国际贸易策划书范文

红

蜻

蜓

皮

鞋

出

口

策

划

书

艳枝

丽、顾

张晓

娇、

：陈丹

组员

目录

概要.................................................3

1、市场分析..............................................4

2、红蜻蜓出口目的市场....................................7

3、SWOT分析法.........................................9

4、红蜡蜓产品方略.......................................11

5、红蜻蜓价格方略.......................................12

6、红蜻蜓营销方略：.....................................13

7、红蜻蜓渠道方略.......................................19

总结：...............................................19

概要

红蜻蜓集团位于“中国十大最具活力都市”之一W、J浙江

温州，创始于1995年，是一家集专业制鞋、皮具、服饰等

多元投资的、大型的现代化企业。红蜻蜓集团目前拥有的浙

江红蜻蜓鞋业生产红蜻蜓女鞋，红蜻蜓女靴，红蜻蜓皮鞋，

年产红蜻蜓皮鞋1000多万双；全集团员工近三万名，主品

牌及子品牌销售终端5000多家。红蜻蜓集团创立23年来，

率先在民营企业中实行现代企业管理制度，使企业持续数年

实现又好又快发展。在短短的七年中，红蜻蜓在全国构筑起

了北至黑龙江，南到海南岛，东起上海，西抵新疆的庞大的

综合型、立体化营销网络，在全国设有43个配货中心，2500

多种销售终端，从而成为全国最大的连锁专卖机构之一。目

前，“绿草地”网络和“红蜻蜓”品牌已成为集团的两大关

键驱动力。而于今年拉开序幕的“阳光工程”将拿出12()()

万的利润对营销网络进行精心维护，以切实提高“绿草计

划”。红蜻蜓积极将老式美学融入时尚设计之中，并在卖场

中导入浓郁的文化、美学、艺术、民俗等特色，推行文化营

销、服务营销，倡导诚信经营，向顾客提供物价相符的精美

由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，通过行业增长方式

的转变、自主创新口勺加强和产业构造的升级，汉鼎征询估计，

2023、2023、2023年中国的|皮鞋产量将分别到达39亿双、

42.8.47.3亿双，年均增长率在10%左右。

（2）、中国皮鞋产品出口市场分析

皮鞋行业是能发挥中国劳动力资源竞争优势的行业，自

20世纪80年代以来，中国制鞋业发展迅速，目前鞋类产品

产量、出口均居世界第一。出口创汇大幅增长，为吸纳劳动

力和支持国民经济建设做出了很大的奉献。中国皮鞋出口的

重要国家和地区是欧盟和美国。汉鼎征询估计，2023、2023

年中国皮鞋的出口数量也会有所减少，分别同比下降8%、2%,

估计出口数量为10.4、10.2亿双。2023、2023年出口数量

开始恢复增长，分别到达11.0亿双（增长率8%）、12.1亿

双（增长率1096）。在出口额方面，我们估计2023、2023和

2023年中国皮鞋出口金额将分别到达128.5亿美元、141.4

亿美元和155.5亿美元。

(3)、红蜻蜓市场分析

红蜻蜓近几年来发展也较快，重点打文化牌，以全国日勺

终端网络构成的营销体系和具有鲜明特色的红蜻蜓品牌，有

利啊增进着企业的稳定发展。红蜻蜓的销售终端紧邻奥康时

店铺。2023年终，红蜻蜓的销售额约为11亿。

企业品牌质至款式价格

百丽很强高新高

善中

达芙妮强中新

奥康很强高新适中

红崎蜓强高新适中

康奈申很高7殳适中

吉尔达书中一般低

星期六强高新高

富贵鸟中中一般医中

金案中T殳低

哈森申中/殳苣中

亨达申中一般低

2、红蜻蜓出口目的市场

(1)、红蜻蜓出口目日勺国家

目前全球鞋类产品重要消费市场集中在两类地区，一类

是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等，

另一类是人口众多H勺国家及地区，如中国、印度、巴西、印

度尼西亚等。中国、印度、巴西、印度尼西亚等国家人口众

多，拥有巨大的鞋产品消费市场。2023-2023年，世界总人

口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界

人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量乜是人口增长量的2倍。

在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占

40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东

欧占7%;北美洲与中美洲其他地区占据4%。到2023年，亚

洲人均鞋类消费量将到达2双，消费总量估计达70.26亿双;

至未来23年，亚洲人均鞋类消费量有也许突破3双，鞋类

消费总量达一百多亿双。伴随这些国家经济的发展，人们生

活水准的不停提高，消费能力和意识的不停增强，鞋产品消

费市场的增长空间极大，这些人口从多的国家将是鞋产品消

费最具潜力日勺市场，也是鞋类产品出口最具潜力的目的市

场。因此我们将红蜻蜓皮鞋出口印度。

(2)、红蜻蜓出口目H勺人群

女性消费市场是一种潜力极大的广阔市场。据第三次人口

普查记录，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的J

48.7%,其中在消费活动中有较大影响口勺是中青年妇女，即

20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数日勺21%。女性

消费者不仅数量大，并且在购置活动中起着特殊重要的作

用。她们不仅对自己所需日勺消费品进行购置决策，在家庭中，

由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此我

们这次重要把市场定位于女性消费。

因此目的人群定位在年龄在20-50岁之间的稳定职业

和收入的企业职工、公务员和私营业者等为主，年收入在3

一6万，年个人服饰方面消费在3000—6000元之间，服饰价

格的心理接受度在400-800之间的上述阶层人群。

消费群体H勺行为特性：关注职业形象和生活需要的物

品，购置关注物品的风格合适度，即与否满足形象需要和个

性体现需要，购物方面的理念以少而精为指导，重视物品H勺

品质。

3、SWOT分析法

优势：

(1)、品牌优势：“红蜻蜓”鞋由西班牙第一鞋业品牌

FlorenciaMarc。S.L.企业参与设计，既融入了地道口勺欧洲

设计理念，又突出了红蜻蜓品牌的独特风格。

(2)、质量优势：红蜻蜓鞋业在产品方面构建了较为完整

的技术培训体系和质量体系，具有很大日勺自我生产能力，保

证60—70%日勺产品由自己工厂生产，并且红蜻蜓企业有一套

非常完善的质量管理体系，从而保证了产品的最优质量。

(3)、产品优势：红蜻蜓于2023年率先在行业内推行产品

主题化设计，相继推出“青花瓷系列”、“地中海系列”、“英

伦系列”等具有鲜明原创性和差异化的主题产品，得到消费

者的一致青睐，成为提高销售业绩的支柱。

劣势：

市场竞争剧烈：历史形成的为国际著名品牌进行“贴牌”

生产、赚取加工费用的运行模式在日益突出的I国际贸易壁垒

下弊端逐渐显现，某些企业为了争抢出口市场不惜互相杀

价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。

机遇：

在如今电子商务迅速发展日勺时代，选择电子商务平台做

外贸生意，是我们获取竞争力的重要原因之一，在多种不利

原因的影响之下，守望电子商务平台是服装出口企业生存与

发展的但愿。电子商务平台协助我们赢得了国外大量的新客

源和订单，这很大程度上缓和了美国市场低迷给我们带来日勺

冲击。

威胁：

一是中国出口顺差过大，2023年的外贸顺差超过1500亿

美元，导致国际贸易保护壁垒；二是国家产业政策调整，出

口退税减少，其他方面的政策支持减少；三是人民币的持续

升值，对各行业的出口贸易影响非常大；四是融资成本上升r

银行利息持续调整；五是劳动力等生产成本急剧上升。

4、红蜻蜓产品方略

对于鞋业市场来说，产品日勺设计开发更是抢夺市场的关

键手段。红蜻蜓有一支强大的产品设计开发队伍，规定每季

开发鞋款500多种，每年向市场上推出新产品近3000款。红

蜻蜓有高效的物流配送中心，分布全国的40多种办事处是其

职能的延续。产品开发中心根据驻外办事处及配送中心提供

W、J市场信息组织人员设计，设计出的产品要通过集团内部由

营销及其他方面人士构成口勺专家小组进行评审，评审的成果

将决定某种鞋款与否生产、产量多大等。

配送中心按照以销定产与市场预测相结合口勺措施安排

生产计划。首先，当办事处的I订单传至配送中心后，中心立

即安排生产，做到当日订单当日安排，并及时将状况反馈给

办事处，做到以销定产；另首先，根据专家评审小组预测意

见安排生产，保证产品尤具是畅销产品合埋口勺库存量。通过

以市场为导向，以销售为中心，组织适销对路产品，及时满

足供应。通过几年发展，红蜻蜓在专卖服务上已形成了一套

自己特有的文化营销与服务流程，包括售前、售中、售后服

务等全过程，在同行中率先为顾客开通了800全国质量免费

服务热线，去年开始，还逐渐推广建立自己口勺皮鞋美容中心。

5、红蜻蜓价格方略

(1)、以竞争价格占领市场

目前不一样鞋子出J品牌已经占据了整个市场，而企业之

间又形成了对应的竞争。而品牌意识也在消费者心目树立了

深厚W、J印象。面对广大W、J消费群体，并不是所有W、J顾客都能

买得起高档的皮鞋。而那些低收入者又占据了社会的很大一

部分，因此要制定合适日勺价位，既能符合低收入者日勺规定，

也能使那些中高收入的顾客买的舒心。

作为著名品牌日勺红蜻蜓，目前面临日勺竞争对手也不停增

多，例如：达芙妮、百里、奥康…・・因此要想获得良好的收

益就要选定适合内市场。而低收入者又占领了市场R勺很大一

部分，因此从低收入者进入是一种不错口勺选择。对于那些收

入低但又想穿名牌的人我们可以制定的价格可以稍低于其

他品牌的鞋子，先让顾客对红蜻蜓产生印象，促使购置者转

向去购置红蜻蜓而不是其他品牌日勺鞋子。

(2)、定价措施

针对产品的自身状况和市场背景，合适提高产品价格、

转战内销市场、调整产品构造等等。在产品价格优势减弱的

状况下，企业必须依托提高产品技术含量、增强产品附加值

等方式来参与国际竞争，缓和经营压力。可以借助电子商务

来实现采购及交易成本日勺减少J

6、红蜻蜓营销方略：

(1)、以定位赢得商机

若要赢得市场，就必须抢占先机。在2023年，红蜻蜓提出

了“穿越时空”的三年战略思想，乍看略显空泛，但仔细理

解后，却发现其实否则。“穿”是指集团的主营业务紧紧围

绕“穿着”，即以皮鞋为主，皮具、服装、饰品为辅日勺有关

多元化发展。“越。则指要跨越皮鞋行业目前在品牌、产品、

渠道等方面类同化严重、竞争手段剧烈却单一，获利水平不

停下降的阶段性周期，制定新的跨越性差异化发展目的，积

极寻找蓝海，做持续发展并具有卓越绩效的I一流企业「时。

抓住机遇，适时提出二次创业，同步以时间季节为主线，以

信息化为手段，提高供应链效率，加紧各项资源的I整合与优

化。“空”，分享未来财富空间，把红蜻蜓股份企业打导致最

利于人才发展的平台。有了定位明确日勺战略思想，辅以战略

方向的指导，企业在发展过程中无疑可以避开大量阻力。

(2)、以文化塑造品牌

在文化这方面，可以看到红蜻蜓形象得以蜕变的重要在

于持续加强的企业文化与不停融入的科技元素。发展初期，

红蜻蜓根据仿生学日勺原理提出了一套企业经营理念：红蜻蜓

有一种大脑、两只眼睛、四个翅膀和一条尾巴。“一种大脑”

就是增长方式的转变，要通过文化和品牌的宣传来推进增

长；“两只眼睛”是研发和渠道；四只翅膀是企业日勺四大工

程：人才工程、名牌工程、创新工程和规模工程；“一条尾

巴”就是以品牌为关键带动生产。红蜻蜓将自身W、J发展战略

创新性地与生物融入到一起，清晰自然，不乏新意。不仅如

此，它以品牌文化建设为突破口，践行了“消费类产品的长

期生命力来源于文化内涵”。以中国鞋履文化为载体，红蜻

蜓发明了多种中国鞋文化之最：全国第一家鞋文化研究中

心、第一支专业中华鞋文化巡演小组、全国第一家鞋文化博

物馆、全国第一部、全国首套鞋履文化邮票等等。可以说，

不停植入的文化内涵，在很大程度上实现了品牌的飞跃。

（3）、以科技提高价值

与奥康相似，在品牌体现日益突出日勺同步，红蜻蜓加大了

对研发时投入。2023年6月18日，与国际闻名运动鞋科技研

发企业比利时爱思康携手合作成为目前中国国内第一种也

是唯一引入全球顶级科技日勺皮鞋制造企业；7月20日，斥资2

亿元在温州兴建中国首个运动皮鞋研发生产基地，率先在行

业内发明了技术引进日勺新模式；9月30日，中国第一双运动

皮鞋面世。运动皮鞋是根据人体生物力学原理，通过研究人

在行走和一般运动中口勺特点，将减震、缓冲、能量保持等科

技成果运用于皮鞋的设计与制作之中，成为一种集皮鞋、休

闲鞋和运动鞋的部分优势为一体的皮鞋新类别。“运动皮鞋”

是个新鲜的概念，再加之突出的产品功能，红蜻蜓运动皮鞋

一上市即引起业内外广泛关注。科技和时尚日勺介入，使红蜻

蜓品牌在继续老式文化口勺基础上，有了新口勺跨越，品牌形象

与消费者也更为贴近。运动皮鞋也使红蜻蜓开始关注消费者

体验和感受，从生活方式和消费理念诠释产品价值。

(4)、以关联制造营销

2023年红蜻蜓成为“嫦娥一号”宣传唯——家入围日勺制布圭

企业，以“航天热”的I诉求加强自身与科技的关联性。“嫦

娥一号"日勺顺利发射无疑是2023年国人关注日勺焦点，据有关

记录，从10月24日17时开始日勺直播节目引起了全国收视热

潮，在直播时段，中心电视台参与直播的三个频道总份额比

平时提高了67.4%。其中，大学文化程度以上、中等月收入

的治理者、公务员等观众对“嫦娥探月不凡节目”的关注度

则更高，这与红蜻蜓W、J潜在消费群不谋而合。红蜻蜓选择此

时出击无疑抓住了“科技营销”最有利的契机。同步相对于

市场中纷繁复杂的奥运行销，航天事件营销更具有冲击力，

可直抓消费者眼球，在效果上也与体育营销难分伯仲。红蜻

蜓从支持国家航天事业科技发展日勺角度，在消费者心目中打

造品牌与科技创新日勺强关联。同步借助社会各界对于航天事

件的广泛关注，提高品牌科技内涵，塑造了科技创新的“中

国制造”新形象。

(5)、以创新收获终端

2023年，红蜻蜓花大力进行业态创新，在原有专卖店终端

销售的基础上，提出了集成营销，实行时尚GT概念店日勺销

售新模式。在专卖系统中，首先，受商场灵活多变促销活动

的影响，加盟店、企业自营店处在竞争劣势；另首先，品牌

加盟店与自营店存在着最直接的冲突，给市场治理带来不小

的难度。一种业态、单一价格和多方统一的“温州式品牌打

天下”模式显然已经不能应对目前的市场竞争，在这种升级

的竞争局势下，规定品牌口勺定价模式和价格操作更具弹性。

而对产品开发而言，则需要更具商场性，与专卖店产品形成

差异化°其实对于诸多品牌而言，都需要面对市场竞争带来

的这种局势。在强势的二级都市市场中，红蜻蜓实行商场渠

道销售和专卖店相分离口勺营销方略，着手处理商场店与专卖

店、加盟店与自营店的体制和渠道方面日勺冲突。而在一级都

市的商场则销售时尚性强、加价比例高日勺商品，自营店实行

品种丰富甚至多品牌口勺经营，以二元体制引领未来终端销售

的主流模式。租金等市场准入门槛提高后，首先协助企业隔

离了同业竞争，另首先规定提高单店的产出投入比。通过丰

富品种，增长单店的产出，红蜻蜓加强了向深度、广度和高

度发展，减少了品牌店的平均租金。而从实际来看，对于红

蜻蜓来说，要做到这一点并不难。在商业空间的设计和模式、

产品和完善服务等方面红蜻蜓已