电视广告效果评估

电视媒体广告效果评估手册

引言

知本策略策略长谭泽薇博士

这本小册子巧在2008年奥运会期间问世，是用两个看似南辕北辙的事件，

却同样说明了竞赛场上最值得永远纪念的动人元索，不只是奖牌获得数量的多寡,

还有赛场」一所彰显的“与赛者的完成素质'、一无论比赛结果是输是赢。

“数量”与“素质”有什么可对照的关系呢？且举两个奥运例子。高低杠

赛事上，何可欣与美国名将柳金同样获得16.725分；但是前者因为“动作完成

质量”的“有效分”更高而获得金牌。相反地，美国媒体日前因为金牌数列居世

界第二，而选择在报道中使用“总奖牌数”代替“金银铜分开列举”方式来凸显

美国队依然领先的地位。这个做法宣告的是，金银铜牌的含金量是一致的，是毋

须分开计算、多加考虑的。一时舆论哗然。

这本册子关注的是另一种竞赛。既是影响几百亿广告资金流动的收视率竞

赛，更是品牌在市场份额中得失消长的竞争。十一年来，广告同业己经习惯用总

收视点（GRP）评估电子媒体的购买价值；也习惯用CPRP来评比哪个客户的广

告投放产生最大效益。这些年里，并非没有人怀疑这GRP背后究竟还有多少隐

藏的现象；也有明确指出一个GRP不等于一个GRP的论述。但是，日出日落之

间，我们更忙于将工作做完，以至于GRP的品质问题、电视频道作为“与赛者”

所产制出来的GRP“有效分”（也就是对于贡献客户品牌价值的成就力道）问题，

一直处于边缘位置。

长期以来，理性的广告主都是根据收视率来评估或预测电视媒体广告投放可

能带来的效果。在过去的认识水平上，这种方法无可厚非。即使是现在，利用收

视率来评估媒体广告效果依然十分重要。但是，收视率调查所得的指标，主要是

用来衡量电视媒体的广告信息传递广度，无法用来评估“电视媒体影响力”本

身是否给广告效果造成不等的影响程度。300个GRP就是300个GRP；它是无

须考虑频道因素、无须考虑时段因素、不需要讲究目标群、不需要讲究栏目的。

换言之，在收视率调查系统中，金银铜牌的含金量是没有差别的！真是这样吗？

过去，电视媒体都被看作是广告的载体，是传递商品信息的工具。不同的电

视媒体，只是传递信息的能力有所不同而已。然而，对电视媒体的深入观察和分

4-

析发现，电视媒体不仅仅是一种广告载体，还可以是一个品牌，一个可以为广告

信息作用增减分数的介质，一个可以影响广告说服效果的杠杆。1960年代“媒

介就是信息"(mediumisthemessage)的说法早就预示：不同的电视媒体不仅传

递商品信息的能力不同，而且对接受同样广告信息的消费者的作用也可能不完全

一样。

在半个世纪后的市场环境下，大正市场研究公司和度门大学新闻传播学院联

手研究评估电视媒体品牌究竟是否赋予GRP不同生命;如果是，这种不同的GRP

体质是否真会给广告效果带来任何影响。透过系列研究，目前已将推演出的“媒

体广告效应系数”，与传统收视率指标结合，形成一个同时反映量化影响与质化

考量的综合指标。

这是我们第一次看见能够说明“一个GRP不等于一个GRP”的可实践方法。

它的直接意义是，广告主在预测和评估电视媒体的广告效果时，除了考虑收视率，

还可以综合考虑“媒体广告效应系数”和相应的质化指标，以便更完整地评估媒

体广告效益和效果。这个应用法则应该是“媒体中立”的(medianeutral)<>它的

数值应该是随着媒体自身经营的方向与努力而可随之增高或降低的。因此，概念

本身的应用价值、以及对于市场的说服力与长久适用性，必将决定于调研设计本

身是否周全、是否客观。

这个册子对于思考架构与调研方法有相当完整的说明。调研结果反映出来的

意义相当深远。随着媒体市场的持续发展，效应系数数值若能定期更新，它的实

战应用无疑将被放大增强。我们可以想象，第一个将它纳入媒介计划参考中的广

告代理会如何受到市场瞩目；因为它代表的是挑战惯性思维的勇气，以及追求卓

越的迷人素质。在08年奥运结束时刻，这样的勇气与素质也将被载入营销历史。

4-

致使用者

厦门大学新闻传播学院副院长黄合水教授

现代企业，相当多的广告营销经费都投在媒体特别是电视媒体上。因此能否

有效地选择和使用电视媒体，在很大程度上决定着企业广告营销的成败。

过去，电视媒体都被看作是广告的载体，是传递商品信息的工具。不同的电

视媒体，只是传递信息的能力有所不同而已。然而，对电视媒体的深入观察和分

析发现，电视媒体不仅仅是一种广告的载体，还是一个品牌，一个可以为广告信

息可信度背书的品牌，一个可以为广告产品做担保的品牌，一个可以影响广告说

服效果的品牌。不同的电视媒体不仅传递商品信息的能力不同，而且对接受同样

广告信息的消费者的影响也不一样。因此在选择、使用电视媒体时，对电视媒体

广告可能带来的效果作一个全面、系统、科学、准确的评估是十分必要的。

长期以来，理性的广告主都是根据收视率调查得到的相关指标来评估或预测

企业电视媒体广告投放可能带来的效果。在过去的认识水平上，这种方法无可厚

非，即使是现在，利用收视率调查的指标来评估媒体广告效果仍然是十分重要的。

但是，收视率调查所得的指标，主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递能力、

广告信息传递效果，无法用来评估电视媒体品牌给广告效果带来的影响。

从2007年初开始，我们开始着手研究如何用量化的方法来评估电视媒体品

牌给广告效果带来的影响，在全国范围内时广告主、观众进行调查，通过科学的

建模、测算，得到了“媒体广告效应系数”，并且与收视率指标相结合，推导出

了一系列能够同时反映量化影响与质化影响的综合评估指标。今后，广告主在预

测和评估电视媒体的广告效果，不仅要考虑收视率调查的结果，而要综合考虑“媒

体广告效应系数”和相应的质化指标。只有这样，才能比较客观、全面地评估媒

体广告效果，才能更加科学地选择、运用媒体。

为了使广告主、媒体计划者掌握全面评估媒体广告效果的方法，熟练地操作

“媒体广告效应系数”及其与收视率指标的综合运用，特编制此手册。

4-

目录

一、企业在电视媒体投放广告所关注的效果............5

(-)品牌建设........................................6

(-)产品销售........................................6

(三)渠道建设........................................6

二、影响企业广告效果的媒体因素....................7

(-)量化因素........................................7

(二)质化因素........................................8

三、如何评估企业媒体广告投放的效果................9

(-)量化因素评估：收视率指标体系....................10

(-)质化因素评估：媒体广告效应系数..................11

(三)量化与质化相结合的综合评估：媒体加权评估体系.・・・・・・・13

四、媒体广告效果评估体系的应用及案例分析.......15

(-)媒体广告效应系数的直接使用......................15

(-)媒体加权评估体系应用案例........................16

附录一：2008百家全国品牌电视广告投放策略综合调查19

附录二：2008电视媒体广告效应系数研究.............26

附录三：专家观点..................................36

4-

一、企业在电视媒体投放广告所关注的效果

每个企业因为自身所处的行业背景、市场状况、生命周期等差异，所追求的

广告效果重点也不同。有的是为了传递促销信息，拉动短期销量；有的是为了扩

大消费者知晓范围，提高品牌知名度；有的是为了宣传品牌内涵，提升品牌的认

知度和美誉度；还有的是为了干扰竞争对手，建立广告声音壁垒等等。概括而言，

企业投放广告所追求的广告效果主要分为品牌建设、产品销售、渠道建设、公关

宣传、融资、团队建设六大方面。

表1:企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例

数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”

一级广告效果二级广告效果企业关注比例

扩大知名度

维持知名度

品牌建设95%

提升美誉度

提升偏好度

产品信息传递

迅速扩大销售额

产品销售81%

维持稳定的销售额

促销信息的传递

增强经销商信心

渠道建设迅速扩张渠道61%

维持渠道规模

配合公关事件宣传

干扰竞争对手的宣传

公关宣传32%

政府公关

危机公关

上市宣传

融资21%

吸引投资者

加强团队凝聚力

团队建设12%

吸引人才

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从上面的调查结果可以看到，品牌建设、产品销售、渠道建设是企业投放广

告的三大目的即其所关注的三大效果，其中品牌建设作为第一目的是各行各业全

国性品牌的共识。

（一）品牌建设

CTR市场研究机构连续多年来对广告主跟踪调查研究，并结合2008年“百

家全国品牌电视广告投放策略综合调查”研究发现：品牌建设已经成为全国性品

牌广告投放最关注的广告效果，品牌建设作为广告主投放广告主要目的的提及率

局达95%o

在品牌建设方面：扩大和维持品牌知名度是品牌建设中最主要的目标，而提

升品牌美誉度和偏好度次之，这三者的大小顺序为知名度〉美誉度＞偏好度；不同

行业的企业关注的广告效果程度有所差异，但品牌建设作为最关注的广告效果已

成共识。

（-）产品销售

2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”研究发现：产品销售

在全国性品牌投放广告所关注的广告效果中位居第二，产品销售作为广告主投放

广告主要目的的提及率达81%。

在产品销售方面：以产品信息传递为目的占据了近一半的提及率，以迅速扩

大销售额为目的占据了26%的提及率,维持稳定的销售额和传递促销信息也是企

业关注的广告效果。

（三）渠道建设

2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”研究发现：渠道建设

在全国性品牌投放广告所关注的广告效果中位居第三，渠道建设作为广告主投放

广告主要目的的提及率达61%。

在渠道建设方面：以增强经销商信心为目的日据了69%的提及率，以迅速扩

张渠道为目的占据了19%的提及率，以维持渠道规模为目的占据了13%的提及

率。

此外，2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”研究发现：公

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关宣传、融资、团队建设等其他因素也是全国性品牌投放广告所关注的广告效果。

其中，公关宣传作为广告主投放广告主要目的的提及率达32%,融资提及率达

21%,团队建设提及率达12%o

二、影响企业广告效果的媒体因素

传统的媒体广告效果评估观，将媒体量化因素，如覆盖率、收视率、收视成

本、观众构成等作为评估和选择电视媒体的首要甚至是唯一依据，通过本次

CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”发现，质化因素的重

要程度已经与量化因素相提并论。这明显地反映出了企业广告效果评估价值观念

的转变，这将对中国电视媒体广告效果评估体系和标准产生了长远的影响，以

CCTV为代表的高品质电视媒体的传播价值将赢得持续的关注。

覆盖面

影

响收视状况

厂一量化因素Y

广

告收视成本

效

果观众构成

的

主权威性

要「媒体公信力

媒责任心

体媒体冲击力

Y

因知识性

素媒体吸引力

娱乐性

广告印象

图1：影响企业广告效果的主要媒体因素分布图

量化与质化囚素是衡量一个媒体传播价值的两把标尺，在不同广告目的中,

这两者的重要程度略有差异，但总体基本相当。

（一）量化因素

量化因素多年来一直是企业选择媒体时考虑的最重要因素，CTR2008年•“百

家全国品牌电视广告投放策略综合调查”显示：97%的企业在选择媒体时会考虑

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量化因素。

同时，企业出于不同的广告目的，对电视媒体量化因素和质化因素的考虑重

点不同，例如广告目的若是产品销售的更多地考虑媒体的量化因素。而不同行业

对电视媒体量化因素利质化因素的考虑重点也不同，例如快速消费品更注重媒体

的量化因素，耐用消费品更注重媒体的质化因素。

(-)质化囚素

质化因素近年来越来越为企业所关注，开始与量化因素并驾齐驱，成为企业

评估媒体两个不可相互替代的方面。

CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”显示，96%的企业

在选择媒体时会考虑质化因素。其中，当企业的广告目的锁定品牌建设和渠道建

设的时候，质化因素是最重要的衡量指标，重要程度超过量化因素一一98%的企

业在以品牌建设为目的选择媒体时会考虑质化因素，92%的企业在以渠道建设为

目的选择媒体时会考虑质化因素。从行业类别来看，耐用消费品更注重质化因素,

92%的耐用消费品企业在选择媒体时会考虑质化因素。

CTR2008年在对百家全国品牌电视广告投放策略调查过程还发现，企业在

选择媒体时除了受广告效果的量化质化因素影响之外，还受广告服务因素的影

响。调查显示：79%的企业在选择媒体时会考虑广告服务因素，特别是在以品牌

建设为a的选择媒体时更为重要。

表2：不同广告效果受媒体因素的影响比例

数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”

一级效果媒体因素企业关注比例

量化因素97%

品牌建设质化因素98%

广告服务83%

量化因素99%

产品销售质化因素96%

广告服务76%

量化因素89%

渠道建设质化因素92%

广告服务74%

4-

三、如何评估企业媒体广告投放的效果

量化因素和质化因素同时作用和影响着电视媒体的广告传播效果，那么如何

评估这些量化因素和质化因素所产生的作用，从而综合衡量企业媒体广告投放的

效果及效益呢？在量化因素方面，传统的收视率指标体系可以做比较全面的评

估；在质化因素方面，媒体广告效应系数体系可以客观地度量媒体品牌施加在广

告上的作用。

表3：媒体广告效果评估体系及测量指标

一级效果媒体因素测量指标

覆盖面覆盖率、收视率、

收视状况暴露频次、到达

量化因素收视成本率、总收视点、

千人成本、点成

观众构成

品牌建设本、观众集中度

媒体公信力（权威性、责任心）

媒体冲击力消费者媒体广告

质化因素

媒体吸引力（知识性、娱乐性）效应系数

广告印象

覆盖面覆盖率、收视率、

收视状况暴露频次、到达

量化因素收视成本率、总收视点、

千人成本、点成

产品销售/观众构成

本、观众集中度

渠道建设

媒体公信力（权威性、责任心）消费者媒体广告

媒体冲击力效应系数

质化因素

媒体吸引力（知识性、娱乐性）经销商媒体广告

媒体广告印象效应系数

注：影响产品销售、渠道建设两大广告目的的媒体因素和测量指标基本一致

为了更加全面地评估企业媒体广告投放的效果，我们建议在收视率指标体系

这一量化评估体系的基础上融入媒体广告效应系数这一质化评估体系，将二者有

机结合起来，从量上和质上综合评判媒体的广告效果。

媒体广告效应系数包括消费者系数和经销商系数，只有在广告主的媒体投放

4-

目的针对经销商时，才需要考虑经销商的媒体广告效应系数，否则只用消费者的

媒体广告效应系数即可。因此，在广告主以品牌建设为目的评估媒体广告效果时

无需使用经销商媒体广告效应系数，而在以产品销售和渠道建设为目的评估媒体

广告效果时则需要考虑经销商媒体广告效应系数。

（一）量化因素评估：收视率指标体系

传统的收视率指标体系包括：覆盖率、收视率以及以收视率数据为基础的各

种衍生指标，如：总收视点、到达率、暴露频次、点成本、千人成本等，以上指

标评估的都是广告传播过程中的告知作用。

・收视率（Rating）：对受众规模的基本评估指标，它是针对某特定时段

（或节目），三均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。

•总收视点（GRP）：也称毛评点，是指在广告媒介计划中，特定时期内

某一广告数次插播的收视率之和。

•到达率（R）：在某一特定期间内，被某一个媒体执行方案所触达的目标

受众占该地区总的目标受众的百分比。

•暴露频次（F）：在上述期限和地区内，被触达的目标受众的接触次数。

•收视点成本（CPRP）：在某一特定时间段内，在某一地区，广告主为达

到每一收视点而需要支付的费用，它等于媒体单价/收视点。

•千人成本（CPM）：在某一特定时间段内，在某一地区广告主为触这每

1000人而需要支付的费用，它等于媒体单价/触达人口X1000。

上述各项指标是目前广告主在评估媒体的广告投放效果、投资性价比时的主

要指标。收视率评估体系是一套行之已久、在实践中得到广泛应用的体系，体系

中的各种指标的涵义、计算方法及其指标之间的换算方法已广为人知，也见诸于

各种相关资料、文献，这里就不再赘述，而重点介绍一下媒体广告效应系数评估

体系及其与收视率指标体系综合使用的方法。

4-

(-)质化因素评估：媒体广告效应系数

媒体广告效应系数CMEA(CoefficientsofMediaEffectonAdverlisemems)是

“媒体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，它反映出不同媒体在受众心目中的

差异，反映出不同媒体对消费者和经销商的说服作用的差异，体现的是媒体品牌

的力量。

媒体广告效应系数由核心指标和诊断指标构成。其中，核心指标包括消费者

媒体广告效应系数(CMEAc)和经销商媒体广告系数(CMEAd),它们分别反

映了媒体对消费者和经销商所起到的说服作用；而诊断指标则由权威性、责任心、

冲击力、知识性、娱乐性和广告印象六个因素构成，其中权威性和责任心是媒体

公信力的体现，而知识性和娱乐性体现的是媒体的吸引力。这些指标是通过焦点

小组座谈会和定点拦截访问的专业调研方法获得，根据样本观众对电视媒体的品

牌特征及其对广告的影响的描述归纳而成。

图2:电视媒体广告效应系数指标体系

具体来看，这六个因素代表的含义如下：

＞权威性(AT)：媒体及其内容所具有的不容置疑的程度

＞责任心(RS)：媒体承担起社会职责的程度

＞冲击力⑴：媒体所展示出来的实力或威力

＞娱乐性(E)：媒体满足观众身心愉悦需求的程度

＞知识性(K)：媒体满足观众求知欲望的程度

4-

＞广告印象(AD1)：观众对媒体上所发布广告的概括性认识

通过多元统计分析方法以及结构方程建模，我们获得了电视媒体的各种品牌

特性对其广告效应的贡献率。从影响媒体广告效应系数的因素来看，观众对媒体

的“广告印象”对于媒体广告效应系数的贡献最大，高达51.2%；其次是“公信

力”,贡献率为21.6%；第三是“冲击力”，贡献率为18.2%；贡献最小的是“吸

引力”，贡献率为9.0%。这一结果说明，媒体的广告品质、广告环境、广告品牌

是造成媒体广告效应差异的主要决定因素，媒体“公信力”和“冲击力”也起一

定作用。而由媒体实现其基本功能(教育大众和娱乐大众)所带来的特性“知识

性”和“娱乐性”，对媒体广告效应的作用最弱。

图3：电视媒体广告效应系数诊断指标的贡献结构

2008年，大正市场研究公司和厦门大学新闻传播学院同时对包括中央电视

台、省级卫视频道、省级电视台、城市电视台等87家电视台的消费者媒体效应

系数，以及对中央电视台以及14家主要省级卫视频道和省级电视台的经销商效

应系数进行测量，并在消费者媒体广告效应系数测量结果的基础上，依据科学的

方法推算出中央电视台各频道和各栏目的媒体广告效应当量。结果表明：中央电

视台的媒体广告效应系数是2.15,远远高于其它电视台。

表4：消费者媒体广告效应系数(CMEAc)

媒体CMEAc

中央电视台2.15

地方电视台平均(86家)0.99

4-

省级卫视频道平均（30家）0.93

省级电视台平均（30家）1.15

城市电视台平均（26家）0.87

以中央电视台CMEAc为2.15的基础，推算得到中央一套（CCTV1）的广

告效应当量（CCEAc）为3.25,一套黄金招标段的《新闻联播》、《焦点访谈》节

目的广告效应当量（CPEAc）分别为4.70、4.09<,

表5：频道（栏目）广告效应当量

频道（栏目）CCEAc(CPEAc)

CCTV-13.25

新闻联播4.70

焦点访谈4.09

关于媒体对经销商影响的差异，结果表明，在15家媒体的CMEAd均值为

1时，中央电视台为1.80,远远高于大多数其他媒体。这说明了中央电视台不仅

在消费者心目中处于强势地位，在经销商心目中也处于强势地位。

测算方法详见附录2。

（三）量化与质化相结合的综合评估：媒体加权评估体系

从广告效果的角度来说，收视率指标体系评估的是电视媒体的“告知”效果;

媒体广告效应系数体系评估的是电视媒体施加在广告上的作用；这两者结合起来

形成媒体加权评估体系（Mediaweightedmeasurementsystem）,可以综合地评估

电视媒体广告效果。我们将媒体对广告说服效果的影响大小，等价地看作是收视

率体系指标的放大或缩小,即将媒体加权评估体系的指标看作是对收视率体系的

指标进行媒体加权，加权系数为消费者媒体广告效应系数（CMEAc）,加权后的

指标分别是媒体加权总收视点、媒体加权千人成本、媒体加权点成本，具体定义

和计算公式如下：

>媒体加权总收视点是根据媒体对广告说服效果影响大小加权之后的总

收视点。

4-

媒体加权总收视点=消费者媒体广告效应系数X总收视点，或

WGRP=CMEAc・GRP

＞媒体加权千人成本是根据媒体对广告说服效果影响大小加权之后的千

人成本。

媒体加权千人成本=千人成本-消费者媒体广告效应系数，或

WCPM=CPM4-CMEAC

＞媒体加权点成本是根据媒体对广告说服效果影响大小加权之后的点成

本。

媒体加权点成本=点成本+消费者媒体广告效应系数，或

WCPRP:CPRP4-CMEAc

在具体操作上，媒体计划者可以遵循以下步骤：

首先，广告主和广告公司按照常规考察电视媒体广告价值的收视率指标，获

得目标媒体的收视率相关数据，如收视率、总收视点、到达率、暴露频次等（该

数据主要由CSM提供）；

其次，获得目标媒体的广告效应系数CMEAc（该数据由大正市场研究公司

提供）

再者，利用媒体加权评估体系的计算公式，计算目标媒体的各指标。

这样，过去使用总收视点（GRP）、千人成本（CPM）、点成本（CPRP）等

指标做媒体计划的用户，现在就可以改用媒体加权总收视点（WGRP）、媒体加

权千人成本（WCPM）、媒体加权点成本（WCPRP）等指标做媒体计划，以使得

媒体计划更加符合中国媒体的实际传播规律。

2007年，在推出媒体广告效应系数这一质化评估指标体系后，群邑等广告

公司在给客户做提案时已开始对媒体广告效应系数进行了加权应用。

除此之外，我们还尝试一些创新的指标，考虑到在评估电视对广告说服效果

的影响时，一些企业和广告公司还会使用到“有效暴露频次”这个指标，如果需

要更加深入地对量化指标和质化指标进行结合使用，可以加入“有效暴露频次”

这一指标计算说服总收视点、说服点成本、说服千人成本（详见附录2）。

由于包含“有效暴露频次”等概念，在使用的时候需要相当的输入，在进行

媒体比较选择时，为了让用户能够轻松自如地掌握和使用这套体系，从应用的角

4-

度我们认为可以将媒体对广告说服效果的影响大小，等价地看作是收视率体系指

标的放大或缩小，即对收视率体系的指标进行媒体加权，加权系数为消费者媒体

广告效应系数（CMEAc）,直接使用加权后的指标（如：媒体加权总收视点、媒

体加权千人成本、媒体加权点成本等）。

四、媒体广告效果评估体系的应用及案例分析

为了更好地理解和使用综合的媒体广告效果评估评估体系，下面我们对其应

用方式进行说明，并辅以案例进行分析。

（-）媒体广告效应系数的直接使用

1、同一广告在不同媒体播出，对消费者的影响不同。

厦门大学新闻传播学院与大正市场研究公司2008年消费者媒体广告效应系

数的最新研究结果表明：全国电视媒体的广告效应系数平均值是1时，CCTV的

的广告效应系数为2.15,CCTV-1为3.25,省级卫视频道平均值为0.93,省级电

视台平均值为1.15,城市电视台平均值为0.87o也就是说，在同等条件下，在

CCTV做广告，对消费者的说服效果是国内电视媒体平均的2.15倍，是整体省

级卫视频道的2.31倍，是整体省级电视台的1.87倍，是整体城市电视台的2.47

倍。在CCTV-1发布广告，其说服效果是全国电视媒体平均的3.25倍。

2、同一广告在不同媒体播出，对经销商的影响不同。

厦门大学新闻传播学院与大正市场研究公司2008年经销商媒体广告效应系

数的最新研究结果表明：全国15家主要电视媒体的广告效应系数平均值是1时,

CCTV为1.80。也就是说，在同等条件下，在CCTV做广告，对经销商的说服效

果是主要电视媒体的1.8（）倍。如果将全国各种电视媒体都纳入考虑，CCTV的

说服效果还不只1.8（）倍。

3、同一广告在不同栏目前后播出，对消费者的影响不同。

CCTV-1中的主要栏目《新闻联播》和《焦点访谈》的频道广告效应系数分

别为4.70、4.09o这意味着，在这两个栏目前后发布的广告，其对消费者的说服

效果是全国电视媒体平均的4.7倍和4.09倍。

4、中央电视台公信力高、冲击力大、吸引力强、广告形象好。

厦门大学新闻传播学院与大正市场研究公司2008年媒体广告效应系数的最

4-

新研究结果表明：CCTV品牌的整体优势体现在公信力高、冲击力大、吸引力强、

广告形象好等四个方面。

表6：各级电视媒体的诊断指标值

指标次级指标中央台省级卫视平均省级台平均城市台平均

媒体广告效应系数(CMEAc)2.150.931.150.87

权威性(AT)2.250.881.200.86

公信力(O责任心(RS)2.110.831.240.88

总体2.200.851.220.87

冲击力(I)2.200.991.130.82

知识性(K)1.890.941.110.90

吸引力(A)娱乐性(E)1.320.951.080.96

总体1.610.951.100.93

广告印象(ADI)2.060.941.120.89

(二)媒体加权评估体系应用案例

1、比较“媒体加权总收视点”

例1：已知某企业拟于2009年1-2月在A时段针对某一地区投放广告。当

地甲电视台的CMEAc=0.86,CCTV的CMEAc=2.15。按照2008年同期的收视

资料可知，通过当地甲电视媒体可以获得120GRPS,通过CCTV可以获得

HOGRPso请问在不考虑成本只考虑效果的前提下，应该选择投放CCTV还是甲

电视台？

答：如果仅按GRPs来看，应该选择甲电视台。但是这种评估只考虑告知效

果，没有从说服效果的角度来考虑媒体的质化差异。

当将媒体的质化差异考虑进去时，则可以依据公式计算得到：

甲电视台的媒体加权总收视点=甲电视台的媒体广告效应系数X总收视点

=0.86X120

=103.2(GRPs)

CCTV的媒体加权总收视点=CCTV的媒体广告效应系数X总收视点

=2.15X110

4-

=236.5(GRPs)

也就是说，考虑媒体质化差异之后，通过甲电视台只可以获得103.2个总收

视点，而通过中央电视台可以获得236.5个总收视点。

因此，如果从广告说服效果的角度来考虑，应该选择CCTV,其效果是甲电

视台的2.3倍。

2、比较“媒体加灰点成本”

例2：已知某企业拟于2009年1-2月在A时段针对某一地区投放广告。当

地甲电视台的CMEAc=0.86,CCTV的CMEAc=2.15。假设按照媒体价格计算，

投放在甲媒体的（告知）点成本是4万元，而投放CCTV的（告知）点成本为5

万元，那么投放哪家媒体更为合算？

答：按照传统观念，甲电视台的点成本低于CCTV,投放甲电视台比较合算。

但是如果考虑媒体的质化差异，从说服效果而不是告知效果角度来考虑，情况就

不一样了。

当将媒体的质化差异考虑进去时，则可以依据公式计算得到：

甲电视台的媒体加权点成本二点成本・甲电视台媒体广告效应系数

=44-0.86

=4.65（万元）

CCTV的媒体加权点成本：点成本+CCTV媒体广告效应系数

=54-2.15

=2.33（万元）

可见，尽管告知点成本甲电视台比CCTV便宜20%,但是媒体加权点成本,

CCTV反而比甲电视台便宜50.1%。因此，如果考虑媒体的质化差异，考虑广告

的说服效果，选择CCTV更加合算。

3、比较“媒体加双千人成本”

例3：卜.面以G媒介购买公司给S公司的媒介购买计划为例，说明传统收视

率数据和媒体广告效应系数如何结合使用。

根据传统收视率数据，G公司推荐的购买方案如下：

4-

1-3月30,025,00026,797,313625,960/42.894,621,391353%

X标的10-12月28,812,00025,714,710616,820X.41.745J/95,612,200372%

----------/------

小计58,837,00052,512,0231,242,780190,233,591362%

从上表可知，按照传统的收视率评估体系来计算，2008年1・3月S公司购

买CCTV的X标的（告知）千人成本是42.8元，而购买地方媒体的千人成本为

45.1元，购买地方媒体要比购买CCTV多付出5.4%。也可以说，购买CCTV比

购买地方媒体便宜5.1%。当然还可以说，购买CCTV的成本是购买地方媒体的

94.9%o

当将媒体的质化差异考虑进去时，则可以依据公式计算得到：

CCTV的媒体加权千人成本二千人成本+CCTV媒体广告效应系数

=42.8+2.15

=19.9（元）

地方媒体的媒体加权千人成本二千人成本土地方媒体平均媒体广告效应系数

=45.14-0.99

=45.6（元）

这样，购买地方媒体要比购买CCTV多付出128.9%。也可以说，购买CCTV

比购买地方媒体便宜56.3%,还可以说购买CCTV的成本是购买地方媒体的

43.7%o

可见，如果只考虑收视率量化评估因素，CCTV只比地方媒体便宜一点，但

是如果将质化因素也考虑进去，CCTV就便宜得更多。

4-

附录一：2008百家全国品牌电视广告投放策略综合调查

一、项目说明

（一）背景

2008年是不寻常的一年，雪灾、地震、奥运，中国经历着一个又一个的考验。电视媒

体在地震中不仅成为了关注度和满意度最高的媒体，也为振奋民心、众志成城抗击灾害、向

全国和全世界弘扬中华民族的大爱精神贡献了力量。

电视一直是企业最重要的广告形式，为了能帮助广自主更好地评估和运用电视媒体，不

断提升电视媒体在企业营销中的作用，从更多更强有力的角度挖掘电视媒体的广告价值，实

现电视广告经营和效率和效益最大化,CTR进行了针对企业中主管广告投放的负责人的深入

访问，以获取客观、科学、准确的信息来了解广告主的广告投放目的，媒体选择及选择原因，

从而准确了解企业的态度、需求以及行为，使企业对电视广告投放能够得到有针对性的参考,

也为电视媒体的营销和服务制定更为准确的策略。

（二）执行方案

本项目采用CATI电话调查的方式，采访了企业中主管广告投放的中高层负责人和媒体

代理公司媒介部的相关负货人，项目执行期为2008年6月2日―7月8日，一共访问100

个样本。

为了保证样本的代表性和结果的客观性，本项目参考CTR媒介监测数据，设置了严格

的甄别条件，并使样本尽可能多地分布在不同行业。具体如下：

1、根据CTR媒介监测数据，全国所有企业在五级媒体的广告花费分布如下表所示：

表1：企业在五级媒体的广告花费

样本广告花费全国所有企业广告花费

媒体

五级媒体分布五级媒体分布

1中央台22.8%12.1%

2省级卫视23.3%20.6%

3省级地面31.5%39.3%

4中心城市10.0%13.4%

5其他12.5%14.6%

2、项目有效样本需同时满足以下三个条件：

a.全国性品牌，即在全国拥有15个区域市场以上的品牌；

b.以电视媒体宣传为主，即电视媒体的广告预算占总预算的50%以上；

c.以多级电视媒体组合投放，即在五级电视媒体中至少选择2种组合及以上。

4-

3、本项Fl访问的样本涵盖交通、食品、金融投资保险、药品、饮料等18个细分行业,

代表性很强。

二、项目成果

（一）广告投放目的

调查发现，广告主投放广告最主要的目标是品牌建设、产品销售和渠道建设，它优的提

及率都在60%以上。其中，在品牌建设方面，扩大和维持品牌知名度是品牌建设中最主要

的目标，而提升品牌美誉度和偏好度次之，这三者的大小顺序为知名度,美誉度＞偏好度；

在产品销售方面，产品信息传递是最主要的广告目的，有近一半的提及率，迅速扩大销售额

以26%的提及率位居第二；在渠道建设方面，增强经销商信心是最主要的广告目的，占该

类目标中的69%o在所有广告目的中扩大品牌知名度作为第一提及目标，遥遥领先与其它

目标，而第一提及率前三位全部与品牌建设有关。

110%-

100%-

90%-

80%-

70%-

60%-

50%-

40%-

30%-

20%-

10%-

%

争

轴

密

生

班

拜

M硼生）广告目的大类

邂

嗯

冰

辽

姝

忙

为ES

图1:广告目的大类分布

数据来源：CTR2008《百家全国品牌电视广告投放策略综合调查》

（二）广告投放的媒体选择

电视、平面、户外、网络是广告主普遍选择的媒体类型，72%的广告主在选择媒体时首

选电视媒体。

4-

图2:广告主首选媒体类别分布

数据来源：CTR2OO8《百家全国品牌电视厂告投放策略综合调查》

在电视媒体中，中央台、省级卫视足广告主的主要选择，而80%的广告主在选择电视

媒体时将中央台列为第一选择，选择CCTV投放的广告主中有55%首选CCTV招标段。

d电视媒体类别

中央台80%

省级卫视11%

M省级地面颈道5%

R城市频道4%

图3:广告主电视媒体投放选择分布

数据来源：CTR2008《百家全国品牌电视广告投放策略综合调查》

4-

中央台类别

中央台.中央台耳他76%

中央台.一套招标段55%

中央台.一套其他48%

图4:中央电视台的广告主选择分布

数据来源：CTR2008《百家全国品牌电视广告投放策略综合调杳》

（三）广告主选择媒体时考虑的指标

传统的衡量媒体传播价值观，将媒体量化因素，如覆盖率、收视率、收视成本、观众构

成等作为电视媒体评估和选择的首要甚至是唯一依据，通过本次CTR2008年《百家全国品

牌电视广告投放策略综合调查》发现，质化因素的重:要程度己经与量化因素相提并论。这明

显地反映出了企业衡量媒体传播价值观念的转变，既在品牌建设为导向的广告效果大背景

下，企业广告效果及其效益必须与媒体的品质相匹配才能实现。这对中国电视媒体广告效果

评估体系和标准产生了长远的影响。

除此之外，广告服务因素也受到广告主的高度重视。

100%-------9热……--------------

80%-

60%-

40%~

20%-

0%-

汨媒体选择考虑因素大类

图5:影响广告效果的媒体因素重要程度分布

数据来源：CTR2008《百家全国品牌电视广告投放策略综合调查》

4-

（四）中央电视台的总体表现

1、CCTV是所有广告主投放广告的首选媒体

中央电视台是广告主投放电视广告的首选媒体，2008年百名广告主调查的数据表明：

80%的广告主首选CCTV,在选择CCTV的广告主中55%首选CCTV招标段。

2、CCTV是实现品牌建设/产品销售/渠道建设广告目标的首选媒体

广告主投放广告的三大目标中，品牌建设目标的广自主88%首选CCTV,产品销售目标

的广告主63%首选CCTV,渠道建设0标的广告主86%首选CCTV。选择中央台的广告主中，

品牌建设目标的广告主52%首选招标段，产品销售目标的广告主37%首选招标段，渠道建

设FI标的广告主49%首选招标段。

□中央台□省级卫视口省级地面频道□城市频道

图6:广告主出于不同广告目的媒体选择分布

数据来源：CTR2008《百家全国品牌电视广告投放策略综合调杳》

□一套招标段口中央台其他口一套其他

图7：广告主出于不同目的所选择的中央台资源分布

数据来源：CTR2008《百家全国品牌电视广告投放策略综合调查》

4-

3、CCTV招标段的各项媒体指标获得一致好评。

从企业对中央电视台招标段相对于其它媒体而言在各个指标中的表现进行打分（1分表

示非常差，5分表示非常好）发现中央电视台招标段在所有指标中的评价，除媒体娱乐性外,

均高于平均分3分，得到一致好评。其中企业最重视的“媒体影响力、权威性、覆盖率”三

项媒体指标，也是中央电视台评价最高的三项指标。因此以中央电视台为代表的高品质媒体

必将受到企业更加广泛和持续的关注。

图8:量化与质化指标的重要程度和企业对CCTV招标段各指标的满意程度

数据来源：CTR2008年《百家全国品牌电视广告投放策略综合调查》

三、重点发现

1、品牌建设为主已经成为企业广告投放的共识，广告是品牌战略的主战场。

从本次广告主的调查中发现，“品牌建设”已经成为95%的广告主的广告目的之一，而

“产品销售”和“渠道建设”以81%和61%分列第二、三位。在所有的具体广告目的中，

42%的广告主以“扩大品牌知名度”为首选广告目的。品牌主导的广告策略必将引发对品牌

型媒体的更深入和广泛的关注。品牌型媒体未来将有更大的作为。

2、企业的品牌战略突显媒体质化评估指标的重要地位。

在传统的媒体广告效果评估体系中，通常以收视率为代表的量化指标来评估电视媒的广

告效果，但是随着企业品牌化发展的战略背景下，广告的实效作用必须与媒体的品质相匹配

才能实现。这府中国电视广告的评估体系和标准产生了长远的影响。有量无质的媒体只起到

广告的告之作用，有量有质的媒体才能起到广告的说服作用。高品质媒体必将受到企业更加

广泛和持续的关注。

3、电视媒体的关注度十分突出，是主要的广告传播阵地。

电视是广告主投放广告的主要传播阵地，87%的广告主投放广告时会选择电视媒体作为

4-

宣传阵地，72%的广告主更是把电视媒体作为第一选择，与平面媒体13%的首选率和厢络媒

体7%的首选率相比，电视媒体在广告策略中的绝对地位不容置疑。

4、电视媒体的级别就是广告主投放广告时选择媒体的优先顺序。

广告主在选择电视媒体时，选择的优先顺序和电视媒体级别一致，91%选择投放中央

台，64%选择省级卫视，39%选择省级地面频道，32%选择城市频道。而在CCTV的所有广

告中，CCTV-1招标时段更是成为苜选。这表明，四级电视媒体格局不仅是中国电视媒体的

特色，也对广告主的广告投放行为产生着深刻的影响。

5、广告主最关注的需求，也是CCTV最受认可之处