如何制定制胜的区域市场计划

制定制胜的区域市场计划2008年8月14日2025/4/291今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2025/4/292今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2025/4/293营销人员的基本工作流程2025/4/294今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2025/4/295计划为什么要做计划?提高行动的有效性事先知道全面状况想通!!!2025/4/296计划现状?2025/4/297计划一个好的计划是怎样的?有效果有效率有针对性可衡量2025/4/298计划-关键机会与问题什么是关键机会与问题?2025/4/299计划-关键机会与问题医药行业的病人流动图(购买和使用流程)就诊诊断治疗选择治疗方案选择治疗药物使用依从理想的购买和使用流程:发病就诊诊断治疗选择治疗方案选择治疗药物使用依从现实的购买和使用流程:发病2025/4/2910计划-关键机会与问题客户机会与问题Competitors(竞争对手)Company(公司本身)Customers(客户)2025/4/2911计划-关键机会与问题了解客户的哪些方面: -相关需求? -怎么选择? -怎么使用? -满意度? -为什么?

2025/4/2912计划-关键机会与问题客户是谁?

2025/4/2913怎么细分?

怎么了解?计划-关键机会与问题了解的办法跑医院,面访问卷

跑医院,面访数据分析(IMS/405医院数据等)

问卷跑医院,面访问卷

跑医院,面访问卷跑医院,面访问卷2025/4/2914计划-关键机会与问题竞争对手机会与问题Competitors(竞争对手)Company(公司本身)Customers(客户)2025/4/2915谁是竞争对手?计划-关键机会与问题谁抢了我们的奶酪(份额)?C:\DocumentsandSettings\eci00494\桌面\卫才提交06全年+07Q3.xls桌面\提交06全年+07Q3.xlsE:\ADdata\IMSdata\15CityKeyBrandPerformanceAnalysis3Q07IMSdata405hospitaldata区域经验、判断与数据收集2025/4/2916计划-关键机会与问题竞争对手关于竞争对手,客户:怎么选择怎么使用满意度为什么详细清单:产品定位关键临床及卖点价格适应症用法用量医保范围客户对他们的看法推广活动与投入当地销售队伍数量其它了解什么?机会威胁事实收集(DA,网站,资料,处方信息,买几盒)医生访问数据分析(IMS/405医院数据/处方统计)问卷怎么了解?2025/4/2917计划-关键机会与问题公司本身机会与问题Competitors(竞争对手)Company(公司本身)Customers(客户)2025/4/2918计划-关键机会与问题公司本身产品销量分布:重点医院与客户药品进院情况销售团队(人员配备,知识,能力等)其它了解什么?优势劣势内部数据分析问别的部门怎么了解?2025/4/2919计划-活动目的(Mission)目的

“让谁怎么样?”

活动目的的基本要求: 1)针对区域的关键机会与问题; 2)目的之间不能互相矛盾; 3)SMART; 4)能衡量;

2025/4/2920活动目的举例:计划-活动目的(Mission)2025/4/29212008年12月30日前,在80%(200位)A4级客户中建立治疗阳性症状基础用药的观念.405家医院数据/专科医院中截止至08年Q4的比例变化;客户品牌认知调研亚组结果计划-关键信息(Message)什么是关键信息?KeyMessagearespecificstatementsthatcommunicatetothetargetedcustomersattributesoftheproductand/orservice.Nomorethan3.2025/4/2922计划-关键信息(Message)什么是好的关键信息?IthasclearpurposeItisclearandconciseItiscredibleItisalignedwithpositioning.ItisalignedwithglobalcoremessageelementsIthasimpact.Itismemorable.Itdifferentiatesyourproduct.Itisorwillbeimportanttophysicianand/orpatients.Itisconsistent.Ithasemotionalaspect.2025/4/2923关键信息检查表是否:SupportBrandCharactersSupportProductPositioningAlignwithstandardcoremessageelementsNomorethan3PurposeofcommunicationneedtobeaddressedKeyMessageneedtobetestedDAs&programsmustalignedwithkeyMessageMessagesneedtobeconsistentacrossallcommunicationvehicles(reprints,meetings)计划-关键信息(Message)2025/4/2924计划-关键信息(Message)现状举例2025/4/2925关键信息测试结果汇总-DSS2025/4/2926关键信息测试结果汇总-MR2025/4/2927活动形式什么是好的活动形式?计划-活动(Media)效率效果2025/4/2928计划-活动(Media)频率

现状?2025/4/2929计划-预算(Money)预算的形成 -从上到下, (活动形式X频率)

+应急方案=预算不够怎么办?优先化并且充分利用其它部门资源(中央市场部,销售部,医学部,KAM部,培训部)2025/4/2930计划-衡量(Measurement)短中期会议反馈表(可用小礼品换)一周内的回访随机的抽访到会率---目标医生到会率长期市场份额内部销量统计品牌资产调研结果品牌认知调研结果2025/4/2931怎么衡量?POA模板2025/4/2932今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2025/4/2933沟通为什么沟通? --确保计划的有效性 --方便执行 --事先知道所有资源,利于销售团队充分利用2025/4/2934今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2025/4/2935谢谢4月-2511:01:0511:0111:014月-254月-2511:0111:0111:01:054月-254月-2511:01:052025/4/2911:01:059、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:01:0511:01:0511:014/29/202511:01:05AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。4月-2511:01:0511:01Apr-2529-Apr-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:01:0511:01:0511:01Tuesday,April29,202513、志不立，天下无可成之事。4月-254月-2511:01:0511:01:05April29,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。29四月202511:01:05上午11:01:054月-2515、会当凌绝顶，一览众山小。四月2