新媒体技术应用 课件 模块1-3 新媒体技术应用概述 -新媒体内容运营

新媒体技术应用模块一：新媒体技术应用概述单元一：新媒体技术概述02新媒体技术应用的特点新媒体技术应用的内容新媒体的产生目

录030101新媒体的产生PARTONE基于内容生产与分发技术的国内媒体发展阶段在整理国内（地区仅限于中国国内，不包括港澳台）媒体的发展历程中，需要明确两个名词即内容生产和内容分发。内容生产是通过文字、图片、音频、视频或直播等形式，通过某个确定的主题表达呈现出来，通俗的阐述是怎样生产好相关内容，如写好一篇文章、拍好一段视频或直播输出。内容分发是在各大主流新媒体渠道平台进行分发，有编辑分发、搜索分发、社交分发和算法（推荐）分发等，通俗的阐述是怎样让生产的内容容易被更多的人看到。内容生产内容分发第一阶段：媒体的史前时代（~1995年）主要刊物是党报、机关刊物。该类媒体主要针对领导公职人员等少数人群，特例有一些晚报服务于普通市民群众，但是很少。在这个阶段，内容生产和内容分发两个维度是分离的。比如报纸负责内容的生产，邮局负责内容的分发，邮局决定了发行量的好坏。该阶段的变量特征是内容生产能力非常弱，内容分发能力也乏善可陈，不过内容生产和内容分发倒是相互匹配，人在这个阶段是对未知世界充满好奇。第二阶段：都市报诞生时代华西都市报创刊于1995年1月1日，是中国第一张都市报，旨为普通市民生产内容。级别属于省级报纸及以下级别，服务于普通市民。在这个阶段，内容生产的能力由弱逐渐增强，内容分发能力由弱到强，越来越多的内容可以被更多人更快的阅读到。该阶段变量的特征是内容生产和内容分发是匹配的，内容生产带动内容分发，从整体来看，匹配度是较低的。人在这个过程中人性得到了很大的满足，但是属于低水平的满足。第三阶段：市场化媒体兴盛时代以南方都市报为代表，直接面对读者面向市场自负盈亏，也被称作为市场化媒体，内容生产和内容分发牢牢控制在发行方手中。长期运行有弊端，形成了平台提供什么内容决定读者看什么内容，媒体记者拥有极大权力，报纸版面不断扩版，广告日益繁多，引发读者抱怨。在这个阶段，内容生产的能力持续增长，内容分发的能力因为广告因素没有同步增长。内容生产和内容分发开始出现不匹配现象，人们获得有效信息的难度开始提升，对获得的新闻资讯开始挑剔，内容匮乏的时代终结。第四阶段：门户传统媒体的“双轨”时期时间在2000年左右，代表平台有新浪、搜狐、网易和腾讯等。用极低的价格获得版权，打破地域限制重新编排内容生产，可以看到多份报纸，内容分发能力迅速提升。内容分发仍然由编辑决定内容分发的重要程度。在这个阶段，内容生产和内容分发开始割裂，广播、电视、门户网站各自用各自的特权及优势掌控内容的分发。该阶段变量特征是生产内容能力持续增长，内容分发的能力得到提升，内容生产和内容分发两者从高度匹配到不匹配。高度匹配是指门户更大面积分发优质内容出去，不匹配是指分发效率因为聚合了太多的内容而开始下降，读者想看到自己喜欢的内容越来越难。在这个过程中人性开始复苏，人们开始寻找自己喜欢的内容。第五阶段：社交媒体的个性化阅读时代时间以微博、微信为界，此时门户网站和传统媒体一起开始衰落，海量的内容不再是优势而成为累赘，找到合适自己的有效信息的效率开始降低。移动端时代已经不同于传统的PC端了。方便订阅，开启了个性化阅读之路，大量自媒体在这个阶段开始诞生。订阅内容可选性很多，打开率偏低，内容生产开始高于内容分发。在这个阶段，内容生产的能力催生大量自媒体导致生产爆发，内容分发开启了订阅阅读导致分发精准，内容生产和内容分发匹配度不足，更多内容不匹配的内容分发导致供过于求，仍不能达到两者相满足。第六阶段：精准推荐、内容为王的当今时代伴随着互联网迅速发展，媒体渠道、各类网站崛起，高度重复、伪原创和毫无新意成了一大隐患，“提高用户体验”成为这些平台建设和生存的关键，原创内容是一个网站留住用户，建立良好口碑的重点。精准推荐是新媒体根据对大数据的信息化处理，从而将用户想看的新闻、视频、段子、商品等置于优先位置。精准推荐更加全面，数据更精准，范围更广，受众更多。在这个阶段，内容生产能力极度放大，内容分发的精准能力同步提升，内容生产和内容分发非常匹配，同步增长，人在这个过程中人性获得极大满足。02新媒体技术应用的特点PARTTWO当代新媒体技术应用特点内容生产与内容分发能力合二为一一篇文章或视频不仅要看内容生产能力，同时亦要看文章分发能力。专业的内容分发新媒体平台显得越来越重要，越来越独立。新媒体内容生产者不仅要关注内容生产也要关注内容分发，而传统媒体的内容生产者只需要做好内容生产。传播去中心化去中心化，不是不要中心而是由节点来自由选择中心、自由决定中心。传统的传播中心如广播、报纸等接触对象有限。新媒体时代传播中心化越来越分散，传播已经没有中心点，人人都可以成为传播者和有效影响用户的人。新媒体渠道趋向移动端智能手机是移动领域的重要媒介体，手机移动端的APP应用正在改变人们的生活方式。移动端是当下时代传播的最终载体，用户每天花大量时间从移动端上获取资讯。03新媒体技术应用的内容PARTTHREE新媒体平台运维技术腾讯系旗下的APP主要有：QQ、微信、应用宝、QQ浏览器、QQ音乐、QQ阅读、QQ输入法、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯地图、腾讯微云、腾讯游戏、腾讯微视、微店和全民K歌等。阿里巴巴是中国最大的电商企业，阿里系旗下的APP主要有：淘宝、天猫、支付宝、咸鱼、聚划算、一淘、蚂蚁金服、饿了么、口碑网、阿里云、中国雅虎、中国万网、优酷、土豆、书旗小说、高德地图、飞猪、UC浏览器、菜鸟网络和墨迹天气等。百度是中国第一大搜索引擎，百度系旗下APP主要有：百度、百度图片、百度新闻、百度网盘、百度贴吧、百度阅读、百度百科、百度知道、百度输入法、百度音乐、百度地图、百度视频、百度翻译、百度糯米、百家号、好看视频、爱奇艺等。头条系主营业务和APP是以今日头条为核心，包括抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、悟空问答、头条号、多闪、懂车帝、faceu激萌、图虫、快看漫画、TopBuzz和musical.ly等。1.新媒体平台选择新媒体平台运维技术内容运营主要通过原创、编辑和组织等手段，围绕产品，根据用户需求或市场需求提供高质量的内容。对产品的深入了解，对用户有清晰的定位然后通过图文、短视频或者直播等内容呈现。内容运营的核心是根据用户的喜好和关心的领域，在各新媒体平台解答用户关心问题或感兴趣的领域，通过用户的反馈优化内容或相关活动。深入了解用户、了解用户需求和产品使用意愿。2.日常内容审核新媒体平台运维技术各新媒体平台大致经历两层审核：首先是利用机器审核，过滤不符合平台规定的内容；其次需要人工审核。内容审核关系到一个平台存亡的关键，内容审核能力决定平台竞争力。新媒体平台运维技术用户运营的基础工作是解答用户的问题，深入接触用户、了解用户需求和产品使用意愿，整理归纳用户资源。同时，要跟踪各平台用户数据，进行采集、汇总和分析，提炼用户标签，绘制用户画像。根据企业特点和运营目标，进行用户分层，搭建并维护用户体系，制定并调整用户运营策略。新媒体平台用户常见的三个划分方法：3.平台用户管理010302从地理区隔角度划分，如国家、城市和气候等从心理区隔角度划分，如生活形态、群体文化和个人体质等从行为区隔角度划分，如产品使用频率、购买动机和使用动机等。媒体内容策划与加工技术媒体执行与完成根据媒体策划所确定的策略完成媒体战术方案，主要包括媒体载具、媒体排期表、确定价格、实际购买。1.新媒体内容策划背景分析背景分析是洞察影响策划方案的环境因素的过程，包括市场分析、竞争分析和消费者分析。媒体目标在某个时间内，广告主期望通过1个或多个媒体，使其广告信息得以传播给它的目标市场的程度。主要目标有市场目标、广告目标和媒体目标。媒体策略合理地选择和运营广告媒体的技巧。主要包括媒体选择策略和媒体组合策略。媒体内容策划与加工技术2.内容加工内容生产可以是文字、图片、声音、视频和直播等多种形式，常见的媒体内容加工过程：收集素材整理资料编辑后再创作加工内容①拟草稿加关键词；②创作内容；③修改内容；④定标题。新媒体数据分析应用技术第一要回顾内容运营的目标：当初的目的或期望是什么？基于当时设定的量化目标在事（策略和方法）、人、钱（预算）、物（资源）和时间等方面对比之后，是否做到高效利用和最优组合。第二评估结果：和原定目标相比有哪些亮点和不足？在整个内容运营的各个环节中，对浏览量、转载量、点赞量、停留时长、分发渠道、用户评价等逐条进行对比，发现亮点和不足，并做好记录。第三分析原因：内容运营的实际结果和预期目标之间的偏差，分析原因，包括主观和客观两方面。第四总结经验：提出内容优化建议，需要实施哪些新举措，需要继续哪些新举措，需要叫停哪些内容项目？内容运营复盘新媒体数据分析应用技术第一要对比活动背景。此活动要推广的是哪款产品，定位和属性是什么，处在什么发展阶段，为什么要做这次活动？这次活动能够解决什么问题？第二要对比运营结果。回顾和梳理活动执行的各个环节，对用户规模、用户反馈、推广渠道、传播节奏等进行分析，在什么时间范围内，将数据提升多少，投入了什么资源，达到了什么效果，是否达到当初活动的预期。运营结果可以从定量和定性两种来分析。第三要项目回顾。根据时间、空间顺序等逻辑重组事件，诊断流程的合理性和资源有序性。根据活动中的事件数据，列出关键事件以及关键的措施。第四要经验总结。总结活动优缺点和亮点，提出今后活动的改进措施或继续保留的亮点，团队讨论是否更改流程，是否需要在哪个节点继续加大资源投入。发现异常，找出原因，总结经验和不足，具备批判性思维能力和诊断改进能力。活动运营复盘新媒体数据分析应用技术用户运营管理中要重视用户体验，用户体验直接影响了运营的工作效率，也是运营管理效果最直接的体现。对比现有的用户数量及一年前的用户的增长量，对比转化效果和口碑效果，挖掘用户需求，提炼用户管理的优化建议，如商家通过会员日领券等形式可以增加用户活跃度，提升用户留存率和转化率。用户运营复盘新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块一：新媒体技术应用概述单元二：新媒体技术应用平台认知02导购类平台音频类平台资讯类平台社交类平台目

录050104视频类平台0301资讯类平台PARTONE资讯类平台

资讯类平台主要有今日头条、百家号、网易号、腾讯新闻、一点号、搜狐号、大风号、趣头条等，还有一些垂直资讯分类信息平台即专注某一领域的平台。平台简介今日头条今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，也是一款为用户推荐信息、连接人与信息的服务产品。2012年8月发布了第一个版本。其产品特色是基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等进行个性化推荐，推荐的内容包括新闻、音乐、电影、游戏和购物等资讯.内容生态在今日头条的用户中，80%的用户阅读资讯，其规模超过6.5亿人。“小镇青年”是移动互联网的潜力人群，“80后”和“银发老人”阅读资讯的时长增长较快。今日头条形成了较稳定的活跃人群，日活跃用户高达1.2亿人次，日活跃综合资讯稳居行业榜首。头条号账号总数已超过160万个，优质垂直类创作者超过10万人，垂直类目超过100类，体育、汽车日均阅读量超5000万人次。头条号文章发布量超过1.6亿篇，视频发布量超过1.5亿个。智能分发1. 内容特征内容特征分析包括文本分析、图片分析和视频分析。文本分析在推荐系统中的重要作用是用户兴趣建模。如果没有内容及文本标签，就无法得到用户兴趣标签；如果用户喜欢阅读打上“美妆”标签的文章，就给用户打上“喜欢美妆”“喜爱护肤”等标签。2. 用户特征内容分析和用户标签是推荐系统的两大基石。每个用户在注册和浏览网页时，都会有其兴趣特征，如感兴趣的类别、主题、关键词、信息来源，基于兴趣的用户聚类、各种垂直兴趣特征（车型、体育球队、股票），以及身份特征（如性别、年龄、常驻地点等）。平台通过注册和定位很容易识别用户的兴趣特征。用户的行为特征可以通过其在网络上的轨迹数据识别，如晚上看视频、白天看图文等。智能分发3. 环境特征平台可以从地理位置、时间环境特征等角度构建与用户所处的环境相匹配的特征。4. 热度特征热度特征包括全局热度、分类热度、主题热度，以及关键词热度等。内容热度信息在大的推荐系统内，特别是在用户冷启动的时候非常有效。5. 协同特征协同特征在一定程度上可以帮助平台解决算法越推越窄的问题。协同特征并非考虑用户已有的历史，而是通过用户行为分析不同用户间的相似性，如点击相似、兴趣分类相似、主题相似、兴趣词相似，甚至向量相似等，从而扩展模型的探索能力。6. 相关性特征相关性特征就是评估内容的属性与用户是否匹配。显性匹配包括关键词匹配、分类匹配、来源匹配和主题匹配等，也有一些隐性匹配，主要从距离维度与用户特征维度进行匹配。02导购类平台PARTTWO导购类平台淘宝作为电商平台的龙头，是电商平台中较早全面探索内容的导购平台，于2016年启动淘宝达人计划。京东、苏宁易购等平台也纷纷入局内容的建设与发展，这类平台大多经历了图文、短视频再到直播的一体化发展历程。异军突起的拼多多，主要通过社交拼团模式发展起来，在新媒体技术方面的融入则直接进入以直播为主的模式。阿里系导购内容生态2015年，淘宝启动以图文资讯内容为主的“达人淘”“淘宝头条”，主要针对用户的碎片化时间，让“达人”陪着用户一起淘，同时制定政策，大量从外部招募并培养内部的“淘宝达人”。2016年，淘宝组建的“淘宝达人学院”开展第一期“淘宝达人训练营”，淘宝内容生态得以不断深化建设与发展，并陆续推出必买清单、有好货、微淘、淘宝短视频及淘宝直播等各种内容频道。2020年年末，淘宝内容再度升级，“微淘”升级为“订阅”，“买家秀”升级为“逛逛”，“猜你喜欢”首次进入淘宝App首页第一屏。改版后，“猜你喜欢”更突出信息形式的推荐机制，图文短视频和直播等各种内容均可以在首页通过信息流展现；订阅频道成为商家内容的自运营基地，可以把店铺涉及的上新、优惠及互动等信息集中在这个频道，使消费者能够很方便地一次性浏览到相关内容，并能够直接跳转到店铺产品详情页。阿里系导购内容生态淘宝“逛逛”2021年进行了全新改版，它是基于每月平均1.3亿名用户在淘宝发布内容的背景整合买家秀升级而来的，无论是消费者、内容创作者，还是商家，都可以在“逛逛”发布内容。淘宝“千人千面”的分发机制，基于用户在平台的购物数据，能更好地将内容、产品与人群匹配，实现精准分发与推送。京东导购平台京东“发现”频道定位为高端品质内容的集合发布渠道，是品牌商家的内容营销阵地。它的优势在于流量（粉丝即流量）可控；另外，其优势是持续投入，产出累积增加。“发现”频道基于粉丝关系实现导购内容的精准分流，带来更多的曝光量和转化量。拼多多拼多多成立于2015年，是发展较快的新兴电商。拼多多开启了拼团购物方式。消费者购买商品时，拼多多和淘宝、京东的不同之处在于，其没有“加入购物车”和“立即购买”选项，而是设置了“单独购买”“去拼单”和“发起拼单”三个选项。与单独购买相比，拼单的价格较低。消费者在拼团折扣的吸引下，本着双赢的原则，会选择主动去与他人拼团，这时消费者可以自由选择加入已有的拼团队伍或自己创建拼单。拼多多很好地运用了“多购买、多优惠”的经营模式，既让商家薄利多销，也让顾客以低价格获得更多的优惠，体会到更多的实惠和乐趣。通过沟通进行分享，具有明显的社交属性，由此形成了拼多多独特的新社交电商模式。截至2020年年底，拼多多年活跃用户数达7.8亿人，成为国内用户规模最大的电商平台，平均月活跃用户数达7.19亿人。在近8亿用户的共同推动下，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至流通侧和供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等传统模式的变革，使平价、优质的商品成为内需消费的主流，有效满足了国内广大用户的需求。03视频类平台PARTTHREE视频平台优酷网成立于2006年12月21日，以优酷网为代表的中国互联网视频发展成为互联网电视的主流媒体，也成为视频营销的首选。优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌，它以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略。优酷网的内容来源有三种：一是注册用户上传的内容，二是购买电影和电商节目，三是优酷自制节目。优酷网提供的产品是视频服务。优酷网发展的三大核心资源支撑，一是大众化短视频（10 ~ 20秒的短视频），二是影视作品，三是通过公共关系活动而签约执行的现场直播视频网站视频类平台短视频平台腾讯微视的内容更偏年轻化，为了让视频录制简单化推出视频跟拍功能、对接QQ音乐等。用户群主要集中在20-39年龄范围内，主要针对年轻用户，这类用户接受新鲜事物快，对于娱乐需求更大且善于利用碎片化时间。秒拍的内容特点是娱乐性、感染力强为主。用户标签是工作稳定，且一线城市，高学历用户占比高。快手的内容特点是娱乐性、草根性为主。用户标签是年轻、分布广泛，在低线级城市有较高覆盖，用户学历普遍不高。美拍的内容特点是明星类、搞笑类为主。它的用户标签是以女性为主，大专及以上学历用户过半。抖音的内容特点是搞笑娱乐性、互动性强和创意剪辑手法为主。用户标签是60%用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，男女性别比例为4:6，以女性居多。视频类平台电商直播1大部分的电商平台都开通了直播带货功能，典型代表就是淘宝直播。此外，抖音、快手这样的短视频平台也具备直播带货功能。直播平台视频类平台娱乐内容直播1映客和YY的内容特点是娱乐性为主。它们的用户标签是30岁以下用户占比高达73.1%，用户主要是自由职业者、学生和工人/服务人员。游戏内容直播1斗鱼和虎牙的内容特点是游戏类为主。它们的用户标签是工作已婚男性为主，消费能力强。直播平台04社交类平台PARTFOUR社交类平台社交，即社会上的交际往来。通过网络平台实现这一目的的软件便是社交平台，在科技迅速发展的时代，社交平台有利也有弊。

交友社交软件对未成年人需要设防，未成年人对社会的认识程度、自我防范意识和自我保护能力较弱，很容易受到诱惑或伤害。开放式社交有微博、陌陌、知乎和豆瓣为代表，封闭式社交以微信为代表。社

交社交类平台微信微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语言短信、视频、图片和文字，包含微信公众平台、朋友圈、微信支付、小程序等功能。QQQQ是一款基于互联网的即时通信软件。它中国最受欢迎的即时通讯工具之一，支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板和QQ邮箱等多种功能，并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。新浪微博微博，是基于用户关系的社交媒体平台，用户通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。微博基于公开平台架构，使用户能够公开实时发表内容，通过裂变式传播，让用户与他人互动并与世界紧密相连。作为继门户、搜索之后的互联网新入口，微博改变了信息传播的方式，实现了信息的即时分享。2010年10月底，新浪微博注册用户数超过5000万。2014年3月27日，新浪微博正式更名为微博。社交类平台（一）微博的发展历程及特点微博是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交媒体和网络平台。微博发布的内容一般较短，微博由此得名。当然也可以发布图片、分享视频等。微博的最大特点是发布、传播信息的速度快。（二）微博的传播与营销在微博上，信息获取具有很强的自主性和选择性，用户可以根据兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某个用户，并对所有“关注”的用户群进行分类。用户发布信息的吸引力和新闻性越强，关注该用户和感兴趣的人数越多，影响力就越大。微博信息共享便捷迅速，可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息传播速度超过传统纸媒及其他网络媒体。微博营销具有非常明显的传播效应，特别适合新媒体企业开展推广的需求。其特点是：发布门槛低，相较传统媒体及其他平台成本较低；转发方便，覆盖面广，收效快；支持文字、图片、视频等多种展现形式并注重拟人化，更具亲和力；话题开放，可进行实时沟通；操作简单，传播速度快，互动性强社交类平台微博运营技巧如下：（1）明确定位，给予用户价值。只有具备利他的价值，才能更好地吸引和留存用户。从主流的新媒体平台来看，企业微博更适合被定位为一个“种草”的载体或平台，通过平台更好地与用户保持联系与互动。（2）个性化、拟人化的形象构建。微博的特点是“关系”“互动”，作为企业微博，要带给人像一个人的感觉，有感情、有思考、有回应、有特点、有个性，有个性、拟人化的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝。（3）内容规划。无论是企业微博账号，还是账号运营中的某个项目，都需要进行系统的内容规划。（4）持续更新。微博有时候更像报纸或杂志，要按照一定的节奏围绕内容定位，企业的品宣更像是“种草”，不急不躁，定时、定量、定向地发布内容，使用户养成习惯。（5）注重互动。微博的魅力在于互动，互动性是使微博持续发展的关键。“活动内容 + 奖品 + 关注（转发/评论）”的活动形式一直是微博互动的主要方式。（6）继续学习运用新的方法与技巧。信息技术不断发展，新媒体平台运营的技术迭代速度很快，要想把企业微博持续做得有声有色，单纯传播优质内容还是不够的，要注重对方法与技巧的研究，特别是一些能与用户互动起来的新玩法。这就需要运营人员不断学习，持续进步。05音频类平台PARTFIVE音频类平台音频平台音频一词已用作一般性音频范围内和声音有关的设备及其作用。人们能够听到的所有声音都称为音频，无论说话声、歌声、乐器都可以通过数字音乐软件处理存储在计算机里通过硬盘文件的方式储存下来。音

频音频类平台中国领先的音频分享平台。它拥有丰富的音频内容生态，涵盖知识领域的金融、文化、历史类专辑，涵盖娱乐领域的小说和娱乐类专辑。适合少儿的教育内容，适合中老年的经典内容。内容上有音频博客的形式，也有音频直播的形式。喜马拉雅用户标签是20-39岁用户占比高，集中在一二线城市尤其是北上广。喜马拉雅新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块一：新媒体技术应用概述单元三：新媒体技术应用场景认知02视频应用场景图文应用场景音频应用场景目

录0104直播应用场景0301图文应用场景PARTONE各资讯平台的应用

每个平台的推荐机制虽有不同，但大致方向相似，就是图文并茂地展示想要表达的内容。社群社交平台的应用国内微信、微博、豆瓣等基于不同维度形成的社群媒体已成为人们生活中必不可少的重要组成部分。其背后展示的是复杂的社交关系链，有稳定的群体结构和较一致的群体意识，社群社交平台不仅是一个兴趣点、一个需求、一个爱好的聚集，而且代表了一种新的生活方式。社群社交平台通过图文表达方式给人际交往带来很多便利，只要有共同的兴趣爱好，就能轻易找到社群组织，加入和参与线上线下的活动，这将在一定程度上改变消费者与企业之间的沟通与互动模式。02视频应用场景PARTTWOVlog应用在Vlog应用中，用户用视频影像代替文字或图片，写个人网络日志，上传并与网友分享。创作者记录的一次旅行、一次展览、一次绘画和一次交流等，都可以作为素材，风景、人物的特性和自我表达都很鲜明，既能满足创作者真实记录的需求，又符合观众获得情感联系和归属感的需要。Vlog注重自然、真实的叙述，做好Vlog需要创作者进行精良的拍摄、规划和剪辑。生活资讯类视频应用生活资讯类视频被广泛用于新闻资讯、美食、美妆、美装、生活、母婴、教育、养生等垂直领域场景。用户可将剪辑制作好的各类如美食菜谱教程、各类型搞笑、生活小技巧类短视频根据不同平台的用户画像进行投放。幽默类短视频受近八成用户的喜爱；在技能传授、知识课程、旅游风景、歌舞才艺方面，男女偏好程度并无太大差异；美食科普、萌宠萌娃类短视频更受女性用户钟爱；而竞技运动、时政军事类短视频则更迎合男性用户的兴趣。电商应用场景“短视频 + 电商”的形式打开了传统电商的流量入口，改变了过去只通过图文展现产品详情的形式，增强了用户的体验感，开拓了短视频应用的商业变现路径。目前，“短视频 + 直播”的形式中，直播内容同质化严重，结合短视频可以有效弥补直播存在的缺陷，商家可以通过将一个爆款短视频引流到直播来实现品牌“种草”的宣传效果。商家将短视频上传到不同场景中，需要时常关注短视频的数据效果，主要分析观看时长、商品收藏量、成交转化率等指标的情况，不断优化内容。03直播应用场景PARTTHREE直播应用场景常见的企业直播应用场景有以下几种：（一）商务会议分支机构较多的企业，可以通过开展大型会议、内部会议、异地协同办公等直播方式，降低企业运营成本，体验高效的办公新体验。（二）在线培训通过在线直播、点播、录播等功能在实现在线培训的同时可自动生成回放，无须二次制作。视频、文档、应用程序、图片等实时共享，可以营造全新的在线学习体验。（三）数字营销在直播中，商家通过高度自定义的企业直播间，能够更立体地展示品牌形象、产品和服务。抽奖、投票、红包、打赏、问答等功能可以营造销售氛围，并在直播中自定义多个直播宣传页面，可用于产品宣传、产品引流，最后促成用户下单。（四）文化演出直播文化演出直播对于音视频的质量要求较高，通过清晰、稳定的直播技术保障直播活动的流畅性与稳定性，完美呈现演出现场的盛况。04音频应用场景PARTFOUR音频应用场景常见的音频应用场景有以下几种：（一）客厅场景常见的音频应用场景之一是在客厅中。在国内，2017年6月，喜马拉雅推出小雅AI音箱；2017年7月，阿里巴巴人工智能实验室正式发布天猫精灵；2017年7月26日，小米AI音箱上市；2018年1月，百度正式发布“小度在家”等，几乎国内的互联网巨头和科技公司都推出自己的音箱产品去抢占客厅场景。客厅应用场景更加重视内容与服务，不再局限于查天气、听音乐、网上购物等应用，发展至今，有些智能设备已经具备投屏、红外控制等功能，成为不同品牌和产品之间的桥梁，呈现出多种多样的功能。（二）车载场景常见的音频应用场景之一是在车里，在线音频用户中黏性最大的就在此场景中。驾驶员在封闭空间中长时间驾驶需要陪伴，能满足他们这种需求的典型代表就是车载电台，电台流直接推送的方式能够减少点播操作给驾驶过程带来的危险。商家可以把资讯、音乐、出行信息等内容，以不间断的电台流方式推送给用户。（三）移动场景常见的音频应用场景之一是人们在移动过程中的各种场景，比如在上班、旅行、散步时戴着耳机听音乐、听资讯、听课等场景。随着版权意识的逐渐加强，知识付费开启，如知乎、喜马拉雅、蜻蜓FM、得到App等音频平台，都在布局知识付费市场。新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块二：新媒体平台运营单元一：新媒体平台选择01新媒体平台特点和优劣势新媒体平台选择目

录0201新媒体平台内容特点及优劣势PARTONE代表性资讯平台内容特点及优劣势内容特点今日头条今日头条的内容特点是通讯、生活、系统工具为主。它的用户标签是年轻群体为主，喜欢与人沟通，善于捯饬自己的生活。腾讯新闻腾讯新闻的内容特点是母婴、汽车、摄影摄像为主。它的用户标签是年轻已婚女性相对更多，更会玩，更生活化。网易新闻网易新闻的内容特点是智能硬件、体育美食为主。它的用户标签是白领相对更多，最求生活品质。搜狐新闻搜狐新闻的内容特点是商务办公、地图导航为主。它的用户标签是成熟商务男士，工作努力，生活开心。代表性资讯平台内容特点及优劣势搜狐号优点：易入驻，流量大、百度权重高、限制少可以引流，适合内容分发和变现。缺点：收益少。网易号优点：以跟帖为主，容易产生爆文。缺点：收益较少，内容审核严格，微信同步的文章很容易不通过，所以适合分发，不宜重投入；提现繁琐，提现需要绑定网易旗下某支付产品。新浪看点优点：百度权重高，对于品牌推广有需求的，可以重点维护；主动帮助账号涨粉，新浪会主动给微博涨粉，不需要投入；限制少、可以引流。缺点：开通收益较少，新号需要保持至少一个月的内容更新。代表性资讯平台内容特点及优劣势企鹅号优点：流量大，文章可在腾讯新闻、天天快报等多平台同步，适合内容分发。缺点：审核严格，有信用分制度，容易被扣分甚至封禁，而且收益较少。大鱼号优点：新手期易过，补贴多，收益可观，优质账号可以获得较大额度的大鱼奖金，还可对接阿里内部商家资源；内容可在多平台分发，尤其是视频，可在UC、优酷、土豆等平台同步，增加曝光。缺点：原创不容易获得，规则和任务较多，需要深耕内容，考验耐性；算法智能性略有不足，很容易出现阅读不过百的情况；大鱼号推荐算法不智能，签约独家合作较稳定。一点资讯优点：问题反馈的服务较好，作者遇到问题能获得及时回复。缺点：需被邀请或有背书才能开通；收益开通难度大，要坚持更新两个月；流量较少，适合分发。代表性导购平台内容特点及优劣势淘宝的内容特点是全品类综合内容导购为主，分为达人和商家账号，目的就是提高店铺的UV价值，将店铺流量更加精准化，通过图片、视频、文字等内容，提高店铺内容价值，提高店铺的活跃度，增加用户对产品的粘性。京东的内容特点相比淘宝，它一直做产品搜索，流量只专注站内开车和直投，在京东整个平台导流的流量入口相对较少，商家获客成本很高，京东平台通过内容营销来提升店铺的维度，通过达人或直播等新媒内容引流。小红书的内容特点一开始是以人工运营内容为主，2016年，引入机器分发形式，通过大数据和人工智能，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户，从而提升用户体验。通过构建“真实、美好、多元”的社区氛围助力品牌与用户的深度连接。内容特点代表性导购平台内容特点及优劣势优势：达人和商家都可创作图文、视频和直播等形式内容，人群精准，流量多，容易“种草”，成交转化效果明显。劣势：要不断坚持创作、达人商家数量多，要逐渐慢慢积累，内容账号级别达到L1以上，才能把私域流量内容展现到公域流量中。优势：内容投放至渠道中会持续性进行展示，内容营销渠道多元化，如京东快报的长图文、会买专辑的双列商品显示，京东发现好货，提供了“逛中买”的新模式。劣势：人群偏向男性，男性购买产品目的性很强，通过图文、视频和直播购物相比淘宝要减弱许多。优势：用户自发分享产品使用的心得笔记，同时，也可以通过搜索关键词总能找到需要的满意的答案。劣势：很多品牌主在小红书投放笔记图片、内容或者评论里加淘宝店铺、京东店铺、微信号、微博号等诱导通过私信联系购买方式，这样易导致账号被封，即便是品牌号也不例外，在平台内形成一个内部闭环体系。代表性视频平台内容特点及优劣势①腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆和乐视视频的内容特点差异不明显。腾讯视频用户标签是36岁以上、初中学历以下用户分布特征明显。爱奇艺的用户标签是35岁以下用户、学生用户分布特征明显。优酷土豆的用户标签是24岁以下年轻用户、高学历用户、高线级城市用户分布特征显著。②抖音（短视频）的内容特点是搞笑娱乐性、互动性强和创意剪辑手法为主。它的用户标签是60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，男女性别比例为4:6，以女性居多。③快手（短视频）的内容特点是娱乐性、草根性为主。它的用户标签是年轻分布广泛，在低线级城市有较高覆盖，用户学历普遍不高。内容特点代表性视频平台内容特点及优劣势④美拍（短视频）的内容特点是明星类、搞笑类为主。它的用户标签是以女性为主，大专及以上学历用户过半。⑤秒拍（短视频）的内容特点是娱乐性、感染力强为主。它的用户标签是秒拍用户工作稳定，且一线城市，高学历用户占比高。⑥映客和YY（直播平台）的内容特点是娱乐性为主。它们的用户标签是30岁以下用户占比高达73.1%，用户主要是自由职业者、学生和工人/服务人员。⑦斗鱼和虎牙（直播平台）的内容特点是游戏类为主。它们的用户标签是工作已婚男性为主，消费能力强。内容特点优酷、爱奇艺、优酷土豆等视频平台抖音、快手、美拍、秒拍等短视频平台映客、虎牙等直播平台代表性视频平台内容特点及优劣势优劣势优势：内容更具变现张力，内容栏目化、专业化。劣势：制作门槛高、用户基数较小。优势：拍摄制作灵活、普通用户人人可参与，娱乐性强，制作门槛低。劣势：内容缺乏深度。优势：即时性强、娱乐性强、互动性强、门槛低。劣势：内容缺乏深度，需要监管。02新媒体平台选择PARTTWO发展势头1微信公众号现状3总结2创作者反馈开设历史较早，第一次实现了用户的精准推送。前期势头非常好。很多创作者喝到了头啖汤，赢取了一大批铁粉，做成了大号。但目前用户关注的公众号几乎达到了饱和状态。近些年，很多创作者却反映公众号越来越难了。这并不意味着公众号没落了，起码的，那些大号还依然在做。但对于零起步的创作者来说，却要值得好好斟酌考量一番。当然，这些平台也依然在发展。开发者们也在继续研究对策，让它获得改善和提升，呈现新的生命力每个平台都有它自己的生命力。可通过平台的发展历史、发展势头，以及创作者对它的评价，基本了解它的生命力。平台特质封闭性强：在公众号中只有关注了作者才能看到相关的文章推送。微信公众号粉丝粘性强：封闭性造就了公众号相对的狭小与温馨，所以一旦关注，便会产生很强的粉丝黏性。微博内容限制：目前言论监管非常严厉。一个社会热点的出现，通常是在微博平台首先引爆，实现裂变式传播，进而扩散到全网。广告与营销越来越多：随着微博的迅猛发展，越来越多的商家不断的把广告内容发到微博中，包括一些旅行、英文等专题类微博也越来越多的充斥着各种广告，不免让给用户产生抵触心理，进而对微博的好感度下降。平台扶持2020年抖音将投入“价值100亿元的流量资源”以助推抖音内容创作者获得800亿元收入针对中小创作者的“繁星计划”，将目前10万至100万的粉丝量级的抖音高潜力创作人给予派单扶持针对企业主方面，抖音将通过官方扶持、内容生产以及进阶宝典三个层面，为企业主的成长保驾护航。如企业号豁免部分软广、享专属折扣，为企业制定从基础、实践到进阶的系列提升培训等。变现模式流量主：流量主的门槛从5000粉降到了500粉，获得的收益来源在于微信官方会在文章的底部投放广告，只要有人点击了你的文章，就会有收益。商家广告费：公众号粉丝累积到一定的数量，就可以给商家打广告赚取广告费用了。读者赞赏：发布3篇以上的原创图文且作者名称一致就能开通读者赞赏功能。微信公众号主要变现模式新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块二：新媒体平台运营单元二：新媒体平台内容规范01新媒体管理政策法规各平台内容发布规范目

录0201新媒体管理政策法规PARTONE主要政策法规解读1.国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知（国发〔2014〕33号）（1）通知概述。该通知由国务院于2014年8月发布，主要是明确互联网信息内容管理工作的管理执法的部门。目的在于促进互联网信息服务健康有序发展，保护公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和公共利益。（2）通知内容。国务院明确授权国家互联网信息办公室负责全国互联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法。（3）工作提醒。关注全国互联网信息办公室等新媒体行业相关部门网站，留意政策法规的更新，及时开展学习与应用。主要政策法规解读2.中华人民共和国网络安全法（2016）（1）法规概述。该法由2016年11月7日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，于2017年6月1日开始实施。该法是基础性法律，全国首部网络空间安全管理的基础性法律，总结了历年一些好的成熟的做法，并为将来可能制度发展做了原则性的规定，是依法治网、化解网络风险的重要保障。（2）主要内容。《网络安全法》由总则、网络安全支持与促进、网络运行安全、一般规定、关键信息基础设施的运行安全、网络信息安全、监测预警与应急处置、法律责任及附则共7章79项条款组成，内容涵盖的范围非常广泛，主要规定了网络产品、服务、运营、信息安全以及监测、早期诊断、应急响应和报告等方面的要求，明确数据隐私特别是保护个人隐私和敏感信息的要求，强调维护国家网络空间主权和安全方面的特殊要求。主要政策法规解读3.微博客信息服务管理规定（2018年）（1）规定概述。《微博客信息服务管理规定》于2018年3月20日开始实施。规定的出台，是针对近年频繁出现的通过微博客形式传播低俗信息、谣言、违法信息及开展恶意炒作等现象，为进一步保障人民群众在微博客渠道获取资讯、交流分享及休闲娱乐过程中的合法权益，维护国家安全与公共利益，是保证微博客信息服务健康良好发展的重要指引。（2）主要内容。规定明确“微博客是指基于使用者关注机制，主要以简短文字、图片、视频等形式实现信息传播、获取的社交网络服务。”，对微博客服务提供者、使用者及信息服务做了明确的定义。主要包括微博客服务提供者的资质、范围许可、舆论安全、信息内容、辟谣机制、社会监督及行政管理要求及微博客使用者身份认证等有关要求和内容。（3）工作提醒。一方面，在新媒体从业人员的日常工作中，要特别注意规定里提及的身份认证，不造谣、不传谣，不为热搜而发布或传播低俗色情、诈骗赌博等有害信息。建立清晰的认知，通过新媒体技术可以实现宣传、推广及销售等商业利益的同时，必须承担起相应的法律、社会及道德责任。另一方面，微博客不仅仅是微博、博客，还包括所有以文字、图片及视频等形式的社交网络服务，即现在抖音、快手、视频号等短视频直播都属于规定的范围。主要政策法规解读4.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见（2018年）（1）意见概述。针对政府机关及事业单位自建移动客户端或在第三方平台开设账号或应用开展宣传、互动等新媒体相关工作，就这些政务新媒体存在的功能定位清晰、发布不严谨、互动服务不及时等问题，为更好营造政府形象和公信力，宣传党政理念、解读传播政策、构建惠民互动办事服务平台等需要，国务院于2018年12月出台了这项意见。（2）主要内容。意见规定了指导思想、工作目标及基本原则等总体要求，明确了各级部门的工作职责，重点强调要加强以“推进政务公开、强化解读回应，加强政民互动、创新社会治理，突出民生事项、优化掌上服务”等功能建设，要求从“开设整合、内容保障、安全防护、监督管理”等方面规范运维管理，提出“组织领导、人员培训及考核评价”等保障措施。（3）工作提醒。该意见的公布，是政府顺应时代发展特别是人民群众对美好生活追求的回应。政务新媒体的导向和主流报道，是其他新媒体开展宣传的风向标。同时，政务新媒体与民用或商用新媒体有着很多可以互动的空间和路径。主要政策法规解读5.中华人民共和国电子商务法（1）法文概述。电子商务法于2018年8月31日经第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过，从2019年1月1日开始实施。（2）主要内容。电子商务法共有7章89项条款，明确电子商务的概念和内涵，涵盖电子商务经营者及平台经营者主体的责任及行为规范，提出电子商务合同订立与履行、争议解决及法律责任等方面的要求和规范。（3）工作提醒。正如前文所述，资讯内容平台电商化、电商平台内容化，不同新媒体平台或电商平台里的新媒体频道，都在努力构建内容+电商的闭环。因此，电子商务法作为一个基础法律，是新媒体从业人员必须了解和理解，因为只有这样，才能更好的开始新媒体的相关工作。主要政策法规解读6.网络信息内容生态治理规定（2019年12月）（1）规定概述。为建立健全网络综合治理体系、维护网民利益，2019年12月颁布了该规定，并于2020年3月1日开始实施。（2）主要内容。内容生态治理主要涉及三类主体，内容生产者、内容服务平台和内容服务使用者。规定要求三类管理相对人不得开展侮辱、违法、造假等禁止类行为；规定明确禁止内容生产者触碰的如反对宪法等十条高压红线、主动防范和抵制炒作劣迹内容等八类不良信息；提出会同有关主管部门建立健全信息共享、联合执法等工作机制，协同开展网络信息内容生态治理工作。（3）工作提醒。规定中提出的针对三类主体的规范要求，特别是禁止类行为、红线及不良信息的表述，是各大新媒体平台规范或规则的重要蓝本。系统了解和学习这些这类上位规定或政策，在理解平台规范要求方面，可以有更好的大局观和全局观。主要政策法规解读7.互联网用户公众账号信息服务管理规定（2021）（1）规定概述。2021年1月发布的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》是在2017年实施的公众账号信息管理规定的基础上，为适应新形势、新技术、新形态的发展需求修订而成。有别于《网络信息内容生态治理规定》，本规定重点在于账号的分类及行为管理，而不是管内容。（2）主要内容。规定共有23项条款，涉及公众账号信息服务平台及生产运营者的分级分类管理、社会监督、身份认证、主体责任及行政管理等内容，明确账号的注册、运营、交易及注销全过程管理要求，账号涉及的平台、用户、合作推广者及商业经营服务者等各方的行为要求，突出自我监督、社会督导和政府监督的自律和他律要求。（3）工作提醒。如果说《网络信息内容生态治理规定》是从内容上要求新媒体从业者在开展有关工作时，注意对内容的把握，那么公众账号服务规定则更多的从应该做什么、怎么做等行为方面进行的规范。其中，对公众账号运营者的行为规范和责任要求，是新媒体从业人员的行为准则。主要政策法规解读8.关于加强网络直播规范管理工作的指导意见（2021）、网络直播营销管理办法（试行）（2021年）（1）意见及办法概述。直播营销在近年得到快速的发展，特别是在疫情期间，在促进就业、提振经济等方面发挥了重要作用，针对直播营销中频繁出现的言行失范、数据造假、消费者维权取证困难等问题，为进一步规范市场秩序，保护网民合法权益，促进直播业态的健康发展，由国家网信办、公安部等七个部门联合发布，并于2021年5月25日实施。（2）主要内容。①意见要求督导落实主体责任：压实平台主体责任、明确主播法律责任、强化用户行为规范；在确保导向正确和内容安全方面，提出提升主流价值引领、切实维护网民权益、加强未成年人保护、筑牢信息安全屏障及严惩违法违规行为等具体要求，发挥联动机制，通过建立完善工作机制、倡导社会监督和发挥行业组织作用等方面增强综合治理能力。②办法则对直播营销环境下不同主体予以明确，分别对直播平台、运营者、营销人员等主体提出了具体的要求和规范。（3）工作提醒。意见和办法是新媒体行业涉及直播版块重磅级的法律文件，是从事直播有关业务的工作遵循。深入学习其中不同主体的行为规范与要求，是开展有关工作的基础和前提。主要政策法规解读9.中华人民共和国广告法（2018年）（1）法文概述。为规范广告活动，保护消费者合法权益，广告法自1994年开始实施，分别于2015年、2018年及2021年进行修订，今年4月，全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国道路交通安全法》等八部法律的决定，通过广告法的局部内容修订。（2）主要内容。广告法明确广告参与各方主体及其责任与行为规范、广告内容的准则、行为规范、监管管理及法律责任等多个篇章。（3）工作提醒。新媒体从业人员，有相当大部分会从事与产品或服务宣传、销售有关的工作，这些工作有很多内容都受广告法的管制。如果说《网络信息内容生态治理规定》主要是针政治和社会道德等公共规范方面的内容的话，那广告法就更多的是营销宣传行业领域对内容的要求和规范。对于广告宣传出现的“最、第一”等各方面的限制，是新媒体从业人员在策划和宣传产品及服务的禁地。新媒体从业人员须具备的政策法规素养010203端正良好的政治素养

敏锐的法律意识

良好的社会责任意识02各平台内容发布规范PARTTWO今日头条内容发布规范/detail/236/238/0?enter_from=left_navigation搜索关键词：今日头条社区规范抖音内容发布规范/zycm/tbbps/bheghe搜索关键词：抖音直播违规淘宝内容发布规范搜索关键词：阿里创作平台管理规范/zycm/tbbps/bheghe新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块二：新媒体平台运营单元三：新媒体平台维护02内容管理粉丝维护账号定位目

录030101账号定位PARTONE账号定位的方法及步骤别人做得好的，自己不一定能做得好。就像一些明星、红人、KOL类的账号和内容，点赞量、粉丝量都非常高，但是自己没有那个形象和才艺，很难模仿；又如一些动画和特效类的账号和内容，自己没有那个技能，那也做不了。所以在做定位的时候，要从自己出发，看自己能做什么、擅长做什么，这样才能保证内容的质量和持续性产出。

1.选择优势赛道账号定位的方法及步骤“这就是葛老师”是一个拥有718.1万粉丝的账号，视频中的葛老师是一名热爱教育的语文老师，特别擅长拼音教学，这方面的内容不仅非常有用，非常吸引妈妈群体，而且在平台上还比较少，所以很有优势。账号定位的方法及步骤我们的账号应当专注一个细分领域，要垂直和专注，在这个领域持续生产内容，而不是想着去迎合所有的用户，做各种各样的内容。例如多余和毛毛姐这个账号的内容就很垂直，坚持创作与生活息息相关的轻喜剧，在人设方面也很有记忆点，一口贵州话和红发女装的毛毛姐，演绎着生活百态，给人留下了深刻的印象。2.垂直是王道账号定位的方法及步骤作为创作者，需要不断地对自身内容进行差异化塑造，做到“人无我有，人有我优”。差异化塑造需要注意的是：既让平台能认识到你的差异化，也要让粉丝受众认识到你的差异化。3.对标竞争账号最好的老师是你的对手，而对标就是找到同类目的一个或几个标杆账号，通过观察这些同类账号的内容，反思我们存在的不足，并改善和超越。4.打造内容差异化02内容管理PARTTWO规划内容

确定选题做好短期和长期的内容规划，是内容管理的基本工作。短期规划主要是参考近期平台的热门话题、热门音乐、互联网热梗等信息，确定内容的选题。比如我们可以通过飞瓜数据等工具，查找抖音平台近期的热门音乐、热门话题等热点信息，再结合我们自身的内容定位和特色，制定内容选题。规划内容

确定选题长期规划主要是根据相对固定的一些节日和纪念日等，安排好发布的时间和选题方向。日期热点日期热点1月1日（星期五）元旦2月21日（星期日）国际母语节1月10日（星期五）中国人民警察节2月22日（星期一）日本“猫之日”1月18日（星期一）澳网开幕2月26日（星期五）元宵节1月20日（星期三）腊八节2月28日（星期日）高考倒计时100天/第78届全球奖颁奖典礼1月21日（星期四）国际拥抱日3月5日（星期五）学雷锋纪念日1月23日（星期六）武汉封城一周年3月7日（星期日）女生节1月26日（星期二）国际海关日3月8日（星期一）妇女节/春运结束1月28日（星期四）春运开始3月12日（星期五）植树节1月31日（星期日）世界防麻风病日/第63届格莱美奖颁奖典礼3月14日（星期日）白色情人节/龙抬头2月2日（星期二）世界湿地日3月15日（星期一）国际消费者权益日/日本樱花节2月3日（星期三）立春3月20日（星期六）国际幸福日/世界无病日2月4日（星期四）小年/世界癌症日3月21日（星期日）世界睡眠日/世界儿歌日2月7日（星期日）超级碗橄榄球NFL年度冠军赛3月22日（星期一）世界水日2月10日（星期三）国际气象节3月23日（星期二）世界气象日2月11日（星期四）除夕/第71届柏林国际电影节3月24日（星期三）世界防治结核病日2月12日（星期五）春节3月27日（星期六）世界戏剧日2月14日（星期日）情人节3月28日（星期日）地球一小时规划内容

确定选题常见的内容类型技能型内容心理型内容赚钱型内容搞笑型内容0102030405颜值型内容内容创作吸引注意力一定是文章的标题和开头。文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。其中吸引注意是首要的，读标题的人比读内文的人至少多4倍。所以标题就是新媒体文案的开头，开头的第一印象将引发接下来的一切行为。写标题注意三个原则：说人话、说清楚、有好处。具体可参考表中的公式，灵活运用。序号标题公式1【谁】+【怎么做】+【可以得到什么好处】解读：这类标题操作简单，效果明显，只要说清楚用户需怎么做，做了能得到怎样的好处即可，非常适合种草文案。案例：《小个子这样穿可增高5-10cm》、《最适合圆脸的5款扎发！减龄又清爽，赶紧学！》2【写给谁】+【数字对比】或【对比】解读：每个人对与自己相关的数字都很关注，如果用数据做对比，更能吸引用户点击，如果不用数字，用身份、过去与现在等方式进行对比，也有很好的效果。案例：《月薪3000与30000文案的区别》、《新媒体运营小白，2年，从月薪2000到年薪50万》、《去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子》、《10万辅导老师困境：上半年被抢，下半年被裁》3【写给谁】+【目标用户痛点】解读：如果不用数字对比，也可以挖掘目标用户的痛点，比如大龄人群的婚育问题、丁克的养老问题等。案例：《致那些被父母催婚到自闭的单身狗们》、《给丁克们的5条养老建议》、《“半夜12点，同事还没走，我也不能走”》4【事件】+【对标借势】解读：将你要说的事件，和名人或热点事件进行对标，引发用户好奇心，从而点进去观看。案例：《新闻图集：日本体育女主播走红被赞范冰冰杨幂混合版》、1.开头吸引注意内容创作制造代入感主要通过营造合适的营销场景来实现，适当的标题和封面能营造一定的场景氛围，在正文中也还可以通过讲故事、提问题、说情怀、造悬疑等方式进一步营造场景，增强用户的代入感。比如图中的案例，其标题、封面已经形成了一定的场景感。在叙事时，先通过“天气越来越热……出油也变多了”、“黑头又开始困扰我了！”、“从小就是个大油皮，特别是到了夏天”等语句，使有同类皮肤困扰的用户产生代入感，再通过“在治黑头的这条路上，踩了太多的雷”、“黑头一直反复……毛孔还越来越大”等这些语句描述出黑头资深患者的心酸历程，进一步产生共鸣，然后顺其自然地给出亲测有效的解决方案，这样一步步引入文案主题，更能让用户代入。2.营造场景，有代入感内容创作引入主题后，正文部分需要通过详细并且有逻辑的叙述，使用户了解具体情况，在这个过程中，可以通过以下7种方法增强信任感——用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景3.细节打造信任感4.结尾总结或互动结尾的一般写法有：提炼总结全文（提炼金句），提出问题、进一步思考，神转折。在上述写法中，也可融入一些评论互动的引导话术或福利活动，激发用户的留言讨论。内容节奏做好选题，了解每类内容特点还不够，我们在创作内容时，还要注意讲述的节奏——既要讲清楚事情和观点，还要做好铺垫转折，引领用户的情绪。总体来说，这个节奏应当是开头引发好奇，中间跌宕起伏，结尾留有余味。03粉丝维护PARTTHREE粉丝互动方式评论互动是基本的粉丝互动方式，通过回复粉丝的评论，让粉丝感受到你的关注。1.

评论互动粉丝互动方式可以在你的图文、视频，或直播内容中引入粉丝的相关信息，从而实现粉丝互动。比如可以在你的内容中引用用户的评论、来信，或是调侃用户等。2.

内容互动粉丝互动方式将粉丝导流进粉丝群，便于沟通和管理。粉丝群可以实现24小时沟通交流，创作者可及时获取粉丝关注的内容，从而调整自己的创作思路，可以有效提高每次内容的互动数据。3.组建粉丝群粉丝群管理很多账号建立了粉丝群后并没有重视运营和维护工作，结果就是粉丝群并没有发挥该起到的作用，粉丝群变成了摆设。粉丝进群后，运营团队需要配合一系列的运营和管理工作，让粉丝快速融入以账号人设为中心的大家庭中，建立更高的忠诚度。粉丝群管理12345建立群规则制定激励机制挖掘领袖粉丝互动话题引导延续账号风格粉丝维护的注意事项5.语音回复，更显诚意。1.亲和待人，诚信负责。2.保持中立，正向引导。3.发放福利，注意频率。4.摆明态度，公平公正。新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块三：新媒体内容运营单元一：新媒体内容运营概述新媒体内容运营的核心环节新媒体内容运营的定义目

录020101新媒体内容运营的定义PARTONE新媒体内容运营的定义定义：新媒体内容运营是指运营者利用新媒体渠道，用文字、图片、或者视频等形式将企业信息友好的呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。新媒体内容运营中“内容”有两层含义：第一，指的是内容形式。用户通过手机或电脑通过网络看到的文章、海报、视频或音频等数字内容。第二，指的是内容渠道，用户浏览的互联网内容一般来自公众号、微博、门户网站、新闻类应用等内容渠道。相应的运营者也要将内容布局在相应的内容渠道，与用户的内容浏览习惯相匹配。02新媒体内容运营的核心环节PARTTWO新媒体内容运营的核心环节内容策划内容创作内容分发新媒体内容运营的核心环节1. 策划选题内容作为新媒体内容运营工作的重点内容，策划选题内容受到企业的广泛关注与认可。通过日常新媒体运营工作的开展，企业可以逐渐实现运营内容曝光量与点击量的增加。也就是说，运营基础工作非常重要，如果基础工作没做好，就会影响文章的阅读量与点击量，影响实际传播效果。因此，运营人员要结合当代热点新闻与话题，提前规划好选题内容与范围，做好基础工作。2. 策划运营内容选题策划是前期阶段性的工作内容，主要确定选题的范围与方向，然而内容策划则是要保证内容设计得更加具体与新颖。在编辑情感类文章或者资讯热点话题时，运营团队要展开必要的思考与研究，讨论文章安排的细节与结构，从而完成文章策划工作。3. 创新媒体形式在内容策划中，运营人员还要考虑相应的宣传方式。广大用户会将注意力集中在新鲜事物与信息上，对富有创新性的文章形式比较感兴趣。因此，运营人员在发布文章时要充分考虑这一点因素，分析文章的内容形式与结构，适当在文章中添加视频、图片及音频等内容，通过不断思考与研究，创新媒体形式。（一）内容策划新媒体内容运营的核心环节1. 新媒体图文创作图文内容创作是新媒体运营工作人员要掌握的最基本的技能，主要包括以下四种：（1）新媒体运营人员要熟悉几种常见图片，如头（比如创客贴、稿定设计、Logo神器、Fotor懒设计、图怪兽等）像图、封面图、文章中的内容配图等。（2）新媒体运营人员要学会利用常用的图片创作网站或App，快速创作新媒体海报、封面图、文章配图、引导关注二维码图、邀请函、信息图等内容。（3）新媒体运营人员要学会对文案内容进行排版和优化；要做好基础样式，持续优化排版，避免过度排版。（4）新媒体运营人员要做好文案的创意设计，能够利用WordArt、微词云、文字云生成器、懒人词云等网站及小程序来创作设计文字云图片。（二）内容创作新媒体内容运营的核心环节2. 新媒体短视频创作短视频已成为内容创作的热门选择和社交媒体平台的重要传播方式之一，越来越多的个人和组织竞相进入短视频创作领域。视频内容，特别是短视频内容创作已成为新媒体运营工作人员需要掌握的必要技能，这些技能主要包括以下四个方面：（1）新媒体运营工作人员要清楚短视频的用户定位和内容定位。（2）新媒体运营工作人员要做好短视频内容策划，学会拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的策划与撰写，把握好短视频内容创意。（3）新媒体运营工作人员要学会利用短视频的剪辑制作软件来创作短视频。（4）新媒体运营工作人员要学会短视频剪辑制作的常规流程。（二）内容创作根据字节跳动官方调查显示，对比图文内容互动数据，短视频内容更容易引发用户互动，使其产生共鸣。短视频内容的平均点赞（收藏）率为3.23%，是图文内容的8.3倍，短视频内容的评论及分享率均高于图文资讯，如图。新媒体内容运营的核心环节（三）内容分发新媒体内容创作成功之后，还需要将其发布到各大平台上，将这些信息直接推送给用户。在实际内容运营当中，运营者往往会在多平台进行布局，针对每个平台分发内容是一件重复度高效率又慢的事情。运营者需要借助专业的软件工具，使用多平台一键分发软件，高效、快捷地处理内容分发与传播。内容分发主要包括编辑（中心人工主导）分发、算法（机器主导）分发、社交（离散人工主导）分发。内容分发服务追求的是分发所能触及的远景，为了达成远景，就需要探寻每种分发更合适的应用场景。在分发的同时要进行宣传推广，进而保证文章的阅读效果。通常粉丝量少的账号只有很少一部分粉丝可以看到文章内容，传播具有一定的局限性，因此，编辑人员要扩大宣传方式，丰富文章的传播模式与形式，引导用户将文章转载到自己的社交软件上，从而增加文章的阅读量与转发量。新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块三：新媒体内容运营单元二：新媒体内容策划02新媒体热点内容的策划要点新媒体优质内容的策划要点新媒体内容策划的意义目

录030101新媒体内容策划的意义PARTONE新媒体内容策划的意义新媒体内容运营的目的是传递品牌调性和产品价值。这个过程能帮助企业传递价值要素、形式和时间等，从而影响内容运营的效果，而内容策划就是对这些过程的检测，通过前期的分析和准备，可以保证后期每一个环节和每一个相关要素都尽量符合预期。同时，内容策划能够帮助运营者判断自己适不适合做这份工作，能不能做好。对于内容本身而言，有策划和没有策划的内容呈现时差异巨大，这主要体现在以下几个方面：（1）有策划的内容在表达上会很突出。（2）有策划的内容在创作效率上会更高效。（3）有策划的内容整体在逻辑上是完整的。（4）有策划的内容运营是系统和完善的。（5）有策划的内容在传播上会更广泛。（6）有策划的内容更有利于粉丝的维护和增加。（7）有策划的内容更容易达成各项成果目标。02新媒体热点内容的策划要点PARTTWO新媒体热点内容策划要点（一）热点梳理与筛选并不是所有热点都值得花费精力，企业需要筛选出真正值得追的热点，用更多精力打磨，让其发挥最大作用。那么如何筛选出有价值的热点呢？一般来说，可以通过热点梳理和热点评级。1. 热点梳理热点可以划分为常规型热点（如春节、清明节、端午节、高考、七夕、中秋节、足球世界杯、“双11”等）与突发型热点（如自然灾害、突发新闻等）。对于内容运营者来讲，应当首先选择常规型热点，因为这类热点的可确定性较高，可以提前掌控规划；在此基础上兼顾突发型热点。热点内容策划的路径如下：新媒体热点内容策划要点2. 热点评级评估热点的优先级，可以帮助运营者确定哪些热点需要投入较多精力，哪些热点只需要投入较少的精力，或者不选择跟进。评级根据如下：（1）这个热点的影响力有多大？可以用百度指数、微指数、微信指数等工具帮助判断。（2）与本企业的相关度有多大？可以从关注人群、相关资源等进行相关度分析，并根据实际情况进行判断。热点内容策划的路径如下：新媒体热点内容策划要点（二）热点需求分析与主题选定1. 舆情分析对于一个热点事件，通常会出现多个方面、形式的议题。哪些议题最受关注呢？运营者可以通过各大平台来了解，如微博、知乎等，梳理出正在热议的话题，以帮助运营者作为拟定专题的参考。2. 受众分析都是什么样的人在关注这些热点？不同维度的热点，目标人群也是不同的，如“世界杯”热点，既有“冠军分析预测”这种受资深球迷关注的话题，也有“最帅球星榜”这种受女性关注的话题。了解不同议题的人群特征，便于运营者筛选出与自己平台特征相关的议题。3. 主题分析根据舆情分析和受众分析及平台特征，运营者可以判断出哪些主题是最符合平台特征且热度较高的。综上分析，选出多个受关注的关键词，再结合关键词及相关情况选定主题。热点内容策划的路径如下：03新媒体优质内容的策划要点PARTTHREE甄选优质内容

打造专属品牌优质的内容永远都不缺市场，所以在内容的选择上要做到以下几点：特点鲜明抓住空缺点和行业交叉点从根源出发设计走心的内容甄选优质内容

打造专属品牌高辨识度是IP的第一步，每个成功的IP都有属于自己的风格，比如“PAPI酱”“全能歌手冯提莫”等，这些辨识度都是非常高的，所以，打造一些属于你自己的风格是尤为重要的，也是成功内容的基础。1.特点鲜明甄选优质内容

打造专属品牌要明确受众群体的目标，然后从根源去出发，选择观众们喜爱的和关心的内容标签，只有精准定位，才能找到用户们真正喜欢和需要的内容，根据观众真正的需求点，输出观众关心的内容，并且要衍生出为他们服务的增值业务。2.抓住空缺点和行业交叉点争强好胜是人的天性，所以人们也愿意去关注和记住第一名，每个领域都会有一片蓝海，我们要做的就是去抓住空缺点和行业的交叉点，并且持续的去输出内容。3.从根源出发甄选优质内容

打造专属品牌4.设计走心的内容甄选优质内容

打造专属品牌4.设计走心的内容第一步，渠道用户画像。分析渠道用户，并进行用户画像，然后根据用户画像创作该渠道专属的新媒体内容。第二步，用户场景拆解。继续了解用户尚未使用企业产品的主要场景，并按照步骤拆解场景，以流程图或工作表的形式记录。第三步，用户痛点挖掘。根据场景拆解，寻找用户痛点，即挖掘用户尚未被满足需求或对现存产品操作不方便、不喜欢的环节等。第四步，解决方案描述。针对用户痛点，运营者需要用企业产品进行匹配，看企业产品分别能解决用户的哪个痛点，如何解决。第五步，内容细节打磨。通过以上步骤，运营者可以提出符合用户痛点的解决方案，这是走心的新媒体内容的核心。围绕核心，最后需要进行细节打磨，如设计海报、撰写软文、拍摄视频等。设计长内容

提升用户转化率长内容指商详、软文、硬广等介绍和描述产品，吸引用户消费，形成转化的新媒体内容。运营者可以从六大要素入手，优化转化页的内容并提高转化率。这六大要素包括简明介绍、场景设计、具体参数、产生信任、付费刺激、放心售后。设计长内容

提升用户转化率简明介绍在开头用最简练的语言讲明本文或本页的意图。产品信任放入用户的好评，加强用户信任感。场景设计适当设计用户场景，增加代入感，打动用户。具体参数