市场调查与预测第3版教学案例

第一章市场调查概述（P4，延伸阅读之前）案例1—1【基本案情】上世纪，日本手表制造商想进入美国市场，但不能确定应该向美国市场提供什么样的产品，制定什么样的价格。为了掌握美国手表消费市场的具体情况，日本手表制造商聘请了美国专业调查公司对美国手表市场进行调查，以便为其进入美国手表市场提供决策依据。根据美国市场调查的结果，美国市场对手表的需求有三种不同的消费者群：23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉；46%的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格适中；31%的消费者追求象征性价值，要求名贵，计时精确（名人名表）。而美国手表市场上已有的手表提供商都是素有盛名的美国本土钟表厂商和瑞士手表厂商，他们往往只注重第三类细分市场，既占比31%的的高端消费人群，着重经营名牌优质手表。而第一、二类细分市场近70%的消费者需求未得到充分满足。日本钟表公司认为这是一个巨大的市场。根据这两类消费群体对手表产品的要求，尤其是日本手表制造商决定向这类消费者提供款式新颖，价格便宜，并提供方便的免费修理的精工电子表。日本精工电子表在美国上市后，受到消费者的热烈追捧，迅速打进这两个细分市场，很快在美国市场上取巨大的市场份额。甚至日本有一家手表制造企业专门生产那种外观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美元左右，很快就打开了市场。【案例分析】本案例中的日本手表制造商想进入美国市场，但不能确定应该向美国市场提供什么样的产品，制定什么样的价格。为了掌握美国手表消费市场的具体情况，为其指定进入美国的手表市场指定行之有效的营销策略，聘请美国的专业调查公司对美国手表市场进行调查。根据调查的结果：原有的市场进入者（美国本土钟表厂商和瑞士手表厂商）只注重提供象征性能价值、名贵、计时精确的手表（名表），但这部分消费者只占据了整个美国手表市场消费者的31%（不到三分之一的比例），而另外近70%（超过三分之二的比例）的潜在手表消费者需求都没有得到满足。虽然这部分消费者不愿意买高价格的名表，但由于人数众多，市场容量巨大，因此是一个巨大的市场机会。日本手表制造商通过市场调查发现了这个巨大的市场，根据这两类消费群体对手表产品的要求，决定向这类消费者提供款式新颖，价格便宜，并提供方便的免费修理的精工电子表。日本精工电子表在美国上市后，受到消费者的热烈追捧，迅速打进并占领了这两个细分市场，很快在美国市场上取巨大的市场份额，增强了企业的竞争力和生存能力。【知识点】市场调查的作用【难度】2第二章市场调查方案与问卷设计(P23，课后实践训练)案例2—1【基本案情】B2C预售模式下网络购物消费习惯调查与分析的调查方案一、背景网络购物的兴起，改变了人们固有的生活和生产方式，网络购物所带来的便捷与方便，使其已经慢慢成为人们生活上不可或缺的一部分。接受群体良好的大学生，是未来市场中的潜在用户。随着购物形式的转变与发展，也逐渐涌现出新型的销售模式——B2C。此销售模式中消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能购买商品，许多商品只要支付定金就可以享受优惠抵扣，并且还能领取多种优惠券叠加使用，这种活动大大的增加了消费额和市场经济增长。通过调查了解预售模式下消费者购买意愿影响因素，并发掘潜在用户，进而探究其发展前景，因此我们需要调查的预售模式下的消费特点，消费者的购买方向，消费者C2B预售模式的看法，和其对这种模式的接受情况。因此，小组决定对大学生B2C预售模式网络购物消费习惯进行调查。二、调查目的和主要内容（一）调查目的1、搜集消费者的基本信息，包括性别、年龄、职业、月收入等数据，分析预售模式下消费者群体特征及其行为特点。2、搜集调查消费者在预售模式下网购的原因及偏好，深入研究消费者特征及其行为特点。3、搜集消费者对预售模式网购各方面的满意度，包括需要花费时间、提前交定金、使用感受等，进一步分析“定金＋尾款”网络预售模式下影响消费者购买意愿因素。（二）调查内容依据调查目的，认知情况包括：了解程度、了解渠道；消费情况包括：产品种类、消费金额、消费频率；用户黏度包括满意度、推广意愿、复购意愿以及产品缺陷。消费动机包括功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和条件价值五个价值维度，以此深入了解大学生对预售模式下网购的偏好。为了更好对所需调查项目进行考量和保证答题者答题准确性，将相应调查项目进行了高度概括，最终设计定型的调查问卷见附录。三、调查对象和调查单位我们希望通过调查了解预售模式下消费者购买意愿影响因素，发掘潜在用户，进而探究其发展前景，因此我们需要调查的不仅是预售模式下的消费，还需要调查潜在用户群体对预售模式的了解及看法。因此，我们选择辽宁省普通大众视为我们的调查对象。本小组成员均是辽宁居民，在辽宁省拥有广泛的区域资源以及人脉资源，方便调查，能获取大量有效数据，进而实现本小组的调查目的。综上所述，根据调查的目的，本文确定调查对象为辽宁省普通大众，调查单位为辽宁省每一个居民。四、调查项目调查项目最终体现为调查问卷，本次调查基于SICAS消费者行为模型和感知价值与风险模型进行调查问卷的设计，主要思路如下：第一部分是消费者画像，通过消费者的身份特征设置五道选题，分别是年龄、性别、职业、学历和每月平均自由支配费用,探究普通大众在选择预售模式消费方面的特征差异。第二部分是人群筛选，该问卷的调查数据是基于消费者对预售模式网购需求偏好，因此用了解程度这一选题筛选出合适的调查对象--即对预售模式有一定了解的。第三部分是消费行为。基于SICAS消费者行为模型，围绕消费者感知信息、间接消费、直接消费和用户粘度四个阶段进行问题设置，其中感知信息设置了用户的了解渠道；间接消费阶段包括互动的频率、平台；直接消费包括产品种类、消费金额和消费频率;用户粘度阶段设置了满意度、推广意愿、复购意愿和产品缺陷。从而探究大学生对预售模式的感知—行动—体验的消费行为轨迹，分析大众的具体消费行为情况。第四部分是消费动机。基于感知价值与风险模型，对消费者进行有关满意度的问题设置。其中，采用预售库存量、价格和产品流行等级来测度消费者的感知价值，用描述相符度、发货时间来预测感知风险。为了更好对所需调查项目进行考量和保证答题者答题准确性，将相应调查项目进行了高度概括，最终设计定型的调查问卷见附录。五、调查方法（一）文献调查法利用中国知网、新媒体等平台搜集辽宁省普通大众对预售模式现状及看法意见等相关数据，并研究相关的调查报告、吸取经验教训更好地设计问卷项目。（二）网络爬虫法通过Python爬虫技术，以“预售模式”为关键词在互联网抽集相关信息。并用Python制作词云图对预售模式的相关信息进行分析从而更好地设计问卷。（三）深度访谈法深度访谈法是无结构的，直接的一对一的访问调查，对调查对象进行深入访谈，有利于发掘其对某一问题的真实动机，态度和情感。（四）网络问卷调查法为分析预售模式下消费者购买意愿影响因素，本调查在相关文献的基础上合理地设计问卷题目并利用“问卷网”平台制作成标准统一的自填式问卷。为防止被调查者的重复回答，在问卷发放前进行设备限制。六、抽样设计为了保证调查的科学性，我们采用概率抽样的方式，使总体中的每个单位都有一个事先已知的非零概率被抽中，这种抽样遵循了随机原则，排除了主观随意性或目的性。并且为了减小抽样误差，我们首先进行分层抽样，又为了使每个调查单位的入样概率均相等，我们采取了三阶段不等概率抽样。因此，本次调查采用分层抽样和三阶段抽样相结合的概率抽样调查方式，其中三阶段抽样分别先抽取市区，再从市区中抽取街道，最后从街道中抽取常住居民。抽样保证了前两阶段进行等概率抽样，使得各最终单元入选样本的概率相同。并且考虑了人力因素和问卷回收效果，我们主要采取在街道周边拦访调查的方式，进行问卷调查。七、数据资料收集、整理和分析方法数据资料的搜集和整理采用实地访谈搜集、网络问卷调查搜集、网络爬虫采集等方法；数据的整理主要采取人工+计算机方式；分析方法主要采用SPSS统计分析、逻辑回归分析、二元选择模型分析、层次分析法等。八、调查期限与组织计划本次调查从2021年11月7日开始，到2022年3月1日结束，总共历时115天。1、 时间进度安排调查进度时间安排表项目名称开始日期结束日期持续时间（天数）前期准备阶段收集资料并商定主题11.0711.104制定调查计划11.1111.133分工查资料11.1411.196明确方案规划11.2011.212分工书写方案11.2211.298汇总完善11.3012.012小计25调查实施阶段问卷分工及设计12.0212.098汇总修改并制作网络卷12.1012.112试点调查及完善问卷12.1212.165正式调查12.1701.0520网络爬虫01.0601.2015小计50资料整理、分析阶段数据整理与录入01.2101.233数据审核与预处理01.2401.285数据分析01.2902.1114小计22报告撰写阶段撰写报告02.1202.198完善及提交报告02.203.110小计18合计1152、 调查组织计划小组成员分工表成员分工成员A模型的建立与分析，统筹调查过程，与老师保持联系成员B整理分析数据成员C网络数据的挖掘与分析成员D后期ppt的制作成员E调查方案的设计，问卷质量的检验【案例分析】本案例从调查方案的结构和内容上可以看出，该方案是一份比较完整的调查方案，包含了背景、调查研究的目的和主要内容、调查对象和调查单位、调查项目、调查研究的方式和方法、数据资料收集、整理和分析方法、调查的时间和调查工作的期限等应该具有的主体内容，包含了抽样框设计和样本抽样设计的相关内容，制定了详细、具体的时间进度安排和调查成员的分工安排，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行了通盘考虑和安排，真正起到了对整个调查过程纲领性的指导作用。唯一不足的是由于这是一份参赛作品，没有考虑调研费用的事项，缺少经费预算部分和调查报告形式的安排，如果加上这两部份内容，就是一份非常完整的调查方案了。【知识点】市场调查方案的内容【难度】3第三章定性调查方法（P36，深度访谈法的优缺点之后）案例3—1【基本案情】某大学的一个学生调查团队在某城市开展了该城市垃圾分类现状及影响因素的调查，除开展文献调查、问卷调查外，小组成员利用课余时间选取了部分市民进行深度访谈，以便深入了解居民们对垃圾分类的了解程度和所持态度，为后继修订问卷提供依据。以下是他们确定了调查任务，制定约访方案并预约了受访者后，对几位受访者进行深度访谈的结果。XX市民垃圾分类影响因素研究访谈提纲您好，我们是XX大学的本科生，现在做一个关于市民垃圾分类影响因素的调查研究，本次受访者是分层抽样和方便选取的，我们对您的个人信息及相关作答会严格保密，只做学术研究之用。恳请您真实回答每一问题，谢谢您的配合！访谈对象：现居住在XX市的全部居民为确保本次数据的有效性，需先确认您是否了解垃圾分类相关知识与政策。垃圾分类一般是指按定规或标准将储存、投放和搬运，从而转变成公共资源的一系列活动总称。2017年3月18日，国务院办公厅发布了《关于转发国家展改革委、住房城乡建设部生活垃圾分类制度实施方案的通知》。同年8月，XX省人民政府办公厅印发了《XX省城乡生活垃圾分类四年滚动计划实施方案(2017—2020年)的通知》。以下为访谈结果受访者一问题1：您认为您对垃圾分类的了解程度如何？是否清楚垃圾分类的标准呢（如干垃圾与湿等）回答：一般了解。有的清楚，能够简单区分可回收与不可回收垃圾，干垃圾和湿垃圾、有害垃圾等。问题2：您接受过有关垃圾分类的教育或宣传吗？请举例说明。回答：接受过。社区电梯里的广告、电视里的广告、微博以及在一些综艺节目有接触，比如《极限挑战》等问题3：您认为垃圾分类的好处都有哪些呢？（对自身、社区、社会、经济等均可）请列举您认为最重要的几点。回答：对自身：了解垃圾分类知识，提高保护环境的意识；对社区：营造良好的社区环境，减少社区工作人员工作压力，打造舒适的宜居社区；对社会：降低对自然的污染，保护土地与生物多样性，营造良好的社会环境，打造宜居城市；对经济：变废为宝，通过回收利用可以增加经济来源，促进经济可持续发展，同时可以催生新兴职业，促进就业。问题4：媒体的宣传报道、政府出台的相关政策、居委会或党员的宣传教育等是否对您参与垃圾分类产生过影响呢？请举例说明。回答：媒体宣传报道，之前关于上海市严格垃圾分类的报道，在惊讶之余我还去了解了垃圾分类的标准；对于政府政策了解较少，居委会的宣传教育有影响，在乘坐电梯时我会阅读电梯所粘贴的关于垃圾分类的广告问题5：您认为当前制约您进行垃圾分类的因素都有哪些呢？回答：垃圾分类的垃圾箱分类不够明确；对一些垃圾不知道是哪一类；家里没有分类垃圾桶，经常装到一个垃圾袋中；垃圾分类缺少监督问题6：您对于“参与垃圾分类能够促进循环经济，进而实现碳达峰与碳减排”持有怎样的看法呢？回答：赞同。垃圾分类从小处着眼，却是一个社会必不可缺的大环节。垃圾分类从投放到收集再到运输，能够促进回收利用再生产，促进经济发展，同时减少了垃圾焚烧产生的二氧化碳，在全社会以及国家的共同努力下，会对碳达峰与碳减排产生作用。问题7：垃圾分类是否为您的生活带来了不便呢？如果有，体现在哪些方面？回答：否。（如果在了解标准且有完善的设施下）问题8：您对于沈阳市垃圾分类现状评价如何？又有怎样的建议？回答：沈阳市垃圾分类推行不是很好，在社区经常能见到垃圾分类箱，但分类不全，而且居民很少真正的在进行垃圾分类。商场等环境也基本只有可回收、不可回收两类甚至没有分类。建议政府出台相关政策、企业能够生产出标准化垃圾箱，媒体大力宣传垃圾分类，居委会等也要积极动员社区成员，学校开设有关垃圾分类的课程，每个人自主学习垃圾分类知识，为提高生态文明做出自己的贡献。受访者基本资料1.您的性别：男（）女（√）2.您的年龄：18岁以下（）18-25岁（√）26-35岁（）36-45岁（）46-55岁（）55岁以上（）3.您目前获得的最高学历（含在读）是：初中及以下（）高中（）专科（）本科（√）研究生及以上（）4.您的职业是：各级政府部门、企事业单位、党政机关和公众团体工作者（）专业技术人员（教师、医生、工程技术人员、作家等专业人员）（）私营企业主或企业工作者（）第三产业服务人员（）产业工人（）从事农林牧渔业的劳动者（）家庭主妇（）学生（√）个体经营者（）无业/失业/退休人员（）其他（）5.您的家庭总年薪是：3万以下（）3万—10万（）10万—20万（）20万以上（√）受访者二问题1：您认为您对垃圾分类的了解程度如何？您是否清楚垃圾分类的标准呢？（如干垃圾与湿垃圾等）回答：比较了解。还行，因为之前做过这方面的答题，有过查找了解。问题2：您接受过有关垃圾分类的教育或宣传吗？请举例说明。回答：接受过，社区有过广告宣传还有志愿者服务的宣传。问题3：您认为垃圾分类的好处都有哪些呢？（对自身、社区、社会、经济等均可）请列举您认为最重要的几点。回答：对自身：增强个人垃圾分类和保护环境的意识对社区：有利于社区环境的整洁，提高环境优美度对经济：将垃圾回收利用，有利于低碳经济发展和经济的可持续发展问题4：媒体的宣传报道、政府出台的相关政策、居委会或党员的宣传教育等是否对您参与垃圾分类产生过影响呢？请举例说明。回答：产生过影响，有了解过北京、上海的垃圾分类政策，平时社区里会看到居委会的宣传，比如广告和立牌问题5：您认为当前制约您进行垃圾分类的因素都有哪些呢？回答：①家里不会刻意将不同的垃圾装到不同的垃圾袋②垃圾桶分类标准太笼统③垃圾后续处理不完善，比如工人会把分好的垃圾统一收走问题6：您对于“参与垃圾分类能够促进循环经济，进而实现碳达峰与碳减排”持有怎样的看法呢？回答：垃圾分类可以将有限的资源回收利用，促进低碳经济的发展，有利于早日实现双碳目标问题7：垃圾分类是否为您的生活带来了不便呢？如果有，体现在哪些方面？回答：之前不清楚标准，经常搞不清楚属于哪一类，降低仍垃圾的效率问题8：您对于沈阳市垃圾分类现状评价如何？又有怎样的建议？回答：评价：沈阳目前垃圾分类工作并不是很好，垃圾桶分类少，而且清理工人经常把所有垃圾桶的垃圾放到一个袋子里，导致之前的分类毫无意义，还是表面功夫。建议：1、政府出台相关具体政策，针对各个环节有具体的解决措施。2、加大宣传力度，开展各种宣讲活动、举办社区学习活动等。3、各学校开设有关课程，提高个人的垃圾分类意识。受访者基本资料1.您的性别：男（√）女（）2.您的年龄：18岁以下（）18-25岁（）26-35岁（√）36-45岁（）46-55岁（）55岁以上（）3.您目前获得的最高学历（含在读）是：初中及以下（）高中（）专科（）本科（）研究生及以上（√）4.您的职业是：各级政府部门、企事业单位、党政机关和公众团体工作者（√）专业技术人员（教师、医生、工程技术人员、作家等专业人员）（）私营企业主或企业工作者（）第三产业服务人员（）产业工人（）从事农林牧渔业的劳动者（）家庭主妇（）学生（）个体经营者（）无业/失业/退休人员（）其他（）5.您的家庭总年薪是：3万以下（）3万—10万（）10万—20万（）20万以上（√）受访者三问题1：您认为您对垃圾分类的了解程度如何？您是否清楚垃圾分类的标准呢？（如干垃圾与湿垃圾等）回答：不怎么了解。对于垃圾分类的标准不是很清楚。问题2：您接受过有关垃圾分类的教育或宣传吗？请举例说明。回答：接受过有关教育，但是对我的作用不是特别大。并没有让我很清楚的了解到，或者是我也没有很认真的去学习这方面的内容。我唯一参加过的就是XX大学能拓和校团委一起开办的中心大会，有一次玩的游戏跟这个有关系，才有一些了解。问题3：您认为垃圾分类的好处都有哪些呢？（对自身、社区、社会、经济等均可）请列举您认为最重要的几点。回答：能够减少对于环境的污染吧，对于社区来说，应该很大程度上能减少那些社区工作者对于这方面分类的工作压力。经济方面应该也能够促进对于这些垃圾的回收再利用，然后发挥这些垃圾最后的价值吧。问题4：媒体的宣传报道、政府出台的相关政策、居委会或党员的宣传教育等是否对您参与垃圾分类产生过影响呢？请举例说明。回答：我觉得对我影响最大的就是媒体的宣传报道和政府出台相关政策。我最开始知道这个事情，还是因为北京和上海最先开始时兴。然后再加上政府的指定政策，就是如果分类错的话，罚款非常的多，这个事件当时在微博上也很火，然后也让我印象挺深的。而且我觉得如果政府出台相关政策的话，应该是以惩罚性政策为主。因为罚钱肯定肉痛，奖励的话，有人并不是很需要，或者是不会很在意政府的这一点儿奖励的措施问题5：您认为当前制约您进行垃圾分类的因素都有哪些呢？回答：制约我垃圾分类就是我还没有这个意识，也不太知道垃圾分类的具体标准。问题6：您对于“参与垃圾分类能够促进循环经济，进而实现碳达峰与碳减排”持有怎样的看法呢？回答：我非常认同这个观点。它确实能够促进垃圾和废品的循环利用，然后减少了碳排放。问题7：:垃圾分类是否为您的生活带来了不便呢？如果有，体现在哪些方面？回答：我觉得主要带来的不便就是我需要把垃圾分开放。扔的时候，还要准备那么多垃圾桶，还要单独分在不同的垃圾袋里，好麻烦。问题8：您对于沈阳市垃圾分类现状评价如何？又有怎样的建议？回答：我觉得现在非常的不到位。那些可回收、不可回收，还有有害垃圾什么垃圾箱，就我目前观察到的，大家一般都是随便扔的，没有按照它上面的标识来分。如果想要促进这方面的发展的话，还是要政府是主要的推手，它来制定一些惩罚性的措施，罚款之类的，来督促垃圾分类。受访者基本资料1.您的性别：男（）女（√）2.您的年龄：18岁以下（）18-25岁（√）26-35岁（）36-45岁（）46-55岁（）55岁以上（）3.您目前获得的最高学历（含在读）是：初中及以下（）高中（）专科（）本科（√）研究生及以上（）4.您的职业是：各级政府部门、企事业单位、党政机关和公众团体工作者（）专业技术人员（教师、医生、工程技术人员、作家等专业人员）（）私营企业主或企业工作者（）第三产业服务人员（）产业工人（）从事农林牧渔业的劳动者（）家庭主妇（）学生（√）个体经营者（）无业/失业/退休人员（）其他（）5.您的家庭总年薪是：3万以下（）3万—10万（）10万—20万（）20万以上（√）【案例分析】从案例基本情况介绍可以看出，该调查小组在开展深度访谈前做了细致的工作：深度访谈时在确定了调查任务后，为了了解该城市居民对垃圾分类的了解程度和所持态度，给后继实施问卷调查过程中，制定一份能实现调查目的、确定具体调查项目的合格调查问卷提供依据；而且在正式进行访谈前，制定了约人方案，与受访者预约了访谈时间，完全是按照深度访谈的工作流程开展的相关工作。访谈时，在正式提问前，调查人员向被访者解释了垃圾分类的相关知识和政策，以确保受访者回答的有效性，这也是提高调查质量的有力举措。访谈过程中，调查人员详细、完整地记录了受访者的回答信息，以供后继分析。此外，调查者还调查了被访者的基本资料，方便后继针对不同的调查对象进行分类及交叉等分析。本案例中，只提供了访谈提纲，对于约人方案的内容、预约受访者的过程、访谈完成后的资料整理工作和完成访谈后的后继工作没有提及，如果能将上述内容完整地呈现出来，就是一分完整的深度访谈全流程内容，能够让读者更加全面地了解学会如何开展深度访谈。【知识点】深度访谈法【难度】3第四章定量调查方法(P54，实验调查法之前)案例4—1【基本案情】观察调查法之神秘顾客——对真维斯专卖店的暗访调查真维斯在武汉市区开设了20多家专卖店，为了督促各专卖店提高服务质量，真维斯经常派出调查员对各专卖店进行暗访调查，作为评比依据，以下为调查表和调查操作流程。神秘人暗访调查表店铺地址： 店铺编号访问日期： 进店时间： 店内顾客人数：访问员： 调查表编号： 总得分：调查项目等级评分标准1．营业员的礼貌（1）顾客进店时，有营业员立即面对顾客打招呼优良中差有营业员立即面对顾客热情自然地打招呼有营业员面对顾客打招呼，但不自然、热情有营业员打招呼，但不面对顾客不打招呼（2）营业员衣着统一、佩带胸卡、发饰整洁、化妆自然优良中差衣着统一，佩带胸卡，发饰整洁，化妆自然四项中有一项欠缺四项中有二项欠缺四项中有三项以上欠缺或其中一项严重欠缺（3）营业员各就各位，无倚靠、聊天、干私事现象优良中差营业员各就各位，无倚靠、聊天、干私事现象四项中有一项欠缺四项中有二项欠缺四项中有三项以下欠缺或其中一项严重欠缺（4）能用普通话接待顾客，礼貌用语、面带笑容优良中差礼貌用语、面带笑容（顾客讲普通话时，营业员也讲普通话）四项中有一项欠缺四项中有二项欠缺四项中有三项以下欠缺或其中一项严重欠缺（5）当顾客只想看看时，营业员没有板起面孔的现象优良中差营业员态度热情，并适当推荐一些特色商品营业员态度热情，但未推荐商品营业员态度有较大变化，也未推荐商品营业员板起面孔（6）收银员的态度和蔼，唱收唱付，并说“谢谢”优良中差态度亲切、和蔼，唱收唱付，并说“谢谢”态度一般，并说“谢谢”态度一般，不说“谢谢”态度差2．营业员的推销技巧（7）同停留在货架前挑选货品的顾客主动打招呼并询问其需求优良中差店员主动过来打招呼并询问需求店员主动过来打招呼但不询问需求店员未主动打招呼，但顾客招呼时，能迅速过来店员未主动打招呼，当顾客招呼一遍以上时才过来（8）主动热情地介绍商品的特性、面料及洗涤方式优良中差全面详细地介绍商品的特性、面料及洗涤方式顾客询问后，一问二答或以上顾客询问后，被动解答，一问一答顾客询问后，因反感而不答（9）鼓励顾客试穿，乐意陪顾客到试衣间，并将待试服装为顾客准备好优良中差鼓励顾客试穿，陪同顾客到试衣室，并将待试的服装准备好鼓励顾客试穿，陪同顾客到试衣室，但未将待试服装准备好不鼓励顾客试穿，顾客提出试穿后同意顾客试穿，但不陪同顾客到试衣室。不鼓励顾客试穿，也不同意顾客试穿（10）告诉顾客售后服务的内容，包括：免费修改裤长、更换颜色、尺码等优良中差主动告诉顾客全部售后服务的内容告诉顾客二项售后服务内容告诉顾客一项售后服务内容未告诉顾客售后服务内容（11）如果服装不合适，则主动、热情地给顾客更换或介绍其他商品给顾客试穿。优良中差若顾客提出不合适，主动征询不合适原因，并能提供相应的合适货品给顾客若顾客提出不合适，没有征询不合适原因，就为其提供其他货品若顾客提出不合适，让顾客自己挑选其他货品若顾客提出不合适，收回货品，不予理睬，或强行推销该货品（12）如试穿满意，顺便向顾客介绍、配搭其他商品和饰品优良中差主动介绍并主动引导顾客配搭其他货品未主动为顾客配搭，当顾客提出配搭要求后，能热情帮助配搭顾客提出配搭要求后，不情不愿地寻找相应货品顾客提出配搭要求后，没有反应（13）服饰配搭恰到好处，令顾客满意优良中差服饰配搭恰到好外处，顾客非常满意服饰配搭水平较好，顾客比较满意服饰配搭水平一般，顾客可以接受服饰配搭水平太差，顾客不能接受（14）在不需同时接待其他顾客时，陪同顾客到收银处付款，并说致谢语优良中差陪同顾客付款，并说致谢语陪同顾客付款，不说致谢语让顾客自己去付款，说致谢语让顾客自己去付款，不说致谢语（15）顾客离店时，有营业员能立即主动地对每位离店顾客说送别语优良中差顾客离店时，营业员热情、自然地招呼顾客离店时，营业员打招呼，但不热情有营业员偶尔对个别离店顾客打招呼不打招呼3．购物环境（16）在收银台附近，整洁摆放或张贴着“顾客服务热线”的标牌优良中差店内收银台附近有标牌，且很整洁店内收银台附近有标牌，但不够整洁店内收银台附近有标牌，但很脏无标牌（17）店内货架、橱窗、门面招牌、地面整洁优良中差店内货架、橱窗、门面招牌、地面整洁一项欠缺二项欠缺三项或四项欠缺，或有一项严重损害商店形象（18）货品摆放整齐、货架不空置、货品及模特无污渍、无损坏优良中差货品摆放有条不紊，分门别类，货架不空置、货品及模特无污渍、无损坏有一个货架（或货品、模特）未达到要求有两个货架（或货品、模特）未达到要求货品乱放，或三个以上货货品及模特有污渍、有损坏（19）试衣间整洁、门锁安全、设施齐全（配备衣钩、拖鞋）优良中差试衣间整洁、门锁安全、设施齐全三项中有一项欠缺三项中有二项欠缺三项均有欠缺或其中一项以上严重欠缺（20）灯光明亮、音响适中、温度适宜、走道通畅（无杂物堆放）优良中差灯光充足、音响适中、温度适宜、走道畅通（无杂物堆放）四项中有一项有欠缺四项中有二项有欠缺四项中有三项或四项有欠缺，或有一项以上严重欠缺说明：①对每项调查内容，优5分、良4分、中3分、差1分，满分100分。②为使得调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出如下操作流程图。 暗访调查操作流程图 进店浏览（考察（1），（2），（3），（16），（17），（18），（20）） 选择某一货架（附近有店员）停留并挑选货品是店员是否过来招呼（考察（7））否告诉店员只想看看主动招呼店员过来（考察（5）） （考察（7））换一货架（附近有店员）停留并挑选货品否店员是否过来招呼是表示出对货品有兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题 （考察（4），（8），（9））选择一款允许试穿的货品试穿（考察（19））试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品质不合适为由拒绝（考察(10)、(11)）（注意：不提出具体的不合适的理由，以观察店员的回应） 继续选择另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “这件衣服还不错，但我没有合适的其他衣服配”是 店员是否为顾客配搭（考察(12)）否留意店员的配搭水平 提出搭配要求，并留意店员（考察(13)）的配搭水平（考察(12)、(13)）以适当理由拒绝购买（考察（5））留意顾客付款情况（考察（6），（14））离店（考察(15)）统计客流量（5分钟）填写“神秘人暗访调查表”结束【案例分析】神秘顾客调查是参与性观察调查法的一种，调查者通过亲自参与，亲身体验，根据自身体验搜集相关信息资料，对被调查者做出评判。神秘顾客调查是市场调研中资料获取最为精准的服务项目之一。主要应用于对耐用消费品和服务行业的监督和购买习惯的深入调查。本案例是真维斯针对在武汉市区开设的20多家专卖店，为了督促各专卖店提高服务质量，经常派出调查员作为神秘顾客对各专卖店进行的暗访调查，并根据调查结果作为对各个专卖店进行评比依据。从案例中我们可以看到，在开展调查之前对调查项目和调查流程做了详尽安排。通过神秘顾客（调查人员）可以通过亲身体验，搜集到真维斯专卖店营业人员的行为礼仪、销售技巧、购物环境三大方面20项调查项目的一手资料，通过自身的体验对营业人员和专卖店整体做出客观、真实的评价，从而对各专卖店进行评分，并根据评分结果给予奖惩，有力地促进了各专卖店服务水平的提高。【知识点】观察调查法【难度】3第五章抽样调查方法（P74，非随机抽样方法之前）案例5—1【基本案情】为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市中抽选1000户居民开展市场调查，在每户居民中。选择1名家庭成员作为受访者。由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的50个居委会。如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比，这种方法就是所谓PPS(Probabilityproportionaltosize)抽样方法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均抽选20户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPS抽样，那么利用事后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容沙及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。【案例分析】在家庭中进行第二轮抽样的方法是由美国著名抽样调查专家LeslieKish发明的，一般称为KISH表方法。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后,访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的家庭成员作为受访者。上述案例是一个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计,从设计的全过程可以看到，随机性原则分别在选择居委会、选择居民户和入户后选择受访者等环节中得到体现。在任何一个环节中，如果随机原则受到破坏，都有可能对调查结果造成无法估计的偏差。本案例中，利用两阶段抽样方法，使得抽样对象从较为宏观的整个城市的大范围逐渐明确到较小的居委会，最后直至具体的住户。整个抽样过程层次清晰、步骤明确，并赋予了入户调查人员根据实际情况，灵活选择具体被调查人员，使得调查所搜集的资料更为准确，抽样取得很好的效果。【知识点】随机抽样【难度】3第六章市场调查资料的整理与分析（P123,课后实践训练之前）案例6—1【基本案情】随着医疗技术的发展，对疾病的防控已经进入到了一个新阶段，通过疫苗技术防治病毒类、传染类疾病已经成为了一种重要手段。高危型人乳头瘤病毒（HPV）持续感染是导致宫颈癌的主要因素，HPV疫苗接种是预防宫颈癌的重要措施。我国HPV病毒预防进程相对较为缓慢。目前还存在HPV认知率低、接种率低等现象。大学生是HPV的易感人群和HPV疫苗的目标接种对象，大学生对HPV及其疫苗的认知水平直接影响HPV疫苗接种行为和宫颈癌防治效果。那么影响大学生对HPV疫苗认知程度及接种意愿的因素都有什么呢？深入分析HPV疫苗接种意愿的影响因素，将对我国公共卫生事业的发展大有裨益。某大学的一个调查团队对该市在校大学生对HPV疫苗认知度及接种意愿进行了一次抽样调查，并根据对调查资料的分析，撰写了调查报告。其调查报告包含以下内容（限于篇幅，只截取了目录部分，报告正文略去，隐去了城市名称）：该团队通过对调查数据的分析，关于该市大学生对HPV疫苗认知度及接种意愿方面的调查得出了如下结论：（一）总体认知程度良好，认知水平有待提高；（二）个体认知程度存在差异性和相关性；（三）网络渠道为主流，个别认知渠道有差异；（四）认知程度等因素对接种意愿有较大影响。根据得出的结论，对提升学生对HPV疫苗的认知和接种意愿提出如下建议：（一）开展全面健康宣传教育，提高大学生总体认知水平；（二）重点关注非医学专业和农村户籍大学生；（三）进一步利用网络渠道宣传HPV疫苗；（四）降低大学生对HPV疫苗的风险感；（五）降低大学生对HPV疫苗的努力期望，推广国产疫苗。【案例分析】从调查报告的目录截图可以看出，调查报告分为“问题的提出”、“数据分析”、“结论与建议”三大部分。在“问题提出”部分，从调查背景、文献研究情况、调查方案的设计方面进行了详细阐述；在“数据分析”部分，首先对样本进行了描述性统计分析，然后对所搜集处理的数据进行了信度、效度检验，对数据的差异性和相关性进行了分析，并构建了结构模型对数据进行了深度分析；最后在“结论与建议”部分，首先基于前述分析，对本次调查的结果总结出了四点结论，并在这些结论的基础上，对提升学生对HPV疫苗的认知和接种意愿提出了五点建议。整个调查报告层次结构清晰、完整，逻辑通顺，数据资料丰富、详实，分析由浅入深，论述充分，最后得出结论、提出建议水到渠成。调查报告使用了统计表、统计图、描述性统计分析、模型分析等多种分析工具和方法，这是一份非常好的调查报告。【知识点】调查报告【难度】3第七章市场预测原理（P126，市场预测的作用之后）案例7—1【基本案情】20世纪60年代以前，美国种族歧视严重，黑人处于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的产品，黑人要想使用，也只能从仅有的几种黑人白人通用的品种中进行挑选。一个叫约翰逊的人注意到了这些情况，于是他分别到化妆品生产商和美国黑人中去进行调查。生产商说：美国黑人中懂得化妆和有能力购买化妆品的人实在太少，开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还会顾上化妆；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妆品，因为使用黑人白人通用的品种效果不好，就失去了继续使用的兴趣。约翰逊经过大量的调查研究分析后认为:未来美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会被消除。因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的个人发展意识也会逐渐增强。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定会追求，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他联合其他人成立了一家化妆品公司，专门开发适合黑人使用的产品，并通过媒体宣传介绍这种化妆品给黑人带来的良好效果，培育黑人化妆品市场。不久之后，在黑人民权领袖马丁·路德·金引领下，美国黑人民权运动高涨，种族歧视被法律明文禁止，人们的种族差异观念逐渐改变，黑人的法律地位、社会地位、就业等得到极大改善，广大黑人同胞迈入正常的日常生活，他们对化妆品的需求日渐增加。约翰逊对黑人专用化妆品会迎来“繁荣”的预测，为其公司产品占领市场赢得先机，取得巨大成功。【案例分析】本案例中，约翰逊通过对美国黑人化妆口市场进行分析并结合美国当时的政治环境，对所获取的信息进行研究，成功预测了黑人化妆品未来的市场趋势，并据此做出产品研发和市场推广决策，从而使自己的公司和产品在市场上占据了有利地位。【知识点】市场需求预测【难度】分为三星：2第八章定性预测方法(P152，重点名词之前)案例8—1【基本案情】国美公司专业生产电声产品，在20世纪80年代早期，国美凭借自己在行业内技术工艺的领先，迅速在国内市场上占据领先的地位，但由于国内市场管理混乱，假冒产品大行其道，加上三角债问题，使国美在20世纪80年代后期开始逐步放弃了国内市场，转而做OEM出口。近些年，由于电声行业的整体需求加大，加之欧美企业关闭自己的生产厂转向国内采购，使国美在近10年来得到快速发展，近年公司销售额每年以平均26%的速度增长。截至2001年3月，公司销售收入达28063万元，员工总数达2315人。表1：近年来公司各部门人员变动情况(单位：万元；人)1997年来公司各部门人员变动情况如表1。国美公司内部组织结构变动较频繁：(1)成立综合办。1998年公司精简机构，将人事部后勤人员)人划出。2000年将总结办的网络管理人员6人合并重组为综合办。(2)撤消市场部。1999年公司将负责内销的13人调出，6人去了总经办，7人去了物料部；2001年公司又将市场部剩余的22人并入物料部。(3)扩大质管部。2000年公司将派往供应商的IQC和QC人员13人划归质管部管理。(4)ERP的导入。2000年公司导入ERP，物料部10名打单员划入财务部管理。现在需要对2002年的员工人数进行预测，以便提前进行招聘、培训，以满足企业经营的需要。一、预测1、统计方法的预测结果本研究通过先后以销售总量(X1)、销售总额(X2)、销售利润(X3)、出口创汇(X4)为自变量对各部门人员变量进行回归。获取的数据为1997-2000年，采用的统计分析软件为社会科学统计软件包(SPSS)和统计分析软件包(SAS)。通过计算机处理和分析，得到以下回归方程：(1)总经办人员预期数量：Y1=0.0085*X1-0.0026*X3-0.0065*X4+9.151(其中Y1为总经办人员预期数量，X1、X2、X3、X4分别为销售总量、销售总额、销售利润和出口创汇，下同)(2)财务部人员预期数量：Y2=0.0189*X1+0.007743*X3-0.014*X4-18.548(3)市场部人员预期数量：Y3=0.008797*X1-0.0027*X3-0.0068*X4+12.958(4)物料部人员预期数量：Y4=0.02667*X1-0.00039*X3-0.013*X4-25.39(5)人事部人员预期数量：Y5=*0.0045*X1-0.0019*X3-0.0032*X4+4.716(6)生产部人员预期数量：Y6=*0.01794*X1+0.0043*X3-0.0087*X4-22.759(7)技术部人员预期数量：Y7=-0.0054*X1+0.0026*X3+0.0034*X4+31.106(8)质管部人员预期数量：Y8=0.00160*X1+0.001818*X3-0.0012*X4+5.915最后得出公司2002-2003的各部门人员需求预测数据（表2）：表2：统计方法得出的2002-2003年各部门人员需求预测数据国美公司各部门人员的历史数据变动性较大，利用回归分析方法进行预测得出的结果显然与实际情况距离较远。因此公司决定采用德尔菲法进行预测。2、德尔菲法预测过程与结果首先，作预测筹划工作，包括：确定预测的课题及各预测项目：设立负责预测组织工作的临时机构；选择若干名熟悉所预测课题的专家。2001年3月，公司选择了8位企业内部专家参与预测，包括正副总经理4名，人事、物料、质管、生产经理各一名，他们对企业运作和各部门人员结构都非常熟悉。然后召开了专家会议，明确预测项目、进程和注意事项。然后，由专家进行预测。公司把包含预测项目的预测及有关背景材料，包括公司组织架构及岗位编制图、1997年以来公司各部门变动与人员流动图、公司未来2年发展规划、预测表等资料发给专家，由各位专家独立做出预测。再后，进行统计与反馈。专家意见汇总后，对各专家意见进行统计分析，综合成新的预测表，并把它再分别寄送给各位专家，由专家们对新预测表做出第二轮判断或预测。如此反复，经过三轮，专家的意见趋于一致。最后，表述预测结果。把经过几轮专家预测而形成的结果如下表：预测结束时间为2001年4月，将当时的预测人数与2002年10月的实际人数比较，预测结果基本正确。在预测中，还对包括产品开发人员、财务人员、市场专员、管工、管理人员、职能人员、技术人员等各类人员的2002需求情况进行了预测。从表4可看出，当时的预测人数与目前的实际人数也基本一致。【案例分析】人力资源需求预测有两类不同方法：一种是定量方法，一种是定性方法。定量的方法包括比率预测法和统计分析法，这类方法往往合适于相对稳定的企业，而无法考虑企业业务策略和市场条件的变化。定性的方法主要有名义团体法和德尔菲法。本案例中，先是采用了定量方法中的统计分析法对国美公司2002年的人力需求进行预测，然后再采用定性方法中的德尔菲法进行预测，最后将两种方法的预测结果与国美公司实际的用工数量相比较，比较结果显示，德尔菲法的预测结果比统计分析法更接近实际用工人数。由此可以说明，并不是所有预测问题都适合用定量方法，也不是说定量方法就一定比定性方法预测的结果更为准确。更为合理、稳妥的做法是将定量方法与定性方法相结合，将两种方法的预测结果互相印证，互相参考，互相修订。【知识点】德尔菲法【难度】分为三星：3（资料来源：刘善仕.德尔菲法在企业人力资源预测中的运用.企业经济.2003/02）第九章时间序列预测方法(P158，简单平均值预测方法之前)案例9—1【基本案情】可提费用的时间序列预测一、可提费用概述可提费用是人寿保险保费收入中重要的组成部分，是目前国内人寿保险公司运营的基本保证。它的变化规律，对于保险公司的资金计划、预算管理、以及发展规划等行为起到至关重要的作用．因此合理、相对准确地预测可提费用对于保险公司在管理决策和发展规划方面起到重要的作用。可提费用与诸多因素有关，且这些因素多属于不确定性因素，如：市场的成长性、客户的持续缴费(选择期缴方式的客户)、季节性因素、新产品的开发与投放、央行的利率政策等，而且由于不同产品类型的收入规律和不同国家的经济、社会水平不同，规律也不同，又因为人寿保险的产品保障类型组合非常复杂，统一的预测模式几乎不可能实现．但研究结果表明，可提费用的逐月累计余额构成的时间序列是一个有规则的周期波动，具有明显的趋势性和季节性，月度数据周期为12，这是由中国会计财年决定的(也有一些业务收入的月发生具有明显的季节因素)，利用季节模型还可有效刻画年内的波动规律。二、预测案例下表为某人寿保险公司2001年2月~2003年11月，一共34个月的可提费用，现利用时间序列预测方法，对该公司2003年12~2004年3月期间，每月的可提费用进行预测。本案例利用SAS系统的相关模型来进行预测。SAS系统中的时间序列预测模型主要有：1.逐步自回归(StepAR)模型：StepAR模型是有趋势、季节因素数据的模型类。2.WintersMethod—Additive模型：它是将\o"时势"时势和乘法季节因素相结合，考虑序列中有规律节波动。3.ARlMA模型：它是处理带有趋势、季节因平稳随机项数据的模型类。4.WintersMethod—Muhiplicative模型：该方将时同趋势和乘法季节因素相结合，考虑序列规律的季节波动。时间趋势模型可根据该序列律的季节波动对该趋势进行修正。为了能捕捉到季节性，趋势模型包含每个季节的一个季节参季节因子采用乘法季节因子。随机时间序列整理汇总历史上各类保险的数据得到逐月的数据，WintersMethod-Multiplicative模型表示为xt

=(a

+

bt)s(t)+εt其中a和b为趋势参数，s(t)为对应于时刻t的这个季节选择的季节参数，修正方程为：bt

=ω2(at

−

at

−1)+(1−ω2)bt

−1其中：xt,at,bt,分别为序列在时刻t的实测值、平滑值和平滑趋势s{t-1}(t)选择在季节因子被修正之前对应于时刻t的季节因子的过去值。在该修正系统中，趋势多项式在当前周期中总是被中心化，以便在t以后的时间里预报值的趋势多项式的截距参数总是修正后的截距参数at。向前τ个周期的预报值是。xt

+τ

=(at

+

btτ)st(t

+τ)当季节在数据中改变时季节参数被修正，它使用季节实测值与预报值比率的平均值。5.\o"GARCH"GARCH(ARCH)模型带自相关扰动的回归模型为：xt

=ξtβ+

vtεt

=

N(0,σ2)其中：xt为因变量；ξt为回归因子构成的列向量；tβ为结构参数构成的列向量；εt为均值是0、方差是一的独立同分布正态随机变量。服从GARCH过程的序列xt，对于t时刻X的条件分布记为：xt

|φt

−1˜N(0,ht)其中φt

−1表示时间t-1前的所有可用信息，条件方差。其中p≥0,q>0,,当p=0时，GARCH(p,q)模型退化为ARCH(p)模型，ARCH参数至少要有一个不为0。GARCH回归模型可写成et˜

N(0,1)也可以考虑服从自回归过程的扰动或带有GARCH误差的模型，即AR(n)-GARCH(p,q)。三、预测分析与结论将本案例中的数据绘制出散点图，如下如所示：从图中可以看出，该序列具有明显的趋势性和季节性(周期)，可在使用模型之前依据数据特征对数据进行一些变换，如Log，Logistic，Cox-Box等变换．得到各个模型拟合的残差平方和统计量、R-Square统计量和AIC统计量。如下表所示：其中GARCH模型SAS系统采用极大似然方法．由于随机误差的方差太大，极大似然不能被执行，GARCH模型不能被建立．综合考虑模型敛合的残差平方和统计量、R-Square统计量和AIC统计量，可以看出在各个预测模型中稳健的方法为LogARIMA(1,1,0)×(0,1,0)，因此选择LogARIMA(1,l,0)×(0,1,0)预测模型，具体应用过程中，在模拟ARIMA(1,1,0)×(0,l,0)模型之前对数据进行Log变换，即yt=ln(xt)。那么总体可提费用的数据序列{xt}t=1，2，…，N，N=34)由LogARIMA(1,1,0)X(0,1,0)预测模型进行预测所产生的参数估计如下表：从而，对数据Log变换后拟合参数的模型为其中得到的对未来12个月的预报值段95％置信限(下表)和预报图及95％置信限图(下图)，历史数据(2001-02～2003-11)包括在用于预报图所给范围的图形里，在预报周期的开始位置有一条参考线。然后，利用得到的外推预报值{(l)}，将其与实际值相比较，得到实际精度．将各个模型得到的2003-12，2004-01，2004-02，2004-03预测值与实数据比较的误差分析结果如上表所示。【案例分析】本案例是利用SAS统计软件里的时间序列预测模型对该保险公司的可提费用进行预测。从预测结果来看，不同预测的预测结果有一定的差异；从预测结果与实际可提费用数据的比较来看，不同预测模型的预测结果准确性也不同相同，其中WintersMethod—Muhiplicative模型对几个月的预测结果几乎都是与实际值最为接近的，即从误差分析看出，理论最佳模型具有次优的实际预测误差，而理论次优模型具有最优的实际预测误差。所以本案例中应采用该方法的预测结果作为最终的预测结果。现在大部分统计软件系统均具有各种可直接利用预测模型，使得预测过程简单、高效、易操作，预测者要做的就是准备数据，并根据具体要求和数据的实际情况，对数据做必要的变换即可。这就要求我们应尽可能多掌握一些统计软件系统，利用现代技术和工具，提升预测的效率和效果。【知识点】时间序列预测【难度】3（资料来源：根据MBA智库·百科文章进行整理/wiki/%E6%97%B6%E9%97%B4%E5%BA%8F%E5%88%97%E9%A2%84%E6%B5%8B%E6%B3%95）第十章马尔柯夫预测方法(P202，在市场占有率预测中的应用之前)案例10—1利用马尔柯夫预测方法预测商品销售情况【基本案情】某厂晶体管袖珍收音机自投放市场以来各个月的销售情况如下表：时序（t）销量时序（t）销量时序（t）销量123456783.485.9106.1154.4132.047.545.889101112131470.9138.3124.795.8139.063.785.11516171819202163.5103.977.8114.4157.6190.2105.9该厂的业务人员根据上述数据对下月的销售情况进行预测。（1）选择预测方法该厂业务推销员通过市场调查发现，影响该收音机销量的因素很多，除产品质量、价格、经营管理水平等外，还与某个时期是否有同类新产品投放市场有关。鉴于各种随机因素影响，产品销量波动较大，难以用因果回归分析法预测，因此首先考虑采用时间序列分析法。（2）绘制时序曲线图从图形看，时间序列无明显的趋势变动，也没有季节变动，既无法采用移动平均或指数平滑法，也无法采用趋势外推法或季节变动预测法，但可以将其看作一随机平稳序列。收音机在时刻t的销售状况一般来说只与其前一刻即t-1时的销售状况有关，而与t-1时以前的状况无关，所以考虑采用马尔柯夫预测法。由于只需预测下一月销量的可能性，故用一重链状相关预测。（3）状态划分销量直接与利润多少相联系，根据利润情况划分产品销售状态。①如每月能销售100千台，可以做到不亏损。维持低水平生产。②销售150千台，除缴纳各种锐金，完成企业必要留利外，职工可以得奖金15元/人·月，正常销售状态。③销售大于150千台，就处于高水平生产，畅销状态。销量记作Y，销量的三个状态可作如下划分Y<100（千台）（低水平销售状态）100（千台）≤Y≤150（千台）（正常销售状态）Y>150（千台）（畅销状态）（4）计算初始概率Pi各种状态出现总点数（N）和分别处于不同状态的点数（Mi），计算各状态的初始概率。（如下表所示）各状态初始概率状态低水平（E1）正常（E2）畅销（E3）状态界限（千台）处于该状态的总数M初始概率PtY＜1001010/21100≤Y≤15088/21Y＞150∑M=N=213/21（5）计算一步转移概率Pij从某一状态向另一状态转移的点数Mij，计算出一步转移概率。因为M1=10，M11=5，M12=5，M13=0（转移点数10=5+5）所以P11=5/10，P12=5/10，P13=0（一步转移概率）因为M2=8，M21=4，M22=1，M23=2（转移点数10=5+5）所以P21=4/7，P22=1/7，P23=2/7（一步转移概率）因为M3=3，M31=0，M32=2，M33=1所以P31=0，P32=2/3，P33=1/3（一步转移概率）写出一步转移概率矩阵P1/21/20P=4/71/72/702/31/3（6）预测t+1期只与t期有关，即：22期只与21期相关，第21期的销量为105.9千台，属于正常销售状态E2，（100≤105.9≤150）由此经过一步转移到达各个状态的概率关系：P21=4/7>P23=2/7>P22=1/7P21明显大于P23和P22，这说明销量在目前状态下，经一步转移到低水平的可能性最大。故预测第22期收音机的销量不会超过100千台。【案例分析】本案例中，给定了21期历史数据，如果这些数据有一定的趋势规律，则可以考虑采用移动平均法或指数平滑法进行预测，如果这些数据具有趋势性规律且具有周期性规律则可考虑采用季节指数方法进行预测，如果上述特征都不具备，则应考虑采用马尔柯夫预测法。所以具体采用什么方法，需要先判断这些数据的特征，为此需要做出数据的时序散点图，根据图形反应出的特征，决定采用何种方法进行预测。案例中，业务人员就通过数据的时序曲线图判断出数据既无明显的趋势变动，也没有季节变动和周期性规律，因此最后决定采用马尔柯夫预测法进行预测。方法确定后，就需要划分状态、计算初始概率、转移概率，然后进行预测，并得出了预测结果。【知识点】马尔柯夫预测法【难度】3第十一章回归分析预测法(P217，多元线性回归预测法之前)案例11—1【基本案情】回归分析预测法预测新田公司的产品销量一、新田公司的发展现状新田公司全称为新田摩托车制造有限公司，成立于1992年3月，当时的锡山市(那时还叫无锡县)有两个生产摩托车的乡镇企业：查桥镇的捷达摩托车厂和洛社镇的雅西摩托车厂。在91、92年这两家厂可以说是如日中天，但这两家厂又各具特点：雅西摩托车厂完全是自主生产，除发动机外其余配件都由本厂生产；捷达摩托车厂则是装配型厂，配件由其他厂家生产，本厂只是组装(后来也发展成了连发动机都生产的综合型企业)。顾建新当时还只是一家村办企业的供销员，他就瞄准了摩托车行业的发展前景，于是想方设法和捷达厂取得了联系，从1992年3月起为捷达厂生产两种型号的减震器，厂名是无锡减震器厂，由此开始了企业发展的道路。减震器厂自成立以后，随着捷达摩托车厂摩托车年产量的不断增长而得到了迅速发展。到了1994年6月，顾建新终于有了一个极好的机会：捷达摩托车厂的销售部门和捷达摩托车的销售商产生了予盾，因此捷达摩托车的销售商答应顾建新，若顾建新也能生产出和捷达差不多质量的摩托车，则他们会在相同条件下优先销售顾建新生产的摩托车。有了这个承诺，顾建新于94年10月就成立了新田摩托车制造有限公司，开始生产新田牌摩托车。新田公司成立以后，在顾总和匡建中总工程师的领导下，开始了艰苦的创业过程，经过六年多的奋斗，薪田公司终于从一个20多人的小厂发展成了如今的工人总数超过400人，日产摩托车超过200辆，年利润超过2000万的集团型企业，新田摩托车的配件包括发动机在内都由本企业自主生产。新田公司如今已是一个企业集团，除公司本部(总装厂)外，还有减震器厂、发动机厂、塑件厂、车架车间、油箱车间、喷涂车间等独立部门，这些部门除满足新田公司所需配件外，还可以对外供应。1999年底，由于摩托车市场竞争的日趋激烈，新田公司的销售模式由代理制转向了派员销售制(由公司往各城市直接派出销售人员，负责各城市的销售工作)，以减少中间环节，确保公司产品在整个摩托车市场的竞争力。同时，由于销售模式的转变，也带来了生产模式的变化：以前是根据各地代理商的订货量来组织生产，现在则必需根据销售情况和对将来销售情况的预期来组织生产，这给企业的生产组织带来了极大的困难。二、新田公司销售的历史数据及要解决的问题新田公司自94年成立以来取得了飞跃性的发展，这可以从新田公司历年的销售数据中看出来。新田公司主导产品的销售数据分别参见下面表1、2、3、4。表1新田公司各主导产品销量数据时间XT150-TXT150-HXT125-CXT125-WXT125-GXT100-WXT100-GXT100-K销售总量95.1~324531011066595.4~626841628596995.7~950820600568583262195.10~12125852802683744320696.1~32149052629297291006404596.4~626089227811807881108450696.7~935692438314008451302521096.10~1244098836514268381500555797.1~368450512101846216828701405646797.4~685200555102045115308851603632997.7~9133251638105754217549041550682997.10~12166404740112262619029291722761198.1~3223555808115871518489381786803198.4~62282508511146663197210521725788798.7~92772989361228750190611071864836698.10~1231347810381322885200212901764909299.1~3368650110712721123200613061702953499.4~6380297114812731192190614641741940199.7~9419349125113101336190815281649975099.10~124545821312138614351945158515521025100.1~35107251405140014981900156915651057200.4~65243431445142814871758163713811000300.7~95644261518143115141688163013081007900.10~1260169816101478152316641613113410321表2新田公司2001年第一季度销售数据XT150-TXT