营销理论体系结构培训

营销理论体系结构

培训

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营销理论体系结构培训

大框架

一、市场定位

.定义：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克

特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上

所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，

为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种

形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位

置。

♦目的：市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，

使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有

特殊的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，

而是你在潜在消费者的心目中做些什么。

♦作用：

/市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目

标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目

中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技

术。

♦市场定位的内容

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/企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/

可信度。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗

示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

/竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置

,产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/

可靠性/用性/款式/-----

/消费者定位:确定企业的目标顾客群

♦市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更

具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：

一是价格竞争优势；就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价

格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。比如美的、

富士康核心竞争力就是成本优势。

二是偏好竞争优势；即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏

好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企

业市场定位的全过程能够经过以下三大步骤来完成：

/分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势;一一调查研究；

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：

一、是竞争对手产品定位如何？一一竞争对手如何？

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二、目标市场顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？一一

市场是否有空隙吗？

三、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求

企业应该及能够做什么？一一我们能做什么？

要回答这三个问题，企业市场营销人员必须经过一切调研手段，

系统地设计、搜索、

分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

经过回答上述三个问题，企业就能够从中把握和确定自己的潜在

竞争优势在哪里。

/准确选择竞争优势，对目标市场初步定位;一一确定主战场；

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既

能够是现有的，也能够是潜在的。选择竞争优势实际上就是

一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标

应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争

优势。一般的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管

理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七

个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企

业的优势项目，以初步确定企.业在目标市场上所处的位置。

（自身优势资源？决定目标。）

/显示独特的竞争优势和重新定位;执行面的问题;

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这一步骤的主要任务是企业要经过一系列的宣传促销活动，

将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中

留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、

熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中

建立与该定位相一致的形象。其次，企业经过各种努力强化

目标顾客形象保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和

加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企

业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业

市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会,

及时纠正与市场定位不一致的形象。

企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应

考虑重新定位：

(1)竞争者推出的新产品定位于木企业产品附近，侵占了木

企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下

降。

(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量

骤减。

重新定位是指企业为己在某市场销售的产品重新确定某种形象，

以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日

化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿

的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该

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企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，

以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环

境、调整市场营销战略是必不可少的，能够视为企业的战略转

移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改,

也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的

成本和新定位的收益问题。

♦市场定位的策略

/避强定位

避强定位策略:是指企业力图避免与实力最强的或较强的其

它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域

内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对

手有比较显著的区别。

优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并

能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，

很可能使企业处于最差的市场位置。（比如某空调定

位做农村市场，是一些大品牌视为鸡肋的市场。）

/迎头定位

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迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置,

不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生

正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

优点:竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效

应，企业及其产品能够较快地为消费者或用户所了解，易于达到

树立市场形象的目的。

缺点：具有较大的风险性。

/创新定位

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上

的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索

尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子

产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期

也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位

方式时,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否

可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈

利。

/重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定

位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接

近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏

好发生变化,转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定

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位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝

路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是:像

5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上

升，万宝路的销路却始终平平。后来,广告大师李奥贝纳为其做

广告策划，她将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男

子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与

冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代

中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球

香烟市场的领导品牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目

标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，

应慎之又慎，要经过重复比较和调查研究，找出最合理的突破

口。避免出现定位混乱（产品结构混乱，消费者无所适从）、定位

过度（消费者不信任）、定位过宽（产品没有特色）或定位过窄（市

场容量小）的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须经过一

致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目

标顾客和竞争者策略的改变（整合营销）。

♦市场定位的方法一：

/产品差别化战略：即是从产品质量，产品款式等方面实现差别.

寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.

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/服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异

服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别

化就越容易实现.

/人员差别化战略:即经过聘用和培训比竞争者更为优秀的人

员以获取差别优势？

/形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况

下塑造不同的产品形象以获取差别优势

♦市场定位的方法二：

各个企业经营的产品不同，面正确顾客也不同，所处的竞争环境

也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定

位所依据的原则有以下四点：

/根据具体的产品特点定位；

构成产品内在特色的许多因素都能够作为市场定位所依据的原

则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定

位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不

同。”泰宁诺”止痛药的定位是”非阿斯匹林的止痛药”，显示

药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件

真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若

与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

/根据特定的使用场合及用途定位；

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为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方

法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙

配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我

们曾经介绍了小苏打能够定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把

它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它能够作为冬

季流行性感冒患者的饮料。中国曾有一家生产“曲奇饼干”的

厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购

买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

/根据顾客得到的利益定位；

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也能够用

作定位的依据。

1975年，美国米勒(Miller)。推出了一种低热量

的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那

些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

/根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些

顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌"高生”啤酒定位

于”啤酒中的香旅”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。

后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%,于是，

该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻

人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个”精力弃沛的形

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象”。在广告中提出"有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮

者市场达之久。

事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而

是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定

位必须是多维度的、多侧面的。也就是要考虑多面因素。

二、品牌定位

♦定义：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特

定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一

个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

♦对企业而言:品牌定位是差异化战略的一种实施！

品牌定位就是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知

道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独

特的有价值的位置(Kotler,)o菲利普•科特勒。

♦对消费者而言:品牌定位是商家或品牌向消费者发出的承诺！

或者是给消费者的一种信号，

就是,我能给你什么和你能从我这里得到什么。

这种承诺一旦发出，

就不能轻易更改,否则就会使消费者感到受骗上当。

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＞让我们了解品牌定位的系统性

是企业品牌战略的第一步

品牌构筑体系是全方位的、立体的、动态的，是深度链接的，是一

个多维框架系统。

品牌构筑体系的实质是围绕着目标市场来操作的，目标市场也就是

未来我们的产品想要卖给那一块群体；

而针对这一群人的深度研究；

她们的热衷与厌恶;她们的欢喜与烦恼，都将成为品牌战略最核心

的部分;未来产品开发需要深度链接她们的喜好；

＞BRAND品牌形象的建构思路

传播学的经典理论和多年的品牌操作经验告诉我们,成功的品牌一

定需要构建"品牌形象铁三角”，即清晰的品牌定位、富有竞争力

和吸引力的品牌价值、合理的品牌个性，三者相辅相成，缺一不

可。

打造品牌形象铁三角

＞品牌定位:主要侧重于目标消费群体、价格档位和需求等方

面作明确界定。例如水井坊将品牌的市场定位于"中国超高

端领袖人士的高级社交用酒”；

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＞品牌风格:或称品牌个性;与消费者沟通的态度、气质、调性

和风格。例如水井坊的品牌个性一定是高雅的、有文化的。

＞品牌价值：品牌价值分为品牌文化:无形价值］和产品利益点

［有形价值］。

品牌文化-更具有竞争力的是切中消费者心灵的价值主张；

产品利益点-品牌核心的卖点或利益点,可能是源自品质层

面的;或其它方面的。

例如水井坊的品牌价值一方面在于“中国白酒第一坊”所

凸显的悠久历史

与超乎寻常的品质，同时也经过“中国高尚生活元素”的传播

打造一种高端人士的生活

方式；

下我们的思路:寻找三者的交集,圈定专属的品牌基因

挖掘行业的共性就是寻求行业的本质：o—3婴童服装产品特点是

消费者和购买者的分离。购买者的审美和喜好是需要我们关注的，

她们关注的焦点在于婴童服装的舒适、安全、童真感、时尚是我

们都需要考虑的。

目标消费者的共性：目标消费者的共性就是寻求核心消费人群的共

通点。不同人群的喜好对我们未来的品牌风格、产品开发、铛售

渠道、传播渠道、传播的核心内容都具备方向性的影响。因此影

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响品牌基因的主要因素就是取决于这个变数。

产品的特性:源牌婴童品牌产品独特属性:纯蚕丝材质，是明显优于

以棉质为主的童装市场,而纯蚕丝的文化属性和物理特性都是实施

品牌差异化的强劲支撑！

问题一:谁是我们的消费者？

明确目标消费者才能确定我们的主战场!

消费对象又称目标市场，是指品牌所瞄准的现实或潜在购买者。

随着物质和精神的双重提升，消费者需求越来越趋向个性化，随之

消费品的开发也趋向多元化，细分她们的性别、年龄、收入、性

格、职业、地区、喜好、生活方式、穿着场合等属性做出明确界

定。

将产品定为广众市场是错的策略

很多企业家会说:我们的产品是面向广众的。

这种思路的背后是投机主义在作祟!我们的产品准备卖给谁？

她们喜欢什么？她们的消费模式?用什么产品打动她们?用什么卖点

煽动她们？

需要我们深度了解消费者。

当不了解我们的目标消费者，未来的传播就失去了方向，或面面俱

到,或摇摆,或跟随。

问题二：寻找源牌婴童产品的特有属性？

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产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性

彰显。

因此我们要挖掘源牌婴童产品的特有属性来作为品牌的坚实基

础。

♦作用：品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定

了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形

象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是

为了实现产品销售，而品牌是

♦企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的

主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位

也就成为市场定位的核心和集中表现。

♦目的：品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在

顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始

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终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，

经过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

♦品牌定位方法

/抢占式定位:指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）

位置无人占据，就第一个全力去占据它。战略前提：消费者有

新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。

/关联强势品牌/产品战略:发现某个阶梯上的首要位置，已为

强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联,

使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，

作为补充选择。

/攻击强势品牌/产品战略：如果消费者心智中的品类（定位）代

表品牌有潜在弱点，新品牌能够由此突破,重新定义该代表品

牌为不当的选择，自己取而代之。

/品牌定位

♦品牌定位理论基础

品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与

目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应

用是有其理论基础的。

/人们只看她们愿意看的事物

人们只看接受她们喜欢的事物,对于不喜欢的东西看得越多

反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确

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的品牌引导人们往好的、美的方面体会,反之，一个无名品牌,人

们往往觉得它有很多不如其它商品的特点。广告之因此是促销

的有力武器，就在于她不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感

觉。

,人们排斥与其消费习惯不相等的事物

消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习

惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常

见品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习

惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品

牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

/人们对同种事物的记忆是有限度的

正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代,产品种类

多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准

确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上

的”第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。

如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心

目中的首选。

/品牌定位是市场营销发展的必然产物

任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服

务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，

就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定

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位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、能够提供有效服务

的目标。

市场营销的发展大致上经历了四个阶段，即：大众市场时代、

区隔市场时代、区分区隔时代、大行销时代。大行销时代的特

点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于

开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合,

提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于

产品或服务的差异化，即要进行品牌定位,产品或服务的差异化

并不但仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面

的差异化,这两方面正是品牌定位的依据。

三、4P理论

在市场营销组合观念中，4P分别是产品(product),价格

(price),地点(place),促销(promotion)。

产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指

企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质

量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因

素。

定价的组合:主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件

等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货

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控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施

的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输笔。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播

活动，包括广告、人员推销、营业推广营业推广与公共关系等

等。

以上4P（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中能够控制

的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体

运用，形成了企业的市场营销战略。

这几年,有一种观点甚嚣尘上一”整合行销传播QMC）的开始,

意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4c了。4c必将

取代4P”。持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研

究”消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖

某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满

足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购

买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表示是“沟通”。

专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4c取代，认为4P

更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合当前的市场状况,企

业必须以追求顾客满意为目标导向的4c理论进行市场运作和经

营。那么4c真的能够取代4P么？让我们自己仔细分析下4c与4P的

真正含义。

4P是美国营销学学者麦卡西教授在20世纪的60年代提出包

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括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销

（Promotion）o她认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以

适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手

段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

四、4P的内涵与应用

在市场营销组合中，4P分别是产品（product）,价格

（price）,地点（place）,促销（promotion）。产品的组合，

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目

标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式

样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。定价的组合,

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指

企业出售产品所追求的经济回报。地点一般称为分销的组合，它

主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企

业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包

括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利月各

种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推

销、营业推广与公共关系等等。以上4P（产品、价格、地点、促

销）是市场营销过程中能够控制的因素，也是企业进行市场营销

活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营铛战

略。

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企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一

因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,

根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一

的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。

从4P的组合特点分析：

(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业能

够调节、控制和运用的因素，如企业根据目标市场情况，能够自

主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用

什么促销方式。

(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是

变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响,

必须能动地做出相应的反应。

(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不

是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体，在统一目

标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的

整体效应。

五、整合营销

♦什么是整合营销

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整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环

境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的

营销理念与方法。

♦整合营销的含义

整合营销包含两方面的含义。首先,各种营销职能一一推销人

员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。

其次,营销必须使公司其它部门接受思考顾客的观念。营销并

非是一个部门的工作,而是整个公司的导向问题。

♦整合营销的主题

”整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性

的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的

较少部分的人。”量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标

最大化。

可是”量体裁衣”很容易被认为是”给每一位个体消费者一

份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其它诉求,影响品牌被其

它人群认知和分享。能够说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最

理想的营销手段。

我们应该设定的目标是:对消费者的需求反应最优化,把精力

浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学:营销需要

综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

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另外一个有价值的主题是一一综合营销应该和消费者本身有

关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不但仅是在某个时

间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人,消费者的概念更为复杂。购

买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其它的衣物来搭配牛仔裤，这

是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会,

使得消费者不是"一次性购买”或重复购买同一商品。

我们还能够考虑到系统的”跨行销售”和“上游销售”。这

个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综

合考虑各个时间消费者行为的其它角度。

第三个主题是一一整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。

消费者和品牌之间有更多的"联络点”或“接触点”，这不是单靠

媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了

解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之

间相互交谈也产生了"病毒传播”般的销售机会。

♦整合营销的特征

①在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

③整合营销传播的核心工作是培养真正的〃消费者价值〃

观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不论利

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用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能

够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜

在消费者的过程与经验，均被视为能够利用的传播媒介。

♦整合营销的优点

①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提已来

的新要求。

②有利于配置企业资源,优化企业组合，提高企业的经济

效益。

③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持

续发展。

④有利于从观念到行为的整合。

⑤有利于企业上下各层次的整合。

⑥有利于企业各个部门的整合。

⑦有利于营销策略的整合。

⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。

⑨有利于企业开展国际化营销。

♦整合营销工具

整合营销工具主要包括:

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广告

•宣传与公关

.蛆

•包装

•商品交易

•口头传播

•电子营销

•ci

.体验营销

♦整合营销的操作思路

1.以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企

业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及

营销管理等方面的整合,也包括对企、业内外的商流、物流及信息流

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的整合。

2.讲求系统化管理

整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位,

以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调

行动，形成竞争优势。

3.强调协调与统一

企业营销活动的协调性,不但仅是企业内部各环节、各部

门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以

实现整合营销。

4.注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化

不但能使企'也获得规模经济效益，为企'也有效地实施整合营销提供

了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管

理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

♦整合营销的精髓

(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的

产品，真正重视消费者。

(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与

欲求所愿付出的成本。

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(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购

得商品。

(4)暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。

♦整合营销的对策与措施

1.革新企业的营销观念

要树立大市场营销的观念;要树立科学化、现代化营销观

念;要树立系统化、整合化营销的观念。

2.加强企业自身的现代化建设

企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企

业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等;经营管理设施

现代化；

要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改进管理

体系,注意企业的规模化，以及企业其它方面的合理化建设。

3.整合企业的营销

对企业内外部实行一体化的系统整合;整合企业的营销管

理;整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,实现一体化;整合

企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。

4.借鉴国外的先进经验

中国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特

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别是跨国公司的经营管理,跨国公司的整合营销，如:CIMS系统、

MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为中国

企业开展整合营销服务。

经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用

现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济

动态,改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流,才能立于不

败之地。

六、整合营销的对策与措施

1.革新企业的营销观念

要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念;

要树立系统化、整合化营销的观念。

•加强企业自身的现代化建设

企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的

利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等;经营管理设施现代

化；

要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改进管理体系,

注意企业的规模化,以及企业其它方面的合理化建设。

•整合企业的营销

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对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理;

整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企

业的商流、物流与信息流,实现三流的一体化。

.借鉴国外的先进经验

中国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验,特别是

跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如:CIMS系统、MRP-

II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为中国企业

开展整合营销服务。

经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有

的整合营销的基础上,不断学习新的理论知识，了解新的经济动态,

改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之

地。

七、互联网时代的整合营销

建立在互联网基础上的整合营销,被称为整合网络营销。整合

网络营销，就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础

上，从企业的实际情况出发,根据不同网络营销产品的优缺利弊,整

合多种网络营销方法,为企业提供网络营销解决方案。整合网络营

销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。

简单地说，整合网络营销就是整合各种网络营销方法,和客户需求

进行比配,给客户提供最佳的网络营销方法。

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网络整合营销41原则

网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临

天下,媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新

君!在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向

线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播

是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相

同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、

IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴“和“耳

朵”。面对这些”起义的长尾”，传统营销方式像"狩猎”要变

成“垂钓”：营销人需要学会运用"创意真火”煨炖出诱人”香

饵”，而品牌信息作为"鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这

一转变?网络整合营销41原则给出了最好的指引。

网络整合营销41原则

网络整合营销41原则:Interesting趣味原则、Fnterests利

益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

Interesting趣味原则

八卦是火爆的通行证,＜馒头〉是＜无极）的墓志铭。当芙容姐姐

大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好”泛娱乐化的假

面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属

性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐

化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是

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愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求”之时，显然,制造一些趣味、

娱乐的"糖衣”的香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节

当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。”伟大的网络营销，她身上

流淌着趣味的血液!她不是一则生硬的广告，她不是一则生硬的广

告！娱乐因子在她身上灵魂附体！”

Interests利益原则

没错,利益!天下熙熙，皆为利来,天下攘攘，皆为利往。网络是

一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益,

必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一

句，”我要参加这个营销活动，为什么呢?嚎！”

但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的”利

益”外延更加广泛,我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一

部分,还可能包括

1、信息、咨讯广告的最高境界是没有广告，只有资讯。

消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直

接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，可是化身成为消费者提供

的资讯;面对免费利益，消费者接受度自然会大增。

2、功能或服务

3、心理满足,或者荣誉

4、实际物质/金钱利益

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Interaction互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性,如

果不能充分的挖掘运用这个usp,新瓶装旧酒，直接沿用传统广告

的手法手法,无异于买楼还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去

了传统媒体的“强制性"，如此的“扬短避长”，单向布告式的营

销,肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性,充

分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营铛的

功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已

经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上

大展拳脚。而消费者们完全能够参与到网络营销的互动与创造中

来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。

同样,消费者亲自参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层回沟

中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体,发起其与品牌之

间的平等互动交流,能够为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌

将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到

能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

Individuality个性原则

YOU,已经被钉在了无以复加的高度,那么YOU高大的身影在营

销中投射的映相，就是I!Individuality个性在网络营销中的地

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位也因此凸现!对比”大街上人人都在穿“，"全北京独此一件,

专属于你！"，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。

因为个性，因此精准，因为，因此诱人。个性化的营销，让消费者心

理产生”焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更

容易引发互动与购买行动。可是在传统营销划、境中，做到”个性化

营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝

极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得

简单、便宜,细分出一小类人,甚至一个人，做到一对一行销都成为

可能。（这一点在无线营销中尤为突出）天赐良机,怎能不用？

八、整合营销带来的颠覆

整合营销是一场革命，整合营销意味着变革。有两种思考变革

的方式:你能够思考，你来自何方;你能够思考，你将往何处走。

不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革是必要的。

与时俱进的营销：

|、必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性,实现企业战

略。

2、必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的客户体验，

与强力品牌概念结合起来。

3、必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的

定制型客户体验。

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九、企业整合营销规划“九步法则”

第一步：市场调查

第二步:SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁）

第三步：市场定位和经营战略

第四步:制订针对性的营销策略

第五步:品牌规划与低成本整合营销传播策略

第六步:制订竞争性的区域市场推广策略

第七步:招商规划和策略、经销商的管理

第八步：营销团队建设及管理（人员、业务、信息等管理）

第九步:营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系）

♦DHC的整合营销案例解读

DHC是口本的一个化妆品品牌,它进入中国市场的时间相比要

比其它欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市

场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全能够实现

目标。相比DHC的营销策略，应该说她们很懂市场,她们所做的事

情,完全符合以上的数据分析。

我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上

能够总结以上的数据,对应DHC所作的策略。

网络病毒营销

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互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面,

互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为

采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的

网络营销，其综合营销成本也相对降低，而且营销效果和规模要远

胜于传统媒体。

体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负

面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略,用

户只需要填写真实信息和邮寄地址,就能够拿到4件套的试用装。

当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，而且和其它

潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用品很差估计牌子

就砸掉了）。

口碑营销

31%的被采访对象肯定她们的朋友会购买自己推荐的产品。

26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者

的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已

经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品

消费最有力的营销策略。

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会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需经过电话或上网索取DHC

免费试用装，以及订购DHC商品的同时巨动就成为DHC会员，无需

缴纳任何入会费与年会费。DIIC会员还可获赠DM杂志，成为DIIC

与会员之间传递信息、双向沟通的纽带，采用会员制大大提高了

DHC消费者的归属感,拉近了DHC与消费者之间的距离。

多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有

DHC的广告,包括重金聘请代言人等行为,都是在提升品牌的形象，

多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试

用的机会后,促成购买的可能也大大增加。

整体来看,DIIC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的,

或者能够说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。经过传

统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言

是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的

成本看到的可能是10分的效应;经过体验营销的方式,直面消费者,

用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可

能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来,更多的人申请试用，

更多人尝试购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆

绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和

传播影响。

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从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：

1、降低了营销成本。

2、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

3、消费者经过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例我觉得能够引起很多的思考，一方面是传统企

业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销

推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一

种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝

聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。可能这就是社会

化商务应该做的事商只是一个时间问题。

名词解释

♦战略："战”指战争,略指”谋略”，最早出现于〈孙子兵法》，在

现代战略一词被引申至经济、政治领域用以表示企业对全局的

筹划，泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对

策都可称为战略。

♦企业战略:是指企'也根据环境的变化，本身的资源和实力选择适

合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并经过差异化在

竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之

而来的国际竞争的加居山对企业战略的要求愈来愈高。

♦企业战略的三种状态：战略形态是指企业采取的战略方式及战

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略对策，按表现形式能够分为:拓展型、稳健型、收缩型三种形

态。

拓展型：

拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业

龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体

的战略形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营

战略。

1、市场渗透战略

市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略能够

经过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产

品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中

资源优势等单一策略或组合策略来开展,其战略核心体现在两

个方面:利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供

新产品实现渗透。

市场渗透战略是比较典型的竞争战略,主要包括:成本事先战

略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。

成本事先战略是经过加强成本控制，使企业总体经营成本处

于行业最低水平的战略；差异化战略是企业采取的有别于竞

争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方

面）的战略;集中化战略是企业经过集中资源形成专业化优势

（服务专业市场或立足某一区域市场等）的战略。

2、多元化经营战略

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多元化经营战略又称"多行业经营”，它适应于大中型企业选

择,该战略能充分利用企业的经营资源,提高闲置资产的利用率,

经过扩大经营范围，缓解竞争压力，降低经营成本，分散经营风

险,增强综合竞争优势，加快集团化进程。但实施多元化战略应

考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行.业投资风险。

3、联合经营战略

联合经营战略是指两个或两个以上的企业联合组建（合并），或

是大型企业的收购政策，是社会经济发展到一定阶段的必然形

式。实施该战略有利于实现企业资源的有效组合与合理调配，

增加经营资本规模,实现优势互补，博强集合竞争力,加快拓展

速度，促进规模化经济的发展。

稳健型战略：

稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及

以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择,可分为:无增长

战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略

（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。该战略强调保

存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱

小。

收缩型战略：

收缩型战略是采取保守经营态度，主要适合处于市场疲软、通

货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、

资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。可分为：转移战

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略、撤退战略、清算战略三种战略形式。

4、品牌战略：

所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定

的商业名称，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素

或这些要素的组合构成,用作一个企'也和企业集团的标志，以

便同竞争者的产品相区别。

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备

和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是

有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是

无国籍的。〃耐克卖的是〃牌子〃而不但是〃鞋子〃，不论在哪

里生产，消费者的感受都是一样的。

5、品牌战略的内容:包括品牌化决策、品牌模式选择、品

牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远

景设立六个方面的内容。

/品牌化决策：企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选

择品牌负责人,企业可有三种选择：

1.企业能够决定使用自己的品牌。

2.企业还能够决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用

自己的品牌将货物转

卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。

3.企业还能够决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商

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品牌。

6、品牌策略

/个别品牌策略:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的

品牌名称。企业采取个别［fontcolor=#0066cc］品牌名称决

策［/font］的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个

产品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不

致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产

品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌

名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

/统一品牌策略:即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名

称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用〃〃这个品

牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣

传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必

然畅销。

,系列品牌策略:这是因为：第一，企业生产或销售许多不同类的

产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就

容易相混淆。第二，有些企业虽然生产或销售同一类型的产

品，可是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不

同的品牌名称。

/企业名称与品牌名称共用：如早期娃哈哈品牌。

/多品牌策略:所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或

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两种以上相互竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在

第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公

司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意,

可是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销

售额。现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁

公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多

品牌决策。

/品牌扩张策略:品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的

声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香

味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆

麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动装

等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌

名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采用这种决

策，能够节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利

地打入市场。

/总结:企业规定品牌名称能够使企业易于管理定货，使企业有

可能吸引更多品牌忠诚者，另外还有助于企业细分市场，有助

于树立良好的企业形象。可是，产品品牌化也使企业增加了

成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决

策。

7、品牌识别：

品牌识别的本质存在于:

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•品牌的价值是什么？

•品牌的个性是什么？

•品牌的长期目标和最终目标是什么？

•品牌的一贯性如何？

•品牌的基本实际情况如何？

•品牌的辨识符号是什么？

/品牌识别包括四个方面组成的12个元素：产品识别（产品领

域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌.（组织

性质、本地化或全球化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客

之间的关系）及象征品牌（视觉意象/暗喻和品牌传统）。

8、品牌延伸规划

是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在

哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀

释的前提下，以谋求同蛀m的最大化。如海尔家电统一

用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范。

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9、品牌管理规划

是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划

的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目

标与衡量指标，企业做大做强靠战略，”人无远虑，必有近

忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

io,品牌类别

按照品牌的分布状况能够把它们分为幼童类品牌、明星类品牌、

金牛类品牌和瘦狗类品牌四种类型，这四种类型分别有如下特征：

不同类型品牌的不同特征

1.1）幼童类品牌:幼童类品牌是市场成长率高相对市场份额低的

品牌，多数品牌发展与成长都从问题开始,品牌要进入一个高速发

展和成长期,其中已经有了领导品牌。因为幼童类品牌需要投入大

量资金,在硬件配备上以及广告宣传投入上都要加大利度，以赶超

领导者。如果幼童类品牌经营成功，就变成明星类品牌因此对待

将来状况未定、但发展很快的幼童类品牌需要采取高度关注的品

牌经营态度和积极的品牌发展战略。如日本"第一音响”品牌。

1.2）明星类品牌:明星类品牌是高速成长市场中的领导者,但她们

未必能够给公司带来大量收益,反而公司必须投入大量资金,来维

持这些品牌的市场成长率或击退其它竞争品牌的进攻，俗话说”明

星出场费很高，捧出来不容易”。因此明星类品牌是资金消耗者非

现金生产者，而且随着她们击退竞争对手发展起来出现可观的利润

后，这些就成长为金牛类品牌如索尼音响。

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1.3）金牛类品牌:随着明星类品牌的日益成熟,市场成长率的下降,

如果它能够拥有较大的市场份额,给品牌就成长为金牛类品牌。这

种类型品牌不需要大量的资金投入，同时由于该品牌为市场领导品

牌,会给商家带来更高的利润。有人说这类品牌〃吃的是草，出的是

奶〃，不需要进行太多的投资。〃对组织中类似老黄牛的人能够不必

太多的表扬,其也能努力工作并创造价值。〃但如果金牛类品牌市

场份额下降到难以维持其市场领导地位的时候，该品牌沦落成衰弱

的瘦狗类品牌。如爱华音响。

1.4）瘦狗类品牌:瘦狗类品牌的市场成长率和市场份额都很低,它

们的利润率也很低,对于这些〃弃之可惜,食之无味〃品牌,如果采取

继续维持的态度,可能会丢掉一些金钱，但由于投入不会很大，损失

也不会很大，但如果考虑到会浪费一些时间和精力，认为得不偿失

的时候,能够考虑进行收缩经营态度或予以淘汰。

产品线划分

开发产品和规划产品线如同将军布阵，每一种产品的使命不同,进

行商品力的强化时方法各不相同，如同将军不但要善于使用精兵、

也要善于使用弱兵、败兵，还要精于使用疑兵……

11、根据市场竞争策略来规划产品线

/什么叫产品线呢？

就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电里面的

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洗衣机就是一个产品线。

,产品线有一个长度：以洗衣机为例,指洗衣机的品种从高端到低

端的多少。说一个产品线有多长就是说，这个产品的最高价位

和最低价位都有，中间价也有,这就叫产品线的长度。

/产品线的深度:就是同一个价位的产品，它的种类的多少，同时

2200块钱的洗衣机,她可能有12种型号,这就是产品线深度。

/产品线宽度：指的是你有几条产品线。比如说你的企业有一个

彩电产品线，还有一个洗衣机的产品线，空调、冰箱的产品线等,

这就是产品线的宽度。

/产品线的跨度：比如海尔主要是彩电，洗衣机等白色家电，但它

又跨到手机，电话等黑色家电领域，后跨到米色家电，还跨到药

业。这个跨度是很宽的。

现在我们按照一个公司的产品在公司中的地位和作用来规划产品

线。

/形象产品

形象产品也称新概念产品（象汽车行业里的概念车），形象产品是什

么含义呢？

一般它价位很高,也有很高的科技含量,有体现差异性的功能,这个

产品代表着企业发展趋势,代表着高科技，代表着高难度,它代表着

企业的经营能力和水平。生产这种产品不是为了销售,生产这种产

品是为了提升企业的形象。

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比如，刚开始有等离子彩电的时候，国外的品牌刚造等离子电视出

来，国内的家电品牌也在自己的专卖店了放了自己品牌的等离子电

视,原来标价48000或58000,现在标价28000,它的这个产品真的

能销售吗？一般没人买这个电视,要是有人买它就挣一下，没人买

她也没什么，那它摆在那儿做什么呢？

企业就是想表明自己的能力罢了，只是为了能够对别人说”企业的

技术水平很高”，我生产出别的厂家生产不出的产品，其实,她只是

把买来的其它品牌的彩电换上了自己的牌子。这是形象产品。

于是我们分析：好多公司的产品都是形象产品，超市里有很多差异

性很强的牛奶卖得非常贵，如果卖不了，就倒掉。为什么要倒掉那

些奶？因为奶已经过期了。别摆不就行了？不行。她们认为,她的产

品在超市里要是占了两米的柜台，每天的客流量要是5000人，她的

产品就会被5000人看到,消费者多接触了这个品牌,会使消费者认

为这个品牌形象很好。

这种产品可能就是没卖多少，就是在超市里彰显企业实力，使过往

的顾客都会对它的企业留下深刻的印象。这也是形象产品,提升企

业的形象。

/主利润产品

企业的主利润产品,主要指与竞争对手相比，差异性较大的产品，因

为此类产品与竞争对手的差异化较大，因此附加值较高,销量可能

不多，可是会给企业带来巨大利润，这种产品一般价格在中高价

位。

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/主销产品

还有一些是主销产品，用行话说这是通货。她们和别的企业产品差

不多，价格较低，销售大,利润不多。像普通的空调，各个厂家差别

不大,价格差不多，销售量比较大,能够摊掉企业的运行成本。一个

企业要运行要摊掉很多的成本，这种产品就是摊掉成本的产品。它

的量越大摊的成本就越低，看来这种产品还是需要的。

/上量