《研学市场营销》课件-项目十 品牌塑造

10.1品牌定位企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位定位添加标题为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌品牌定位

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。品牌定位塑造品牌设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象选取目标市场争取消费者认同品牌定位是市场定位的核心和集中表现。品牌定位产品消费者品牌企业传播产品相关信息的基础消费者选购产品的主要依据010203情感体验利益层次产品属性产品属性利益层次产品属性情感体验产品属性利益层次产品属性情感体验通过产品属性来进行品牌定位一次性舒适性吸水性68%34%竞争者可以很轻易地加以模仿消费者对企业产品的属性本身并不感兴趣，他们更关心的是能为自己带来什么样的利益。产品属性是品牌定位最不可取的层次利益层次产品属性情感体验将品牌名称与顾客渴求的利益联系起来因为我们，全世界婴儿潮湿的屁股更少了。皮肤健康利益层次利益层次产品属性情感体验围绕产品给消费者创造的情感体验来定位品牌防漏利益层次保持干爽全面婴儿护理最强的品牌定位就是要超越产品属性或产品利益，直抵消费者的情感深处，将品牌定位到消费者的思想和精神中去，打动他们的内心。情感体验让你的品牌在消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。建立品牌区隔品牌定位的功能消费者对商品爱好的转向改变产品的品质、包装、设计配方。企业应对品牌态势进行调整企业适应经营环境、市场竞争的需要。企业实施经营战略的需要考虑品牌重新定位的收益、风险

品牌作用、方向和消费者心理是品牌定位的依据调查与分析评估明确企业的竞争优势选择最具有品牌竞争力的定位制定整合营销传播方案企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念。04投资合作10.2整合品牌传播12

整合品牌传播，是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌，整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价整合品牌传播的最大化。整合品牌传播的首要价值它提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。01明确品牌在企业中充当的角色整合品牌传播的起始点分析品牌所充当的角色分析品牌能充当的角色对企业战略的审视顾客雇员关键股东需要考虑的因素02理解品牌价值的构成要素品牌价值的测量一个周期品牌价值相对变化品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。另一个周期品牌价值量化对建立和促进品牌方面投入的回报评估整合传播计划的整体效果03明确谁是品牌信息期望到达的人群驱使企业成功的受众对企业的成功有一定影响的受众04形成“大创意”“大创意”指独特的价值诉求符合受众需要诉求区别于竞争对手诚实可信具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力05通过信息传播改变消费者认知良好的传播效果携带“大创意”的驱动性信息消费者改变心理预设媒介预算适度一旦获得“大创意”，就需要使用合适的传播媒介，平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。06理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。07确定最佳媒介组合08效果测量定量的方法优化传播效果了解信息和媒体的传播效果整合品牌传播是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到滋长并变得更加强大。09从第五步开始，重复整个过程重新回到对信息的考量上，探求使它们更具有驱动性的机会。重新回到媒介计划上，考量是否到达目标受众。重新回到媒介预算上，考量这些预算是否被合理配置。重新回到评估工具上，确定是否有助于对推动和管理计划进行深入了解。10.3品牌管理的概念与价值法则品牌管理品牌管理是营销管理的重要组成部分综合运用企业资源针对企业产品和服务的品牌实现企业品牌战略目标计划组织实施控制经营管理过程研学旅行承担的研学活动具有公益性研学旅行服务的对象具有特殊性带有很强的教育特征的一种旅游新业态产品品牌管理为社会提供更好的研学产品和服务为国家的素质教育贡献力量品牌管理四要素1.良好的信誉信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌没有办法去参与激烈的市场竞争。中国加入世界贸易组织之后，许多的国外品牌进入中国，这些品牌同中国本土品牌竞争的热点往往是信誉竞争。由于国外品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系，使得消费者对其品牌的信誉度比较肯定，这样就会超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点也应该是树立信誉，并且要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。品牌管理四要素2.全方位的支持品牌的维持主要是依靠企业价值链上所有环节的支持，客户的支持往往是品牌最重要的支持维度，除了客户之外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要，这些领域的支持对于品牌价值的延伸具有重要意义。品牌在管理过程中特别需要去通过各种不同的方式获取各个层面的支持来增加品牌信誉，这些对品牌管理特别重要。品牌管理四要素3.亲密的关系客户需求是多样的，往往也是动态变化的，但是由于科技的进步，企业获取客户需求和动态变化信息的机会不断增加，企业依靠这些信息为客户提供个性化和多元化的服务，同客户建立了较为亲密的关系。但是只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者，所以品牌管理过程中需要想出各种办法同客户建立更加紧密的关系并保持客户的忠诚度。品牌管理四要素4.体验的机会客户购买的习惯发生着巨大的变化，主要靠广告上的信息导入来决定购买的机会已经越来越少了。消费者更加习惯于首先尝试或体验后再决定自己是否购买，所以品牌的维持和推广的挑战就是如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能，而且一定是富有体验的，这往往是令客户难忘的，这样可以增加客户的品牌信任和增加购买欲望。品牌管理的价值法则最优化的管理它提供中等好的产品和服务，以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。最优化的产品企业对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。品牌管理的价值法则03最亲密的客户关系和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。一次性交易我们需要了解客户要什么，为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。10.4品牌管理实务品牌强化最重要的不是重金砸广告，而是为顾客创造完美的品牌体验。顾客了解品牌的联系接触点对该品牌的亲身体验口碑宣传企业网页很多其他方式品牌强化企业要强化自己的品牌，就必须管理好这每一个接触点。顾客了解品牌的联系接触点品牌体验口碑宣传企业网页很多其他方式建立品牌忠诚度最重要的要素品牌强化让全体员工参与品牌强化培训和鼓励分销商和经销商开展内部品牌建设为顾客提供优质服务很多曾经著名的、受尊敬的品牌都曾经历过困难时期甚至因此消失，但经过品牌活化，其中的一些品牌得以重新归来，并散发出重生一般的新活力。——科特勒品牌延伸品牌“山重水复疑无路”“重回基础”回到最初的定位上，重新起步。“重新创造”根据实际情况和企业的发展规划，来确定新的定位。如果不可行品牌延伸品牌延伸就是把一个已有的品牌名称使用到一个新类别产品。——科特勒成功品牌新产品品牌延伸产品线延伸借助母品牌在目前已经形成的产品类别中增加新产品，这可以通过改变风味、形式、颜色、成分或包装等来实现。特许商品企业的品牌特许给实际生产某产品的其他制造商使用。品牌延伸借助于已经成功的品牌，可以让新市场迅速接受新产品，从而达到吸引新用户、扩充经营范围的目的。品牌延伸为营销者提供了一个品牌增值的新途径，它可以节省用于促销新品牌所需的大量费用，它还能使消费者迅速认识新产品。品牌延伸品牌联合是在瞄准同一市场，但没有构成直接竞争的企业间进行战略整合。时间金钱构想活动演示空间整合资源家庭式小企业大企业特许经营店任何企业低成本渠道接触更多潜在客户联合品牌联合品牌是一种省钱省时、颇有成效的营销方式。另一个品牌一个品牌嫁接优势互补10.5研学旅行产品品牌及其构成要素研学旅行产品品牌名称、标记、符号、图案或其组合研学者能识别研学旅行运营企业或研学基地产品和服务用以识别某研学旅行产品与竞争对手区分开来研学旅行者购买与前往参与品牌最持久的特性价值文化个性优秀研学旅行品牌的构成要素品牌属性研学旅行品牌首先代表着特定产品的某种属性，能给研学者带来特定的价值和体验。品牌利益品牌不仅代表研学旅行产品的一整套属性，还意味着特定的利益。研学者在购买研学旅行产品时，不仅仅是为了购买相应的研学旅行产品属性，更是为了得到某种独特的利益。优秀研学旅行品牌的构成要素03品牌价值政治经济文化状况自然历史人文风貌研学目的地研学旅行运营企业特定的需要向客户表达的思想、情感和行事风格研学旅行品牌的价值观优秀研学旅行品牌的构成要素品牌文化品牌文化是企业文化的重要组成部分它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。优秀研学旅行品牌的构成要素可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性品牌个性品牌代表了一定的个性，形成了特定研学旅行产品与其他研学旅行产品相区别的重要因素。消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。优秀研学旅行品牌的构成要素06品牌使用者不同客户不同研学地不同研学旅行运营企业服务地域年龄性别受教育程度性格特征不同组合研学旅行套装行程不同类型研学旅行活动项目教学计划课程体系10.6研学旅行产品品牌策略的具体措施研学旅行品牌化决策小型研学旅行运营企业不知名的研学旅行地和研学旅行基地研学旅行产品项目地区经济研学旅行资源考虑实际情况研学旅行品牌化决策1.建立、维持、保护品牌要付出巨大成本包装费广告费活动策划咨询费活动举办费用2.建立、维持、保护品牌有较大的风险法律保护费研学旅行品牌使用者决策策略研学旅行企业决定使用本企业的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。研学旅行品牌使用者决策策略研学旅行产品制造者研学旅行产品销售渠道饭店、景区和研学目的地等研学旅行产品生产者饭店、景区和研学目的地等研学旅行产品生产者研学旅行品牌名称决策策略研学旅行运营企业决定所有产品使用个别品牌或几个品牌，还是不同研学旅行产品分别使用不同的品牌。研学旅行品牌名称决策策略01研学旅行个别品牌名称研学旅行运营企业决定每个研学产品使用不同品牌，采用个别研学旅行品牌名称。有利于增加销售额和对抗竞争对手可分散风险，使研学旅行运营企业整体声誉不致于因某种研学旅行产品表现不佳而受影响。研学旅行品牌名称决策策略02研学旅行统一品牌名称对所有研学旅行产品使用共同的品牌名称，即研学旅行运营企业所有研学产品都使用同一种品牌。全部产品采用统一研学旅行品牌名称策略可充分利用其名牌效应，使研学旅行运营企业所有研学产品畅销。企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新研学旅行产品进入市场。研学旅行品牌