某购物中心营销策划方案

金福世贸广场华联购物中心策划方案

一、广告投放情况

广告投放时间广告投放位置广告主要内容及主诉求点

2004-08-03晨报都市报主标：北京华联来了全国知名财神到丰

厚“嫁妆”等你拿

2004-08-04晚报

新疆都市报主标：北京华联出嫁新疆福润德明媒正娶超级嫁妆等

你拿

主要内容：首付40%返第8.9.10三年租金最低468()元/平方

2004-08-05晨报主标：你做房东北京华联帮你打工

主要内容：买2个铺加一元送五楼铺位一个

广告投放时间广告投放位置广告主要内容及主诉求点

2004-08-06新疆都市报晚报晨报主标：买商铺您的保障在这里

主要内容：北京华联2002-2003年销售额

全国排名第四

2004-08-06-2004-08-13新疆都市报主标：买商铺你的保障在这里

主要内容：五大优势

1.你做房东，北京华联帮您打工

2.北京华联用销售额的30%,不超过1个亿做履约保障

3.一次性返3年租

4.买2+1送五楼商铺

5.购买商铺做北京华联终身会员

广告投放时间广告投放位置广告主要内容及主诉求点

2004-08-16新疆都市报主标：名气就是号召力就是人气就是财力

主要内容：市政规划让北京路成为乌鲁木齐的“长安街”

2004-08-20新疆都市报主标：实实在在投资稳稳当当受益

主要内容：北京华联投资商铺秘籍揭露

1、位置为首2、投资回报3、经营模式4、市政规划5、交通条件

二、广告投放与销售收入分析

名称时间金额（单位：元）

广告投入

8.03—9.05120万左右

销售收入75万左右

三、本阶段营销总结与分析

1、本阶段广告诉求重点——北京华联

诉求内容：北京华联——中国零售业巨头

1、北京华联是全国零售业的领军优势

2、北京华联选择金福世贸广场的原因

3、北京路的市政规划优势，升值潜力巨大

2、本阶段营销手段

1、返租后三年

2、华联销售额的30%,不超过1个亿做保障

3、买2+1送五楼商铺

4、购买商铺做北京华联终身会员

四、本阶段不成功点总结

1、北京华联的优势宣传不明显

本阶段虽然把北京华联作为本项目的主要依托点，但是没有把北京华

联作为中国零售业的巨头形象做一个彻彻底底的宣传，反而将本项目

的次要优势（例如单价、地段、回报等）反客为主，作为广告宣传的

重点，从而将北京华联的优势降为一个次要点，从而将本项目最重要

的优势给放弃了。

2、小投资客数量锐减

作为在2002年开盘项目（例如国际大巴扎）来讲，率先采取“返租”

的促销模式，投资额从3000元开始，将大量的散户投资者纳入囊中；

经过随后儿个项目的消化，市场上的投资客越来越少；同时投资客对

投资风险、单价、可实现性等也开始了明显的思考。所有这些因素导

致小投资商数量锐减，导致本项目的目标客户群也随之减少。本阶段

也将主要客户群定位为投资额在2万・5万的投资人群，而在同此时间

段开盘的竞争项目在地段和回报率上比本项目有很大的明显优势，因

此项目的客户资源优势也就不明显了。

3、商业按揭停止，让小投资商出局

在本项目销售的关键时期，全部银行停止商铺的按揭，导致在2万

——5万之间的小投资商全部出局，从而使我们的目标客户数量大大

减少。大投资商也对巨大的市场风险表现的极为慎重，导致本项目的

意向客户锐减，许多处于观望状态。

4、项目工程延后，损害投资者投资信念

由于北京华联预定开业时间两次延后，与公开宣传资料不符，直接导

致投资者对本项目的信心降低，投资者投资顾虑较多

5、营销策略降低商铺与生俱来的珍稀价值

“买2+1送五楼商铺”这样的商铺销售策略让人产生一个商铺价值不

高的印象，将项目的价值拉低，直接阻碍了客户投资

第二章新疆国投不动产信托理财(2004-9-08--2004-12-21)

一、广告投放情况分析

短信投放两次

报纸广告两次

二、广告投放与销售收入分析

名称时间金额(单位：元)

广告投入

8.0—9052万元左右

销售收入6000万左右

三、本阶段营销总结与分析

1、本阶段广告诉求重点——新疆国投

主诉求点：新疆国投对金福世贸广场实行不动产信托

诉求内容：

1、年8.1%的投资回报

2、2年之后可由开发商回购

3、投资3年为一个投资周期

本阶段的目标客户发生了实质上的变化，目标客户由不动产投资

（商铺投资）向金融投资客（债券投资）的转变，而这部分投资客是

最追求短期利益和最不稳定的，给本项目的带来了巨大的不稳定因素,

项目的风险增长最高点。

1、目标客户由商铺投资客向债券投资客转变

2、本阶段的营销手段——债券投资

3、本阶段不成功点总结

2、项目的投资定位由商铺支点转变为证券的依托点

本阶段将本项目的投资性质由正统的商业投资转变为金融上的融资

投资，从而将本项目的目标客户发生根本性的转变，从而抛弃了真正

商铺投资客户。

3、本阶段的销售成绩基本为零

本阶段的销售收入虽然达到6000万，但是由于金融的投资客户并不

是长期的投资路线，而且在两年后可以随时收回投资，这就说明本阶

段的销售收入并没有真正归开发商所有，开发商可控制资金基本上为

零

第三章项目的营销策划

一、项目的SWOT分析

1、项目的优势分析

a、“超市”经营业态填补周边市场空白，不存在同类业态的竞争；

b、华联超市2()年租期保证，8%的固定租金回报有保障；

c、周边人群消费能力高出其他地方20〜30%,对本项目的经营前提有

保证

d、乌鲁木齐居民投资意识较强，对产权式商铺在思想上能够接受

2、项目的劣势分析

a、新疆停止商业银行按揭，个人投资门槛提高，个人投资风险增加

b、项目前期营销策划定位不准确，变数较多，投资者对此疑虑较多

c、本项目的经营交付时间延后，投资者信心受挫

d、20年的项目租期较长，投资者对8%的回报不满意

3、项目的机会点分析

a、商业按揭全面停止，项目在单价上有优势，投资门槛相对其他项

目较低

b、部分商业项目销售完毕或停滞销售，本项目直接竞争对手减少

c、本项目所在的北京路位于市政规划的最前沿，地段升值潜力大

d、本项目的重新定位讨论，给本项目带来新的生机

4、项目的威胁点分析

a、天气进入隆冬时间，天气寒冻可能降低投资者的热情

b、部分竞争对手首期降低为零，对本项目销售有很大威胁

c、投资策略的调整，会增加项目的不稳定元素

d、外地的投资者回乡，直接导致投资客源减少

二、项目的调整建议

1、投资理论的调整

a、投资概念的调整

项目要由单纯的债券投资模式转变为正统的商铺投资模式，杜绝回购

商铺的可能，保证投资商成功回笼资金

商铺投资要保证经营收入增长的同时也要保证商铺原始资本金的增

长

b、商铺价值概念的调整

商铺的价值决定有两个重要的指标：地段和周边的供应量。地段因素

包括现有地段优势和未来地段优势；周边的供应量的多少会产生供求

关系的不平衡，直接影响商铺的价值。

本项目有来地段的增值潜力大和周边供应量很少的两大优势

2、目标客户的调整

从先前的销售情况可以得到，我们前期的销售成绩几乎为零，也就说

明了我们的目标客户并不是项目先前的小投资商或债券投资客户。如

果我们还要把眼光放在这些客户上面，那么我们项目也就不可能有新

的突破，因此我们从纯粹的商铺经营出发，就决定了我们的投资者为

中高型投资商户。

我们的目标客户：

年龄：35〜45岁

投资额：1()万~5()万

逻辑思维：投资慎重，对商铺投资有远见意识

喜欢稳健的投资方式

着重于运营商的经营能力及商铺的后续经营可执行性

3、产品分割的调整

产品的分割要从商铺经营的角度出发，而不应该根据投资者的投资额

决定商铺的面积，让小投资者掌握商铺的整体方向，给后续经营带来

混舌L

基于商铺经营的必要，我们对项目的产品分割建议如下:

10〜15平方占60%

16〜30平方占20%

31〜50平方占10%

5〜9平方占10%

4、促销策略的调整

抛弃原有的“买2+1送五”的促销手段，从提高产品的附加值入手，提

高商铺的价值层次，彻底改变'‘商铺大甩卖''的贬值销售形象

我们的促销策略：

投资者成为华联终生会员，购物比普通会员有优惠

投资者对华联经营有监督权利，保证业主的投资稳健

降低销售单价（总销售额不变），打消客户对北京路商铺价格高的看

法

尽可能实行“后五年返租“，降低投资商的投资总额

将本项目的投资回报率提升到10%〜12%之间，提高本项目的竞争能

力

三、项目的营销策略

由于项目前期运作期间，商铺面积间隔偏小，金福世贸广场与北京华

联的租赁合约从未在公众面前出现，户外广告上打的北京华联开业日

期一再的延期，对市场造成了极大的负面影响。故此，我司认为重拾

市场的信心极为重要，以大量的外力及客观事实证明北京华联的确定

入驻金福世贸广场及北京华联作为中国连锁业巨头（2004.2排名中国

第二，次于国美），业绩凌驾于国际连锁巨头家乐福和沃尔玛的娇人

业绩。所以建议2005年1月——2005年5月项目的总体营销思路:

公关性事件销售为主，阶段性促销为辅，广告策略以软文为主，硬性

广告为辅。其主要内容于下：

事件一：北京华联进驻金福世贸广场签约仪式

时间：2005年1月18日

地点：现场营销中心

广告报纸：1月8日―1月19日

广告主题：北京华联中国连锁业排名第二业绩凌驾家乐福和沃尔玛

两大国际巨头

1月18日北京华联签约金福世贸广场

广告形式：.以系列稿形式出现

时间目的：重拾市场信心，再度回暖北京华联

促销策略：一.三.三北京华联黄金风暴

时间：2005年1月18日——2005年2月5日

付款方式（一.三.三的含义）：

一：首期40%,发展商一次性返还前三年的租金，即总价的3（）%,

投资者只需交纳总价的10%作为首期款

三：北京华联开业前（2005年5月1日前）交纳另外的3（）%

三：北京华联开业后一个月内（2005年6月1日前）交纳剩余的30%

事件二：北京华联体验之旅

时间：2005年2月28日----2005年3月2日

地点：呼和浩特华联店包头华联店

广告投放：2月15日——2月26日不少于8次广告

广告主题：

1、亲身体验北京华联的庞大的消费人群

2、北京华联请你游内蒙古

3、今年最后一封大利市，下定即赠华联200元消费金券

广告形式：以系列稿形式出现

事件目的：引起媒体炒作，以客观事实证明北京华联的经营能力

促销策略：沿用一.三.三黄金风暴

事件三：投资创富专家论坛

-----北京华联总裁吉小刚投资讲座

时间：2003年3月28日

地点：现场销售中心

广告投放：

1、中国商业巨头讲座

2、成功人士教你成功投资

3、一个与商业巨头对话的机会

广告形式：以系列稿形式

事件目的：名人效应，引起市场炒作

促销策略：沿用一.三.三黄金风暴

事件四:快稳准抓住北京华联

--北京华联乌市巡展

时间:2005年4月18H—2005年4月30日

地址:乌鲁木齐各区

广告投放:2005年4月15日----2005年4月30日

广告主题：

1、快抓住北京华联

2、稳抓住北京华联

3、准抓住北京华联

4、庆祝北京华联乌市巡展完满成功

广告形式：以系列稿出现

事件目的：到