地产项目广告策划草案

恒冠豪园广告筹划草案

一、项目综述

恒冠豪园位于福田中心区新洲版块，靠近福田区政府。该项目为本片区为数众多的新项目

中又•后起之秀。项目呈“T”型布局，建筑物围合规划,显示出中国老式住宅的一统性。

项A外立面以古典欧陆风格设计,又中西文化有机交融。项目独特的造型形成特有气场,在

周围新楼林立中显得挺拔俊秀。新奇、醒目、温馨、明快的住家气氛传达出一定口勺亲和力,

为新洲片区高素质住宅建筑群。

恒冠豪园的绿化为项目最大特点,60%的平面绿化在中心区绝无仅有，小区的恒温泳池,音

乐泉缓跑径等为花园带来新的生活质素，也使项目在全面配置中有效升华。恒冠豪园“绿”

H勺主题怎样提炼，怎样别有风格至关重要。金地翠园用政府拍卖地有限口勺空间，以“翠”为

主题,通过立体绿化将项目搞成了“绿色家园”：阳光四季也通过立体营造,使绿化率到达

60%,但其避开了谈“绿”，而以“阳光”对生命的重要性论述居住空间，乂从侧面体现

“绿”的J感觉。我们认为,从中央花园的智能化到金地翠园的“翠”，发展商们在福田区政

府对面费尽了心思,楼宇推广创意涵盖极广,挣脱这•涵盖面,走出特色是恒冠豪园营销思想

定位的基础。既然我们有大面积平面绿化，不妨就大大方方说我们H勺“绿”，解释我们

“绿”的与众不一样，让买家可以最直接地感受我们“绿”的资本内涵，进而产生良好卬象

我们就胜券在握。综合恒冠豪园的营销理念定为：“平面日勺绿，令我们豪气冲天”。在此主

题下，引出“充斥鸟语花香的都市休闲豪宅”的丰富内容，通过一草一木、一稀一瓦的拟人

自诉，让客户置身于一种“草青花欲燃，鸟恋石上泉，踏韵傍晚后，风动香满园”的“绿”的

动感世界中，即“会说话的绿色豪庭”中，情景交融，增强共鸣。

二、市场调研

恒冠豪园附近为深圳的众多明星楼盘所围绕,其中以“星河明居”和“金地翠园”分别

为深圳98、99年的楼市热点,其中有诸多地方值得我们借鉴,下面我们就以它们的重点加

以分析,并波及到附近其他楼盘：

1.阳光四季

以“阳光”为主线，跳出项目的高绿化，结合楼盘外立面色彩、蓝色、黄色以及小区艮|庭

园景观规划，诉求新世纪的空间革命。此项目近期开盘发售,入伙时间为明年五月，其特点为:

（I）外立面色调醒目，似“海悦华城”；

（2）楼宇间距达60米，休闲区域较大;

（3）承建商、管理顾问为国内著名企业，小区景观设计聘任美国企业；

（4）由6幢19-31层H勺中高层建筑围绕大型中庭花园构成；

（5）底层所有架空，二层平台呈弧型围绕小区,视觉美感强；

（6）均价在6500-7000元m2之间；

（7）户户朝南，室内层高3米；

（8）买房，免费提供三种由著名装饰企业提供的装修方案；

（9）推广方面以“阳光”为形象重点刻画物业质素，即户型设计上的特点；广告主题:

“阳光有多好，你就有多好”。

2.“翠园”的热闹

作为深圳99年的房产新热点一一金地翠园最大H勺成功原因应当是积极借鉴先进国家H勺房

地产经验,并加以理性渲染,他们的促销卖点有许多，并提出某些理念,其基本状况如下：

（1）请澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计有限企业和美国易道有限企业作为翠园的建筑设

计和环境设计；

（2）占地8190平米，由六栋带电梯小高层构成，共242户；

（3）建筑造型充足运用构架、挑板、阳台、玻璃栏板，底层所有架空，不仅成功体现材料之

美,亦因它日勺轻盈通透,动感线条，愈使整个建筑散发感人之现代气息与鲜明个性。建筑立面

局部透空,从而发明出多种空中花园，形成立体绿化,丰富了建筑形体；

（4）主体建筑以简洁、明快、富有现代气质II勺风格，为欧风盛行的地产界吹来一股清新之

风；

（5）户户座北朝南，光线足、通风好；家家间隔方正、隐梁隐柱，实用率高；通透大阳台，

低台凸窗,景色宜人；

（6）全面推行“保姆计划”，实行体贴物业管理；

（7）会所共享,业主可享有金地集团现己开发楼盘（如金地海景花园）附会所项目；

（8）起价：59807G/m2,均价：7000元/m2；

（9）推广方面，以“翠”来营造“绿色家园”的概念，以物业质素、发展商品著名度来提高

楼盘形象,冲动力较强。

3.瑞和园

由深圳著名装饰设计企业投资开发，户型较小，总价较低。但户型设计的合理性不够，房间

不亮、不方正、卫生间冲门成为其致命缺陷，但其面对福田区政府，交通及地位有一地优势,

明年6月份入伙。

（1）由1栋17层，两栋16层小高层围合而成，共387户；

（2）工程质量、装修质量双重保证；

（3）首层所有架空绿化；

（4）万度居业任物管顾问，确定了其仅为“小康住宅”：

（5）整体小区环境营造一般,特点不突出；

（6）定位不是豪宅，与翠园、阳光四季及恒冠豪园有所区别：

（7）买房装修六折优惠；

（8）起价:5180元/m2,均价：6300元/m2

（9）推广方面力度不够,并且没有统一日勺形象,不能形成冲击力，比较散。

4.共和世家

由益田和秦华房地产联合开发，实力强劲、物业档次高、小区环境配套起点较高、户型设

计合理，与皇岗公园共享28万平方米日勺绿化，以二房和三房为主力，现已内部认购，明年9月

份入伙。

（1）由1栋29层、2栋24.6栋14层、77座别墅式多层构成,小区规模相对较大；

（2）与皇岗公园相接，绿化高达75%,号称700%的绿化率;

(3)巴拿丹拿建筑及工程事务所和美国怡景师ACLA顾问企业进行建筑和园林设计；

(4)建设部指定H勺全国示范住宅小区；

(5)智能化日勺管理配套：

(6)发展商著名度高，实力雄厚；

(7)起价：6300元/m2,均价7000元/m2(不包括别墅式多层)。

5.璀璨“星河”

作为恒冠豪园日勺近邻,星河名居借助软性新闻公布为导入II,结合新奇、细致口勺售楼方略,

科学有力的广告推广使其成为深圳98年的明星楼盘,研其推广卖点，无非如下几条：

(I)福田新区委、中心区、口岸三大卖点为其得天独厚；

(2)轩昂靓丽的建筑外观；

(3)用料质素、景观、交通及成熟配套方面都甚具优势；

(4)大典顶层观景台设计，观景台私家园林设计，住户独享；

(5)主力户型以2房(78M2)、3房(105.93M2-139.5M2)为主，回避了本

区域大户型积压口勺矛盾,满足市场的需求；

(6)“一楼两制”(装修新概念)和装修按揭日勺灵活方略；

(7)新奇别致口勺楼盘包装，如：首开橱窗式围墙之先河。

6.周围其他的物业

(1)名噪一时的“中央花园”堪属本区发挥到极至U勺的豪宅物业，以智能化住宅为宣传对

象，单位叫价人民币200万起。现其推出“差价赔偿”、“零风险置业”的方略，以促销

售:

（2）从益田花园到益田名园的永远经典；

（3）都市花园距恒冠豪园也相隔不远，以准现楼推出。该楼周围H勺交通设施稍有欠缺，也走

豪宅销售线路其单位折实均价亦攀升到人民币8000元/平方米；

（4）皇都广场位于滨河路以南,是本区在建高层物业，发展商并不急于推出，尚处“犹抱琵

琶半遮面”状态；

（5）保税区新开楼盘圆梦园、宝瑞轩，质素价格相近，两楼皆坐拥海景，但由于临近高速公

路，令客户担忧受噪音影响；

7、小区配套

恒冠豪园附近生活配套设施一应俱全，大型商场、肉菜市场、中小学校、幼稚园都近在咫

尺,整顿周围配套网络如下：

（।）商业、购物网点：

福田区友谊商场

裕全企业超级市场

百佳超市（高科得大厦）

新保康商业广场（福强路）

翠园便利店

民航售票处（博伦花园）

愉康超市（新洲花园）

裕全企业便利超市（众孚花园）

康怡便利超市（众孚花园）

石厦邮局代办点（众孚花园）

沙嘴邮电局（沙嘴村口）

（2）中、小学校、幼稚园：

石厦中学

众孚小学

新洲小学

石厦小学

金地小学

新洲中学

市第一技术学校

宝宝乐趣中英文幼稚园

金地莱恩幼稚园

新洲幼稚园

石原幼稚园

（3）银行、投资：

深圳市商业银行；

深圳市发展银行；

中国银行（金地花园）；

中国建设银行（新洲花园大厦）；

国泰证券（金地花园）；

招银证券企业众孚营业部（众孚大厦）；

国通证券（众孚大厦）

（4）市场：

石厦菜市场（众孚花园）；

新洲菜市场（新洲村）；

鹏城港海产批发市场（益田村西）；

（5）娱乐、休闲：

皇岗公园；

福田影剧院；

圣保罗的士高（中深花园）；

现代演艺中心（莲花二村）；

皇岗沙都娱乐城（皇岗村）；

（6）饮食：

金地美食大观园（沙嘴路）；

湖乡水鱼村（众孚花园）；

啊依帕堤露餐馆（众孚花园）；

皇宫大酒楼（海天大厦）；

大白鲸蛇府（青年大厦）：

福青龙酒楼（中深花园）；

宝丽都酒楼（福建大厦）；

<7）医院、药店：

保健医疗中心；

彩田医院（彩田立交桥）；

皇岗妇幼保健院（金田路与福民路交叉口）：

深圳市小朋友医院（益田路）；

保和药店（众孚花园）；

海王星辰药店（众孚花园）；

一致药店（金地花园）；

（8）加油站：

MOBIL加油站及汽车美容中心（博伦花园西侧）：

（9）交通：

NO.12华强北一金地翠园一下沙；

NO.219红岗西…金地翠园一石厦南；

NO.15石厦南一金地翠园…梅林一村；

NO.467益田村一金地翠园一莲塘；

NO.407沙嘴村―金地翠园一火车站西；

NO.427海上世界―金地翠园…皇岗口岸；

NO.428布吉海关一金地翠园一上沙村：

NO.426深港花园一金地翠园一金地花园；

NO.421火车站---金地翠园---新洲村；

NO.432妈湾一金地翠园一皇岗村；

NO.456蛇口面粉厂…金地翠园―福田保税区；

NO.470梅林一金地翠园一益田村；

8、楼盘推广分析难点

(1)连廊设计，不能户户朝南、连接部分H勺户型不够方正、户型设计上不够完美；

(2)在楼盘所处的位置上，中心区II勺概念尚未得到社会普遍的承认；

(3)周围口勺众多明星物业，竞争剧烈；

(4)发展商还缺泛著名度。

9、发展潜质

身居交通要冲,未来商业中心区与繁华胜地之所，加上政府高贵形象R勺贴近渲染,楼盘自身

於J高起点规划、高品质设计，升值潜力当然巨大。

三、市场定位

1.形象定位

阳光四季以“阳光有多好，你就有多好”作为自己形象推广的主题，以阳光作为自己的形

象象征，通过论述阳光对生命的重要性，来从侧面提高物业各方面II勺形象。“叠翠空间，悠然

天地”金地翠园用一种“翠”字来营造“绿色家园”的气氛。那么恒冠豪园将以一种什么

样口勺形象出目前世人面前呢？我们可以用四句话来概括：

草青花欲燃

鸟恋石上泉

踏韵傍晚后

风动香满园

用一句话就是：“会说话日勺绿色豪庭”

2.档次定位

通过对恒冠豪园质素、小区环境配套、管理、服务等多方面的理解，我们将它定位为：中

高档“充斥鸟语花否R勺都巾休闲”豪宅。

3.价格定位

从现阶段看,福田区政府对面金地翠园、瑞和园、阳光四季几种在售新项目价格差距不大，

小区规模配置也比较雷同,存在某种程度上的同质化竞争，综合衡量“恒冠豪园”并没有绝

对优势，作为后来者,提议以较低价位销售，争取有限日勺客户群。

阳光四季起价：5300元/m2,均价：6500-7000元/m2

金地翠园起价：5980元/m2,均价：7000元/m2

瑞和园起价：5180元;m2,均价：6300元/m2

共和世家起价：6300元/m2,均价：700()元/m2；

别墅式多层均价：10000元/m2

提议恒冠豪园：

第一阶段起价:4980元/m2均价6000元/m2

第二阶段：均价:6300元/m2

第三阶段：均价:6600元/m2

4.目的市场定位

(I)福田区及楼盘周围地区私人买家——约占40%

这一市场应为恒冠豪园的主体市场，由于周围花园在以往的推广中，本片区已积累一大批

有认同感的客户，内部认购之时，最先来落定口勺应为这部份人，这一目日勺人群年龄构造应在

29岁-46岁之间,来深圳时间在7年以上，身家在30万元一100万元之间，这一人群占整个目

H勺人群的4。％。

(2)大型企业高级主管、经理一约占30%

由于中心越来越明显，具有较高学历或阅历的丰富的这一阶层人物、信息、接触率高，恒

冠豪园处在福田中心区口勺位置，这一目的消费人群对物业价值会有所感受。这一目的人群年

龄构造应在35岁-45岁之间，来深时间三年以上，身家在5()万元-130万元之间,这一人群占

整体买家的30%。

(3)香港买家——约占20%

福HI中心区至97年香港回归后，香港人对这里逐渐有所认识,恒冠豪园距皇岗口岸不到5

分钟车程,针对这一市场宣传推广,相信会有为数不少日勺买家。香港买家占总体买家的

20%o

a、当地过去到香港的人，具有双重身份；

b、香港本土人来深置业者与香港企业驻深圳员工；

c、在深圳经商办厂的J香港人。

(4)投资者——约占10%

投资者应为己经有一套以上住宅物业者，买房用途个人自用与送给国内亲朋使用，再者是

楼盘炒家。由于福用中心区价格并不稳定，投资者介入也不会太多。这一市场占整体印内人

群日勺10%。

四、销售方略

L促销方略

(I)搞好开盘前口勺造势工作；

a、在报上刊发软性的宣传文章

b'开展某些对提高物业和发展商形象有益的公益活动

(2)打好开盘第一仗，选择好开盘时机；

(3)刻画差异性H勺现场包装和销售服务；

(4)做好示范单位以及样板环境：

(5)选择好促销时机，筹划好促销活动;

(6)起价较低，引起市场冲动;

(7)独特新奇的销售主张配合有力H勺广告宣传。

2.价格方略

a、定好起价

b、搞好价格控制

c、制定好展销期间的优惠政策

d、制定好灵活轻松、吸引人的付款方式

3.现场增进法

(I)现场日勺清理美化；

(2)工地日勺气氛提高；

(3)“绝板环境”；

(4)现场包装挣脱大众化,以全方位的差异化，强化和提高楼盘的整体形象。

4.售楼人员的优化组合

(1)高素质的专业人士

一线售楼人员的专业素质是整个销售程序的关键,甚至是实际增长楼盘成交量的决定性原

因之一,必须变化老式的观念一一觉得用专业人员做现场销售人员成本太高,严格培训二岗，

•线售楼转组以各综合素质和专业度较高日勺人员构成。

(2)科学流畅日勺销售运作

运用现代的地产销售运作方式,从程序、服饰、服务、管理等均做出周密的规划和安排,

讲究效率和实际日勺促销力度。

5.销售推广方略性提议

（I）运用4c理论（站在消费者的立场而不是站在“恒冠豪园”H勺立场来考虑销售）；

（2）独特日勺价格方略和全新的J消费观念:诸如“一口价”、“贴息付款”、“差额赔

偿”、“零风险付款”、“优惠折扣”、“家庭理财计划”、“包租计划”；

（3）在销售过程中跳出单纯房地产概念，加大文化内涵的宣扬，将营销推广上升到“鸟语花

香自然休闲”口勺概念，令人耳目一新；

（4）吸引人II勺促销方略，如一楼两制、名人促销、新形式现场促销、装修计划等，借以提出

更多口勺销售主张,丰满楼盘美好形象；

（5）请名牌物业管理机构进驻，为业主提供规范、高档、细致周到的管理和服务，同步也提

高消费者的购楼信心：

（6）建设中引入新工艺、新材料，并加以积极宣扬，以舆论来体现发展商H勺超前和环境保护

意识,更能突出新人类新居住H勺流行文化概念,获得社会的广泛认知；

五、促销活动

（一）恒冠花卉苗木展暨鸟语花香大游园

目日勺：以景带动，引起产品我想

内容：场地设于小区，通过先期U勺小区中西名贵花草种桎多种鸟类、蝴碟落于枝头花梢，以

鸟口勺叫声、花草的五颜六色、蝴碟E舞以及水流的响声，构成本项目独特口勺景观，避开只谈

“绿”的片面，揭示生活。组织30()名目H勺客户到场参观。以内部认购形式，当场较低价位

落定。

(-)恒冠怀花鸟摄影大赛

目H勺:通过摄影家H勺镜头,展示花园的艺术性。

内容：联络著名摄影师参与角逐，所有参赛的优秀作品均通过报纸刊登。并设置大奖，增长

项目的吸引力，展示小区的特色。

(三)恒冠杯少儿书画大赛

目附以“小”带“大”，通过对小朋友的感染,进而渗透家长

内容：去年“美加广场”举行的少儿书画大赛,吸引了5000名小朋友参与，反响很大。我们

尽可以贵族学校、有声望小学为重要对象,组织深港两地少年小朋友来参与。选择富家子女

参与，并有香港小朋友参与增进外俏。

上述二项活动方式，费用较低、易于执行控制，且可以较全面宣传楼盘特色。

六、广告战略

1.科学的广告战略之重要性

目前深圳的房地产市场竞争的白热化众所周知，人们选择的对象越来越来多、对楼盘的

素质规定越来越来高。可以看到如今楼盘的促销手段五花八门、热闹不凡。不过细研深圳

某些热点成功楼盘的始末,从中我们不难看出,成功决非偶尔,也不是楼盘的各方面素质高

过深圳其他楼盘许多，而是一系列科学时、计划的、完善的广告战略紧密配合新奇、质全

的销售方略的成果,成果的妙处早已远远超过楼盘的热销自身,发展商的品牌和形象的深入

人心已为长远市场开拓打下了坚实的基础。可见,及早的重视完整广告方略推行是非常重

要时。

2.形象整合

（I）恒冠豪园广告主题:会说话口勺绿色豪庭

辅助广告语:a绿色豪庭,揭开绿的秘密

b从平面到立体，流淌生命动感

c绿色园午曲

d绿色豪庭为生命喝采

（2）广告主题口勺分部演绎

（01）我就是中心・・・・・・于新市中心区共享；

（02）相映成辉.....突出表明恒冠豪园与福田新区委的对临是相得益彰；

（03）崇高高品质.....崇高物业，身份居所；

（04）实现辉煌成就……巨大的升值空间，回报就在眼前；

（05）左右逢缘.......齐全完备的大小区配套，令生活优游自如；

（06）有自然与文化……体现二十一世纪生态观念和原则，追求高度的文化品位，白领生活

伸手可及；

（07）有以人为本.....充足体现二十一世纪中国人的人文思想,满足人们高品质生活需要

和极高文化内涵日勺人文环境;

(08)便捷和舒适.....发达的信息网络及智能系统充足满足人们对生活、工作、教育、

文化'娱乐、医疗保健等信息的需要；

(09)建筑精品.......有周到的环境规划设计和建筑物性,张弛有度H勺公共活动和私密空

间，建筑中口勺一丝一扣都是大师口勺精力倾注；

<10)高枕无忧.......有以“执法、管理、服务”为一体H勺现代都市管理理念为指导的

都市安全保障系统,加上政府邻居,高枕无忧口勺享有生活无限乐趣；

(11)三千宠爱.......有以“竭诚服务，温馨万家”为宗旨的I星级物业管理服务体系，提

供细致、完备的现代物业服务：

(3)恒冠豪园口勺广告体现：

宜体现较高的I文化品位、自然典雅日勺清新风格、鸟语花香、亲密融合的温暖气氛、现代

文明的风范，并充足糅合中国老式文化气质和北欧优雅逸俪U勺浪漫风格,抓住要点,攻心为上,

以精确和力度取胜。

(4)恒冠豪园日勺广告手段运用：

以4c理论为前提,采用全方位、整合式、分阶段出击区I：告手段，运用整

体行销IMC,将广告、促销、公关、CL包装与媒介等一切传播活动归于一体，

用统一的传播资讯传播给消费者，发挥出最集中、最佳日勺效果。诉求定位点一营业推销；形

象整合；促销活动：媒介推广一市场。

3.恒冠豪园的广告阶段性战略：

如下广告工作流程只是方句性的几点提议,详细的方略方案要到我方筹划和设计人员与贵企

业销售部门深入沟通，以及项目方案基本确定后再详细提出。

（1）引导期（楼盘正式售卖放号前）一一形象整合统一阶段：

（01）基础标识性部分设计B勺完毕；

A楼盘徽标（LOGO）:

突出楼盘的建筑特性及气质,体现绿色地产主题,流露现代主义的崇高风格,并包括中心

区和圆满小区的概念。

B楼盘展示模型的设计制作：

重视建筑特点、小区美化和目前、未来日勺周围交通、设施配套环境口勺展示。

C小区标识部分（VI）的设计（只列举重要内容）：

以统一的标识形象提高楼盘品牌,设计体现建筑主:题，倡导简约、现代、品位和艺术气质：

小区纵览牌

楼牌号

楼层牌号

门牌号

电梯牌号

区内设施牌及禁令牌

区内重要卫生标志

文明导向牌

提议箱

通告牌

会所设施导示

登记台

物业管理人员职务座牌及胸牌

物业管理人员服饰

D售楼人员的服饰、名片、工作

牌及其他办公、销售用品。

(02)选搭大型户外看板及围墙造型设计；以现代的醒目视觉效果提高注目率和潜在客户

的购置欲望；

(03)媒体广告计划确实定完毕•(详细计划见后)；

(包括多种媒体选择和投放计划)

(04)工地现场的清理美化；

(05)现场售楼处外立面的设计；重视热卖气氛和文化品位，创立鲜明H勺个性形式；

<06)根据实际状况设订制作代表户型时样板间，突出崇高家居气第，设”与建筑风格的友

好统一,装饰雅致，显现健康生活,可摆置山水盆景、水墨画等来提高文化品味；

(07)展板、招示布、刀束、悬挂物、迎宾地毡、充气拱门'灯箱路牌广告及看楼车外观

等售楼导示系统的设计制作；

(08)售楼书、置业手册、户型书、VCD光盘、单张、折页、手提袋、海报等品牌推广我

体U勺设计、制作和印刷；此类宣传用品U勺设计重视形象统一性和崇高物业II勺气质，形式上讲

究突破和新奇；

(09)信封、信纸、纸、售楼协议书、价目表、认购书及有关文献及封套的设计；

(10)推广期广播电台播放方案的撰写完毕，电视广告计划和创意确实定：

(11)引导性H勺广告，软性新闻的刊发与媒介协调完毕。

引导期提议事项：

①不定期举行销售部门与广告筹划专组F内交流会议，针对目前H勺成交状况和记录分析随时

调整销售、广告方案；

②定期召开销售人员碰头会,现场销伐主管培训指导,一来规范操作,二来鼓舞士气；

③售楼处设置较完善的广播系统,可播放柔和的音乐广告，营造舒适又浓厚IJ勺现场气氛。

(2)推广期(楼盘正式售卖到楼盘封顶前)

根据不一样步机确定一系列强有力日勺促销活动方案；

①有计划、有环节H勺实行和运用引导期所拟订的广告方案和形象载体；

②展销会日勺形象规划、现场包装和展板设计；

③可行性R勺原则下,根据销售反馈状况进行小区、会所或其他方面日勺新功能规划；

④广告体现形式从纯粹树立形象到开始导入USP(独特的销售主张)。

(3)强销期(楼盘封顶到入伙前)

①配合销售部门总结引导期状况,对广告计划作出对应调整;

②贯彻执行广告计划,保证广告公布时间与质量,与媒介协调各个时段版面广告的安排,以

保证到达最佳的广告效果；

③做好媒介关系H勺协调工作,配合刊发软性新闻和引导性广告，以到达较大的覆盖面与最高

日勺可信度；

©配合销售部门，随时作出广告内容修改与版面调整；

⑤开始推广后期H勺广告创意与设计,尤其对后期H勺销售推广制定方案；

©开始着手构思持续期广告计划与设计；

⑦此阶段的广告以推广LISP为主，实行硬销广告方略。

（4）持续期（楼盘入伙后）

①制定完毕推广期口勺广告计划与广告创意设计；

②在广告版面安排和创意设计上更要精心，以到达贯穿一直的目11勺,广告效果上更能起到四

两拔千斤的妙用；

③广告上寻找形式突破口，分解卖点诉求，结合价格方略亲密配合好中、尾盘口勺销售。

4.广告媒体选择与运用

（1）公众媒体分析：

①报纸：

报纸广告具有注目时间校长,可以保留的特点,在整个楼盘宣传中占有举足轻重日勺地位,其

广告路线战略运用得当与否，关系到整个筹划H勺成败,且所达效果也最大,选择有效的报纸，

根据销售的不一样步段，以相对统一的主题、风格和不一样风格展示不一样卖点，并选择关

键时机进行全面、密集的广告覆盖。

由于工作节奏的快捷、外来人口占有绝对数量优势（不稳定原因多）和人口构造年轻、高

素质，深圳地区的I的报纸媒体H勺受众面明显不小于其他媒体,并且深圳的报纸媒体比较单纯，

据记录《深圳特区报》和《深圳商报》日勺公众覆盖率已到达深圳地区报纸媒介日勺91%,深圳

重要报纸媒体记录如下（根据98年终记录）：

②电视和电台：

电视广告具有视觉和声音的双重感染效果，但有时间短、不易保留，价格高、在深圳的受

众面不太高的缺陷。提议定期在“房地产广场”和“置业指南”或翡翠台、本港台上亮相，

以期在深圳及香港地区获得广泛的认知度。

值得注意的是广播电台是不可忽视口勺一大媒体，必须考虑到大多数的1有车族没有时间看电视,

却有听广播的习惯。

③其他：房地产、商界、金融杂志，重要是为增强行业著名度。

（2）最佳媒体选择及搭配提议：

一般来说广告初期以建立形象为主,可重点用注目期较长的媒介来加强印象,如报纸，推广期

后来楼盘的形象已经有一定的传播力,用报纸和电视、电台等多种媒介形式来扩散影响力效

果很好。

根据恒冠豪园特定日勺消费群特性和对应社会层面,提议以深圳两大报纸和《金融早报》为主

H勺多种媒介（其他报纸、电视、广播）交叉立体投放，预先根据销售计划和效果目的进行周

密口勺广告投放计划，包括投放内容、频率、类别、风格、搭配、评估，以到达用较经济向费

用到达最佳效果之目H勺。

(3)恒冠豪园报纸、电视媒体阶段投放频率和计划初步提议：

媒体投放广告诉求日勺思绪导向

根据恒冠豪园项目未启动的现实状况,我们拟在恒冠豪园的销售现期制定一系列主题明确、

个性鲜明、人性化易于接受、各项优势明晰的报纸广告，并以新的观念、富予创意和力度日勺

体现手法。

为了体现条理明晰、相对统一的风格和便于深入、规律导入，我们确定以三个月为一周期，

此前期的两个周期来进行先行例证分析，详细详尽方案要根据投放前H勺销售状况、特定R勺节

日和时机围绕不一样”勺卖点和小主题来制定。

媒介广告费总预算265万

a、特区报：100万

项目阶段比例宣传主题频率/规格版位

每周五一次，以1/4版软性文章为

15%发展形象和楼盘形

引导期1'.房地产金页

15万象为主题

40%以形象和卖点广告每周四或周五以1凸版彩色广告为鹏城今版、封底版、

推广期

40万为主题主开盘前后以1/2版彩色广告为主头版

每周五•次，以1/3或1/4版彩色广

30%以卖点广告和销售一般版、有促销活动

强销期告为主

30万活动为主题时做特殊版面

每周五一次,以1/3或1/4版黑白广

15%一般版有活动时刊发

持续期以销售活动为主题告为主

15万1/4版彩色广告

B.深圳商报:70万

项目阶段比例宣传主题频率/规格版位

20%发展形象和楼盘形每周二一次以"4或1/2版软性带

引导期房地产专版

14万象为主题图片文章为主

每周三一次,开盘前后以1/2版彩

45%以形象和卖点广告色广告为主,其他以1/4版彩色广特殊版位为主'一般

推广期

31.5万为主题告为主版位为辅

每周三一次，以1/4版彩色广告为

25%以卖点广告和销售以一般版为主•入伙

强销期主

17.5万活动为主题时广告以1/2版为佳

10%每周三一次，1/4黑白广告

持续期以销售活动为主题以一般版为主

7万

c、深圳其他报刊、杂志（如金融早报、深圳晚报、房地产专业杂志）：20万

d、香港东方日报:25万

重要配合展销活动来做

e、电视广告：50万

△本港台30万（包制作广告片）

片长:5"-10"广告主题：以楼盘形象为主

频率:3次/天

开播时间：开盘三天至一星期后来

总播出时间：1个月

△深圳电视台：20万（包制作广告片）

栏目：房地产广场“热盘追踪”

片长：1分钟

广告主题:全方位的楼盘简介

开播时间：样板房示范单位、小区环境、建好后来

频率:2次/天

总播出时间：1个月

（4）推广费用总预算

项目费用（万元）

售楼现场包装40

售楼资料30

礼仪包装5

促销活动30

深圳报纸、其他媒体190

香港报纸25

香港电视30

深圳电视20

合计370

七、规划与报价

1.现场包装

(I)现场包装时应考虑的几种方面

a、体现恒冠豪园独特的设计风格；

b、体现恒冠豪园档次(最佳是能提高物业档次和形象)；

c、与恒冠豪园未来推广的形象要统一起来：

d、具有较强口勺识别性或视觉冲击力；

e、现场布置热烈而有序：

f、最佳直观能体现恒冠豪园日勺优势卖点：

g、工地现场日勺清理美化。

(2)围墙