市场营销考试试题及答案

市场营销考试试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.市场营销的核心是（）。A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C解析：市场营销的核心是通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，而交换是实现这一目标的关键活动，通过交换，企业将产品或服务提供给消费者，以换取消费者的货币或其他有价值的东西，所以核心是交换，选C。2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。A.改变市场营销B.刺激市场营销C.开发市场营销D.维持市场营销答案：A解析：负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时营销管理的任务是改变市场营销，分析消费者厌恶的原因，通过重新设计产品、降低价格等方式来改变消费者的态度，选A。3.麦当劳规定所有餐厅都采用统一的外观装饰和色彩，这属于（）。A.服务差异化B.人员差异化C.形象差异化D.产品差异化答案：C解析：形象差异化是指企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。麦当劳统一的外观装饰和色彩属于企业形象的一部分，通过这种统一来塑造独特的品牌形象，属于形象差异化，选C。4.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C解析：声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高的价格。消费者往往认为价格高的商品质量更好，所以对于质量不易鉴别的商品采用声望定价比较合适，选C。5.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A.直接渠道B.短渠道C.窄渠道D.长而宽的渠道答案：D解析：当目标顾客人数众多时，生产者为了将产品广泛地推向市场，需要借助更多的中间商，采用长而宽的渠道可以覆盖更广泛的市场，满足众多目标顾客的需求，选D。6.市场细分的客观基础是（）。A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同一性D.同一产品的消费需求的多样性答案：D解析：市场细分就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。同一产品的消费需求具有多样性，不同消费者对同一产品有不同的需求特点，这是市场细分的客观基础，选D。7.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。产品线越多，产品组合的宽度越宽，选C。8.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略答案：A解析：无差异市场营销战略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，以满足尽可能多的顾客的需求，选A。9.下列各项中，（）不属于产品整体范畴。A.品牌B.包装C.价格D.运送答案：C解析：产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品。品牌、包装属于形式产品，运送属于附加产品，而价格是产品价值的货币表现，不属于产品整体范畴，选C。10.当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品，同时愿意出高价，并且竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用（）。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略答案：B解析：缓慢撇脂策略的特点是高价格、低促销费用。当新产品目标市场规模不大，消费者了解产品且愿意出高价，竞争者尚未进入市场时，企业可以通过高价格获取利润，同时低促销费用可以降低成本，选B。11.企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是（）决策。A.中间商类型B.渠道长度C.渠道类型的数量D.地区中间商答案：B解析：渠道长度是指产品从生产者转移到最终消费者所经过的渠道层次数目。企业决定选用多少层次的渠道销售产品，就是在进行渠道长度决策，选B。12.市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是（）。A.调研时间B.调研范畴C.调研内容D.调研目的答案：D解析：根据调研目的不同，市场营销调研可分为探测性调研（收集初步信息，明确问题）、描述性调研（描述市场状况）和因果关系调研（找出因果关系），选D。13.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（）企业。A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C解析：市场营销导向型企业以顾客为中心，根据顾客的需求来组织生产和供应，“顾客需要什么，我们就生产供应什么”体现了这一理念，选C。14.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这属于（）。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.多角化答案：A解析：前向一体化是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。该油漆公司拥有和控制油漆商店，属于前向一体化，选A。15.某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程，这种方法被称为（）。A.重心法B.最大运量法C.最小运量法D.最小费用法答案：A解析：重心法是一种在物流选址中常用的方法，它通过计算使仓库尽可能接近运量大的网点，让较大运量的商品走相对较短的路程，以降低运输成本，选A。16.下列属于需求导向定价法的是（）。A.成本加成定价法B.目标定价法C.随行就市定价法D.认知价值定价法答案：D解析：认知价值定价法是根据消费者对产品价值的认知来制定价格，属于需求导向定价法。成本加成定价法和目标定价法属于成本导向定价法，随行就市定价法属于竞争导向定价法，选D。17.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C解析：对抗策略是指企业通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，试图消除环境威胁带来的影响，选C。18.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。A.购买心理B.购买意志C.购买行动D.购买意向答案：C解析：消费者购买过程就是消费者将购买动机转化为实际购买行动的过程，选C。19.服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性答案：C解析：服务的同步性是指服务的生产和消费是同时进行的，顾客必须参与到服务的生产过程中才能享受到服务，选C。20.企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（）。A.欺骗性定价B.掠夺性定价C.操纵价格D.渗透定价答案：B解析：掠夺性定价是指企业为了将对手挤出或吓退潜在进入者，将价格降至成本以下，等对手退出后再提价，选B。二、多项选择题（每题2分，共20分）1.企业战略一般分为（）几个层次。A.职能战略B.总体战略C.紧缩战略D.经营战略E.发展战略答案：ABD解析：企业战略一般分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次。总体战略是企业最高层次的战略，经营战略是各个业务单位的战略，职能战略是各职能部门的战略，选ABD。2.市场定位的主要方式有（）。A.产品定位B.形象定位C.避强定位D.对抗性定位E.重新定位答案：CDE解析：市场定位的主要方式包括避强定位，即避开强有力的竞争对手的市场定位；对抗性定位，与竞争对手对着干的定位；重新定位，对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，选CDE。3.产品组合的维度包括（）。A.宽度B.长度C.深度D.高度E.相关性答案：ABCE解析：产品组合的维度包括宽度（不同产品线的数目）、长度（产品项目总数）、深度（产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等）和相关性（各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度），选ABCE。4.影响消费者购买行为的主要因素有（）。A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.经济因素答案：ABCD解析：影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素（如文化、亚文化等）、社会因素（如相关群体、家庭等）、个人因素（如年龄、职业等）和心理因素（如动机、知觉等），经济因素包含在个人因素等范畴内，所以选ABCD。5.企业定价导向大体上有以下几种（）。A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向答案：ABC解析：企业定价导向主要有成本导向（以成本为基础定价）、需求导向（根据市场需求状况定价）和竞争导向（参考竞争对手价格定价），选ABC。6.促销组合和促销策略的制定影响因素较多，主要应考虑的因素有（）。A.消费者状况B.促销目标C.产品因素D.市场条件E.促销预算答案：BCDE解析：制定促销组合和促销策略需要考虑促销目标、产品因素（如产品类型、生命周期阶段等）、市场条件（如市场规模、市场类型等）和促销预算等因素，选BCDE。7.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）。A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略答案：ABCDE解析：企业选择目标市场策略时要综合考虑企业资源（资源充足可采用差异性或无差异策略）、产品同质性（同质性高可采用无差异策略）、市场同质性（市场需求相近可采用无差异策略）、产品生命周期阶段（不同阶段策略不同）以及竞争对手的策略，选ABCDE。8.下列属于营业推广的促销方式有（）。A.免费商品B.优惠券C.赠品D.为残疾人举行义演E.现场示范答案：ABCE解析：营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。免费商品、优惠券、赠品、现场示范都属于营业推广方式，为残疾人举行义演属于公共关系活动，选ABCE。9.影响分销渠道设计的因素有（）。A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性答案：ABCDE解析：顾客特性（如顾客数量、购买习惯等）、产品特性（如产品易腐性、体积等）、竞争特性、企业特性（如企业规模、实力等）和环境特性都会影响分销渠道的设计，选ABCDE。10.市场营销信息系统是由（）构成的。A.市场营销调研系统B.市场营销决策支持系统C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.市场营销信息分析系统答案：ABCD解析：市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统构成，选ABCD。三、判断题（每题1分，共10分）1.市场营销就是推销和广告。（）答案：错误解析：市场营销不仅仅是推销和广告，推销和广告只是市场营销的一部分。市场营销是通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，从而实现企业目标的一系列活动，包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等多个环节。2.市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（）答案：错误解析：市场细分是建立在消费者需求差异基础上的分析，而不是产品差异。通过对消费者不同需求特点的分析来划分不同的子市场。3.产品的生命周期是指产品的市场寿命。（）答案：正确解析：产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，也就是产品的市场寿命，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。4.需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定价格的。（）答案：正确解析：需求导向定价法主要包括认知价值定价法等，它是以消费者对商品的认知价值为基础来确定价格，而不是单纯基于成本或竞争等因素。5.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（）答案：正确解析：企业营销控制通常包含年度计划控制（检查年度计划目标的实现情况）、盈利能力控制（评估不同产品、地区等的盈利状况）、效率控制（评估营销活动的效率）和战略控制（对企业营销战略进行评估和调整）四种方法。6.拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（）答案：错误解析：拉式策略是指企业通过广告等促销手段吸引消费者，使消费者向中间商、中间商向生产者求购产品。而单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品通常更适合采用推式策略，即企业通过人员推销等方式将产品推向渠道成员和消费者。7.市场定位就是企业为其产品塑造一定的特色，树立独特的市场形象。（）答案：正确解析：市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。8.品牌和商标是同一个概念，其内涵是相同的。（）答案：错误解析：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标是品牌的一部分，是受法律保护的品牌，具有独占性，所以二者内涵不同。9.直接渠道是指生产者不通过中间环节直接将产品销售给消费者，所以直接渠道没有中间商。（）答案：正确解析：直接渠道是产品从生产者直接流向最终消费者的渠道，不经过任何中间环节，不存在中间商。10.企业为所有顾客提供一种产品的目标市场选择模式叫市场集中化。（）答案：错误解析：企业为所有顾客提供一种产品的目标市场选择模式叫产品专业化，而市场集中化是企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。四、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场营销观念的演变过程。答：市场营销观念的演变是一个随着市场环境变化和企业实践不断发展的过程，主要经历了以下几个阶段：（1）生产观念这是一种最古老的营销观念。它认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念产生于卖方市场条件下，当时市场需求旺盛，产品供不应求，企业的主要任务是增加产量、降低成本，以满足市场的大量需求。例如，福特汽车公司在早期以大量生产T型车为主要策略，通过提高生产效率降低成本，使汽车价格降低，让更多人能够购买。（2）产品观念该观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。这种观念容易导致“营销近视症”，即企业只关注产品本身，而忽略了市场需求的变化。比如一些企业过于注重产品的品质和功能，却没有考虑消费者是否真正需要这些功能，导致产品滞销。（3）推销观念推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念适用于产品供过于求的市场，企业通过各种推销手段将产品销售出去，但往往忽略了消费者的真正需求。（4）市场营销观念市场营销观念是以消费者需求为中心的观念。它认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。（5）社会营销观念社会营销观念是对市场营销观念的进一步修正和补充。它认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业在满足消费者需求和获取利润的同时，还要考虑社会整体利益和长远利益，如环境保护、社会可持续发展等。2.简述目标市场选择的五种模式。答：目标市场选择是企业根据自身的资源和目标，选择进入一个或多个细分市场的决策过程，主要有以下五种模式：（1）市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。企业只生产一种产品，只供应某一顾客群，风险较大，但如果企业资源有限，在这个细分市场上可以集中资源优势，迅速在该市场上占据优势地位。例如，某些小型企业专门为儿童生产特定类型的玩具，通过深入了解儿童的需求和喜好，打造出具有特色的产品，满足这一特定细分市场的需求。（2）产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业专注于某一种产品的生产和研发，通过不断改进产品，满足不同顾客群体对该产品的需求。比如某汽车制造商专门生产电动汽车，将其销售给个人消费者、出租车公司、企业车队等不同的客户群体。（3）市场专业化企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。企业针对特定的顾客群体，提供多种不同的产品或服务，以满足他们的多样化需求。例如，一家医院专门为老年人提供医疗服务，包括老年病的治疗、康复护理、健康体检等多种服务项目。（4）选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群体提供不同的产品或服务。这些细分市场之间可能没有明显的联系，但企业在每个细分市场都有一定的优势和机会。这种模式可以分散企业的风险，同时利用不同细分市场的机会获取更多的利润。比如一家企业既生产运动服装，又生产户外休闲用品，分别针对运动爱好者和户外休闲人群。（5）全面覆盖企业试图用各种产品满足各种顾客群体的需求，为所有的细分市场提供各种不同的产品和服务。一般只有实力雄厚的大企业才能采用这种模式，如宝洁公司，其产品涵盖了洗发水、沐浴露、洗衣粉、牙膏等多个品类，满足了不同消费者在日常生活中的各种清洁和护理需求。3.简述新产品开发的主要步骤。答：新产品开发是企业保持竞争力和持续发展的重要手段，主要步骤如下：（1）创意产生这是新产品开发的第一步，企业需要通过各种途径寻找新产品的创意。创意来源可以是企业内部的研发人员、销售人员，也可以是外部的消费者、供应商、竞争对手等。常见的创意产生方法有头脑风暴法、顾客需求调查、技术推动等。例如，企业可以组织员工进行头脑风暴会议，鼓励大家自由提出各种新产品的设想；通过市场调研了解消费者的未被满足的需求，从而产生新产品创意。（2）创意筛选对收集到的大量创意进行评估和筛选，淘汰那些不可行或不具有开发价值的创意。筛选时需要考虑多个因素，如市场需求、技术可行性、企业资源和能力、成本效益等。筛选的目的是选出最有潜力的创意，进入下一个阶段。（3）概念形成与测试将筛选后的创意发展成为具体的产品概念，并对这些概念进行测试。产品概念是用有意义的消费者术语对创意进行的详尽描述。概念测试是向目标消费者展示产品概念，了解他们的反应和意见，以确定该概念是否具有吸引力和可行性。例如，企业可以制作产品概念说明书或样品，向消费者进行问卷调查或小组访谈，收集他们的反馈。（4）营销战略制定在确定了产品概念后，需要制定相应的营销战略。营销战略包括目标市场的选择、市场定位、营销组合策略等内容。企业需要明确新产品的目标客户群体，确定产品的市场定位，制定价格策略、渠道策略和促销策略等，以确保新产品能够成功推向市场。（5）商业分析对新产品的未来销售、成本和利润进行详细的分析和预测，评估新产品的商业可行性。这包括估计销售量、成本、利润等指标，分析投资回报率和净现值等财务指标，以判断新产品是否值得开发。（6）产品开发根据产品概念和营销战略，企业进行产品的实际开发工作，包括设计产品原型、进行工程测试和生产工艺的开发等。在这个阶段，需要确保产品的质量和性能符合设计要求，同时要考虑产品的可生产性和成本控制。（7）市场试销将开发出来的新产品投放到有代表性的小范围市场进行试销，以了解消费者的实际反应和市场需求情况。通过试销，可以收集消费者的反馈意见，发现产品存在的问题，及时进行改进和调整。试销还可以帮助企业确定最佳的营销组合策略。（8）商业化如果试销成功，企业就可以将新产品全面推向市场。在商业化阶段，企业需要进行大规模的生产、分销和促销活动，建立广泛的销售渠道，开展广告宣传和促销活动，以提高产品的知名度和市场占有率。五、论述题（每题20分，共20分）论述品牌对企业的重要作用。答：品牌是企业的重要资产，对企业的生存和发展具有至关重要的作用，以下从多个方面进行详细论述：（一）有助于企业识别和传播品牌是企业的重要标志，它能够使企业在众多竞争对手中脱颖而出，被消费者迅速识别。一个具有独特标识和形象的品牌，能够让消费者在众多的产品和服务中快速找到该企业的产品。例如，可口可乐独特的红色包装和标志性的商标，消费者在超市的货架上一眼就能认出。品牌通过统一的视觉形象、品牌口号等元素，能够有效地向消费者传播企业的价值观、产品特点和服务理念。消费者可以通过品牌快速了解企业的核心信息，降低了企业传播信息的成本，提高了传播效率。（二）提高企业的市场竞争力1.差异化竞争优势品牌能够帮助企业塑造独特的形象和个性，与竞争对手形成差异化。在同质化严重的市场中，消费者往往会根据品牌来选择产品。例如，苹果公司的品牌强调创新、简洁和高品质，与其他电子产品品牌形成了明显的差异，吸引了大量追求时尚和高品质的消费者。这种差异化优势使企业能够在市场中占据有利地位，避免陷入价格战等恶性竞争。2.增强消费者忠诚度一个成功的品牌能够赢得消费者的信任和认可，使消费者产生重复购