钽金属关键枢纽分析

祖金属关键枢纽分析

一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的“，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

法而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘叱的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

二、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

三、调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调

研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成

效的。锂中游利润

锂属于稀缺金属，世界已探明储量约为14万吨，其中澳大利亚与

巴西占比最高，分别占世界储量的70.71%、28.57%,中国仅占世界储

量0.04%。根据USGS披露，2021年世界锂矿产量总量为2100吨，刚

果（金沙萨）产量世界最高，约为700吨，占世界产量34.13%,其次

为巴西，巴西产量为470吨，占世界产量22.92%,卢旺达产量排名世

界第三，约为270吨，占世界总量13.16%,三个国家加总占世界总量

超70%。中国2021年坦矿产量为76吨，占世界总量3.71%,中国锂矿

资源相对于巴西，澳洲，部分非洲国家来说较为稀缺，东方铝业曾公

开披露，国内铝锅矿石原材料90%以上依赖进口。

目前澳大利亚拥有世界上最大的探明铝储量，主要分布在格林布

什矿山与沃吉纳矿山，自19世纪80年代以来，Greenbushes和

Wodgina矿山一直通过伟晶岩生产祖。格林布什和沃吉纳均属于LCT伟

晶岩矿床类型，锂矿资源品位相对较高，格林布什矿山矿石资源量

（含锂元素）达到1.35亿吨，平均五氧化二锂品位为0.022%,沃吉纳

矿山锂矿矿石资源量达到8650万吨，平均品位为0.032%。2007年之

前，澳大利亚为世界最大的锂矿供应商，但是2007年之后，世界上最

大的锂矿供应商、澳大利亚的瓜利亚家族（SonsofGwalia）有限公司破

产，锂矿的生产地从澳大利亚、巴西等投资管理风险较低、采用先进

开采技术和完善加工冶炼设备的国家逐渐转移到投资管理风险较高、

采用原始手工作坊采矿和国家间供应链很不透明的非洲国家，如刚果

（金）和卢旺达。

四、铝下游需求

从需求端看，铝粉进出口贸易总额与总量呈现明显增长的态势。

2017—2021年锂粉进出口总额分别为5975、8194、5836、5094、6693

万美元，2021年同比增长31.38%,2017—2021年锂粉进出口总量分别

为158、188、143、133、175吨。铝产业链具有明显周期性，2019、

2020年下游需求低迷，整体市场铝价走势下跌，进出口总额总量下跌,

2021年经济回温,进出口总额同比增长31.38%,总量同比增加32.03%。

锂金属因为具有优秀的物理与化学性质，下游应用广泛，主要用

于制作电容器用粉、粗轧制成品、化工、冶金级粉末、未锻轧金属、

废钢、锂锭、碳化锂等。其中电容级铝粉是锂的最重要用途，世界上

锂金属的产量24%用于锂电容的生产上，其余铝轧制成品、化工、（冶

金级粉末+未锻轧金属+废钢）、锂锭、碳化锂等分别占22虬18%、17%、

12%、7%o

五、锂金属关键枢纽

锂行业价值链中，中游的加工产品起到承“上”启“下”的作用，

在行业中承担着关键枢纽的位置。上文介绍了铝行业全球一体化的产

业链格局，若需了解产业链附加值最高的产物，则需进一步拆分每个

环节进行分析。根据稀美资源招股说明书披露，铝行业价值链中常见

的粗制产品可分为六个环节，上游为原材料采矿阶段的锂矿，附加值

最低，大多来自落后的非洲资源国。

中游环节可分为湿法冶炼产品、火法冶炼产品、加工产品，其中

锂粉为行业中游数量占比最高的产品，其本身及进一步加工产品锂丝

均为锂电容的原材料，故一定程度上锂粉的发展可代表着整个行业的

发展趋势。湿法冶炼与产出氧化铝、氟铝酸钾等初级产品，后再进行

火法冶炼生产出碳化锂、铝粉等产品，此部分加工环节以赚取加工费

为主，湿火法完成后工厂会根据下游应用产品生产粗丝、铝锭、锂合

金、铝条等产品。

铝金属产品下游应用场景广阔，涉及终端产品粗略可分为5大类,

分别为添加物、靶材、表面声波的滤波器、电容器、铝加工材，下游

应用涉及光学玻璃、玻璃表面涂层、电子产品应用、航空零件、化学

设备、半导体、硬质合金，近几年中国随着医疗体系的逐渐健全完善

与人口老龄化的趋势明显，医疗器械例如假肢、假关节也开始使用铝

金属作为零部件。

从产品大类划分，铝产品可以分为铝及其合金，铝碳化物，锂氧

化物和祖醇盐。目前铝制品下游占比最高的产品为电容器，约占到全

世界锂产量的60%。铝具有非常优秀的物理及化学性质，其下游应用领

域十分广泛，在对于材料有严格要求的应用领域都能看到其身影。锂

及其合金的应用包含电容器、耐高温制品、靶材、武器、耐腐蚀制品、

航空航天工业、捕气剂；铝碳化物主要用于硬质合金，因为铝具有极

强的抗腐蚀能力，碳化锂可以提高刀具、磨具的硬度、强度、熔点，

但是由于锂碳化物的成本较高，国外经常使用祖铝复合碳化物替代单

一的碳化铝；铝氧化物主要用作制造人工晶体、催化剂、靶材，铝醇

盐用作陶瓷材料。

六、锂产业链一体化

在全球一体化的背景下，锂金属产业链的集中度较高，每个环节

均已形成固定龙头，中国面临产业链集中度高，高端化转型受阻的挑

战。锂金属产业链主要可分为原材料、中游湿法火法冶炼加工、下游

应用产品、终端市场销售四个环节。原材料环节：全球重要的锂矿主

要分布于西澳、南美的巴西、非洲的刚果、卢旺达等地，其中西澳的

Wodgina、Greenbushes>BaldHiiKMountCattlin四大矿山锂储量最

高，在这四座矿山中，锂矿作为锂矿的伴生矿，供给易受到锂矿开发

的影响。根据USGS不完全统计，澳大利亚的锂矿资源占全球近70%；

世界第二大铝储量国为巴西，巴西的皮廷加与Mibra矿山也具有一定

储量，据USGS统计，巴西的锂矿资源占全球28.57%。

中游湿法火法加工环节：铝粉、锂丝等中游产品生产商主要以美

国CABOT、德国H.CStarck,中国东方铝业为主，祖丝生产商除以上

提及的龙头生产商，还包括奥地利公司PLANSEE。中国中游竞争格局清

晰，行业集中度高，龙头东方铝业市占率第一，其余较知名的锂加工

企业还包括港股上市企业稀美资源（09936,未评级）、株洲硬质合金集

团有限公司、肇庆多罗山蓝宝石稀有金属有限公司。下游应用产品+终

端应用场景：锂电容占祖下游需求占比最高，约为24%,终端应用场景

可分为领域与民用领域，领域以锂电容为主，民用领域包括消费电子、

冶炼金属、超导技术、汽车、钮靶材、医疗器械等领域。祖金属作为

小金属类别，需求量的绝对值较小，却是电子行业、汽车行业、行业

等行业缺一不可的必需品，市场空间不容小觑。

由于锂矿石的严重稀缺与生产纳米级粗粉等高端产品的技术壁垒

高，锂金属行业已经逐渐形成全球一体化的格局。世界超过70%锂矿由

非洲国家（包括刚果民主共和国、卢旺达、尼日利亚、塞拉利昂等）

生产及供应，之后运送至中国、巴西、泰国、德国、美国等湿法冶金

加工厂，2018年开始，中国湿法冶金公司向下游运送的初级产品占全

球运输逾78%,成为初级产品的最大生产商及卖家。湿法冶金后再运送

至中国、德国、美国等火法冶金加工厂，湿法冶金与火法冶金厂常为

同一公司两项业务，目前全球湿火法冶炼厂竞争格局基本确立，以美

国Cabot、德国H.C.Starck、中国东方铝业为主，此三大原材料加工

商生产的电容级铝粉占全球的80%以上。东方铝业为我国铝行业的绝对

龙头，金属锂产量占国内市场约60%,祖丝、铝粉产量分别占全球约

25%、60%o

加工后的铝粉、粗丝作为原材料运送至美国、德国、英国及法国

等欧洲国家、日本、韩国、中国等下游应用产品锂电容，锂靶，医疗

器械等厂商进行进一步加工。因为锂电容是下游场景中占比最高的应

用产品，故锂电容行业对于中游加工品有着举足轻重的影响。全球祖

电容企业主要为美国三大巨头，KEMET、AVX、Vishay,中国锂电容厂

商目前有振华集团下的新云企业，七星电子以及两家上市企业宏达电

子、火炬电子。受技术壁垒较高的影响，锂电容行业亦属于集中度较

高的行业。最终，中游锂电容等产品被运送至以美国、日本、德国为

首的电子业发达国家。目前全球分工明确，中国为初级产品的最大生

产商及卖家地位已经形成。因为中国制造生产铝粉的能力有限，仍以

中低端为主，纳米级高端产品产能受限，每年仍有大批量进口锂粉进

入中国市场，而中低端产能过剩不利于中国在铝产业链的转型。

七、锂金属中游加工

锂为一种金属元素，原子序数为73,化学符号为Ta,属于VB族

元素，对应的单质为刚灰色金属，主要存在于祖铁矿石之中，常与花

共生。祖的物理性质十分优越，硬度适中，富有延展性，可拉成细丝

式制薄箔。含有锂元素的祖金属属于难熔金属，是仅次于鸽、株的第

三难熔金属。铝的塑脆转变温度很低，需要达到零下196度，其单质

和合金都具有非常高的熔点，铝单质熔点为3017度，沸点需达到5458

度。其热膨胀系数很小，每升高一摄氏度只膨胀百万分之六点六，韧

性强，在室温下也具有高于大部分金属元素的优良物理性质，更适用

于加工。

锂的化学性质十分出色，具有极高的抗腐蚀性，对盐酸、王水均

不产生反应。锂金属具有冷加工性能好，化学稳定性高，抗液态金属

腐蚀能力强，表面氧化膜介电常数大等一系列优良的性能。其抗腐蚀

性强的主要原因是表面生成稳定的五氧化二铝保护膜。锂金属在电子、

冶金、钢铁、化工、硬质合金、原子能、超导技术、汽车电子、航天

航空、医疗卫生等高新技术领域均有重要应用。

八、锂矿国内供给

锂矿对于中国来说，为相当稀缺的资源，目前锂矿仍进口为主，

由于中国锂矿资源少，品位低，开采成本高等因素，短期内原材料进

口趋势难以改变。自然资源部中国地质调查局曾经针对关键矿产领域

展开研究，研究发现，我国过铝性岩浆系统和碱性岩-碳酸岩岩浆系统

的花锂矿床存在“时空分离、交替成矿”的成矿地质特征，过铝性岩

浆系统成矿作用主要发生在具有巨厚复理石沉积的造山带，碱性岩-碳

酸岩岩浆系统成矿作用主要发生在深大断裂带或裂谷区。在这样的成

矿背景下，与世界上的同类型银锂矿产资源相比，中国的银锂矿产资

源品位低，共生矿物复杂，选冶困难，开发利用难度高。我国应加大

寻找高品位的花岗伟晶岩型铝锂矿床，重视鸨锡矿床中共伴生铝锂矿

产资源的综合利用。

受到低品位的影响，中国目前花锂等稀缺有色矿产还需要大量进

口。2021年泥、铝、帆矿砂及其精矿进口金额占总贸易额99.35%,

2019-2020年其他泥、粗、筑矿砂及其精矿进口数量分别为8.16千吨、

7.47千吨，而出口数量仅为0.03千吨、0.003千吨。

受到宏观经济影响，电子行业景气度下滑，锂表观消费量增速或

下滑，传导至上游原材料端锂矿价格预计将小幅下降，但受到供给扩

产增速近两年较缓慢的影响，整体价格仍维持高位。前文提及供给端

2020年与2021年全球锂矿产量均维持在2100吨，供给端短期内无较

多的产能释放，从而需求成为影响近一年铝矿价格的重要因素。在需

求端，美国计算机及电子产品的存货量与出货量在近十年走势与美国

锂表观消费量呈现显著的正相关，故锂表观消费量与电子业的景气度

呈现较高相关度。2022年以来，全球消费电子市场面临诸多困难，俄

乌冲突和持续性的通货膨胀严重打击消费者的信心，GfK预计2022年

全球消费电子市场的整体销售额将有所下降。

中国锂电容产品贸易总量与全球锂矿价格具有较高关联性，中美

的铝需求量均与全球锂矿价格走势相关。截止至2022年7月，中国铝

电容进出口总量为123.67吨，环比下降3.42%,同比下降15.13%,今

年上半年锂电容进出口量环比下降8.68%,同比下降4.51%,反观去年

21年上半年锂电容进出口总量同比上升43.78%,下半年同比上升

18.22%O故伴随着22年电子业景气度的回落，锂矿价格或将会小幅下

降，但是由于供给端短期新增产能难以释放，需求量同比下降幅度小,

总体锂矿价格较为坚挺，仍会维持高位。综上所述，锂产业链上游端

锂矿石的价格走势与供需关系高度相关，根据前三轮周期的经验，粗

矿石周期大约为3-4年，价格上行期约占一半时间，目前伦敦战略金

属市场铝铁矿30%-35%价格已经突破前两轮周期峰值，伦敦战略金属铝

铁矿30235%价格受到通胀影响，目前仍维持高位113.98美元/磅，而

中国锂矿到岸价格已经小幅回落，受到全球电子业景气度下滑的影响,

预计短期内价格将小幅下跌，整体仍维持高位。

九、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E・舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他用关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企上选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩目的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求F降时，企业也会遇到收益「降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结沟吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

十一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

法攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十二、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面戌为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于秋以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列