菜籽油公司分销渠道管理

菜籽油公司

分销渠道管理

目录

第一章............................................................3

一、优势分析（S）..................................................3

二、劣势分析（W）.................................................4

三、机会分析（0）.................................................5

四、威胁分析（T）..................................................5

第二章项目概况....................................................9

一、项目概述.......................................................9

二、项目总投资及资金构成.........................................11

三、资金筹措方案..................................................11

四、项目预期经济效益规划目标.....................................11

五、项目建设进度规划..............................................12

第三章分销渠道发展趋势..........................................13

一、网络分销渠道..................................................13

二、渠道扁平化....................................................20

第四章分销渠道系统评估..........................................25

一、分销渠道运行绩效评估.........................................25

二、渠道差距评估..................................................29

第五章...........................................................33

一、公司发展规划..................................................33

二、保障措施......................................................37

第六章...........................................................40

一、优势分析（S）..............................................40

二、劣势分析（W）.............................................41

三、机会分析（0）.............................................42

四、威胁分析（T）..............................................42

第七章...........................................................46

一、人力资源配置..................................................46

二、员工技能培训..................................................46

第一章

一、优势分析（S）

（一）公司具有技术研发优势，创新能力突出

公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，

形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的

技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而

成。

（二）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队

公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验

的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公

司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司

保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。

（三）公司具有优质的行业头部客户群体

公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌

形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合

作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解

更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞

争力。

（四）公司在行业中占据较为有利的竞争地位

公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞

争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保

障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品

的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有

力支撑。

二、劣势分析（W）

（一）资本实力不足

公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发

投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金

需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及

智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水

平、优化产品结构，增强自身的竞争力。

（二）产能瓶颈制约

公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未

来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公

司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产

品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司

未来在国内外市场的核心竞争力。

三、机会分析（O）

（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施

公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断

扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，

将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公

司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展

和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建

设国际一流的研发平台提供充实保障。

（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础

公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、

品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为

项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理

基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司

系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校

保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备

近一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已

建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。

四、威胁分析（T）

（一）市场竞争风险

本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高，因此对于行业

新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。更多本土

竞争对手的加入，以及技术的不断成熟，产品可能出现一定程度的同

质化，从而导致市场价格下降、行业利润缩减。国外竞争对手具有较

强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力，与之相比，

公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势，但在整体实力方面还

有一定差距。公司如不能加大技术创新和管理创新，持续优化产品结

构，巩固发展自己的市场地位，将面临越来越激烈的市场竞争风险。

（二）新产品开发风险

多年来，公司始终坚持以新产品研发为发展导向，注重在产品开

发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证，使得公司新产品

投放市场取得了较好的效果。但如果公司在技术研发过程中不能及时

准确把握技术、产品和市场的发展趋势，导致研发的新产品不能获得

市场认可，公司已有的竞争优势将可能被削弱，从而对公司产品的市

场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。

（三）核心人员及核心技术流失的风险

公司已建立起较为完善的研发体系，并拥有技术过硬、敢于创新

的研发团队。公司的核心技术来源于研发团队的整体努力，不依赖于

个别核心技术人员，但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起

到了关键作用。如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密，将

会对公司的研发和生产经营造成不利影响。

（四）原材料价格波动风险

原材料占主营业务成本的比重较高，因此原材料价格变化对公司

经营业绩影响较大。公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模

式，主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产，

并在采购时充分考虑当时原材料价格因素。但若原材料价格发生剧烈

波动，将引起公司产品成本的大幅变化，则可能对公司经营产生不利

影响。

（五）产品价格波动风险

公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。除了原材

料的价格波动影响以外，行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略

都有可能对公司产品的销售价格造成影响。假如市场竞争加剧，或者

行业主要竞争对手调整经营策略，公司产品销售价格可能面临短期波

动的风险。

（六）毛利率下滑风险

公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。未来

如果行业激烈竞争程度加剧，或是下游厂商行业利润率下降而降低其

的采购成本，则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率

下滑的风险。

（七）税收优惠政策变动风险

如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新

技术企业所得税政策进行调整，将面临所得税优惠变化风险，可能对

公司盈利水平产生不利影响。

（A）产能扩大后的销售风险

如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不

能如期推进，公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。

（九）公司成长性风险

行业虽然具有较好的发展前景，但发行人的成长受到多方面因素

的影响，包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务

模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。如果这些因素出

现不利于发行人的变化，将会影响到发行人的盈利能力，从而无法顺

利实现预期的成长性。因此，发行人在未来发展过程中面临成长性风

险。

第二章项目概况

一、项目概述

（一）项目基本情况

1、承办单位名称：XX有限责任公司

2、项目性质：新建

3、项目建设地点：xxx（以选址意见书为准）

4、项目联系人：雷xx

（二）主办单位基本情况

公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，

坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理

方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协

调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢

固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提

质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给

侧结构性改革。

公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”

的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以

“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发

展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。

展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、

忠诚、一流“核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才

队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团

队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应

链管理平台。

企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必

由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社

会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；

既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化

发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积

极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人

为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、

环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制

作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建

设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。

（三）项目建设选址及用地规模

本期项目选址位于XXX（以选址意见书为准），占地面积约40.00

亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、

通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

二、项目总投资及资金构成

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资18304.36万元，其中：建设投资14085.30

万元，占项目总投资的76.95加建设期利息296.85万元，占项目总投

资的1.62%；流动资金3922.21万元，占项目总投资的21.43队

三、资金筹措方案

（一）项目资本金筹措方案

项目总投资18304.36万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司

计划自筹资金（资本金）12246.10万元。

（二）申请银行借款方案

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额6058.26万

兀O

四、项目预期经济效益规划目标

1、项目达产年预期营业收入（SP）：39900.00万元。

2、年综合总成本费用（TC）：32389.29万元。

3、项目达产年净利润（NP）：5489.56万元。

4、财务内部收益率（FIRR）：21.92%。

5、全部投资回收期（Pt）：5.89年（含建设期24个月）o

6、达产年盈亏平衡点（BEP）：15905.49万元（产值）。

五、项目建设进度规划

项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共

需24个月的时间。

第三章分销渠道发展趋势

一、网络分销渠道

狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生

产者转移到消费者手中的过程。广义的网络分销渠道是指分销过程中

的各个环节都不同程度地使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、

物流、资金流、信息流流转的目的。

（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较

网络分销渠道与传统分销渠道都是为企业的商品或服务的销售服

务。两种分销渠道的最终目的都是为争夺市场，抢夺消费者，实现企

业的各种市场经营目标。网络分销渠道与传统分销渠道的差别体现在

以下几个方面。

（1）作用方面。网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者

和消费者的沟通更加方便畅通；网络渠道是企业销售商品、提供服务

的快捷途径，它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加

强；企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术

培训和售后服务。

（2）结构方面。传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流

动方向的线性通道；而网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点

为中心，向周围发散的结构。网络分销渠道也可分为直接分销渠道和

间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的结沟要简

单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠

道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只

有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(网络中间商)来沟通买卖

双方的信息，很少存在多个批发商和零售商的情况。

(3)费用方面。无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分

销渠道的结构都相对比较简单，从而夫大减少了流通环节，降低了交

易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先，网络分销

渠道可以有效地减少人员、场地等费用；其次，互联网的双向信息传

播功能为企业开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告

宣传费用。

(二)网络分销渠道的特征

(1)虚拟性。网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售

活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工；没有传统意义

上的店铺建筑，只有屏幕上各种商品视图和广告条；消费者看不到实

物，只能通过网站上的图片来了解商品的价格、规格、特性及之前消

费者留下的对商品的评论；整个购物过程只是人与网站的对话，销售

活动在虚拟环境下完成。

（2）经济性。网络分销渠道可以有效地降低分销成本，提高分销

效率。网络分销渠道结构简单，很多情况下是一种面向最终用户的直

销方式，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少，接到订单后的

实时生产成为可能。此外，利用互联网完戌传统的分销功能，可以有

效减少印刷和邮寄成本；网络分销渠道可以实现无店铺销售，节约相

应的租金和水电费等方面的支出。

（3）便利性。与传统分销渠道比较起来，网络分销能节省更多的

时间与精力。一方面，制造商因网络分销，对传统中间商的依赖有所

减少，流通费用降低，使消费者享受更多的折扣成为可能；另一方面,

网络分销为消费者提供了充分的信息支持，消费者通过浏览网站的指

引来了解网络购物流程，按自己的偏好选择付款方式、收货方式，并

可享受优惠的会员服务和优质的售后服务。此外，网络分销渠道的采

用使企业经营上的时空限制被彻底打破，保证企业做到面向全国、全

世界一周7天、一天24小时的经营，这一点是传统市场中间商无法做

到的。

（三）网络分销系统

网络分销功能的实现需要完善的系统支撑，这些系统包括订货系

统、结算系统和配送系统。

（1）订货系统。订货系统为顾客提供商品信息，同时方便厂家

（商家）获取顾客的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的

汇货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。

（2）结算系统。顾客购买商品后，可以通过多种方式方便地进行

付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前，国外流行的方式

主要有信用未、电子货币、网上划款等，而国内付款结算方式主要有

邮局汇款、信用卡支付、线上支付等。

（3）配送系统。一般来说，商品分为有形产品和无形产品。对于

无形产品，如服务、软件、音乐等，可以通过网上直接配送；对于有

形产品的配送，会涉及运输和仓储问题。

（四）网络分销渠道类型

1、网络直销渠道

网络直销渠道是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销

售渠道。网络直销渠道与传统直销渠道一样，都没有中间商。网络直

销渠道一样也具有订货功能、支付功能和配送功能。常见的网络直销

渠道有两种形式：一种是生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产

品如企业官网；另一种是企业入驻电子商务平台直接进行销售，如生

产企业直接乘驻天猫商城京东商城等。

2、网络间接分销渠道

网络间接分销渠道是指生产者通过融入互联网后的网络中间商把

商品销售给最终用户的分销渠道。所谓网络中间商，是指利用网络在

生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。网络中间

商通常利用专门的软件，为消费者提供信息搜集和过滤服务。常见的

网络中间商有以下几类。

(1)目录服务商。目录服务商是指那些通过对网站进行搜索和分

类整理，为用户提供目录式服务的组织或个人。目录服务商包括三类:

①综合性目录服务商，是指对不同站点进行检索，然后将所包含

的站点分类按层次组织在一起，为用户提供各种不同站点的综合性索

引的组织或个人，如搜狐门户网站。

②商业性目录服务商，仅提供对现有的各种商业性网站的索引，

如一些互联网商店目录。商业性目录服务商类似实际生活中的出版厂

商和公司目录出版商。

③专业性目录服务商，即针对某一专业领域或主题建立的网站，

通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容。例如，一些为用户提

供品牌商品的技术评价或同类商品的性能比较信息的网站。专业性目

录服务商对商业交易具有极强的支持作用。目录服务商的主要收入来

源于为客户提供的互联网广告服务。

(2)搜索引擎服务商。搜索引擎服务商主要为用户提供基于关键

词的检索服务，如百度搜索、360搜索引擎等站点。与目录服务商不同,

搜索引擎服务商为用户提供基于关键词的检索服务。搜索站点利用大

型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容，用户可以利用这类站点

提供的搜索引擎对互联网进行实时搜索。

(3)虚拟商业街。虚拟商业街是指包含两个以上商业站点链接的

网站。虚拟商业街与商业性目录服务商的区别在于，虚拟商业街为需

要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费

用。其收入来源包括商家租用服务器的租金、销售收入的提成等。例

如，新浪网的虚拟商业街就提供专卖店店面出租服务。

(4)互联网内容提供商(internetcontentprovider,ICP)。互

联网内容提供商是指在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务商。

ICP提供的产品就是区络内容，包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、

新闻娱乐等。目前互联网上的大部分网站都提供这类服务。现在大多

数ICP的信息服务是免费的。其预期的收益来源包括通过在互联网上

免费提供信息内容，促进传统信息媒介的销售；降低信息传播的成本,

从而提高利润率；为其他网络商家提供广告空间，收取一定的广告费

或销售提成等

(5)网上零售商。网上零售是指通过互联网或其他电子渠道，针

对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。网上零售商不同于虚

拟商业街，网上零售商拥有自己的货物清单，并直接将商品和服务销

售给最终用户。网上零售商主要有两种：一种是纯网络型零售商，如

中国的当当网等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商

务互相整合后形成的网上零售商，如美国的沃尔玛等。

(6)虚拟评估机构。由于互联网内容和站点繁多，用户在访问站

点时，很难作出高效正确的决定。虚拟评估机构就是一些根据预先制

定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构。虚拟评估机构

通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者

网上购物的风险对网络市场中商家的经营标为起到了间接的监督作用。

目前一些目录服务商和搜索引擎服务商也提供一些站点评估服务。

(7)智能代理。随着电子商务的飞速发展，网上商业信息正以指

数级增长。面对网上海量的信息，消费者不得不花费更多的时间和精

力进行筛选和处理。智能代理就是利用专门设计的程序，根据消费者

的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提

供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户的喜好和别人的搜索经

验自动学习、优化搜索标准。智能代理可分为四种基本类型：信息代

理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理。那些专门为

消费者提供购物比较服务的智能代理又称为比较购物代理、比较购物

引擎购物机器人等。

（8）虚拟市场。虚拟市场是为那些想要进行物品交易的人提供的

一个虚拟交易场所。任何人都可以将想要出售物品的信息上传到虚拟

市场的网站上，也可以在站点中任意选择和购买自己所需要的物品。

虚拟市场的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用。网上拍

卖站点是比较具有代表性的一种虚拟市场。

（9）网络统计机构。电子商务的发展需要其他辅助性的服务，如

网络广告商需要了解有关网站访问者特征、不同网络广告手段的使用

率等信息。网络统计机构就是为用户提供互联网统计数据的机阂，如

ForresterResearch（弗雷斯特研究公司）、A.C.Nielsen（A.C：尼尔

森公司）以及国内的中国互联网络信息中心

（Chinainterretnetworkinformationcenter,CNNIC）等。

（10）网络金融机构。网上交易需要信贷、支付、结算、转账等

金融业务的支持，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务

的机构。

二、渠道扁平化

（一）渠道扁平化的概念

“扁”意味着覆盖范围更广，“平”意味着商品和顾客的接触效

率更高。”渠道扁平化”，是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接

触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减

少中间环节的信息失真。分销渠道能否实现“扁平化"目标，关键在

于销售链渠道的终端是否成熟。现在分销商的作用可分为三大类：一

是作为物流平台；二是作为资金平台（包括赊销等任务）E是作为信息

流平台。扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，届时分销商的作

用仅表现为分销商品的物流平台。

（二）渠道扁平化的原因

1、网络信息技术的影响

网络信息技术对渠道扁平化的影响主要体现在以下几个方面：网

络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸

型结构渠道的经济学依据。在网络技术下，扁平化渠道结构的总成本

更具有相对意义上的经济性。网络技术的迅速发展还给企业带来了许

多新的营销运作模式，如网上直销、目录营销等。网络信息技术极大

地改变了人们获取信息、传递信息的方式。

2、渠道纵向一体化的影响

在买方市场条件下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交

易成本的增加，厂商会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。

3、顾客需求特征的影响

(1)顾客对商品的个性化要求越来越高。为满足顾客的个性化需

求，厂商至少需要具备两个前提条件：一个是产品从大批量标准化生

产转向小规模个性化定制甚至单农定制，另一个是要充分掌握顾客的

需求信息。前者已经或者说正在通过技术手段和管理方法的创新加以

实现，而后者实现的关键之处在于缩短与消费者之间的距离，这必然

要求渠道层级的精简，即要求有一个扁平化的渠道结构。

(2)顾客不确定性的增加和承诺的丧失。这意味着企业理所当然

认为的忠诚顾客很可能在一夜之间转投竞争者门下，因此企业需要时

刻关注顾客的一举一动，及时地调整应对措施。

统计资料显示，获得一个新顾客的成本是维持一个老顾客的5倍,

只要每年顾客的流失率降低公司的利润便可增长25%-75%o

过多的渠道层级显然无法满足企业必须密切关注顾客的需要，所以对

大多数为顾客流失所困扰的企业来说，渠道扁平化是一个势在必行的

选择。

(3)消费的“折中主义”。在后现代主义的影响下，顾客不再寻

求中心的、本质的、一致的自我形象，而是更多地采取行动导向，通

过积极参与和持续的形象转换，寻求各种非连续的、不同时刻的良好

情感体验。今天的顾客与传统的顾客相比，更加善变；更加不可捉摸。

为了跟上顾客越来越快的变化步伐，厂商应该做的就是尽可能地贴近

最终顾客，时刻感受其情感体验的变化，用以指导自身作出相应的变

化调整，这样做的结果将不可避免地要求渠道结构的精简、长度的缩

短，以至于扁平化渠道结构的形成。

（三）渠道扁平化的形式

1、在不同行业中，扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，一般

%分为三种形式。直接渠道也称绝对扁平化渠道，这是最原始的交易

方式，表现为生产商一顾客的渠道模式。在网络环境下，这种传统的

直接渠道形式呈现出新的形式，如网站订单、短信订单等模式。

2、有一层中间商的扁平化渠道

这种扁平化渠道表现为生产商一中间商一消费者的渠道模式。目

前很多生产企业都将大型卖场之类的终端服务商作为其渠道扁平化构

建的重要方面，很多大型卖场直接从厂商处进货，避免了代理商和其

他分销商的介入。除了大卖场之外，渠道扁平化过程中，商场专柜、

网站代理销售商、连锁专卖店、咨询服务提供商等终端渠道也备受重

视，成为连接厂商和消费者的主力。

3、有两层中间商的扁平化渠道

这种扁平化渠道表现为生产商一经销商（代理商）一零售商一消

费者（用户）的渠道模式。这是目前最常用、最普遍的一种扁平化模

式。这种模式关键在于商品由经销商直接到达零售商手中。因为这是

从生产商一经销商一批发商一零售商一消费者（用户）模式中演变出

来的。这种模式的特点包括：

①经销商综合实力小。在扁平化模式下，生产商在选择经销商时,

会从一线城市的经销商转向三线城市甚至是县村级的经销商。

②经销商承担更多的物流任务。企业划分的销售区域越细、越扁

平，意味着经销商数量越多，越容易发生渠道冲突。生产商为了平衡

渠道成员的利润，在选择经销商时更多的是考虑其配送能力，而非市

场扩展能力。

③业务量的增长更多依赖于生产商自己的销售团队。渠道下移本

身就要求服务更加贴迈零售商，以“终端为王”为主要指导思想，强

调业务员的拜访规律和绩效。

④业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。随之而来的是管理成本

的增加，管理系统需要满足支持大规模运作的需求。一般情况下，商

品销量大、周转速度快、执行力强且具备一定管理能力的企业适合选

择此模式。

第四章分销渠道系统评估

一、分销渠道运行绩效评估

分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分

销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。通常从渠

道畅通性、渠道覆盖率以及渠道财务绩效等方面进行评估。

(一)渠道畅通性评估

渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。商

品传输时间是指商品从企业流到最终消费者手中的时间，以“天”为

单位。商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好。常用的畅通性评价

指标包括商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。

(1)商品周转速度。商品周转速度是指商品在渠道流通环节停留

的时间。商品周转时间越长，说明商品周转速度越慢；渠道可能不够

畅通；反之，商品周转时间越短，说明商品在流通领域停留的时间越

少，渠道越畅通。

(2)货款回收速度。货款回收速度是从资金的角度反映渠道畅通

程度的指标，可以用销售回款率表示，回款率越高，说明渠道越畅通。

(二)渠道覆盖率评估

渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域，可用市场覆

盖面和市场覆盖率两个指标衡量。

（1）市场覆盖面。市场覆盖面是一个绝对指标，是指分销网络终

端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大，表示渠

道覆盖率越高，顾客购买商品的便利性也越强。

（2）市场覆盖率。市场覆盖率是一个相对指标，是指该渠道在一

定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率。覆盖率越高，表明

网络遍及的市场越广，空白点越少。

（三）渠道财务绩效评估

对企业而言，经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容。它不仅

涉及企业的发展前景，还涉及渠道本身的调整。对渠道财务绩效的考

核主要从以下几个方面进行。

1、分销渠道费用指标

分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费

用，包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相关人工费等，可以用

分销渠道费用额和分销渠道费用率等表示。

（1）分销渠道费用额。分销渠道费用额是指一定时期内分销渠道

所发生的各种费用的金额总和，是判断分销渠道财务绩效的基础

（2）分销渠道费用率。分销渠道费用率是指一定时期内分销渠道

费用额和商品销售额之间的对比关系。该对比可以是同渠道不同时期

的对比，可以是计划与实际的对比，也可以是不同企业或不同渠道之

间的对比。

（3）分销渠道费用率升降率。这是一项从动态角度反映渠道费用

开支节约或者浪费情况的指标。在其他条件不变的情况下，该数值为

正，说明渠道费用上升，渠道成本提高；若为负数，则在一定程度上

表明渠道费用下降，节约了渠道成本。

2、渠道市场占有率指标

（1）市场占有率。市场占有率是指一家企业商品和服务的销售量

（额）在市场同类商品和服务中所占的比例。该指标既可以反映

企业对市场的控制能力，又可以反映该企业相对于竞争对手市场位置

的变化。市场占有率指标根据测量的市场范围不同，有不同的测算方

法。

1）按总体市场测算。这是指一家企业商品和服务的销售量（额）

占全行业销售量（额）的比例。企业可用该方法衡量其在行业中的地

位。

2）按目标市场测算。这是指一家企业的销售量（额）在其目标市

场，即它所服务的市场中所占的比例。一家企业目标市场的范围小于

或等于整个行业的服务市场，则它的目标市场占有率总是大于它在总

体市场中的占有率。

3）按三大竞争者测算。这是指一家企业的销售量（额）和市场上

最大的三个竞争者的销售总量之比。例如，一家企业的市场占有率是

30%,而爸的三个最大竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%,则

该企业的相对市场占有率就是30%40%xl00%-75%,如四家企业各占25%,

则该企业的相对市场占有率为33%。一般来讲，一家企业拥有33%以上

的相对市场占有率，就表明它在这一市场中有一定的实力。

3、按最大竞争者测算。这是指一家企业的销售量与市场上最大竞

争者的销售量之比。若高于则表明该企业是这一市场的领袖。渠道市

场占有率。渠道市场占有率是指在一定时期内某渠道分销商品的销售

额占该商品同期销售总额的比例。该指标可以反映该渠道在整个分销

网络中的地位和作用。

4、渠道盈利能力指标

（1）渠道销售增长率。渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能

力的重要指标，是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或

销售额在比较期内的增长比率。

（2）渠道销售利润率。渠道销售利润率是反映渠道盈利能力的主

要指标。销售利润率越高，说明该渠道运行效率越高，经济效益越好。

（3）渠道费用利润率。渠道费用利润率是指渠道销售利润额与分

销渠道费用之间的比率。该指标反映了百元费用实现利润的多少。

（4）资产利润率。资产利润率反映了一定时期内渠道实现的利润

额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道

效益。

二、渠道差距评估

渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费

者的要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系

统之间存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目标之

一。服务质量差距模型有助于渠道管理者更好地实现这一目标。

（一）渠道差距的产生

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初美国营销学

家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出的，专门用来分析质量问题根

源的模型。

首先，该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分内

容与顾客有关，下半部分内容与服务提供者有关。顾客期望的服务是

顾客的以往经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业

营销沟通活动的影响。而顾客实际感知的服务是一系列内部决策和内

部活动的结果。

其次，该模型介绍了分析和设计服务质量时需要考虑的步骤和要

素。决定服务质量的要素之间有五种差异，也就是质量差距。质量差

距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服务差距。

（差距1）是指企业不能准确地感知顾客的服务期望。差距1产生

的原因包括：市场调查和信息分析不准确，对顾客期望的服务了解不

准确，没作需求分析，顾客需求信息在传递中改变等。质量标准差距

（差距2）是指服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客

期望不一致导致的差距。该差距出现的原因在于，服务质量计划缺乏

高层管理者的有效支持，计划失误或计划程序有误，组织目标不明确,

计划管理水平低下等。质量标准差距的大小多与差距1的大小有关。

服务传递差距

（差距3）是指因为服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准

进行而产生的差距。该差距产生的原因在于，服务技术和系统无法满

足标准的要求；服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性；员工

不赞成该标准，所以不执行；服务质量标准与企业文化不相容；服务

运营管理水平低下等。市场沟通差距

（差距4）意味着企业市场宣传中所承诺的服务与企业实际提供的

服务不同。该差距产生的原因有：市场沟通计划与服务运行实际未能

很好融合，传统的外部营销与服务运营不协调，组织未能执行宣传中

的服务质量标准，企业沟通宣传中存在过度承诺问题等。感知服务差

距

（差距5）是指顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致

的情况。

（二）消除渠道差距的思路

1、消除需求方差距

（1）通过对市场进行细分，详细了解细分市场顾客需求。针对不

同细分市场顾客需求情况，提供不同的服务产品。

（2）根据需求方差距产生的原因，有针对性地改进相关服务。

（3）通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水

平的平衡。例如，市场上一些小的零售商为了避开与国外大型零售商

巨头的直接竞争，专注于投资大零售商不感兴趣的农村市场，并通过

提供特色服务提高顾客满意度的做法即属于此类。

2、消除供应方渠道差距

（1）改变当前渠道成员的角色。在保留现有渠道成员的前提下，

通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率、降低成本。

（2）利用新的分销技术降低成本。例如，在互联网高速发展的市

场，很多生产厂商利用互联网技术，减少流通环节，降低流通成本。

(3)引进新的分销专家，改进渠道运营。例如，通过合作，美国

国家半导体公司把联邦快递引入其分销渠道，提高了整个分销渠道的

运行效率。

3、改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距

渠道差距的产生除了管理方面的原因外，很多时候是外界环境和

一些管理限制方面的原因造成的。在这种情况下，渠道差距的消除仅

依靠渠道内部管理的改善是无法实现的。此时可以通过聘请有关专家

参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距、优化渠道结

构的目标。

第五章

一、公司发展规划

（一）公司未来发展战略

公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营

理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供

高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内

领先的供应商。

未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩

固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密

契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推

广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。

（二）扩产计划

经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和

技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，

产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行

业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率,

满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提

高市场占有率和公司影响力。

在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不

断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业

中的竞争地位。

（三）技术研发计划

公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发

资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引

近先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产

品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持

续稳定发展提供源源不断的技术动力。

公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产

品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行

技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管

理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产

品、新工艺的持续开发。

（四）技术研发计划

公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行

持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的

同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品

自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，

强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的

综合竞争实力。

积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公

司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来

三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产双，提

高盈利水平。

公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专

业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专

业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。

公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才

的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技

术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘

和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足

客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。

公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、

研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技

术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水

平，进一步强化公司在行业内的影响力。

（五）市场开发规划

公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：

首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客

户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的

差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现

有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量

逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完

善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水

平，实现整体业务的协同及平衡发展。

（六）人才发展规划

人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司

将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建

立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，

为公司的可持续发展提供人才保障。

公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化

的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将

根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将

建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，

提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提

升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，

确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以

培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，

形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。

培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训

体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的

培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职

业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考

察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的

整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。

公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才

成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高

员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间,

全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从

而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。

二、保障措施

（一）创新融资体制机制

加强银企合作，拓宽融资渠道，鼓励企业通过贷款、发行债券、

上市、融资租赁等形式获得运营资金。创新政府和产业企业的合作,

在产业项目建设中积极引入社会资本。鼓励各类社会主体参与重点项

目建设。

（二）加强规划监管引导

建立和健全产业管理体系和研究协作体系，完善规划和公布制度。

编制具有科学性、前瞻性、指导性和实用性的产业规划，并重视产业

规划对产业建设的指导作用，规范有序的开展各项产业建设项目。项

目单位要依据规划，合理安排各年度产业建设计划，坚持产业发展与

国民经济协调发展，建设结构合理、安全可靠、协调的产业体系。

（三）加快项目建设

对重点项目和重点企业，建立和实施重大项目跟踪服务机制。各

地区要结合当地社会经济发展总体规划，对产业发展统一安排，加强

调度协调，推进重点项目的建设，确保项目建设质量和按期建成投产。

（四）加快自主创新

围绕综合利用、协同处置、绿色发展等行业共性和基础性的重大

问题，建立以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的技术创新

体系。支持专业科研设计单位和高等院校建立行业研究中心，提高行

业关键技术及核心装备研发制造能力。推进商业模式创新。

（五）营造良好发展环境

深化企业投资管理体制改革，促进民间资本投向产业领域。加大

专利等知识产权保护力度，营造有利于产业发展的诚信、规范、公平

的市场环境。倡导“工匠精神”，传承和创新工业文化，为产业提供

强大的精神动力，探索产学研用协同创新的组织形态和“产业+知识创

造”的实践之路。广泛开展典型案例宣传，提高全社会对产业的认识,

调动社会各方参与的主动性、积极性。

（六）加强政策创新

优化法制环境，提升法制观念，做好相关配套政策落实。加强供

给侧政策创新，强化需求侧政策引领。推广落实先进政策经验，强化

政策与财税、金融、产业政策的衔接配套。

第六章

一、优势分析（S）

（一）公司具有技术研发优势，创新能力突出

公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，

形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的

技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而

成。

（二）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队

公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验

的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公

司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司

保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。

（三）公司具有优质的行业头部客户群体

公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌

形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合

作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解

更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞

争力。

（四）公司在行业中占据较为有利的竞争地位

公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞

争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保

障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品

的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有

力支撑。

二、劣势分析（W）

（一）资本实力不足

公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发

投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金

需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及

智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水

平、优化产品结构，增强自身的竞争力。

（二）产能瓶颈制约

公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未

来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公

司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产

品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司

未来在国内外市场的核心竞争力。

三、机会分析（O）

（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施

公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断

扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，

将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公

司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展

和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建

设国际一流的研发平台提供充实保障。

（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础

公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、

品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为

项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理

基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司

系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校

保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备

近一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已

建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。

四、威胁分析（T）

（一）