有自己的网站,资料比较齐全,内容更新也快。这类资料对于我们了解对方的情况也很有帮助。7.上市公司的公开资料上市公司因为资本市场的法律法规以及监管部门的要求，会定期（如年报、半年报等）公布相应的公司财务、运营、组织等情况，并且在公司出现较大变动时公开披露相关信息，这类资料容易找寻，是了解上市公司情况的重要资料来源。【案例4-2】海尔在美国的国际客户市场调研1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中的一个人口为8000人得小镇坎姆登，举行了海尔投资3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的成产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，其榜样是日本的索尼。20世纪60年代，索尼在国际市场上海默默无闻，他们每一个新生产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为第一世界性名牌。【案例4-2】海尔在美国的国际客户市场调研当时，在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在

变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。短短几年时间里，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003年海尔的零售巨人沃尔玛；连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了在购买100，000台冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之一。海尔的窗式空调机也有广阔的市场前景，该产品已占美国市场的3%根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。短短几年时间里，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003年海尔的零售巨人沃尔玛；连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了在购买100，000台冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之一。海尔的窗式空调机也有广阔的市场前景，该产品已占美国市场的3%根据以上案例总结以下几点海尔在美国成功的奥妙：1.海尔公司在调研过程中有明确的目标消费群，充分了解该地区的人口结构和消费习惯，具有较高的针对性。2.有明确的市场定位，充分考虑竞争者的优劣点，不断自我提高，采用以优制胜的方式将产品成功的推向市场，在电器行业站稳脚步。3.通过市场的调研发现新的机会和新的需求并开发新的产品去满足这些需求。如小型并向的开发。4.最后，海尔不断提高企业的经营能力，增强竞争能力，这是克敌制胜的重要手段。二、客户资料的整理、分类1.客户资料的鉴别2.客户资料的整理加工3.客户资料的分类1.客户资料的鉴别鉴别是对收集到的客户资料进行筛选,以确定其价值的过程。在对客户资料进行鉴别时,要考虑以下几方面的情况:(1)所获得的资料是否具有代表性,是否能够真正反映客户的情况。如果不能反映或不能很好地反映客户情况,就应该舍弃,免得以假乱真出现误差。(2)所获得的资料是否具有可靠性,是否准确、可信。如非第一手资料,那么其来源就不具有权威性,可信程度不高的资料不宜使用,免得导致判断出现偏差。1.客户资料的鉴别(3)所获得的客户资料,与过去获得的且已经过鉴定的资料是否有矛盾,与从其他来源获得的资料是否有矛盾。如出现矛盾应审慎对待,资料不一致时不宜采用。(4)所获得的资料是否具有时效性。尽管多数资料在整理之后可作为历史资料保存、参考,但亦有不少资料随时间推移会失去价值,因此在鉴定资料时要考虑到这一点,不要使用时过境迁的不反映实际的资料。2.客户资料的整理加工在获得了大量客户资料并对其进行鉴定后,还需对资料进行加工整理,因为鉴定后的资料仍然处于原始状态,故不仅要存留原始资料的副本,还要加工资料才能使之更符合调研的需要。对于客户资料的加工整理要遵循统一、系统、直观、方便的原则。统一是指对来源繁杂的资料,诸如计量单位、所使用币种等经过加工使口径统一便于采用;系统是指资料要全面、系统,年代有序,以便于进行历史的比较和趋势外推;直观是指资料经加工整理后应具有直观性,如以表格、趋势曲线等表示出来。方便是指资料要便于使用,便于查找。3.客户资料的分类对客户资料分类是为了便于查找和使用,分类存档以形成客户档案。由于资料繁杂,故分类可按使用者的习惯自己设计分类的标准。如既可按照谈判交易、背景、厂商自身、对外联系等版块来分类,也可按照宏观、中观、微观分类等。在分类时,大类下可辖小类,各类以字符或字母代码表示。进行分类的原则是前后一致。分类后的资料可按编码归档,用卡片、卷宗存好,如能输入计算机则更加方便了。在归档时要做好索引,随着资料不断丰富,不仅卷宗,就是计算机文件也应分类保管。三、客户档案和卡片的建立客户资料在鉴定、分类之后,应该制作客户档案,客户档案可以用卷宗、卡片箱保存,也可输入计算机,利用数据库制成客户档案,以备决策时参考。但由于客户档案中有大量的数字、业务函电,内容繁复,不易一目了然,因此一般对每个客户还要建立较为简明的客户卡片,也可电子化,根据需要设计,但必须能清楚地体现出客户本身的情况,以及与我方经贸往来的基本内容。客户卡片所包括的内容有:编号、公司标记、国别(地区)、客户名称(中外文)、电话、地址、邮政信箱、电子信箱、微信、公众号、影像视频等;成立时间、资产额及资产状况、客户性质、主要负责人情况;公司组织结构、国外分支机构、经营范围、经营能力及信用程度;与我方建立业务关系的时间、往来银行、与我方历年谈判成交情况(品种、数量、金额、成交时间)、客户与其他厂商交往情况;与我方交往中出现的重大分歧、争议和解决的情况等。四、客户的分类管理1.基本客户2.一般客户3.其他类型客户1.基本客户这类客户突出的特点是经营品质、作风好,资金雄厚,在日常与我方的业务交往中显示出较强的推销能力。它们往往与我方成交次数多、数量大,履约较好,有相当强的推销和业务能力。我方的多数境外代理、包销商以及业务量大的客户均属这类客户,它们是我方开展贸易的重点客户。2.一般客户这类客户突出的特点是经营作风较好,但资金较少,公司规模有限,业务能力一般。它们在与我方的业务往来中一般成交次数不多,或虽成交次数多,但成交数量、金额却有限。在与这类客户打交道时大多不会遇到对方违约的情况,多数与我方有很好经贸关系的国外中小客商均属此类。3.其他类型客户在这类客户中,有两种情况:一是虽与我方有函电往来或人员互访,却没有成交记录的客户。我方对于客户只是有初步接触,但对其资信、经营范围和业务活动能力却无详细的了解。二是经营作风较差,信用也不好的客户。这类客户虽然有时资金雄厚、业务能力强,但由于作风恶劣,我方不宜与之进行较大规模的贸易,我们常说的“皮包公司”就属这种情况。当然,我们在确定某一客户信用不好时要格外谨慎,因为不能由于有某些分歧,或对某一笔具体生意双方产生过争议甚至有索赔发生,便轻易地将客户归于信用差的行列。只有那些错误行为明显,曾使我方吃亏,并且做事不光明正大的客户(即所谓有“前科”的客户)才应该被归入资信不佳的行列。第四节国际贸易谈判一、国际贸易谈判的原则二、谈判组的构成及管理三、国际贸易谈判的基本程序四、国际贸易谈判的总结与评估第四节国际贸易谈判国际贸易谈判是贸易双方就有形或无形资产的交换或买卖事宜进行协商并取得一致的行为和过程,谈判的目的在于把可能的贸易机会确定下来。谈判沟通的趋势是日益以非面谈形式，通过相应的电子数据交换、视频会议进行初步的协商，最终达成交易。一、国际贸易谈判的原则谈判原则是指在谈判中所应遵循的指导思想,是谈判的灵魂。在国际贸易谈判中应遵循以下几方面原则:1.互利原则2.耐心原则3.信息原则4.态势原则5.心理原则1.互利原则商务谈判关系到双方利益,虽然它是唇枪舌剑的战场,却从来也不能缺少妥协。妥协即考虑双方利益而自己一方有所让步。在国际贸易中,如果准备与对手建立长期经贸往来关系,谈判时就要以互利或照顾双方利益为出发点,亦即在己方获得优势、得到更多利益的同时,也必须使对方感到通过谈判有所收获。兼顾双方的利益才是长久的为商之道。2.耐心原则在谈判时间允许时,常常是急躁者居于非常不利的地位,而有耐心者居于有利地位。任何商务谈判都有最后期限,双方因其地位不同,给自己设置的最后期限也不同,但在争取最后期限之前达成协议这一点上却是相同的。因此谈判者往往要在最后期限来临、再不让步就将导致谈判失败时才会妥协。保持冷静、等待时机成熟是谈判取胜的重要因素。在国际贸易谈判中除了要有耐心之外,自己在设置最后期限时一定要有耐心,并使最后期限具有弹性。3.信息原则信息原则是指在国际贸易谈判中,要收集对方的真实信息,封锁我方的信息,并在可能的范围内透露给对方假信息。在谈判中我方取胜的一个重要条件是先掌握对方的重要信息,获取的信息越多,越准确、及时,在谈判中越有利。这项工作应在谈判之前便着手进行,因为越临近谈判对手越谨慎,警惕性越高,收集对方的信息难度就越大。相反,在商务谈判中我方不可轻易显露出对对方有价值的信息,但却可以利用有意透露信息的办法使我方处于较为有利的谈判地位。例如,制造某些假象给对方以竞争的压力,以便使谈判对我方有利等。4.态势原则态势是指双方在谈判中的地位,通俗地讲是各自在谈判对手心目中的“分量”。谈判中的态势,归根结底取决于双方力量的对比。如我方处于相对劣势,则应尽力想办法提高在谈判中的态势,否则在谈判中往往会处于被动,使谈判结果难达我方的目的。从实践来看,提高态势的做法有很多。例如,有意制造出对手之间的竞争局面,与我方谈判的客户越多,则交易条件对我方越有利。另外,在谈判中应显示出耐性、韧性和具有充分的专业知识和技能,同时应放松心情,使对方感觉我方胸有成竹、胜券在握,从而在态势上占据有利的地位。当然,如果双方实力相差过于悬殊,或在相互需求中我方明显急需对方的商品,这时提高态势是很困难的,勉强为之往往结果难尽如人意。5.心理原则心理原则是指在国际贸易谈判中,我方应善于把握对方的心理活动,因势利导促成交易。当今,研究谈判中的心理活动已逐渐成为一门新的边缘学科——谈判心理学,这足以显示出心理活动在谈判中的重要地位。在运用这一原则时要注意:(1)有很强的针对性,对具体人员和事务具体分析;(2)激发对方的目标价值并提高对方的成交期望值;(3)强化对手的购买欲望等。在具体运用时要根据不同情况进行判断。例如,盛赞我方商品的人绝非买主,这是因为若把我方商品价格抬得很高,对手是无法讨价还价的;又如,对手一再对售后服务提问,则说明对手有可能购买,因为他连购买后万一出现问题该怎么处理都已考虑到了。二、谈判组的构成及管理1.谈判组的构成2.谈判组组长的人选3.谈判组成员的选择4.对于谈判人员的管理1.谈判组的构成商务谈判组从协调一致、灵活应变的角度出发,应坚持少而精的原则。根据国内外的经验,谈判组的人员除大型项目之外,不宜超过4人,如谈判不涉及特殊领域且金额并不很大,一般以2人为宜,一人主谈一人思考对策。根据国内外实践经验,4个人就足以应付一般的贸易谈判。这是因为4个人所掌握的不同知识和所具备的经验(商务、技术、财会、行情)在一般谈判中已绰绰有余,在一次谈判中所需专门知识与技能很少超过3~4种;在谈判的不同阶段,4个人的人选可以适当变化以适应变化了的论题。谈判组如人数过多,谈判组组长难以进行管理,组员的意见难以统一,每个组员的作用也难以得到充分发挥。2.谈判组组长的人选谈判组组长在谈判中起着关键的作用,组长人选是否适宜关系到谈判是否成功,以及成交后能否顺利履约。因此,在我国的集体领导体制下,谈判组组长对于谈判仍负主要责任。谈判组组长的人选可以来自企业的生产、销售、财务或技术部门,但从实际经验看,组长起码应具有商务工作经验和财务知识,并且应由企业关键人物担任,这样不仅便于成交,而且便于履约。另外,企业关键人物能够从企业全局出发考虑问题,把贸易谈判与企业整体工作结合考虑,有利于企业提高效益和进一步发展。3.谈判组成员的选择谈判组成员在选拔时应注意以下几方面的标准:(1)基本品质。因谈判是与外商打交道,客户中也有为一己私利而不光明正大之徒,故我方谈判人员应有基本品质,能以国家为重,不受对方引诱而损害国家利益。(2)知识经验。谈判中所需知识和日常工作经验对于谈判人员是非常重要的。特别是必要的财务知识与相关的业务素质不可或缺,主要应具备对于成本、效益核算以及汇兑换算的知识。3.谈判组成员的选择(3)主动精神。商务谈判中各种情况都可能发生,谈判人员应该有主动精神,能够在谈判意图的范围内尽力利用自己的知识经验完成上级所交付的任务。(4)个人气质。主要指谈判人员的谈吐、外表能够适应谈判需要,对各方面知识有较广泛的涉猎,具有文明的举止。(5)年龄要求。谈判人员应具有一定的经验和较快的反应能力,故年龄不宜太小,但也不宜过大,一般25-55岁为宜。4.对于谈判人员的管理对于谈判组的管理应强调权、责、利分明,使他们自觉产生压力感,上级领导应与谈判组经常通气,给他们以外在的满足,如物质奖励,同时更注重给他们以内在的鼓励,如成功感、荣誉感、挑战感。在谈判组的管理上,组内的互相支持是十分重要的,这种支持可以采取诸如夸大地介绍谈判组成员、肯定同事所提出的论题、对主谈人表示某种尊重以及相互补台等办法实现。通过相互支持来提高我方在谈判中的地位和态势。三、国际贸易谈判的基本程序1.准备阶段2.确立议程阶段3.报价阶段4.调整阶段5.还价阶段6.收场阶段7.签约阶段1.准备阶段准备阶段的工作主要指确定谈判方案,进行资料信息和物质方面的准备,以及重大谈判的事先分析准备会等。谈判方案包括推销(或购进)的具体设想和安排、货源情况、谈判组的组成、谈判中我方的基本目标、谈判中可能出现的问题和机会以及我方的对策、谈判的进度等;信息资料包括客户的基本状况、市场供求的基本状况、我方及客户在过去的成交状况等;物质准备则包括旅馆、休息、旅游、交通、谈判室的准备等。2.确立议程阶段议程往往能够反映出谈判者的意图、目标和在谈判中的地位及态势。故在确立谈判议程时,我方应尽量摸清对方的目标及可能的让步程度。一般在这一阶段应以静制动,我方言辞不宜过多,而应在聆听对方意见时获得有价值的信息。3.报价阶段这一阶段的开端是相互探测,力图摸清对方的意图,继而提出本方对于交易的全部要求和条件,包括品种、规格、价格、数量、装运、支付等。应该注意的是,在报价时我方应考虑对方可能接受的范围,不能脱离实际盲目提出过高或过低的条件。在报价阶段一般不宜因对方提出异议而立即对我方条件做重大修正,而是应该使双方立场和要求均有全面的表现,以便双方都能很好地了解对方的全部条件和可能谈判的界限。4.调整阶段当双方条件相差较远、谈判陷入僵局时,需要对本方所提出的要求进行调整,其目的在于打破僵局。一般在谈判中调整是指对目标、条款等做较重大的修正,使对方感到可以接受。这种调整并不是单纯的让步,而是当僵局已出现、“山重水复疑无路”时,使双方都有“柳暗花明又一村”之感。至于具体细节的协商可以放到下一阶段进行。5.还价阶段在进行调整之后,交易的大原则、大框架已基本构建起来,接下来便是具体细节的讨价还价。还价时不能操之过急,而要在对方可能接受的范围内慢慢进行。这一阶段一定要使对方感到我方让步绝非易事,关键是把握好与对方进行条件交换的时机和分寸,力争我方在某一方面的退让以对方在另一方面的让步为先决条件,以求双方的均衡。6.收场阶段当谈判取得了主要方面和条款的基本一致时,就进入了拍板阶段。在这一阶段应格外注意时机的把握,既不可操之过急使对方产生疑心,又不可过于拖拉使已经接近尾声的谈判出现变故。●7.签约阶段签约是以书面形式将成交的内容固定下来。协议的文字应明确具体,符合双方法律及规定,同时也应符合贸易惯例,以免日后产生纠纷。关于国际贸易谈判的具体条款和内容,本书在后面的章节中将详细介绍,这里不一一赘述。四、国际贸易谈判的总结与评估1.对于谈判的总结与评估2.对行情的总结评估3.对于客户情况的总结评估1.对于谈判的总结与评估这里包括总结评估经验与失误两方面的内容:(1)我方谈判方案制定的情况。如谈判对手的选择,谈判目标的确定,谈判组的构成,对于机会与问题提出的对策等是否符合客观实际,是否符合对方所能接受的范围。(2)我方谈判实施的过程。包括准备工作的安排、谈判议程的安排、报价及讨价还价的细节、对谈判时机的把握以及对于日程的控制等。(3)我方谈判组的工作。如谈判组权、责、利的统一,组长、组员的工作,对于谈判的领导、后援部门提供的支持等,以上内容应是主谈人总结中的重要内容。2.对行情的总结评估谈判之后,谈判组应就谈判过程中获得的有关信息情报、数据资料进行总结。包括商品行情、市场行情、主产国与主销国情况