汽车营销策划基础与实务课件：汽车营销策划书编制

汽车营销策划书编制

刘毅利用一周的时间，对一汽大众恒凯4S店淡季营销活动进行了背景分析、市场调研、目标及策略制定、整体活动安排，接下来对每个策划环节内容进行梳理，详细描述每个环节实践和策划要点，形成营销策划书。通过本任务的学习，学生能够：1．能够正确认识汽车营销策划的编写内容；2．能够运用汽车营销策划书的编写技巧提高策划书的质量；3．能够正确表达策划的思想，进行策划书的报告工作。CONTENTS目录汽车营销策划书的编写内容01汽车营销策划书的编写技巧汽车营销策划书的报告03汽车营销策划方案可行性分析0204汽车营销策划书编制汽车营销策划书编写内容汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书的格式设计1.汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书编写内容当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的步骤就是将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，即撰写营销策划书。营销策划书是营销策划文案的书面反映，又称企划案或企划书，作为创意和策划的物质载体，使策划由一种思想一步步地变成现实，使创意和实践的连接点，在整个营销策划工作中起着承上启下的作用。策划好比排演一场戏，策划书就相当于戏的剧本，它既是编剧对故事的构思，又是演员赖以表演的蓝本。1.汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书编写内容汽车营销策划书是汽车企业策划者根据营销策划项目的内容、特点，为实现营销策划目标而进行行动的实战方案。它是策划者前期工作与全部智慧的结晶，也是汽车企业策划者协调和指导策划参与者行动的规划。汽车营销策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。1.汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书编写内容（1）汽车营销策划书的要素汽车营销策划书的框架包括下列基本要素，可以概括为“5W2H1E”。what（什么）——汽车企业营销策划目标、内容：将策划目标和内容进一步具体化、指标化，并说明实现目标和内容的基本要求、标准。who（谁）——汽车企业营销策划人员：确定策划中承担各项任务的主要人员及其责、权、利。where（何处）——汽车企业营销策划实施场所：确定策划中承担各项任务的部门及场所。1.汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书编写内容（1）汽车营销策划书的要素when（何时）——营销策划日程：列出实现各个目标的时间进度表。why（为什么）营销策划原因：主要是向汽车企业策划实施人员说明策划目标，阐述策划的必要性、可行性等，以使实施人员便于理解和执行。how（怎样）——营销策划手段：确定汽车企业各部门、人员实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。1.汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书编写内容（1）汽车营销策划书的要素How（多少）——营销策划预算：按策划确定的目标（总目标或若干分目标）列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行。Effect（效果）——预测营销策划效果：确定实施项目策划情况的标准，检查评价工作和出现偏差时应如何处理，以及预测营销策划结果、效果等。1.汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书编写内容（2）编制汽车营销策划书的原则了提高营销策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。1.汽车营销策划书的要素与原则汽车营销策划书编写内容（2）编制汽车营销策划书的原则可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、效率低。创意新颖原则。要求策划创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容一部完整的营销策划书包括封面、策划主体、附录等部分，主要内容有以下几方面。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（1）封面封面对汽车营销策划书来说具有形象效用。策划书的封如同策划书的名片，也是营销策划书的脸面，它能起到强烈的视觉效果，个人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。封面可以提供以下信息：标题。营销策划书的名称（主题）；委托方。被策划的客户，如“**公司**年度**策划”，委托方的名称必须具体、完整、明确、规范、不能出现错误；策划者。营销策划机构或策划人的名称；日期。营销策划的完成日期及适用时间段；编号。策划书的保密级别及编号。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（1）封面此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字，但不宜过长。策划书的封面就好比人的脸面，它给使用者带来了很重要的第一印象，因此不可马虎对待，应该让封面给顾客传递出这样一个信息——我的策划是最好的。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（2）前言前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望，字数可以控制在1000字以内，其内容主要集中在以下几个方面：简单交代接收营销策划委托的情况；进行策划的原因。就是表达清楚此次营销策划的重要性和必要性，以吸引读者进一步阅读正文；策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态的简要说明。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（3）目录营销策划书的目录涵盖了全方案的主体内容和要点，读过后能使人对营销策划的全貌、营销策划人的思路、营销策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便。目录实际上就是策划书的简要提纲，策划者应认真编写，内容比较精炼，如图1所示。图1营销策划书目录写法举例2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（4）概要提示主要是对策划的项目进行的概要说明，包括营销策划的目的、意义、创意的形成过程，相关营销策划的思路、内容介绍等。阅读者通过概要演示，可以大致理解营销策划的要点。概要应简明扼要，篇幅不能过长，字数需控制在四五百字左右。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（5）环境分析“知己知彼，百战不殆”，这一部分需要营销策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图和行为。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（5）环境分析分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本汽车企业产品的某种联系。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（6）机会分析汽车营销策划方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了汽车营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（strengths)、劣势（weakness)，外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)的全面评估。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（6）机会分析优势/劣势。销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。机会/威胁。分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。SWOT综合分析。综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。问题分析。在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（7）营销目标营销策划书的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标，要具体明确，满足以下条件：目标必须按轻重缓急有层次地安排；在可能的条件下，目标应该用数量表示；目标必须切实可行；各项营销目标之间应该协调一致。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（8）战略及行动方案首先，要清楚地表述企业所要实行的营销战略，主要包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容。其次，确定相关的营销组合策略。最后，制订具体的行动方案。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（8）战略及行动方案在行动方案中，需确定以下内容：要做什么工作或活动，何时开始、何时完成，其中的个别工作或活动为多少天，个别工作或活动的关联性怎样，在何地、需要何种方式的协助，需要什么样的布置，需要建立什么样的组织机构，由谁来负责，实施怎样的奖酬制度，需要哪些资源，各项工作或活动收支预算为多少等。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（9）营销成本营销成本主要是对营销策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用和项目费用等。其原则是以较少的投入获得最优的效益。预算费用是汽车策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投人大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（10）行动方案控制营销活动的行动方案控制包括：风险控制。即风险来源与控制方法；方案调整。即在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此必须随时根据市场的回馈及时对方案进行调整。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（11）结束语与前言呼应，使汽车策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点，并突出要点。2.汽车营销策划书的主要内容汽车营销策划书编写内容（12）附录附录是汽车营销策划的附件。附录的内容对营销策划方案起着补充说明作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录，如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。列出附录，既能补充说明一些正文中的问题，又显示了策划者的责任心，同时也能增加策划方案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。3.汽车营销策划书的格式设计汽车营销策划书编写内容一般情况下，汽车营销策划书的结构应与汽车营销策划的构成要素（内容）保持一致，这样可以提高汽车营销策划书的制作效率。结构框架比较合理的汽车营销策划书的一般格式如下表所示。序号构成特点1封面脸面形象2前言/序前景交代3目录一目了然4概要提示思路与要点5环境分析依据和基础6机会分析提出问题7营销目标明确任务8战略及行动方案对症下药9营销成本计算准确10行动方案控制容易实施11结束语前后呼应12附录提高可信度汽车营销策划书的结构框架汽车营销策划书编制汽车营销策划书的编写技巧主题明确，理论支撑图表丰富，分析透彻数字说明，适当举例重点突出，条理清晰注重细节，美化版面备选方案，未雨绸缪汽车营销策划书的编写技巧汽车营销策划书的编写技巧营销策划书的内容和结构能确保方案书写的完整性，但是汽车营销策划书和一般的报告文章有所不同，可信性和可操作性以及说服力是汽车营销策划书的生命，也是汽车营销策划书追求的目标。因此要使策划书写得更加出色，更能吸引眼球，还需在策划书的书写过程中注意一些技巧性问题，以使策划书更具有实效性，可以在撰写汽车营销策划书时从以下几个方面把握。1.主题明确，理论支撑汽车营销策划书的编写技巧一份营销策划书应该有一个明确的主线，使得整个策划内容，无论是战略的确定还是策略的选择上都围绕这个主线展开分析。同时要提高汽车营销策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据，有了理论的支撑能够使策划书显得更有深度。虽然不同的营销策划书具有不同的主题，但是无论其侧重点如何，一份完整的营销策划书都应该囊括有关营销战略和营销策略的部分，这就需要策划人熟悉相关的营销理论，如SWOT、STP、4P等，对营销理论有整体的把握，可以使编制的策划书内容层次清晰，从而有效地开展工作。2.图表丰富，分析透彻汽车营销策划书的编写技巧要保证营销策划书的完整，不可避免地会增加文案的篇幅，然而从营销策划书使用者角度来分析，企业在审核不同的策划书时，最基本的要求就是希望该文案不但简明扼要，而且分析透彻。因此，在编制营销策划书时须选择一种最佳的方式，以满足企业的上述要求。以图表来说明恰恰体现了企业对于策划书的上述需求。图表可以将我们的语言精炼到最简化的程度，有助于阅读者理解策划的内容，有非常好的视觉效果。此外，还需注意，图表虽然能够做到语言简洁，但仅通过图表不能反映一些深层次的内涵。因此，在运用图表时需要辅之以必要的分析说明，分析得越深入，其可信度就会越高，从而提高营销策划书的实用价值。设计表格的技巧及注意事项表的各类标题应简明、清楚，并能确切地反映资料的内容、时间及属地。横栏和纵栏通常是先列出各项目，后列总体，内容不宜过多。表中数字的排列要整齐、美观。如果出现相同数据必须填写，不能在表中出现“同上”、“同首”字眼；没有数据的一律用“-”填写；缺乏数据的一律用“┄”填写。若表中数据使用一种计量单位时，则在表头注明单位即可；若计量单位不统一，则分别在主词栏和宾词栏标注。引用他人资料来源要在表的下端注明“资料来源”；对于无法并入表格中的内容应用脚注说明，通常位于表格的下方、“资料来源”的上方。拓展阅读汽车营销策划书的编写技巧3.数字说明，适当举例汽车营销策划书的编写技巧策划书是一份指导企业实践的文件，任何论据最好都有依据，而不是查无凭据，而数字就是最好的依据。在汽车营销策划书中，利用各种国家宏微观经济数据、地区经济发展数据、企业财务数据等来辅助分析和比较是绝对不可缺少的，而且应用的时候各种数字都有可靠的出处，以证明其可靠性。同时，还可以适当加入其它企业或本企业成功与失败的例子，这既能起调节结构的作用，又能增强说服力，效果非常明显。4.重点突出，条理清晰汽车营销策划书的编写技巧在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想，目标变得过多。因此，一个优秀的汽车策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就要舍得删除，适当的舍弃是重要的策划技巧，并缕清思路，做到主旨明确、条理清晰。5.注重细节，美化版面汽车营销策划书的编写技巧策划书要注重视觉效果，首先不能有错别字词。如果策划书出现错字、漏字会影响阅读者对策划人的印象，也会影响对策划整体的信任度，因此对编制好的汽车营销策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，特别是对汽车企业的名称、专业术语等应仔细检查；其次有效的版面设计也是策划书提高视觉效果的重要技巧之一。设计版面包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。通过合理设计版面，使营销策划书版面设计新颖、图文并茂、整体重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。版面设计技巧及注意事项标题可以分为主标题、副标题、小标题、标题解说等。通过这种简练的文字，可使策划书的内容与层次一目了然。用空白突出重点。用空白处将某部分与其他部分分开以示强调，这是策划文案易懂的常用版面设计方法之一。在正文中调整段落的长度，使用列举等方法都需要留出更多的空白。限制同一版面出现字体的数目。绝大多数的策划文案只使用3种或更少的字体，因为过于纷繁的字体会使版面显得过于花哨、喧宾夺主，且影响阅读速度。通常中文文字使用宋体、黑体、楷体等，英文文字使用TimesNewRoman、Palatino、Elite等。字号使用五号、小四号、11号等。拓展阅读汽车营销策划书的编写技巧使用阴影突出、适度着色和其他点缀方式。色彩可以有效地突出重点，尤其是蓝色、绿色、紫色深受年轻人喜爱，而50岁以上的读者对蓝色的接受程度渐渐降低。但如果策划方案只在普通打印上输出，就不必着色，因为无法看出效果。另外着色过多也会适得其反。若使用识别符号来增加策划书版面的美感，最好在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，尤其可以使用一些重点符号、特殊版式、不同的字体、字号，对策划内容的主要观点给予强调、突出，以帮助读者能够快速准确地把握策划主题。版面的排列、设计不应该一成不变。为了防止刻板老套，可以多运用图表、图片、插图、曲线图及统计图表等，并辅以文字说明，从而增加可读性。拓展阅读汽车营销策划书的编写技巧6.备选方案，未雨绸缪汽车营销策划书的编写技巧当拟定策划书时，并没有硬性规定一次只能做一个策划案。对于同一个主题，可以同时做出两个或三个策划案作为备选。当然，有时策划者会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的，但从汽车企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。有经验的策划人会预测审查者可能提出的反对意见，或者了解他们的习惯，然后准备第二方案、第三方案。当反对意见出现时，可拿出备用方案，以提高成功的概率，从而也节约了策划文案的筹备时间。汽车营销策划书编制汽车营销策划书的报告前期准备制定计划任务分工模拟演练报告技巧汽车营销策划书的报告汽车营销策划书的报告策划书完成并非是策划工作的结束，还有一项很重要的环节，就是向上级、同仁或客户介绍营销策划书。一个杰出的创意、一份优秀的营销策划书如果不恰当地报告，可能导致策划书被拒绝，策划书只有被采纳、付诸实施才有价值。那么，策划书的报告和组织实施是策划的关键。这一阶段的主要任务：一是要说服决策者采纳策划书，使得策划案具有实施的现实可能性；二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。这二者都要求策划人与对方进行良好的沟通，能恰当正确地表达策划的思想，进行策划书的报告工作。1.前期准备汽车营销策划书的报告这里所谈的前期准备工作专指在营销策划书正式完成后和现场推销前这一段时间所需进行的工作。包括：信息搜集准备。搜集参加说明会人员的信息，包括他们的文化背景和经营观念等，以便于说明会上报告策划书时具有针对性。资料搜集的多少，对听众情况掌握的多少，可以决定说明会的效果好坏，而自己也可以据此加以预测。说明会材料准备。要认真准备会议所要用到的各种资料，例如策划书、幻灯片、宣传资料（如小报、传单）、多媒体器材、设备等，都应事先准备好，并做一次检查，确定所需的材料、时间或其他条件是否充足，提供证据的数据是否完备。文字资料最好保证参会者人手一份，以便于会议讨论有所依循。2.制定计划汽车营销策划书的报告确定策划书报告会议的时间、地点、参加人员；会议程序和时间安排、设备使用等。如何在预定的时间内，将策划内容交代清楚及当时如何利用各种器材等，都必须在事先做一个规划，以免临场出错。3.任务分工汽车营销策划书的报告策划一般是由几个人共同完成的，需要事先分配好工作。首先要选好策划方案的主讲推介人，负责说明策划方案的内容，主讲人熟悉策划方案并具有较强的语言表达能力；其次还需安排好负责器材的操作人员、会议服务人员、计时服务人员等，策划团队成员各司其职，以保证会议有序进行。4.模拟演练汽车营销策划书的报告为了提高策划书报告的成功率，在提案前需进行模拟演练，按照说明会方式与所计划的时间核对一遍，从程序和内容方面做到万无一失。模拟排练的作用表现在：可调整说明会的内容安排。说话的用语、时间分配、说明方式等可利用演练机会再做一次检查、修正。让主讲人练习。排练可以使主讲人对策划内容更熟悉，并试着以自己的话说出来，这样才能在临场时表现自然和生动，而不是紧张和做作。习惯使用器材。负责操作器材的人必须先对器材的用法明白，并且习惯操作，能与主讲人的说明相互配合。特别是需要使用某些特殊工具时，更要预先了解它的用法。5.报告技巧汽车营销策划书的报告（1）介绍技巧在策划报告会中推销的不仅是策划内容，还包括策划人自己。策划主讲人应以充满自信的口气来汇报，会给人留下良好的印象，而对主讲人的良好印象常常被推及对策划的良好印象。策划人需注意：自信、有礼。礼貌赢得好感，自信获得信任。汇报时不必过谦，应表现出良好的自信，这样才能让别人相信自己的策划案。牢记策划内容，用自己的语言来说明。绝不要照着读策划书，容易使人产生厌倦和乏味的感觉，讲和说才能打动人。5.报告技巧汽车营销策划书的报告（1）介绍技巧把握重点。在汇报策划时，必须能够把策划的重点部分突出出来，使听众抓住策划的重点。如果语调一成不变，冗长乏味，容易使人分散注意力。得体的身体语言。人的信息传达三分靠语言，七分靠非语言。语言技巧固然重要，但外观表现也是一个非常重要的因素，其主要作用是给人印象并加强记忆。因此，报告时要沉着冷静，表情温和，切勿呆滞。得体的站姿，并和听众有眼神交流。主讲人的视线应随时观察决策者，并与其他与会者的目光做适度接触，可以缓和地将眼神平均扫视全场，目光停留在每个听众身上约3-5秒。5.报告技巧汽车营销策划书的报告（1）介绍技巧报告会应是一种双向的沟通活动，需要视双方的反应、想法而随时调整、提高在场人士的参与度。如果只是单向的一个说一个听，那么沟通的程度就差很多，而且可能产生理解上的差异。在讲解的过程中随时注意双向沟通，用自己的热情和自信感染对方，赢得对方的信任与认同。身体语言运用技巧双脚——两脚间距同肩宽，勿过大或过小。站姿——永远要面对听众，避免出现死角。表情——自然放松，真心微笑，忌呆滞。手势——多用手掌少用手指，充分伸展，忌检阅式、受伤式、遮羞布式的手势。移动——在开放的空间适当走动，有效地贴近听众，勿背对听众。拓展阅读汽车营销策划书的报告5.报告技巧汽车营销策划书的报告（2）答辩技巧一般主讲人汇报之后，答辩必不可少。答辩环节的问题不可预测，主讲人需要转换角度，站在听众的立场上审视自己的策划书，思考：策划创意的可行性如何、预算是否合理、应急措施保障如何等，并做好应对准备；或在团队中广泛征集意见，做好答辩问题的准备，答辩时要注意以下几个方面：主讲者要以“心”来进行演说，才能正中对方的心思，陈述回答时要胆大心细，对具体例子或数字要有条不紊地进行解说、回答，才能给对方留下深刻的印象。5.报告技巧汽车营销策划书的报告（2）答辩技巧始终抱着欢迎提问的态度，充满自信地要求大家提出问题。回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张，将策划书中易触动人心的部分巧妙地传递给对方。为了加深对方的印象，在汇报的最后应再度强调重点，而答辩环节也正是策划人反复强调自己主张的最好机会。答辩结束时，要总结策划的概要。如何结束策划方案的介绍？在时间充足的情况下结束。因为时间紧迫往往会显得慌乱，从而带来不利的影响，所以，要根据计划安排好介绍的节奏。确认目的是否已经达到。策划者一般希望当场得到明确的结论。这时，要充分发挥对方支持者的作用。若结论不明确，则应努力确定以后所需进行的活动。要致辞表示谢意，不能失礼。拓展阅读汽车营销策划书的报告5.报告技巧汽车营销策划书的报告（3）多媒体文件的设计与制作技巧策划书通常通过多媒体文件来展示，而成功的展示来自成功的设计。为了使策划主题精确地呈现，策划人需要考虑各种媒体的有效性，进行精心设计。多媒体的综合运用可以影响营销策划书汇报的效果。多媒体文件的设计不是无原则的拼凑和粘贴，更不是简单的资料存储器和播放器，而是有效展示营销策划内容的有力手段。要做到各种媒体的运用“度”，多媒体文件设计制作应注意以下几个方面：

界面。屏幕界面的设计不仅是一门科学，而且是一门艺术。屏幕设计要生动、漂亮、实用，要有深度而且精巧，整体要有一致性。背景设计注意点适当转换背景，避免背景图案过于单调。不同章节可以选用不同的背景图案，重点语句应采用粗体、斜体、下划线和色彩鲜艳的字，以便明显区别。背景画面光线太亮，容易引起视觉疲劳，影响观看者的视力。背景画面不要让人感觉是多余的，否则会给画面带来额外负担，背景画面应力求简洁单一。拓展阅读汽车营销策划书的报告5.报告技巧汽车营销策划书的报告（3）多媒体文件的设计与制作技巧文字。设计字幕的原则是字一定要大、一定要清晰、一定要充分利用整个屏幕空间，使用与背景反差强烈的高饱和度的纯颜色字，但同时必须注意色彩搭配要协调。文字设计要规范化，标题及内容文字大小要一致、规范，形成统一的格式。但有时为了取得较好的视觉效果，也可采用不同字体和不同风格来修饰文字。屏幕内容没有必要自我解释，只有通过演讲人的分析和解释，使画面内容能够被理解时，效果才会更加理想。屏幕内容是演讲者的辅助，而不是演讲者的替代。文字编辑注意点字体要粗大、清晰、美观。不能将策划书单纯地搬移到屏幕上，或者简单地理解为板书的替代品或变形。文字不能过多，要精炼，要体现重点、难点。文字不能过密，要适中，既有悦目美感，又能减轻阅读难度。每幅画的言辞不要过多，文字过多会让观众读不完或听不完。拓展阅读汽车营销策划书的报告5.报告技巧汽车营销策划书的报告（3）多媒体文件的设计与制作技巧构图。为了更加生动、简洁、清晰地传达策划信息，往往需要采用各种图表工具来构图展示。构图需要充分利用显示屏的空间面积，画面均衡稳定，布局规整平衡，对称分布简明，整体连贯简单；画面背景和主要文字的对比强烈，反差大，字迹清晰；文字与背景的组合要充分考虑颜色的相融性，深浅搭配、冷暖色协调。5.报告技巧汽车营销策划书的报告（3）多媒体文件的设计与制作技巧图表的种类多种多样，有饼状图、柱状图、曲线图、照片、图画、轮廓图等。不同的图表用来强调不同的内容。当需要让读者了解确切数值时，可以使用表，但如果文字和数据太多，就尽可能不要用数据表，而应做出直观图。当一个因素同其他因素相比较时，用柱状图；部分同全局比较时，用饼状图，不同时期的同一因素进行比较时，用曲线图；显示频率或分布时，用条状图或线状图；强调方位时用地图等等。复杂的系统图应该剪除不必要的细节或分解显示，以便集中精力于所关注的要点上。柱状图饼状图（待画）5.报告技巧汽车营销策划书的报告（3）多媒体文件的设计与制作技巧

颜色。颜色是一种特殊的符号，运用色彩，可以达到提醒和区分的作用，不过在一屏画面中一定不要使用太多的颜色，这样容易导致注意力分散。背景的变换不要特别频繁，也不要大幅度地跳跃，否则会增加观看者眼睛的疲劳程度。背景颜色设定会淡化和降低实际的显示效果，在应用中应尽可能将文字和背景设定成对比强烈、有较大差异的颜色，这样才能保证文字清晰、主题突出。如果文字选用暖色调或亮度交稿的颜色，背景色则选用冷色调或亮度较低的颜色。5.报告技巧汽车营销策划书的报告（3）多媒体文件的设计与制作技巧