市场分析方法LV35-销售增长率法

销售增长率法即以产品销售量的年增长率来划分产品的生命周

期的各阶段。

若以/y表示销售量的增长量，以/x表示时间上的增加量，则

销售增长率为n=/y//x。由于产品所处的生命周期的各个阶段与

产品销售量的增长率关系十分密切，通过分析销售量增长率的变化情

况，就可以判断出产品处于生命周期的哪个阶段。

产品寿命周期4个阶段划分的一般标准是：

产品经济生命周期与销售增长率的关系

①若nv10%,则产品处于投入期；

②若0%,则产品处于成长期；

③若o.1nv1o%,则产品处于成熟期；

④若nvo,亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。

根据上面内容，可以看出，产品销售年增长率的变化特点在产

品经济生命周期的不同阶段有着明显的区别。在试销期，销售的年增

长率很低，但在不断提高；进入成长期后，年增长率迅速提高，到成

长期后期达到最高增速；在成熟期到来的初期，销售的年增长率还

暂时维持在高水平上，但很快达到顶峰并开始下降，下降的速率一般

要比成长期增长的速率快一些，最后达到零增长率；再往后，产品

的销售进入了衰退期，年增长率不仅不再提高，而且开始出现负增长,

这时，产品就要退出市场了。

销售增长率法与广告文案的应用分析

销售增长率法是被实践证明了的区分产品生命周期的方法。据统

计，若销售增长率在且不稳定，则产品处于投入期；若销

售增长率在10%以上，则产品处于成长期：若销售增长率又降至

0.KT0%则产品处于成熟期；若销售增长率为负数，则产品处于衰

退期。这里所说的只是一种典型的，标准的产品生命周期。事实上,

有些产品的发展并不一定要经历四个阶段：如流行性产品，投入市场

就进入成熟期，然后迅速衰退；名牌商品，其生命周期的成长期和

成熟期很长，并可能多次出现。根据理论性的策略就行不通，企业可

根据具体的情况灵活运用。

首先，我们看产品投入期和成长前期的广告策略和文案。在这时

新产品刚刚进入市场，还处于试产试销阶段，产品的品牌、质量、功

能、造型、结构等尚未被消费者认识，销售增长率缓慢。因此，此阶

段的重点是“创牌”的文案，文案的内容是告知消费者有关产品的信

息，将产品打入市场。这一阶段的广告策略的运用和广告文案的形式,

一是要突出新旧产品的差异。向消费者介绍新产品的新用途、新特点,

使消费者认识了新产品，从而产生了兴趣，产生信任感；二是要大力

宣传产品的商标和品牌。形成广告的“轰动效应”，不断提高产品的

知名度，使追求新鲜的消费者率先购买，继而过渡到普遍购买，以此

打开局面，迅速占领市场。同时，在这一阶段需要运用多种广告媒体

进行密集型的广告宣传，广告投入的费用较多，但往往比较理想C如

雕牌洗衣粉以“只买对的，不买贵的”的广告语配合产品的特性功能

的文案诉求进行宣传，其标志、品牌、产品以崭新的形象出现在世人

的面前，一时间妇儒皆知，其销售量激增。

其次，成长后期和成熟前期的广告策略及文案的运用。在前期的

不断努力下，产品已打开市场，站稳脚根，产量、销售量迅速上升,

同时产品成本也不断降低，利润增大。同类产品纷纷投入市场。竞争

不断加剧。这时策略的重点应放在宣传商标品牌和企业形象上，使自

己的品牌在众多的品牌中脱颖而出。文案的内容表现形式不仅要突出

产品的特点，而且要树立企业形象和顾客满意上面。广告的宣传任务

是巩固已有的市场和挖掘市场潜力，开展竞争性的广告宣传，突出本

产品与此同时竞争产品的差异性和优越性，引导消费者认牌购买。例

如：当汽车广告强调自己如何豪华、高级能充分体现主人的地位时,

奔驰汽车却别出心裁，突出强调自己的安全性能，其文案为“在一个

漆黑的、风雨交加的夜晚，如果你的妻子带着孩子，驾驶的是奔驰牌

汽车，您完全可以放心”，结果大获成功。

再次，成熟后期和衰退期的广告策略和文案的运用。产品进入此

期，销售量开始由慢到快的下降，产品也逐渐成为了老产品，利润相

对减少，是因为新的换代产品大量进入市场，消费者的购买意向转入

了新产品。这时将采取“保牌”的广告策咯。通过提醒式的广告宣

传，维持产品市场，以此来保证消费者的少量购买，缓和销售量的下

降，延长产品的生命周期。当然，如果投入费用是大量的仍不能“保

牌”，就应削减广告费用进而回拢资金开发新产品。那么晚期的文

案以感性诉求为主。以皖北一家酿酒企业双轮集团为例，该企业的产

品“双轮”系列泗，文案内容先是介绍该产品是矿泉酿造，双轮发

酵和酿造原料且配以“喝了口不干，喝过头不疼”的广告语，使该产

品还继续维持销售。现在该集团公司又生产一种新品牌“高炉家酒”，

名人效应的广告和“感觉真好”的广告语，使此产品迅速打开市场，

并占领了市场。其广告文案“在家的时候常常想念着朋友，和朋友在

一起时又惦记着家，其实朋友和家只有一杯距离”，使其集团的产品

销售率激增，销售