市场调查与分析(完全)

市场调查与分析山西财经大学统计学院刘绍俊DEFENCElogo市场调查是什么？思想+方法+工具寻找结论的统计证据突破思维禁锢的领地创新的起点生活中非常明确的结论，却找不到证据？用调查的方法。DNA检验，判定私生子问题沿着别人的想法去实践，想着别人的结论。生活的细节，正确看待所谓的异类。正确思考创新的起点，源于对事物的理解，核心是对基本信息、数据的把握，（薛明远的创新）阐明遍地是黄金的现代社会，需要的恒心和自信市场调查的通俗理解领导视察记者报道惊人消息绯闻频出统计数据本质是调查，形式不可取，方法的缺失。形成政治做秀（温总理视察风格解读）基于文案或单体事件的，百分比的简单使用超女收视率超过春晚收视率。成因分析郭台铭与刘嘉玲绯闻背后不可信中的可信。吴敬琏对国家发展形势的两次判断。统计数据的真实性民意调查的结果：陈水扁的狗急跳墙之招（插详细资料1台湾选举2美国民调，阐明调查在民意调查领域的作用）PARTONE经典的调查应用3.19观察的结果记录的结果科技进步的结果社会发展的结果思想的结果填充发展的正史市场调查的发展史01技术含量02从业人员素质03调查资源的分配04调查的伪装市场调查的现状231蚂蚁和大象鱼目与珍珠东施与西施具体的公司数量，即发展情况、趋势调查公司12央视索福瑞公司见闻央视索福瑞从广义上讲：例子：①大学生的思想状况心理健康的测试广告效果的测试消费者偏好（恒康）从狭义上讲：市场调查的理解：市场调研中容易犯的错误A:定义调查研究问题易犯的两个错误

在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义――

要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息；

使调研者能着手并继续进行这一项目。

B:调研者在定义问题时常犯两类错误。01010203第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。0203市场调研中容易犯的错误内容的广泛性。01按客户的具体情况“量体裁衣”。02方法的多样性。03开展程度的伸缩性。04结果的有效性。05局限性。06结论的非完美性。07结论的参考价值。08市场调查理解零点公司的解释调查的基石客观公正非正非负零点市场调查必须注意的三个因素：①消费者客户②购买力③购买动机（行为）市场调查遵循的原则：①科学性②客观性答辩学生：XXX指导老师：XXXDEFENCElogo01统计学（计量、多元、抽样、软件）02社会学03心理学04市场营销05企业管理06会计、财务、审计07广告学相关学科01时代行销02杨凯洛维奇公司为美国最重要的消费者调查组织，成立于1958年，从1971年起，每年出版一本有关消费者行为的权威报告03《杨凯洛维奇调查》第二讲调查的力量普雷泰丝的困惑传统方式检视4P市场行销决策产品价格促销地点时代的差异 新一代（60年代末）的成长，搅混了行销市场的水塘成熟时代胜利与顺应婴儿潮时代规则破坏者影响力最大X时代新现实主义者努力工作是一种美德，任何太容易到手的事物都因人怀疑，方便就像是欺骗的同义词1909_1945容易取得乐趣和享受1946_1964精明的一代，审慎计划媒体形式等（增减与利益）05电影（电影的时代烙印）04绘画（画家的变化）03音乐（我的音乐年表）02艺术的变化01社会形态变化下的市场1职业变迁2白领阶层的变化3生活方式的体验4传统和权威5变幻的时尚新潮采用的方法每年抽取调查数以千计的具有代表性的16岁以及更年长者，访问人员直接到消费者家中，进行两小时面对面的访谈，并于离开后留下问卷，让消费者花一个小时填写，在第二天交会作为修正数据。STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1数百通的电话访问数十个特定重点团体电脑连线论坛特殊能力“回馈连线”（在完成消费调查报道问卷的人中，并且同意在未来需要是联系，参与更进一步的电话调查，更深入地探索广泛的商业主题）增加的方法调查内容广告政府书籍教育食品家用电器科技环境财经宠物慈善家庭以及旅行等成就预测到有机与纤维食品的成长，以及较不正式的三餐方式。预测了邮购市场的成长与酒类消费的衰退。80年代中期，预见了时代差异讲能创造出奖励赠品得新商机，以及用赠品而导致铺张浪费习俗的衰退。今日，预测消费者将重燃对品牌、零售商与购物的热忱，不过是出于全新的特征与格调。01021970年某日洛克菲勒第五十六层亚瑟。怀特丹杨凯洛维奇CBS《时代的崩离》“随着对性爱、宗教信仰、迷幻药以及金钱态度的不同，代购越来越深”——代沟010302最接近上帝的一次甚至全世界都充满了想要扭转乾坤的年轻人…..在老一辈人眼里，年轻人似乎缺乏历史感，缺少意愿或能力去认清那些已经发生的大好机会；但是对于年轻人，发生过的一切则是无关紧要或有所不足的，他们看到不公不义依然存在，对于得到的正义不满….年长的一辈虽然掌握着权势，但忽视和压制并不会令下一代就此沉默、温顺、或软化他们对成人世界的严苛观点…..ThePowerOfResearch12机车厂家和一家台湾广告公司在会谈后获得一点共同的观点：“1974年度的台湾机车台湾市场，将是125西西的天下”。台广在接受委托后，对机车市场进行了调查，根据调查的结果，发现了下列各种问题：31973年底，台湾市一家机车厂家不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务，均不输于任何一个同业，于是，厂家想到利用广告公司的力量来帮助他们战胜其他同业。第三讲：调查的力量（二）市场容量及市场构成市场容量及市场构成：自1964年起，重型机车（90西西以上者）的市场占有率，即不断提高。至1970年度，已提高到占机车总销售量的77%，增进的速度颇快。预计在1974年度，125西西机车的销售总量，可达七万至八万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但任有希望可以达成。产品销售状态市场中其他牌子的同类商品比较，广告主的商品，售价偏低，反造成消费者对其产品的品质，颇多怀疑之处竞争对手当时市场中，已有五种牌子的125西西机车，每一家均有相当的市场占有率，所以广告主的新产品，只能够列为市场中的“后发”厂牌，要设法争取后来居上产品优势：广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能出产四冲程机车者，只有两家厂商。凭这点优点，可胜过其他多家厂商的产品。1市场综合定位：当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计结果，认为三阳在六家主要的同类厂商中，规模与另一家，同居第二位。设备、员工技术均低居第四位。够用的人数，虽被列局第二位，但是只及的上第一位的三分之一。品质及售后服务局第四位。研究改进的表现，也被列局第四位，综合这些看法，广告主在当时六家主要厂商的地位，只低局第四位或第三位2产品优势、市场综合定位营销渠道：广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润亦嫌低，形成经销商不热心推销其产品。市场环境研究：市场中的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范。而四冲程的机车，如果消费不小心，购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后，和这点有密切关系。特殊消费群体：嘉云地区的消费者，对广告主的商品印象不佳。是极需加以注意的一点。应努力改善这一地区消费者的印象。针对上述种种问题，台广为广告主拟定了广告战略——教育消费者，应以正确的方法使用机车，维护机车的使用寿命。参照市场中同类商品的售价，订定广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，分享经销商，提高经销商的推销兴趣。广告战略重整经销网，鼓励原有的经销商，扩充范围，增设经销分出，争取各地良好的机车修理店，为经销分处。是经销商有原有140个单位，扩充为500个单位左右。再于台北国宾大酒店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增进大家的信赖。以强有力的广告创新技术，促使新产品上市，能一鸣惊人。12以企业广告，改变消费者过去的误会看法。说明广告主是拥有制造直升机及汽车设备的大规模工业。不但规模最大，品质、技术、服务等均属第一流。在嘉云地区，在拟定地方性的广告战术，展开反攻战略。经获得广告主同意后，即逐步安排战术。执行广告计划中战略与战术的各项细节。刮胡刀01只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达02经营决策的前提吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。提出了面向妇女的专用"刮毛刀“这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。拟定几种不同的"定位观念"到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的"双刀刮毛"；突出其创造性的"完全适合女性需求"；强调价格的"不到50美分"；以及表明产品使用安全的"不伤玉腿"等等。公司根据多数妇女的意见，选择了"不伤玉腿"作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。龟龄集药酒市场调研问题的提出问题讨论：产品、销售渠道、广告、促销、物流等归纳：消费者对产品的认知程度与认知渠道消费特征注意与客户的沟通！（搭车调查）企业问题（市场问题）的提出方法：文案调查、搭车调查调研方案设计的背景调研目的消费群体研究媒介习惯消费决策及竞争对手研究消费者满意度研究方案设计中首先确定调查的目的和内容调研方案的设计研究对象（researchtarget）调查、研究总体构成的多样性调查研究目的，确定调查研究对象调查方式不同，调查对象不同研究区域（regionscoveredbysurvey）根据调查研究目的的不同，研究区域不同研究内容（contentsofsurvey）为客户展示，提示明确的调查内容有助于问题的解决和沟通。案例:恒康乳业研究方法（Methodofsurvey）定性研究与定量研究的概念区分定性和定量的四种重要方法按照每种调研可解决问题的类型按抽样方法按收集信息的方法或方式按分析的方法与技术抽样方法及样本量质量控制时间进度研究成果费用预算01二手资料调查法02文献性信息、物质信息、思维信息03文献性：文字、图像、符号、声频、视频04物质：商品展览、模型、样品05思维：分析、综合、推理所得到的市场信息06原始、二手信息07静态、动态第四讲文案调查法收集已加工过的文案，而不是对原始资料收集以收集文献性信息为主收集资料包括动态和静态资料，偏重动态资料010203文案调查的特点文案调查的功能发现问题并为市场研究提供重要参考依据（供求趋势、相关和回归、占有率、覆盖率）为实地调查创造条件经常性的调查不受时空限制案例大庆地区清初为蒙旗杜尔伯特的游猎地，一直设有定居村落。1898年沙俄修建中东铁路时，在此建立了萨尔图站。1904年开始放荒招垦，村屯渐多。1906年（清光绪三十二年）在安达任民镇设置了安达抚民府，1913年改为安达县。伪满时萨尔图被改为兴仁镇。1946年又恢复萨尔图名字。1947年人民民主政权在萨尔图一带建立了几个牧场，1955年合并为红色草原牧场。1955年松辽石油勘探局开始在安达县大同一带进行石油资源钻探。1959年9月26日，在大同北面高台子附近的“松基三井”喷出了工业油流，把这个油田定名为大庆油田。后来在大庆油田上崛起的新兴石油城亦被命名为大庆市。出席人代会——出油了04《日报》钻塔照片——油田的产油能力05铁人马家窑的言论——油田的位置03某报关于工人从火车站人拉肩扛运设备——铁道沿线02《画报》看到铁人王进喜照片——大庆在东北地区01按照中国的特点设计有关设备击败欧美各国竞争对手顺利进入中国市场（1972年9月25日至30日周总理和田中角荣中日两国是一衣带水的邻邦，友好交往的历史源远流长。新中国成立后，中日关系仍处在不正常状态中，在两国人民和两国有识之士的推动下，中日关系逐步由民间交往上升为在经贸领域的半官方关系，两国间的贸易往来和文化交流也从二十世纪五十年代开始逐步得到了恢复和发展。准确性广泛性针对性连续性时效性文案资料的评估观察法概念调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料案例1（法国居伊.梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”）案例2神秘客户（汽车、银行、保险、移动）观察法01.ⅰ.控制观察和无控制观察02.ⅱ.完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察03.ⅲ.纵向观察、横向观察和纵横结合观察04.ⅳ.人员观察、机器观察和实际痕迹观察观察法分类案例01贵都观察法的应用02ⅰ.直接性、可靠性01ⅱ.单方行动、排除交流误差与干扰02ⅲ.实用性、随时随地03观察法的缺点：04ⅰ.反映客观事实发生经过，不能说明原因动机05ⅱ.受到时间、空间等限制06ⅲ.对调查人员技术要求较高07观察法的优点应用范围ⅰ集市贸易ⅱ商品库存ⅲ购物状况ⅳ经营环境注意事项ⅰ抽样方案设计ⅱ隐蔽性ⅲ客观性ⅳ准确性ⅴ动态研究答辩学生：XXX指导老师：XXXDEFENCElogo1需要来自各行各业，其中包括对于各种争取潜在客户战略的需求和服务提升的需求2“购物消费”——商业街，零售5经济建设4服务过程评估和检测（平安财险、汽车调研）3铁路、旅行、医院、银行等秘密客户调研客户标准对某一服务或服务进程所作的客观性评估02是一种观测性的调研，它可以在某一特定时间为个人的表现，市场运行或过程的进展拍下“快照”，调研试图为独特的商业进程和客户需求的满足状态提供公正的客户看法。01注意：1、不要与某些公司所采用的混为一谈（暗中报道客户服务过程或员工表现）2、招聘临时客户完成调查过程，表面上实现了客观性3、围绕提高服务和提供有关培训需求，作为“忠诚检查”与满意度调查的不同客户满意度调查的重点是客户主观态度以及他们所“表大的满意程度”秘密客户调研的重点是组织及员工的实际行为，是客观地报道所提供的服务。以行动为中心——结果并不能用来测量客户的满意程度。但用于秘密客户调研中的标准一般来自“满意度”标准员工参与秘密客户调研计划职能工作之间当前状态回顾其他问题（方案设计注意测量标准的客观性和一致性、评估人的选择标准确定、评估人的培训、试点练习、信息反馈不超过五天、接触报道，质量控制）人们需要一个新视角！作为一种调研方法，秘密客户调研只是组织可以利用的众多方法中的一种。它是服务测量的一种极有价值的工具。之所以有价值，是因为只要运作合理他就可以提供客观有用的信息。概念——也称作焦点访问法（上升到方法论，有别于央视焦点访谈节目）卧龙会的差别——主题明确与否小组座谈会的前提准备（提纲、设备、流程、人员等）123第五讲小组座谈法01主持人的基本要求：05不完全理解04介入02坚定中的和善03容许06激励08敏感07灵活BDAC小组座谈法的目的欧洲——意见的趋势、偏好（6--10）美国——测度分歧的大小（8—15）我国——听取意见，获得数据（8--12）ⅴ.可进行科学监测06ⅳ.可将调查与讨论相结合05ⅲ结构灵活04ⅱ.广泛性深入03ⅰ.效率高02优点:01缺点：首先，最明显的是小组座谈会是定性调研而非定量调研技术.ⅰ.样本不可避免的小ⅱ.小组的实际组织和组织目的，不产生精确的定量数据其次，对待解释的主观因素较多抽样技术的应用可以弥补其不足，也可获得可靠的定量分析数据ⅰ.消费者对某类产品的认识，偏好行为ⅱ.产生对新产品的新看法ⅲ.获得对新概念的印象ⅳ.研究广告创意ⅴ.获得消费者对具体市场营销计划的初步反映应用场合0102030405主题的选择——课程评价、学风评价上网优劣、消费习惯等人数的确定和选择——8人主持人选择讨论过程抽样过程课堂实践2017提纲012018朋友的理解022019如果有矛盾是否会影响朋友关系032020朋友的不良习惯如何看待042021你心目中的异性朋友和恋人有何区别052022你选择朋友的标准06实验之一我们眼中的朋友有广泛交友的强烈需求01真诚、坦诚的交友原则02谨慎的异性相处与渴望更多异性朋友的矛盾03结论概念一种无结构的、直接的、一对一的访问，揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最适合做探索性调查。优点ⅰ.深入了解内心想法的态度ⅱ.自由的交流ⅲ.便于对敏感问题的揭示ⅳ.便于评价新获资料的程度鲁豫有约、杨兰访谈、焦点访谈缺点

ⅰ.无结构性，要求高

ⅱ.结构数据难以分析

ⅲ.经费要求高，受限制深度访谈法的应用范围

ⅰ.详细探研被访者的想法

ⅱ.详细了解一些复杂行为

ⅲ.讨论保密的、敏感的话题ⅳ.访问竞争对手、专业人员ⅴ.特殊商品学生礼品商店的调查一种无结构的，非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。1主要包括：2联想技法、完成技法、结构技法和表现技法3第六讲投影技法联想技法实验题目：关于“酒”的联想（豪爽、醉、浓烈、喜庆、暴力等）从不同侧面来反映酒的认知特点，为改进市场定位提供参考设计用“竹子”和“酒”两个字来进行联想，对一品鲜竹进行测试P2P1自有联想控制联想P3引导联想完成技法给出一种不完全的刺激情景，要求被调查者来完成。句子完成法（有足够的引导性）故事完成法（看其态度和情感）结构技法主题统觉法让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后据图画编一段故事加以解释。由于图画本身没有特定含义，被访者往往会通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据此了解其内心活动及潜在需求。1表现技法2给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。3角色扮演4第三者技法01有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。缺陷ⅰ.需专门得调查员020304ⅱ.费用高ⅲ.可能出现严重的揭示偏差ⅳ.开放的问题导致分析问题不明显0506优缺点投影技术的适用情形ⅰ.行为的原因ⅱ.拥有或使用某产品的社会意义或心理感觉ⅲ.不愿提出批评或存在分歧时德尔菲法20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。实质上是一种专家调查法。背对背的判断取代了面对面的交谈，在一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊端，是专家能够充分发表意见，最后获得较为客观实际的调查结果。要点ⅰ.拟定意见征询表ⅱ.选定征询专家ⅲ.轮回反复征询ⅳ.做出调查结论ⅰ.匿名性ⅱ.反馈性ⅲ.具有定量处理的特性局限性ⅰ.缺乏客观标准ⅱ.有可能趋同ⅲ.时间长，影响准确性优点应用中注意的问题01ⅰ.对数据和时间答案的统计处理中位数、02算术平均数、四分位数、极差03ⅱ.对主观概率的统计处理04ⅲ.对等级比较答案的统计处理0521在原有德尔菲方法的第一次征询结束后，不再进行第二次征询，而是通过对专家的选择或随机抽取，转为进行针对专家的深度访谈。增加判断的准确性和及时性缩短调查时间3对德尔菲法的改进传统得电话调查计算机辅助电话调查电话调查的优点ⅰ.节约费用ⅱ.节约时间ⅲ.调查对象的选择更有随机性ⅳ.数据的真实性ⅴ.实施质量易于控制电话调查电话调查的缺点ⅰ.抽样总体与目标总体不一致ⅱ.调查内容难于深入ⅲ.成功率可能受到影响电话调查应用范围ⅰ.热点问题和突出性问题的快速调查ⅱ.特定问题的消费者调查ⅲ.企业调查ⅳ.特殊群体的调查确定到哪户访问，如具体给出则不能更改。给出待访问区域或给出若干个抽样点和如何抽取待访问家庭的具体规定通常情况，规定在每个抽样店内按等距抽样抽取5户家庭，并规定起始点的确定方法（随机或具体），计算抽样间距的方法、以及行走路线的方向（右手原则或左手原则）、家中无人应再访，三次均不成功才能放弃、对拒访的家庭，经耐心说服无效可放弃，改放邻居等。0102入户面访调查面访调查家庭中被访人员的选择入户随机表家中下一个最早过生日的成员等方法注意：ⅰ.抽样方法的确定ⅱ.样本的产生与轮换ⅲ.入户访问对象的确定由经过培训的访问员事先选定的若干个地点01注意拦截对象的选择（每隔几分钟选一位或每隔几个行人拦截一位）02中心地调查或厅堂测试03常用于需要实物显示的或特别要求需要有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。04拦截式面访调查第二种形式：对被访者进行培训后，让被访者面对电脑进行调查。第一种形式：访员手持笔记本电脑或pc，进行访问，问卷已存入电脑。CAPI计算机辅助个人面访调查01ⅰ.可获得具有代表性的样本02ⅱ.数据质量真实03ⅲ.具有激励效果04面访调查的缺点05ⅰ.费用较高06ⅱ.时间较长07ⅲ.某些群体访问成功率较低08ⅳ实施质量较难控制面访调查的优点面访调查的优缺点0103050204面访调查的应用范围ⅰ.消费者研究ⅱ.媒介研究ⅲ.产品研究ⅳ市场容量研究重点解决问卷回收的问题02邮寄调查的步骤ⅰ.根据研究目的确定调查总体ⅱ.事先沟通ⅲ.寄出问卷ⅳ.再次沟通ⅴ.回收问卷ⅵ.修正误差01邮寄调查介于邮寄调查和面访之间的一种调查方法匿名保密性强回收率高访员按面访调查方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷置留在被访者处，约定1—2天后在登门取回填好的问卷，或等待被访者填好后当面收回。或通过某些组织或单位，间接地向调查对象发送问卷，然后集体收回，或附上回邮信封寄回。置留问卷调查邮寄盘努调查：事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人已同意参加某些方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期地邮寄问卷，被调查者寄回。01适用范围：电视收视率、广播收听率、报纸阅读率、家庭消费调查（家计调查）或其他商业性的定期调查03样本老化问题的解决——定期更换，每季度更换1/402固定样本邮寄调查01020304050607080910邮寄调查的优点ⅰ.保密性强ⅱ.调查区域广ⅲ.费用较低ⅰ.回收率低ⅳ.无访员偏差邮寄调查的缺点ⅱ.花费时间长ⅲ.问卷填答质量无法控制ⅳ.调查对象的不确定性邮寄调查的应用范围当调查要求的时效性不高时，经费高、内容较多，可以是日常的消费、日常购物习惯、日常接触媒介习惯，也可是消费观念、生活形态、意识、看法、满意度。STEP1STEP2STEP3市场实验法：采用归纳法法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，然后进行统计分析和假设检验，已达到实验样本对总体的推断。采用其他方法只能进行探索性的研究和描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。要求在一受控制的环境下，使其他因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一或某些变量（因变量）的影响。实验法举例说明某鲜果汁的原包装为袋装，要研究新包装对该鲜果汁销量的影响，以及促销方法、价格和陈列位置对该鲜果汁销量的影响（四因子三水平）自变量X1—鲜果汁的包装（灌装、瓶装、袋装）X2—鲜果汁的促销（减价30%、送奖券、无）X3—鲜果汁的价格（低价位、中等价位、高）X4—鲜果汁的陈列（低位置、中等、高位置）因变量

Y—鲜果汁一周内的销量0102030405060708实验法的优点可以探索不明确的因果关系结论有较强的说服力实验法的缺点管理控制难费时费用高保密性差研究商品价格、包装等因素对销量的影响测试各种广告效果研究颜色、名称对消费者味觉的影响测试各种促销方法的效果应用范围：研究品牌对消费者选择商品的影响01020304050601与所研究问题的性质是否吻合02对所研究的问题是否针对性强03在满足研究要求的前提下，是否最省费用04在满足研究要求的前提下，是否最省时间05在满足研究要求的前提下，是否便于操作06在费用一定的前提下，是否精度最高调查方法的评价准则抽样方法基础总体与样本一、总体

1.总体的含义

①目标总体

②作业总体

2.两种总体的联系的几种形式

①作业总体与目标总体一一对应

②多个作业总体对应着一个目标总体

③一个作业总体对应着多个目标总体单位

3.对总体的描述：数学期望和方差在抽样调查实践中，表现作业总体的抽样框通常可分为以下几种形式：名单抽样框②区域抽样框③时间表抽样框样本样本的含义在给定的样本容量的条件下，抽取样本的方法便是个决定因素重复抽样不重复抽样0102实际抽样误差指一次抽样中，有随机因素引起的样本指标与总体参数的偏差。平均抽样误差总体中所有可能的样本的抽样误差情况，即以平均抽样误差来描述各样本实际抽样误差。抽样误差01无偏性02一致性03有效性抽样估计的优良标准验证全面调查4可用于企业管理5对不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象可进行抽样1人、财、物有限情况下2可对同一现象在不同时间进行连续调查3抽样的作用确定抽样调查的目的、任务和要求01确定调查对象（总体）的范围和抽样方法02确定抽样的样本量03确定必要的样本量04对主要抽样指标的精度提出要求05确定总体目标量的估计方法06制定实施总体方案的办法和步骤07基本内容：抽样方案设计样本量的确定设p为总体的任一比例值，为其估计值，则样本大小n可以计算如上表:假设在96%的概率保证下，最大误差不超过5%，误差D置信度1-Α样本大小N0.050.950.960.970.980.99385422471543663简单随机抽样的含义01简单随机抽样的优点在理论上最符合随机原则是设计其他更复杂抽样形式的基础是衡量其他抽样效果的比较标准02简单随机抽样随机抽样技术12样本框编码困难未能充分利用总体的有关信息，导致抽样误差增大简单随机抽样的局限性抽签法滚球法计算机模拟法随机数字法简单随机抽样的几种方法STEP1STEP2STEP3STEP4确定样本容量的原因ⅰ.样本计算出的各种抽样指标是进行样本推断的基本依据，因而样本容量的大小直接影响到抽样的估计效果。ⅱ.样本容量大小，降低了样本对总体的代表性，从而降低了抽样估计效果ⅲ.样本容量的大小又关系到抽样的经济效益简单随机抽样样本容量设计在简单随机抽样的样本容量设计中，主要考虑下列方面：01ⅰ.总体变异情况02ⅱ.允许误差范围，即抽样极限误差03ⅲ.概率保证程度04等距抽样的含义又称系统抽样或机械抽样，它是将总体全部单位按某一标志排队，后按固定顺序和间隔在总体中抽出若干个样本单位构成样本等距抽样在设计这种抽样方案和抽样单位时，只要具备所调查总体的基本资料，为总体单位的标点、名单或某些标志值，便可构成总体抽样框，在此抽样框上按相同的间隔抽取样本单位。在已知总体某些有关信息下，采用等距抽样能保证样本单位在总体中均匀分布，从而提高了样本对总体的代表性，有利于降低抽样误差。等距抽样的优点无关标志排队的等距抽样有关标志排队的等距抽样等距抽样根据实际情况可分为以下几种分层抽样1.分层抽样的含义它是先将总体各单位按一定的标志加以分层，而后在各层中按随机原则抽取若干个样本方法，由各层的样本单位组成一个样本。2.分层抽样的特点

①事先对总体有一定认识，有某些资料可资利用。

②从各层总体随机抽取一定的单位数。3.考虑不同的要求，对于同样的样本容量n,可有三种不同的分配方法

①比例分配法

②适度分配法

③经济分配法整群抽样

1.整群抽样的含义将总体各单位划分为若干群，然后以群为单元，从总体中随机抽取一部分群，对抽中的群内所有单元进行全部调查。

2.对整体划分群的基本要求

①群与群之间不重叠，即总体中的任一单位只能属于某个群。

②全部整体单位毫无遗漏。

3.整群抽样与分层抽样的区别

4.整群抽样的优点

①设计和组织比较方便

②节省人财物力和时间

5.整群抽样分类等群抽样、不等群抽样多阶段抽样先抽大的单元，在大的单元之中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这样的抽样组织方式称为多阶段抽样非随机抽样技术非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原则抽选样本。采用非随机抽样的几个原因受客观条件限制，无法进行随机的随机抽样。为了快速获得调查结果。在调查对象不确定或无法确定的情况下采用。总体各单位间离散程度不大。01方便抽样又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。方便抽样02判断抽样又称为目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位的两种方法：一是选择最能代表普遍情况的调查对象判断抽样02判断抽样选取样本单位的两种方法：一是选择最能代表普遍情况的调查对象二是利用调查总体的全面统计资料，按照一定原则，主观选取样本。配额抽样配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中得分层抽样，它也是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每个类（组）中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。01ⅱ.交叉控制配额抽样按配额抽样的要求不同，分为以下两种：独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上的样本数额。ⅰ.独立控制配额抽样交叉控制配额抽样是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。雪球抽样雪球抽样是以“滚雪球”方式抽取样本，即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。这种方法的运用前提是总体样本单位之间具有一定的联系，在不甚了解总体的情况下对总体或总体部分单位情况进行把握。第一节问卷的作用与结构问卷的作用实施方便、提高精度易于对信息进行统计处理和分析节省调查时间，提高调查效率问卷的基本类型自填式问卷和访问式问卷结构型问卷和无结构型问卷主体问卷和过滤问卷问卷设计DCBA问卷的标题问卷说明被访者基本状况调查主题内容E编码F作业证明的记载问卷的一般结构问卷调查面临的困难第二节问卷设计的程序问卷设计的两个目标设法取得对方合作问题传达的明确性，取得真实、准确的答案影响的具体方向被访问者不了解或误解问句涵义被访者记不清应有的答案被访者拒答被访者无能力回答应遵循的原则目的性原则、可接受性原则、简明性原则、匹配性原则问卷设计的程序为使问卷具有科学性和可行性。准备阶段初步设计试答和修改付印12引言注释问卷开头的技巧问答题的主要类型及询问方式直接性问答题间接性问答题假设性问答题各种问答题的提问技术第三节问卷设计的技巧开放性问答题和封闭性问答题事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题设计问句时应注意的几个问题总体要求：简明、生动、注意概念的准确性，避免似事而非的问题。具体应注意以下几点：避免提笼统、抽象或过于专业化的问题避免用不正确的词以及形容词避免使用含糊不清的句子避免引导性提问避免提断定性的问题避免提敏感性问题问句要考虑时间性问句要有明确的界限避免一问多答注意提问方式问卷答案设计技巧答案设计基本方法二项选择法多项选择法设计考虑到全部可能出现的结果注意选择答案的排列顺序顺位法回忆法比较法答案设计的注意事项（二）答案设计的注意事项1.答案要穷尽2.答案应互斥3.定距、定比问题的答案设计①划分档次不宜太多，每一档的问题不宜太款②无法确定档次的数目时，宁多勿少，频次少时，可以进行数据合并③档次之间无重叠，中断现象4.注释和填答标记恰当010203040506070809问题含糊概念抽象问题倾向性问题提法合情合理答案设计不合理双重含义问题问题与答案不协调语言中的毛病其他方面的毛病设计调查问卷常见错误1类别量表顺序量表等距量表等比量表2平衡量表和不平衡表量表的类型第四节问卷中的常用量表评比量表语义差异量表瑟斯顿量表李克特量表配对比较量表二、市场调查常用的几种量表三、对量表的评价信度（Reliability）指问卷调查结果的稳定和一致性。研究单位的属性不变，测量结果不变则这种测量是可信的影响因素：被访者年龄、职业、教育程度以及问卷内容、措词、问题形式；被访者态度都影响答案的一致性。信度评