乡村振兴背景下增城迟菜心营销策略优化研究

摘要□□近年来，特色产业发展蓬勃，发展特色产业是实现乡村振兴的重要途径之一。增城迟菜心作为国家地理标志产品以及特色产业有很大的发展前景，如何传播迟菜心影响、开拓迟菜心销路，使农民增收是当下需要解决的难题。本文基于乡村振兴的背景，以增城迟菜心营销策略优化为课题进行研究，首先对市场营销等相关概念以及基于7P理论等相关理论进行梳理，采用文献研究法、问卷调查法等探究增城迟菜心发展现状，结合PEST、SWOT分析工具，对增城迟菜心所处市场环境、区域资源条件进行研究分析，然后根据相关数据、访谈情况找出增城迟菜心营销策略现状和存在的问题并进行分析，发现迟菜心虽有国家地理标志产品等美称，但菜心品质杂乱、品牌宣传力度较弱等问题，进而提出营销策略优化以及实施保障措施。关键词：增城迟菜心7P营销组合优化策略乡村振兴AbstractInrecentyears,thedevelopmentofcharacteristicindustriesisbooming,andthedevelopmentofcharacteristicindustriesisoneoftheimportantwaystoachieveruralrevitalization.Asanationalgeographicindicationsproductandacharacteristicindustrywithgreatdevelopmentprospects,howtospreadtheinfluenceoflatevegetableheart,developthemarketingoflatevegetableheart,sothatfarmerscanincreasetheirincomeisadifficultproblemthatneedstobesolvednowadays.Thispaperisbasedonthebackgroundofruralrevitalization,tooptimismthemarketingstrategyofZengchenglatevegetableheartasthesubjectofresearch,firstofall,themarketingandotherrelatedconceptsandbasedonthe7Ptheoryandotherrelatedtheoriestosortout,theuseofliteratureresearchmethod,questionnairesurveymethodandothermethodstoexplorethecurrentsituationofthedevelopmentoflatevegetableheartinZengcheng,combinedwiththePEST,SWOTanalysistool,theZengchenglatevegetableheartofthemarketenvironment,theconditionsoftheregionalresourcesforthestudyandanalysis,andthenbasedonrelevantdata,interviews,andsoon,wewillstudyandanalyse.Thenaccordingtotherelevantdata,interviewstofindoutZengchenglatevegetableheartmarketingstrategystatusquoandexistingproblemsandanalysis,foundthatthelatevegetablehearthasthenationalgeographicalindicationsproductsandotherbeauty,butthequalityofvegetableheartmixed,brandpublicityisweakandotherproblems,andthenputforwardtheoptimizationofthemarketingstrategyaswellastheimplementationofsafeguardmeasures.Keywords:Zengchenglatevegetableheart;7Pmarketingportfolio;Optimizationstrategy;Ruralrevitalization目录29681绪论 页1绪论1.1研究背景党的十九大明确提出了实施乡村振兴战略的目标任务，如何利用当下时代条件，有效实施好乡村振兴的热点问题越来越受到关注。目前，农产品的有效营销对于助力农户增收致富和推动乡村振兴起着重要的作用，如果农产品的知名度和影响力不高，农产品的无效营销就会使得农产品销路成为问题。发展特色产业是实现乡村振兴的重要途径之一，需不断做大做强做优乡村特色产业，进而开拓农民增加收入和致富的途径。广州增城区一直积极探索、利用当地特产，希望能够通过这种特产带动整个产业的发展，形成一个完整的产业集群，让当地的百姓致富。增城迟菜心作为国家地理标志产品以及增城区的特色产业有很大的发展前景，但伴随着我国经济的快速发展和消费者消费理念的转变，在绿色消费、品质佳、无污染的消费理念下以及科技创新条件下，如何开拓增城迟菜心的销路，使农民增收是当下需要解决的难题。因此本课题的核心内容是基于乡村振兴背景研究增城迟菜心营销策略优化的问题，深入了解增城迟菜心营销的发展现状、环境与市场状况，并在此基础上以全新的视角，抓住当下不同方式助农的创新点，对增城迟菜心营销策略方面存在的问题进行深入研究，提出优化营销策略，从而促进增城地区迟菜心等农产品更好的发展。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的增城迟菜心作为国家地理标志产品，也作为增城区的特色产业和优势产业，具有很大的发展前景，但如今快速发展的新时代，增城迟菜心的发展面临着未知的挑战。本文的目的在于研究分析增城迟菜心所处的营销环境、营销策略现状以及区域资源条件，分析增城迟菜心营销战略实施过程中出现的问题，并对其进行优化，进而为增城地区农业的发展提供建议。1.2.2研究意义本论文的研究意义体现在两方面：一是从理论上看，二是从实际上看。（1）理论意义：经查阅相关文献发现，国内外对于农产品营销策略研究较为丰富，但对于广州市区域农产品及迟菜心产品研究较少，而增城迟菜心作为国家地理标志产品，具有代表性。因此本文结合乡村振兴这个大背景，以增城迟菜心作为研究对象，在理论方法和案例现状的基础上通过问卷调查等方法以及相关数据收集和分析，针对迟菜心在营销策略方面存在的不足，提出解决问题的方法；本文通过研究增城迟菜心能够采取的营销模式进行补充、创新，旨在弥补迟菜心原有营销模式上的不足，为农产品的发展注入新的力量，对迟菜心以及其他农产品研究提供实证案例借鉴，丰富有关农产品营销理论的应用研究的实例。（2）实际意义：发展特色产业是实现乡村振兴的重要途径之一。位于广东省广州市的增城区，致力于通过发展一项特色产品，推动一个行业的增长，并最终促进一个产业集群的形成，以实现当地居民的富裕。增城迟菜心作为国家地理标志产品，有着“菜心之王”的称誉。迟菜心作为增城区的特色产业和优势产业，具有很大的发展前景，但处于当下新时期的发展，增城迟菜心在营销策略方面还会面临一些不可忽视的问题和不足之处。通过探究增城迟菜心发展过程中营销现状、营销所处环境以及营销市场状况等方面，分析当中存在的问题，提出相应的营销策略进行优化，对于推进迟菜心产业发展和增城区乡村振兴具有现实意义。1.3研究内容本文基于乡村振兴背景，主要通过调研和分析增城迟菜心营销的现状、环境和市场状况等，找出增城迟菜心营销策略方面存在的问题，并针对这些问题制定相关的优化策略，为增城迟菜心产业的发展提供建议，并能够为其他蔬菜产业提供思考借鉴，推进增城区乡村振兴战略有序发展。本篇文章分为六个部分展开讨论：第一部分：绪论，主要介绍了研究主题的背景、目的及意义并概述了增城迟菜心市场营销策略的核心内容，同时说明了本研究所采取的技术路线和研究方法。第二部分：相关研究的进展和理论支撑，包括国内外在市场营销领域的研究现状，介绍特色农产品营销和营销策略的相关概念，并阐述了本研究所使用的理论基础。第三部分：分析增城迟菜心所处的市场营销环境，运用PEST分析、SWOT分析等工具，从宏观环境和市场竞争环境视角入手，引出增城迟菜心营销策略方向会存在的问题，对其进行分析。第四部分：对增城迟菜心营销策略现状、区域资源条件进行分析，首先对增城迟菜心的发展概况进行介绍，其次通过对增城迟菜心的市场营销状况进行分析，采取相应的研究方法对其进行调查研究，最后对增城迟菜心营销策略方面存在的问题进行分析；分析区域（企业）营销条件。整理调研资料，分析市场状况。第五部分：增城迟菜心营销策略优化，结合7P组合策略对前文所分析引出的问题进行优化，最后提出营销策略实施保障措施。第六部分：研究结论与展望，对该课题研究所得出的主要发现和结论进行总结性概括，指出本课题的主要创新点以及在研究该课题时存在的不足之处，从而为未来的研究提供方向和建议。1.4研究方法与技术路线本文主要采用以下的研究方法：（1）文献综述法本文采用文献综述法，聚焦主题探讨，并围绕“市场营销策略、农产品营销、网络营销”等关键词，对相关的期刊、论文、书籍等文献进行了大量地搜集和查阅，并对其进行相关分析以及对增城迟菜心营销策略优化进行分析。（2）问卷调查法根据研究目的，通过对增城迟菜心营销策略现状进行线上线下发放问卷调查，进行整理分析，发现增城迟菜心在营销方面存在的问题以及市场认可和需求状况，为后续制定优化方案提供数据支持。（3）统计分析方法使用SPSS软件作为关键工具，对所采集的样本数据进行信度和效度分析，确保数据的可信性和一致性；基于统计结果，归纳总结增城迟菜心营销策略存在的主要问题和市场情况。（4）访谈调查法通过对增城迟菜心主要市场进行走访，了解增城迟菜心的营销现状和问题，从中整理和分析访谈内容，为增城迟菜心制定优化营销策略提供依据。本课题研究技术路线如图1.1所示。图1.1研究技术路线图2文献综述与理论基础2.1国内外研究现状2.1.1相关概念界定（1）特色农产品农产品包括各类粮食、蔬菜、肉类等。本研究关注的是其中的果蔬类。自2005年起，中国农业部开始将俗称的“土特产”正式界定为具有地方特色的农产品。这类特色农产品属于农产品范畴，但它们拥有明显的地域标志性特征，与一般农产品有所区分。同时中国农业部对特色农产品管理规范进行完善，发布了《特色农产品区域布局规划（2006-2015）》，促进农业区域专业分工，按照品质特色、开发价值等标准，确定了特色蔬菜、特色果品等共计114种特色农产品[1]。近年来，增城地区的特色农产品品牌中一些优势产品也随着发展逐渐脱颖而出，有着被当地居民所熟知的“增城荔枝”“增城丝苗米”“增城迟菜心”等，基本形成了一定的市场口碑。（2）农产品营销策略营销策略指企业以顾客需求为核心，借助自身经验和相关知识获取市场信息，并运用如4P营销组合理论等模型，系统地安排与执行其商业活动；麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1960年提出了4P营销组合理论，认为产品、价格、渠道以及促销四个要素构成了营销活动的完整流程[2]。特色农产品营销策略是指在市场竞争环境下，突出自身特色、吸引顾客并获取利润的一种手段。企业需要注重差异化和个性化，在激烈的市场竞争中使企业占据先机，达到提升品牌知名度、拓展客户渠道等目的。由于是特色农产品价高且有多种替代品，因此需要不断提升和优化适合产品的策略。2.1.2国外研究现状在一些先进国家，对于市场营销、营销策略、农产品营销以及网络营销的研究已经广泛展开，且跨越多个领域，关于市场营销理论的研究，相关学者提出了很多比较经典的观点。关于国外市场营销研究，从理论基础角度出发，菲利普·科特勒（PhilipKotler）于1986年发展和完善了温德尔·史密斯提出的市场细分概念，并最终形成了成熟的STP理论，主要用于分解企业销售市场、明确市场定位和选择目标市场，包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面，核心在于通过研究市场过程，从而确保产品定位和精准投放，实现产品销售[3]。从营销策略角度出发，麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1960年提出了4P营销组合理论，认为产品、价格、渠道以及促销四个要素构成了营销全过程，同时指出营销是通过一定渠道和促销手段将产品以一定价格完成销售的过程[2]。20世纪80年代，Booms和Bitner强调关注产品之外的服务，将服务人员、有形展示以及服务过程增加至营销组合，也就是7P营销组合理论[4]。从农产品营销角度出发，国外关于农产品营销的研究，多数国家是将传统营销理论与当地特色连接起来，学者Jessica认为在农产品领域，营销策略并不是一成不变的，相关企业应根据环境的变化及消费者需求变化进行及时调整[5]。Pablo认为在农业发展中，规模化经营至关重要，其影响着公司农产品的生产质量和效率，从而决定最终农产品的销售情况[6]。对于农产品营销的认识，学者HojjatMobrezi认为顾客的消费意愿会受到当下所处的环境影响，消费者处于不同的消费环境会对消费者的购买行为产生很大的影响，因此要关注顾客所处的营销环境[7]。GuoH认为企业在制定农产品营销的相关策略时，应该将重点关注到客户的购买意愿是否强烈以及影响客户购买的因素是什么，同时对农产品直播的管理决策因素进行分析研究[8]。随着互联网的普及，学术界越来越重视网络营销在市场推广中的作用。网络营销主要使用互联网作为平台，通过数字信息和在线媒体的交互功能来促进营销目标的实现，代表了市场营销的一种现代化形式。学者Heiens对网络营销理论、分销策略、促销策略、产品价格等进行了明确的解释[9]；DamjanaJerman等人对国外典型网络营销模式进行梳理，按照企业经营领域，提出不同的网络营销体系[10]。Jason认为网络营销应该要更加注重消费者有关信息的隐私以及提高产品售后服务质量[11]。2.1.3国内研究现状我国虽然对于市场营销、营销策略、农产品营销以及网络营销的研究起步较晚，但国内多名学者在这些方面也在不断扩展研究探索，也取得一系列研究成果。从基础理论方面入手，STP营销理论已经在国内的许多产业中进行了实证研究，比如旅游、信用卡、运动用品等。很多学者都是从STP理论的单一因素出发来进行营销战略研究。例如罗健对中国工商银行信用卡从STP营销视角进行具体分析并据此提出营销建议[12]；魏清晨在概述市场细分前沿理论的基础上，对星巴克和宝洁公司的市场细分实践进行分析[13]。从营销策略方面入手，国内对于营销策略大多是从多角度进行研究分析的，学者韩一奇在对M米业进行研究分析时，是以4P、4C营销组合理论为基础，从大米的产品、价格、分销、促销以及沟通等多个角度进行探讨[14]。钟凯认为，为了更好地推动农产品发展，就必须不断地改进、完善、创新营销模式，加强营销策略的有效实施和整合能力[15]。国内部分学者结合我国国情对4P营销理论进行创新，例如吴金明在高科技产业蓬勃发展趋势下创新性提出“4V”营销组合理论[16]。从农产品营销方面入手，例如党养性和王晓地以陕西特色农产品为研究对象，从4P营销视角对其发展现状进行梳理、分析，并据此提出优化改进策略[17]。李琦对“互联网+”背景下巴楚留香瓜目前的营销模式及其存在的问题进行了分析,农产品对于其他产品来说，存在一定的差异，例如对产品的保鲜要求更高，在一定程度上增加了农产品营销的成本，因此必须对现有的营销策略进行调整优化，创新农产品的营销方式[18]。从网络营销方面入手，例如郭梓锋指出，要善于把握网络短视频这一网络营销方式规律特点，积极探索数字化网络营销方式[19]。李玲认为基于“互联网+农业”的营销模式，同时结合特色产品和现有优势，线上线下相结合的方式，不断创新营销方式，是目前推动特色产品营销发展的有效途径[20]。李剑认为我国的农产品产量处于过剩状态，网络营销的方式可以拓宽生产渠道，缓解农业生产中的困难，因此必须加大农村物流投入，打造区域农产品的品牌，从而提高农产品的竞争力[21]。2.1.4研究述评综合评述国内外研究文献资料的总结与分析表明，国外学者在市场营销、营销策略、农产品营销以及网络营销的研究相比于国内要早一些，相关的理论研究也十分成熟，具有研究意义和参考性。营销理论并不是一成不变的，需要随着时代的发展而不断发展的，但国外对STP营销理论的研究更主要在理论层面。在农产品营销方面，国外学者更倾向于从4P各个营销要素切入农产品营销策略研究，基于STP营销视角的相关研究，对于STP-4P结合的研究已建立了相对完善的研究基础。虽然国内在特色农产品市场营销的研究方面相对较晚开始，但已经取得了许多进展。当前，在农产品营销的研究领域内，STP和4P模型得到了普遍采用，其中以4P模型作为主要的分析框架。不过，针对特定类型农产品的文献还是相对不足。在研究深度、研究视角、研究内容方面成果丰富，也给行业和具体产品营销方面提供了应用空间，以此不断丰富理论与实证内容。我国互联网发展迅猛，率先提出“线上线下”结合的营销模式，通过短视频、直播等互联网形式开展营销是十分占据优势的，我国的相关研究进一步推动了“互联网+农业”的发展，但对于具体的某类农产品为研究对象的营销策略研究较薄弱。本文以具体的农产品增城迟菜心为例，基于乡村振兴背景下，以内外环境视角结合STP，从7P组合策略视角研究营销战略中的不足，并在此基础上与实际相结合，进行针对性地优化，从而为推进乡村振兴战略贡献力量。2.3理论基础2.3.1STP理论美国营销学家科特勒基于史密斯的理论系统完善和阐述了STP理论。STP理论包括三要素，即市场细分、目标市场、市场定位，是营销战略的核心内容[3]。总的来说，是指企业在明确的市场细分基础上筛选潜在顾客，界定其目标市场，并最终执行市场定位策略。STP理论的核心目的在于识别并确定企业拟服务的特定顾客群体，对营销对象进行规划，将自身资源聚集，进而提高自身市场竞争力，增加自身市场占有率。在实践中，STP理论可以被认为是先对消费者的需求进行调研了解，其次再选择市场目标，最终决定产品的价值组合。STP三个关键组成部分包括：市场细分（MarketSegmenting）：确定市场的范围，通过分析客户的需求（如地理、人口、心理、使用者、目标顾客等）来进行市场划分，并对顾客需求进行分析以形成相关的市场细分策略。目标市场（MarketTargeting）：在已细分的市场中明确自身企业或区域是为哪一类客户服务，并针对这些潜在客户的需求进行详细研究。市场定位（MarketPositioning）：基于所选目标市场的特性，制定相应的产品和定价策略等。2.3.27P营销组合理论7P营销组合理论是建立在4P营销组合理论基础之上并进行扩展。于20世纪80年代由Booms和Bitner对4P营销理论研究，提出新增3个“服务性的P”，即服务人员、有形展示以及服务过程[4]。4P聚焦于产品视角，强调商品本身；相较之下，7P加入了“服务元素”，更加关注服务维度，从而体现了顾客的立场。7P理论能够帮助企业更好把握消费者需求，在渠道以及促销等营销环节发挥更大作用。产品（Product）：聚焦于产品的功能性，并依据市场需求创新开发具有区域或行业特色的商品。产品策略涉及对产品效能、质量、特点、包装、品牌和附加服务等要素的规划。价格（Price）：根据产品的市场定位来设定相应的价格方针，考虑所在区域和行业的特点来制定销售计划和战略。定价策略不仅反映产品的价值，也需要考虑消费者的支付能力，这包括基础定价、折扣策略、各种定价方法和技巧的决策过程。渠道（Place）：结合特定地区、行业和企业情况，通过与分销商合作、培训以及建立销售渠道来促进与消费者的联系。渠道策略涵盖了直销、间接销售和网络渠道等多种类型的选择。促销（Promotion）：利用多种销售手段来推广产品，激发消费者的购买兴趣，推动销量增长。促销策略包括广告、公关、销售促进等方面的决策。（5）服务人员（People）：消费者对于自身需求的强烈程度、购买意向等，都与人员有着密切联系，人员策略包括企业员工或工作人员为顾客提供产品或服务，提高顾客消费体验度、增加信赖感并建立长期稳定的客户关系等方面的决策。（6）有形展示（Physicalevidence）：向客户呈现产品或服务以及相关信息，以便客户获取所需的商品或服务信息，并感知其质量和体验。有形展示策略涵盖了实体环境设计（如色彩、布局、声音等）和服务所需设备的决策。（7）服务过程（Process）：指的是服务的提供和交付过程，即将服务实际呈现给客户的过程，涉及安排的时间、活动和步骤。服务过程的策略包括对顾客“加入、消费和离开”三个阶段的服务过程的决策。3增城迟菜心营销环境分析3.1基于PEST的增城迟菜心宏观环境分析3.1.1政治环境分析广东省税务局发布《关于进一步落实税费政策扎实服务全面推进乡村振兴的通知》，并通过各种形式加大政策宣传，带动农村富余劳动力就近就业，增收致富。广东省计划构建以“跨县区集群发展，各县建立特色园区，各镇培育特定产业，各村打造独特产品”为核心的现代农业产业体系。同时专注于发展现代农业产业园区，并确保相关的税收和费用政策得到有效执行。增城区不断深入推动实施乡村振兴战略，在每年12月份都会举办菜心美食节。据统计数据显示，每届菜心美食节都会吸引超10万人次游客前来品尝美食，进一步打响了增城迟菜心的品牌。同时，增城区也会在品种推广方面出台扶持奖励政策，提高增城种业以及菜心创新能力等。2023年以来，增城区统筹了区的优势、镇的特色以及村的资源，全面推进强区促镇带村，推动城乡区域协调发展，着力打造区镇村高质量发展示范区，在增城当地逐渐形成迟菜心特色产业，迟菜心的规模化种植面积达到6万亩，入选“粤字号”国家区域公用品牌以及全国名特优新农产品。广州不断支持增城迟菜心持续拓展产业链等环节的开发，推动增城乃至全市特优农产品在全国市场开拓新发地，走上更多老百姓的餐桌，以市场带动产业的发展，以产业促进乡村的全面振兴。有了这些有利条件的支撑，增城迟菜心的营销有着更强大的动力。3.1.2经济环境分析据国家统计局数据显示，广东省2023年GDP为135673.16亿元，从1989年至今，已连续35年稳居全国第一。从统计年鉴数据显示可得，2022年广东省第一产业增加值为5340.4亿元，农林牧渔业的增值额达到5531.6亿元，均排全国第4位，同时其总产出价值为8892.29亿元。其中，农业产出总值占4308.23亿元，居全国第6位。其中蔬菜产量为3999.11万吨，在全国蔬菜产量中占比约为5%，位列第9位，同时相较于2021年，广东省蔬菜产量增加了143.38万吨。据国家统计局数据显示，从数据呈现的趋势上看，广东省经济环境一片向好，2015年以来，广东省第一产业增加值以及农林牧渔业增加值均呈现逐年递增趋势。2023年上半年广东省第一产业增加值为2270.95亿元，与2022年上半年相比较，增长了4.6%，如图3-1所示。说明广东省在农业农村经济运行平稳，态势良好，同时也为促进农业高质高效、农民富裕富足趋势发展，为全面推进乡村振兴奠定了坚实的基础。图3-1广东省2015-2022年“两类增加值”变化趋势数据来源：国家统计局、农小蜂数据云根据《广东统计年鉴》中，对各市地区生产总值的统计可得：广州市2019年至2020年近四年地区生产总值依次为23844.69亿元、25068.75亿元、28225.21亿元以及28839.00亿元。广州市近四年第一产业生产总值依次为251.37亿元、288.08亿元、306.41亿元以及318.31亿元。同时广州市近四年农林牧渔业生产总值276.31亿元、315.66亿元、338.73亿元以及354.65亿元。如图3-2所示，从数据的趋势上看，广州市地区生产总值、第一产业及农林牧渔业总值逐年上涨，态势平稳。数据显示，广州市第一产业及农林牧渔业生产形势稳中求近，其中主要是农业高质量发展取得成效，农产品产量增势良好。2022年农业产值达312.13亿元，其中在2022年广州蔬菜产量达到411.57万吨，同比增长1.9%。图3-2广州市2019-2022年“三类总值”变化趋势数据来源：广东省统计局基于乡村振兴工作持续推进下，广东居民生活基本良好，收入稳定。统计数据表明，2023年前三季度，广东省人均收入达到49327元，同比增长4.8%；城镇居民的人均收入为59307元，增长了4.2%；农村居民的平均收入为25142元，涨幅为6.5%。广州市的城镇居民人均收入上升至64033元，增长4.8%；农村居民的平均收入为32347元，提高了6.3%。随着居民收入的增加，消费能力提升，作为基本生活需求的农产品需求随之增长，这对于扩大迟菜心等农产品市场非常有利。如图3-3所示。图3-22023前三季度广东省各类人均可支配收入数据来源：国家统计局广东调查总队网站、广州市统计局3.1.3社会文化环境分析（1）人口规模蔬菜类农产品是人们生活的必需品，据人口普查数据显示，相比2010年第六次全国人口普查时的1036731人，增城区的常住人口在十年内增长了429600人，增长41.44%，年均增长3.53%。增城区人口规模越大，对于蔬菜类产品的需求就越大。（2）文化习俗为切实落实“一个地标，带动一个产业，富一方百姓”的产业振兴思路，增城区不断开展以迟菜心为主题系列活动，包括“增城菜心有力量”大力士挑战赛、广州塔增城迟菜心亮灯、开展增城田园美好记录官·农产品融媒主播培育等线上线下活动，同时增城区侨联联合侨企举办增城菜心联谊活动，进一步聚力促进乡村振兴。融合“百千万工程”促进城乡区域协调发展，举办“2023广州·增城迟菜心推介会”，助力乡村振兴和城乡发展。以文艺汇演、民俗体验、创意集市、互动打卡、美食品鉴等多元化、特色化活动形式，将迟菜心融入其中，不断打响增城迟菜心品牌。广州人对迟菜心时令菜也情有独钟。3.1.4技术环境分析增城迟菜心有广东省重点打造的省级现代农业产业园，园中深度融合5G、大数据、物联网和人工智能等技术，打造了聚焦迟菜心产业的大数据平台，实现了迟菜心产业的数字化。增城迟菜心种植基地与广东省农科院合作，分别在大棚和田里做实验，使其生长周期由原来的120天缩短至90天左右并突破了迟菜心“高温则不能生长”的限制。为实现迟菜心标准化种植，种植基地还通过现代化机械的方式把优化后的种苗进行大规模育秧，以高质量的种苗带动产业发展。同时随着营销环境不断发展，当地居民通过直播+电商、短视频、社群营销等线上形式，以及为响应乡村振兴号召，助力巩固拓展脱贫攻坚成果，许多在外青年、大学生、农民工等返乡创业，通过电商渠道，为迟菜心带货，推动菜心产业发展。在突破育苗限制种植限制的产品技术、数字化平台的管理技术以及新型渠道的营销技术的结合使用下，迟菜心的品质和产量得到了进一步的提升。3.2增城迟菜心行业竞争环境分析运用波特五力模型，从五个关键维度进行分析：从供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在竞争者的威胁，替代品的威胁以及以及行业内现有企业的竞争状况，对增城迟菜心基本竞争态势的分析，识别竞争对手，从而有效帮助增城区域能够清晰了解菜心产业所处市场环境、竞争情况，使得增城区能够制定更适合菜心产业发展的营销策略，推动菜心产业高效发展。3.2.1供应商的讨价还价能力增城迟菜心大多数是由当地农户进行种植，且大都是个体农户，因此增城迟菜心的供应商数量相对较少，主要的供应商有农业龙头企业（如绿聚来公司）、现代农业孵化园、农业合作社及家庭农场。供应商的讨价还价能力较弱，因农户们通常都会根据市场对菜心的需求和价格波动来调整菜心种植规模和产量。如果供应商的供应不稳定或价格上涨过高，可能会对增城迟菜心的生产造成一定的影响。3.2.2购买者的讨价还价能力随着乡村振兴不断推进，人们生活质量水平不断提升，对农产品的需求越大，对增城迟菜心的需求量也逐渐增大，因此随着消费者购买量的增大，购买者的讨价还价能力相对较强。从消费者角度，购买迟菜心的消费者有两类：一是菜心的终端消费者；二是与菜心产品进行合作的企业（超市、生鲜公司等）。终端消费者在购买迟菜心时，通过比较不同供应商的价格和质量，选择性价比更高的产品，购买者的购买量相对较小，议价能力相对较弱。与菜心产品进行合作或长期合作的企业，购买量相对较大，因此议价的能力也相对更强。3.2.3潜在竞争者的威胁在乡村振兴战略推动实施下，农业产业经济得到快速发展。迟菜心产业单靠自身特色优势、政府政策扶持等，是远远不足以将提高自身市场竞争能力的。另一方面，进入蔬菜市场的门槛相对较低，新进入者可能会对增城迟菜心的市场地位产生一定的威胁。因此增城迟菜心产业需加强自身品牌建设，提高产品质量和价值，同时利用科技创新、产品创新等手段加强市场营销和推广，以保持市场竞争力。3.2.4替代品的威胁增城迟菜心的替代品威胁较弱。增城迟菜心口感独特，富有多种营养价值，能够替代迟菜心的品种相对来说极少，但是在市场上还是会存在其他类似的蔬菜品种，如绿叶蔬菜等，因此需要对迟菜心不断进行创新和提高产品质量，以保持竞争优势。3.2.5现有竞争者的竞争能力增城迟菜心的市场竞争相对较为激烈。市场上除了增城迟菜心这一特色农产品，还有其他地区的特色迟菜心产品，如连州迟菜心、惠州龙门鹩哥脷菜心、四九菜心等。随着消费者对绿色生活、健康食品的关注与追求，对优质、健康的迟菜心需求不断增加，其他地区的种植户或龙头企业开始通过提高种植技术、优化管理以及降低成本等方式来提高竞争力。面对现有竞争者的竞争能力，增城区域的迟菜心需不断提高产品质量、降低成本、加强市场营销等方面的工作，同时也要时刻关注竞争行业的动态，及时调整相应策略。3.3增城迟菜心SWOT分析运用SWOT矩阵模型，从优势、劣势、机会以及威胁四个方面入手，对增城区域对于迟菜心在营销过程中所处的营销环境进行分析，找出增城迟菜心营销策略方向会存在的问题，从而规避风险，扬长补短，找准新的发展机会，利用增城区域优势资源，依托乡村振兴战略布局，提高增城区迟菜心产业营收，更好地带动群众增收致富。3.3.1优势分析（1）自然生态资源条件优越增城由于自然地理环境和气候的特殊性，为菜心提供了优渥的生长条件。迟菜心盛产于增城小楼镇内，小楼镇地处北回归线，地质特殊、气候温和、土地肥沃、平均气温21.6℃，平均降雨量1689毫米，适宜热带、亚热带作物生长，迟菜心就是其中一个主要菜品。增城地区在初冬季节时常伴有连绵小雨，满足迟菜心灌溉需求；迟菜心一般在深冬时才会有收成，按当地有经验的居民说法，一年内要冻上5天，迟菜心才会更显清甜，小楼镇冬天的气温较市区要更冷些许，更适合迟菜心的生长。（2）迟菜心功能多样迟菜心以其鲜嫩的质地、脆甜的口感和丰富的营养价值而受到推崇，它富含有维生素、钙、锌等营养素。食用迟菜心不仅有助于缓解便秘、预防肠道癌症，还具有美容保健的效果，并能增强人体的免疫系统。此外，将迟菜心风干后制成的菜干，味道香浓，并且有清热解渴、润肺的效果。（3）迟菜心时令菜畅销大湾区增城政府经增城政府于2009年到香港开办的推介会，开始向香港中高端餐饮供应迟菜心。迟菜心时令菜凭着清甜有味、脆嫩无渣及营养丰富的特点，加上粤菜保留食材天然味道的手法，得到大湾区甚至全国人民的认可。迟菜心市场前景开阔，尤其在大湾区地区，特别是以珠三角地区为名，这些地区以优越的地理条件和气候条件，生产的迟菜心品质优良，口感鲜美，市场需求量逐年增加。同时迟菜心供应已经辐射整个珠三角地区，北方部分城市也同步引进增城迟菜心的种子进行种植。（4）技术引领创新，标准化生产增城区已发展形成产业集群，并成功打造了包括一个增城迟菜心省级现代农业产业园在内的多个农业生产基地。该区还建立了14个广东省“菜篮子”基地、38家粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地、2家广州市农业物联网生产示范基地，以及4家大型水培蔬菜种植基地。为提升产品质量和标准化水平，增城区与省农科院合作，制定并推行了《增城迟菜心》团体标准、《增城菜心生产技术规程》以及《地理标志产品增城迟菜心》等一系列生产和质量管理规定。增城区政府在不断探索运用5G平台，推进增城迟菜心产业园大数据平台建设，融合5G、大数据、物联网和人工智能等信息技术，对迟菜心种植、加工、仓储等环节进行监测、数据采集等，以更科学、更直观的监测数据保证迟菜心产量。以及对迟菜心的生长趋势、病虫害情况进行智能分析与预警，保证迟菜心生长周期的稳定、健康。3.3.2劣势分析（1）种植方式创新性不足增城迟菜心种植的规模化基地不多、规模较小。存在农户种植方式仍过于传统的现象，处于靠自然天气降水及人工浇水阶段；迟菜心品种杂乱，目前大部分仍都是农民自己留种或种植大户留种并供应周边的模式；存在留种繁种模式，这种种植方式不严谨不科学，导致品种退化严重。缺乏先进的营销意识及专业营销人员增城迟菜心大多数只是在规模较小的种植基地由当地农户进行自产自销，不是在具有大规模、标准化经营的公司进行销售。因此对于电商平台等先进营销模式进行销售的认知具有局限性、对其接触不深，认为电商销售上手难，前期资金投入高且回报慢；缺少专业营销人员进行宣传、教授，营销专业技能和综合素质较低，营销管理队伍不足，很难快速找到菜心产品的正确定位。（3）菜心生长不稳定迟菜心属于季节性产品，生长不稳定，温度影响较大。虽然增城迟菜心有专门的种植基地，这些基地有标准化生产模式，通过技术革新能够突破迟菜心“高温则不能生长”的限制，但大多数菜心还是由当地农户在自家农庄自产自销，农户对于天气情况难以预料，没有专门的技术支撑，对于菜心生长难以把控。3.3.3机会分析（1）政策扶持，品牌影响力提升增城迟菜心有着“国家地理标志产品”等美誉支撑，政府出台相关农业扶持政策，大力扶持农业产业发展，加快了菜心更好发展。增城相关政府为支持菜心产业发展，不断举办各种有关菜心产品的相关活动，例如2021年，增城为提高增城种业、自主创新能力和综合竞争力，在品种推广方面出台扶持奖励政策，即在增城推广的增城丝苗米、迟菜心（特色菜心）等本地特色品种，在增城本地示范推广成功的基础上向区外推广，对推广示范覆盖面广的主导品种给予最高300万元的一次性奖励金额。2023年增城迟菜心推介会，创新性地展示了“菜品之冠”增城迟菜心，不断将菜心种子撒遍全国，据统计除广东省外年播种面积约2万亩左右。这些相关政策的扶持，使得菜心影响力不断提升。增城迟菜心信息化发展趋势当前，农产品线上销售前景明朗，人们对于食品的品质追求不断升级。增城迟菜心种植基地提出走互联网+智慧农业发展道路，利用信息化技术实现互联网+增城迟菜心、信息化、农业大数据以及智能化标准化发展。在《2023中国农业农村发展趋势报告发布—加快建设农业强国》中了解到，农村地区的互联网渗透率达到了58.8%，在2022年，全国农村网络零售额达到了2.17万亿元，农村电商成为助力乡村振兴、巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。因此增城迟菜心网络信息化发展趋势会持续增长，特色农产品线上销售发展空间足，机会大。3.3.4威胁分析来自同行竞争者的威胁，虽然增城迟菜心为特色农产品，有着“菜品之冠”等各种美誉加持，电商营销等信息化平台能够给增城菜心带来更大的发展机会，但这一发展机会对于其他同行竞争对手而言同样适用，就如清远连州菜心在地铁上投放广告等宣传，吸引消费者关注；同时连州育种部门还专门选育早中迟熟期的津田系列菜心品种，让消费者有更多的选择；2024年1月，连州菜心开启“南菜北运”新征程，首次打通在上海及长三角城市圈的供应渠道，大大提高了连州菜心的品牌知名度。普通菜心虽然四季可得，与增城菜心生长等各方面特性存在差异，但如果增城菜心没有发挥好自身独特优势，也将会被普通菜心所替代，同时特色时令菜都可能是竞争对手。4增城迟菜心营销策略现状及问题分析4.1增城迟菜心发展概况增城迟菜心，也被称作高脚菜心，是广东增城地区著名的特色蔬菜，被誉为“蔬菜之王，菜心之冠”。这种菜心是增城本地的农家品种，主要在冬季种植，因此具备很好的冬季生长特性和较强的抗逆性。在立冬前栽种，需经过90—120天才能收割，因需到深冬才能上市，比一般菜心要迟，所以称为迟菜心[22]。迟菜心以其高大的植株和粗厚的菜心而闻名，叶片细长且肉质厚实，富含多种营养素，包括维生素、钾和钙等。适用于多种烹饪方法，如炒、煮、快速焯水或煮汤，都能保持其脆嫩多汁、鲜美甘甜的风味。为了推广迟菜心这个品牌，增城现每年会在冬至前后期间举办为期一周的增城菜心美食节。近年来，增城当地逐渐形成迟菜心特色产业，作为国家地理标志保护产品以及全国名特优新农产品的增城迟菜心，2022年，增城地区的迟菜心总产量高达14万吨，种植面积扩展到了6万亩，预估产值达10亿元。2019年，在当地政府支持下，有5家农业企业联合创建增城迟菜心农业产业园，各家企业分工合作，有的企业负责生产种植育苗、品牌营销，有的企业负责净菜处理、新鲜配送，有的企业进行迟菜心面、迟菜心酱等加工产品的生产推广等。以产业园为例，据增城区农业农村局统计数据可知：2020年迟菜心产业园种植增城迟菜心1.8万亩，总产量3.38万吨，产值达3.38亿元；2021年迟菜心产业园种植增城迟菜心1.8万亩，总产量4.5万吨，预估产值3.6亿元；2022到至今，产业园产量等情况基本与之前持平。4.2增城迟菜心营销策略现状分析4.2.1产品现状增城迟菜心产区生长环境资源优良，气候适宜，土壤肥沃，不使用农药和化肥。迟菜心能够长到一米以上，净重1.5公斤以上，抽薹高。迟菜心菜质鲜嫩，富含多种营养成份。增城迟菜心拥有四大优质品种，分别为早熟品种、中熟品种、晚熟品种以及迟熟品种，其中中熟品种的菜薹茎最粗壮，具有“香、甜、软、糯”的特点。目前增城迟菜心产业仍以鲜销为主，加工产值不大。迟菜心产业集群通过育苗研究突破季节性种植的限制；迟菜心产品除了直接向市场供应或进行简单裁剪后，包装成精品菜心礼盒进行售卖以外，还可将迟菜心产品进行加工，可加工为迟菜心面、迟菜心酱菜、迟菜心菜干、迟菜心汁豆腐等。2020年增城迟菜心入选中国农业品牌目录，同时也拥有着“国家地理标志保护产品”“粤字号国家区域公用品牌”等品牌称号。4.2.1价格现状迟菜心的价格总体较为稳定，没有进行裁剪的迟菜心，市场价大约两到三元一斤；而迟菜心农业产业园采用差异化定价策略，根据菜心的品质进行定级定价，普通的菜心一般定价在8元左右一斤；最高规格的菜心价格为30元一斤。4.2.3渠道现状增城区对于菜心的销售渠道形式较多，特别是迟菜心农业产业园等菜心种植基地，它们的销售渠道方式有：市场零售、商超、直播+短视频、社群营销等，采取“公司+基地+合作社+农户”的生产协作模式，“4+2”的“联农带农”模式，即公司向农户提供种植苗木和种植规范，而农户则贡献出土地和劳动力，共同推进迟菜心种植的规范化、集中化和品牌化。此外，通过轮种丝苗米与迟菜心，不仅提升了产业的经济收益，也增加了农户的净收入。4.2.4促销现状增城通过多方面活动宣传推广迟菜心，例如增城每年12月份都会开展“迟菜心美食文化节”、菜心美食节、“菜心之夜”推介会、菜心宴美食宣传等活动，都会吸引大众关注，从而进一步提升增城迟菜心品牌影响力。例如2023年增城迟菜心推介会的开展，通过设置增城迟菜心成长过程展示区、加工产品展示区以及美食品鉴区，还进行了现场直播带货，为增城迟菜心宣传。不止是迟菜心产业园，许多自产自销的农户都开始不断拓展直播、电商渠道等线上促销方式为迟菜心带货，为家乡品牌宣传，基于乡村振兴背景，凝心聚力于扶农助农，带动区域经济发展，打造区域电商经济；增城开始通过乡村旅游农村电商、农业科普等推动增城迟菜心产业发展，也推进了农文旅创新融合发展。产业园也开始打造研学基地、“共享乡村”民宿项目，建设增城迟菜心农业公园、共享乡村服务中心等，发展乡村旅游。4.2.5人员现状增城迟菜心的种植目前大多还是农户自家农庄进行自产自销，这些农户也开始通过电商平台进行产品销售，大多数农户学历水平较低，对于电商运营等专业知识欠缺，专业人员存在不足现象，缺乏一定的营销素养；由于迟菜心这类农产品十分讲究时效性，没有专业的物流人员或质量检测人员，品控较难把握。对于迟菜心产业园，与科研院所、物流公司、通信企业等专业性企业合作，推动了增城迟菜心产业生产、销售现代化、标准化、产业化。同时，增城区小楼镇竹坑村村干部自学直播知识、参加电商课程，通过经营视频账号带动菜心发展，据视频发布4个月以来，视频累计播放量达到70多万次，大大提升了菜心品牌知名度。4.2.6有形展示现状增城开展的迟菜心美食文化节、“菜心之夜”推介会等相关活动，通过各式各样的方式展示给大众观赏。例如2023年的迟菜心美食节，通过与何仙姑文化旅游相结合，在现场设置了创意集市、互动打卡、美食品鉴等互动区，让消费者亲身体验迟菜心的相关知识和菜心的品质；又如2023年开展的迟菜心大力士挑战赛，赛区通过迟菜心文创墙展示、迟菜心沙拉创意加油摊位、迟菜心花束创意展示等方式与参赛者以及观众互动。4.2.7服务过程现状通过调查以及相关资料搜寻了解，以网购增城迟菜心为例，农户对于菜心的服务过程大致为：增城迟菜心在销售前到销售后，每个环节都是通过人工采摘、人工裁剪以及人工包装等方式进行，种植户每天进行现摘现发，没有隔夜菜，工作人员会在农场现场打包发货，通过花生枯水进行浇灌以及优质的保鲜袋材质进行包装，通过京东快递、顺丰快递或者空运的方式，让菜心能够以最新鲜的状态到达消费者手中。4.3增城迟菜心营销问卷调查4.3.1问卷设计和发放为了了解增城迟菜心市场状况，该研究采用问卷方式进行数据收集，问卷结构包括三个主要部分。第一部分旨在收集受访者的基本资料，如性别、年龄、教育背景、工作类型、个人月收入、家庭成员数量、居住地区以及对迟菜心是否了解或购买过；第二部分是消费习惯，包括了解增城迟菜心的途径、购买增城迟菜心的渠道、网购菜心使用的平台以及购买增城迟菜心会考虑的因素等；第三部分是影响增城迟菜心营销满意度的因素，采用李克特五点量表法进行评分，分别用1-5分表示，“1”为“非常不同意”，“2”为“不同意”，“3”为“不清楚”，“4”为“同意”，“5”为“非常同意”。本次调研主要针对消费者群体。在问卷发放后，共收集到212份问卷回复。经过回收和数据整理，确认有效问卷为193份，有效回应率达91.03%。4.3.3问卷数据检验与分析对收集到的问卷数据进行了筛选，挑选出有效问卷，并对这些问卷进行编码处理。随后，使用Excel和SPSS这两款数据分析工具输入数据，并进行了可信度、有效性测试以及描述性统计的分析。（1）问卷信度检验信度检验是用来衡量多个计量指标的一致性，SPSS中运用的度量指标为Cronbach’sAlpha，问卷中的量表题经SPSS.25软件进行信度检验，检验结果见表4-1所示。表4-1问卷量表题信度检验可靠性统计克隆巴赫Alpha项数0.9828数据来源：SPSS.25软件计算结果结论：通过查阅有关资料，发现Cronbachα值大于0.8，说明信度高；通过SPSS.25的信度分析，得出了该问卷的Cronbachα系数是0.982，表明此问卷信度较高，问卷设计具有可靠性，可以反映被测特征真实程度。（2）问卷效度检验效度检验是为了测量收集到的多个计量指标数据的有效性，在SPSS常用到KMO和Bartlett的球形度检验，检验结果如表4-2-1及4-2-2所示。表4-2-1问卷量表题效度检验KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.967巴特利特球形度检验近似卡方2377.396自由度28显著性0.000数据来源：SPSS.25软件计算结果表4-2-2问卷量表题总方差解释总方差解释成分总计初始特征值方差百分比（%）累积%（%）总计提取载荷平方和方差百分比（%）累积%（%）17.10488.80588.8057.10488.80588.80520.1932.41791.22230.1381.72992.95140.1311.63894.58950.1211.50996.09860.1161.44797.54570.1061.33098.87580.0901.125100.000提取方法:主成分分析法。数据来源：SPSS.25软件计算结果结论：1.从SPSS.25的效度分析结果可知，该问卷的KMO为0.967，高于0.6；且旋转后累计分差解释率为88.805%，大于50%。2.说明该问卷的数据是有效的，能测出所要测量特质的程度，可用于统计分析。（3）描述性统计分析为了解增城迟菜心消费者市场的主要市场群体和特征，对目标客户制定针对性的营销策略，本文对问卷中所调研到的有关消费者信息的部分内容进行描述性统计，数据结果如表4-3所示。表4-3消费者信息描述性统计表1.您的性别:选项频率（人）百分比（%）有效百分比（%）累积百分比（%）男11057.057.057.0女8343.043.0100.02.您的年龄:18岁及以下136.76.76.718-35岁12564.864.871.536-60岁4322.322.393.861岁及以上126.26.2100.03.您的文化程度:初中及以下84.14.14.1高中及中职院校3317.117.121.2本科及大专14977.277.298.4硕士及以上31.61.6100.04.您的职业:政府机关或事业单位职工2814.514.514.5企业职工5528.528.543.0个体工商户126.26.249.2自由职业157.87.857.0学生7036.336.393.3其他136.76.7100.05.您的月收入水平:（如果是学生，则选择每月可支配零花钱）3000元以下7237.337.337.33000-5000元3618.718.756.05000-10000元4322.322.378.210000以上2412.412.490.7不固定189.39.3100.06.您的家庭人数:1人1.5.5.52人189.39.39.83人8242.542.552.34人5930.630.682.95人及以上3317.117.1100.07.您所在地区是:广州市内7036.336.336.3粤东地区5126.426.462.7粤西地区2613.513.576.2粤北地区147.37.383.4珠三角地区2110.910.994.3广东省外115.75.7100.0总计193100.0100.0数据来源：作者根据问卷调查数据整理根据调查样本数据分析，共有110名男性参与者，占调查总人数的57%，而女性参与者有83名，占43%。在年龄调查中发现，18-35岁的人员占比最多，为64.8%，其次36-60岁人员占比排第二，表明目标客户主要以中青年为主。同时了解到受访者的职业大多集中于学生以及企业职工，且消费者的文化程度主要集中于本科及大专，占比达到77.2%基于此特征，迟菜心农户可以与学校、企业食堂进行合作。从消费者所在地区的样本数据中了解到，消费者主要集中于广州市内及粤东地区，占比分别为36.3%和26.4%。表明目标客户主要以广州市内和粤东地区居多。从月收入以及家庭人数方面看，消费者的月收入主要在3000元以下居多，占比为37.3%，其次为5000-10000元，占比为22.3%，而月收入在3000-5000元的占比为18.7%；家庭人数在3人到4人间的占比居多，分别为42.5%和30.6%，因此基于两者的特征，可以对增城迟菜心消费者进行高中低端价格分类及在包装规格上，根据家庭人数来设定。4.4增城迟菜心营销访谈调查（1）访谈说明本次访谈对象为增城地区的种植户，访谈主要以线上或线下的形式开展，根据访谈对象设置了针对性的访谈提纲。访谈的目的主要在于了解增城迟菜心在营销策略方面的优势、劣势以及存在哪些需要改进的地方。访谈内容提纲如表4-4。表4-4增城迟菜心营销访谈调查提纲序号访谈内容1能否简单介绍一下公司/农庄迟菜心目前销售的一个整体情况？2公司/农庄在迟菜心的销售渠道上主要有哪些？4公司/农庄是否具有绿色农产品开发和销售的专业人才？5公司/农庄是怎样在迟菜心营销上突出特色的？6公司/农庄是如何进行迟菜心的绿色加工、绿色运输和绿色销售的？7您认为公司/农庄在迟菜心的营销方面具有哪些优势和劣势？8您认为公司/农庄在未来的绿色农产品的开发和营销方面具有哪些机遇和挑战？9您认为在公司/农庄未来的发展当中，绿色农产品的重要性是怎样的？（2）访谈结果使用表4-4的提纲对增城地区其中一户种植农户，即Bella家的水果园，进行了线上访谈。针对以上的访谈内容以及受访者的问答了解到：该户只是当地小农户，有自己的种植基地，每年都会种植十多二十亩迟菜心，还有其他农产品；对于迟菜心的销售，该户目前的销售渠道是有结合线上线下进行销售，线上主要是以抖音平台、视频号、微信圈为主，而线下的话则是在珠三角周边公司单位以送礼为主的方式进行售卖。该户在迟菜心的营销上针对迟菜心天气越冷菜味越足，天气越冷菜越甜的特点，利用打霜的方式使得菜心更加的淋甜，同时受访者还提到自身认为迟菜心主要突出的特色是它的口感跟味道。受访者提到他们目前做电商来说，认为菜心其实不是一个特别好的产品，因为它是季节性的，而且是看天气吃饭，还有一点就是很难把控它的生长稳定性，觉得这方面属于它的劣势。受访者还提到运输比较讲究时效，时效很重要，时效决定了菜的新鲜度以及他们农庄的菜心目前是没有做什么绿色加工的，都是自产自销去卖新鲜菜心。通过以上受访者回答的内容来看，可以反映出对于增城迟菜心在创新方面存在不足，以及菜心产品对于他们来说，在营销方面有许多受限的因素，例如对于菜心的稳定性难以把握，品控难以把握，物流时速的把控。但他们有在尝试进行电商渠道这种方式进行产品销售，将菜心产品不断在互联网上进行宣传，不断提高迟菜心的品牌影响力。4.5增城迟菜心营销策略存在问题分析通过对上文迟菜心环境、发展现状、问卷调查以及访谈调查的结果研究分析，发现增城迟菜心在营销过程中存在以下几个方面的问题需要加以改进。4.5.1产品生长不稳定且知名度不高（1）菜心的生长稳定性难以把握由于迟菜心的种植特点主要是受季节影响，而增城地区种植菜心大多数都是由当地农户自产自销，没有引进先进的技术，对于自然天气的变化难以把控，虽然目前已有迟菜心产业园，有标准化生产模式，但大多数农户并未与产业园进行合作，对于先进技术的相关知识还是十分欠缺，没有专业的人员进行把控，直接影响了迟菜心的产量。（2）菜心产品标准化建设偏低通过上文对菜心的分析，了解到增城区拥有产业集群，对于菜心的种植实施了标准化生产，同时制定执行《增城迟菜心》团体标准等生产技术规程及质量标准，但标准化生产仍偏低，增城迟菜心种植的规模化基地不多、规模较小。迟菜心品种杂乱，目前大部分仍是农民自己留种或种植大户留种并供应周边的模式；存在留种繁种模式，这种种植方式不严谨不科学，导致品种退化严重。同时还存在农户种植方式仍过于传统的现象，处于靠自然天气降水及人工浇水阶段，许多环节还不能做到规范化，直接影响菜心的品质。（3）品牌知名度不高通过问卷调查了解到有许多消费者并不了解也没有购买过增城迟菜心，从统计数据中了解到未知迟菜心此产品的占比达29%，其次了解但不选择购买占30.1%，而了解并选择购买的占比也没有很高，只有40.9%。虽有政府政策扶持，但对于广州市外的消费者而言，对于迟菜心的了解并没有很深入，甚至在广州市内生活的消费者也并不了解增城迟菜心。表4-5消费者对增城迟菜心了解程度占比表您是否购买/了解过增城迟菜心吗:选项频率（人次）百分比（%）有效百分比（%）累积百分比（%）了解并购买过7940.940.940.9了解但没购买过5830.130.171.0没购买也不了解5629.029.0100.0数据来源：作者根据问卷调查数据整理4.5.2价格形式单一通过上文问卷数据分析可知，消费者对于迟菜心产品的卫生安全十分看重外，对于价格也十分看重，而且对于迟菜心的评价中，价格划算为一般的看法占比为24.9%，排第二。因此对于消费者而言，迟菜心的价格定位并不是十分满意，虽然迟菜心采用差异化定价，但定价方式还是过于单一，只分了精品菜心和普通菜心的定价，这种方式无法满足不同消费者的需求以及不利于农户的利益，如图4-1所示。图4-1迟菜心价格满意度环形图数据来源：作者根据问卷调查数据整理4.5.3渠道覆盖不足且缺乏有效建设虽然增城迟菜心产业园等集群基地、当地种植户都有采取电商渠道方式进行销售，但当地的种植户对于网络营销的重视程度还是存在不足，认为上手难且前期投资大，回报慢。对产品的渠道覆盖面不广，仅仅存在于开设比较热门的平台，导致竞争对手多、竞争压力大。同时，据相关平台内容展示了解到，平台的内容较单一，无法吸引消费者关注；对于线上渠道的建设和运营不够充分，大多数还是存在于线下销售，线下销售的方式也不够新颖，大多都是在市场进行批发售卖，只有当地居民购买甚至当地居民都进行自产，线下销售的压力也过大，竞争大。如图4-2所示，结合问卷数据分析得出，消费者购买增城迟菜心的渠道大多是在超市、农贸市场、菜市场，其中超市的占比达到64.96%。其中在电商平台进行迟菜心购买的消费者较少，只有27.01%。说明农户对于增城迟菜心在电商平台上的销售力度、促销力度不足，消费者对于在电商平台购买菜心此方式不信任。图4-2购买增城迟菜心渠道分布图数据来源：作者根据问卷调查数据整理4.5.4促销力度不足增城虽然明年都会举办迟菜心美食节等活动，但总体的宣传力度不够大，宣传推广范围小，导致品牌特色不突出；产业园的促销方式在不断创新，但自产自销的农户的促销方式存在跟不上脚步的现象，缺乏专业的促销人才，不管是线下促销还是网络促销，都需要进行设计、摄影等专业进行加持。同时还存在着促销理念滞后的问题，没有深入研究消费者需求，认为好的产品不愁卖不出，对于菜心的品牌宣传力度低、促销力度不足，导致产品销路成问题。同时通过问卷数据显示，人们对于增城迟菜心产品保鲜程度高的说法表示赞同，对于迟菜心的配送速度、口感等方面的说法较为赞同，但对于增城迟菜心的宣传度及促销力度大的说法较为一般，说明农户或者企业需在增城迟菜心促销方面存在的问题进行优化（如图4-2所示）。图4-3增城迟菜心评价雷达图数据来源：作者根据问卷调查数据整理4.5.5缺乏相关专业人员通过问卷调查了解到目前大多数消费者会尝试通过线上渠道购买蔬菜（如表4-6所示），因此对于线上电商人员的需求较大，增城迟菜心的种植目前大多还是农户自家农庄进行自产自销，虽这些农户也开始通过电商平台进行产品销售，但大多数农户学历水平较低，对于电商运营等专业知识欠缺，电商专业人员存在不足现象，缺乏一定的营销素养。增城区大多数农村的农户学历较低，近几年，在乡村振兴战略实施下，虽陆续有在外大学生返乡创业，但还是缺少专业营销人员对产品进行宣传，区域整体营销专业技能和综合素质较低。通过访谈结果得知迟菜心这类农产品十分讲究时效性，增城地区许多地方欠缺专业的物流人员或质量检测人员，导致品控较难把握。因此增城区应在相关专业人员方面采取有效策略进行有效优化。表4-6消费者网购蔬菜占比表您或您的家人有没有尝试在网上买菜:选项频率（人次）百分比（%）有效百分比（%）累积百分比（%）有并且很经常6533.733.762.7有但很少5629.029.091.7没有168.38.3100.0数据来源：作者根据问卷调查数据整理4.5.6产品展示创新性不足且服务不到位增城开展的迟菜心美食文化节、“菜心之夜”推介会等相关活动，通过各式各样的方式展示给大众观赏，虽然活动的内容展示方式多样，但还是会存在于同质化现象，不够创新，没有引进先进技术进行产品展示、文化宣传以及促销内容展示等，不够吸引消费者关注。另一方面，农户在销售迟菜心的服务质量不稳定，服务流程不够完善，方式单一。主要都是靠人工采摘，没有办法实现机器化，并在当天采摘，当晚集体运送出去，工作强度大，虽采用的大棚是智能化的，但基本上都是直接租过来使用的，导致成本高。没有特别新颖的个性化服务或附加服务，对于消费者的情绪或者需求的感知能力低，没有一套很具体、完善的服务体系。5增城迟菜心营销策略优化与实施保障5.1增城迟菜心STP分析5.1.1市场细分本节主要以地理、人口、心理及行为四个因素来细分增城迟菜心市场。首先，以地理因素细分，结合上文问卷数据结果来看，购买迟菜心的消费者遍布各地，主要集中于广州市内及粤东地区。其次，以人口因素细分，通过调查问卷对消费者年龄、性别、收入、职业、等基本信息的收集，在年龄分布上有差异，可以划分为青年、中年以及老年群体。同时增城迟菜心的消费者群体也包括家庭主妇、餐饮、食品加工企业等。以心理因素细分，消费者对迟菜心的认知与需求各不相同，如卫生健康、口感、营养价值等。最后，以行为因素进行细分，主要涉及根据消费者追求的利益和使用产品的频率等特征来划分市场。消费者对于迟菜心的需求，可以由其经济状况来表现出来，对于普通家庭来说，他们更注重的是产品的性价比，而对于富有家庭来说，他们更偏重于产品服务与品质。影响消费者购买行为决策可以通过参照群体进行直接或间接影响，在迟菜心调查问卷中，针对通过什么途径知晓增城迟菜心这一问题，有38.69%消费者是通过亲朋介绍进行购买。5.1.2目标市场选择通过上文调查问卷结果显示，目标客户主要以中青年为主。同时受访者的职业大多集中于学生以及企业职工，农户可以与学校、企业食堂进行合作，因此目标市场可以以校园/企业食堂为主（如表5-1所示）。同时蔬菜是生活必需品，增城区可以针对家庭主妇，提供优质产品，确保菜心品质，提高忠诚度。结合技术创新，与食品加工厂企业建立合作关系，提供迟菜心加工产品，满足消费者特殊化需求。表5-1迟菜心消费者年龄职业占比年龄频率（人）百分比（%）18岁及以下136.718-35岁12564.836-60岁4322.361岁及以上126.2职业频率（人）百分比（%）政府机关或事业单位职工2814.5企业职工5528.5个体工商户126.2自由职业157.8学生7036.3其他136.7数据来源：作者根据问卷调查数据整理5.1.3市场定位随着生活水平提高，人们追求健康饮食，对蔬菜的品种、口感、营养价值等方面的要求越来越高，增城迟菜心具有独特生长环境、优质品质和种植方式，符合现代消费者对健康饮食的需求，因此将增城迟菜心市场定位为引领健康饮食的优质蔬菜品牌。同时针对上述目标市场，保证产品质量稳定，做好产品服务。针对增城迟菜心自身特点以及结合前文分析，将增城迟菜心市场定位总结为源于自然：增城迟菜心生长于优质肥沃土壤和适宜气候条件下；绿色健康之选：标准化生产条件及品种功能多样、营养丰富及绿色无污染；颗颗入人心：迟菜心风味独特，口感细腻且清脆香甜，令人回味。5.2增城迟菜心营销策略优化5.2.1产品策略优化对于菜心生长稳定性方面，农户可以与产业园、相关菜心企业进行合作，对先进技术的相关知识进行学习，产业园或企业可以招进专业人员对菜心进行把控；对于标准化生产方面，农户需加强建立质量标准化体系，学习先进生产技术，形成完整的产业链标准体系，可以与相关企业或者知名度高的龙头企业进行合作学习，促进产业链可持续发展，同时塑造良好的产品品质形象；对于品牌度方面，组织各类农展会等活动，邀请媒体记者、行业专家等人员参与，与周边景区、名宿合作，开展主题研学、休闲旅游等活动，提高品牌知名度，吸引更多游客关注到迟菜心。同时加强特色产品品牌建设，加强品牌宣传推广，深入研发绿色加工产品，提升菜心价值。对于服务方面，农户或中间商可以与龙头企业等专业性强的企业合作，优化服务流程，引进智能化的形式来进行相关流程的开展，减少人工成本。对相关人员开展服务体系培训，建设个性化服务，针对不同消费者提供不同服务，增加附加服务，例如消费者到线下进行采摘体验，可以享受免费停车服务。可以与其他农产品进行合作，针对消费者购买情况，提供产品赠送或者优惠等服务。5.2.2价格策略优化采用不同的定价方式，首先可以采用统一零售定价。将菜心的价格在不同地区，不同渠道都是统一价，增强消费者购买忠诚度和信任感，树立菜心的品牌形象，提升菜心的品牌效应。其次，基于消费者月收入的不同，可以采取产品分类定价的方法。根据菜心的品质和规格等方面将菜心进行分类，采用针对性的定价进行销售。这样可以将低端产品在合理的定价范围内低价销售，也能将高端产品在合理的定价范围内高价销售。还可以使用产品组合定价。将菜心的不同品种或菜心的加工产品进行组合销售，以优惠价格吸引消费者购买，提高效益。例如，从上文问卷数据了解到家庭人数在3人到4人间的占比居多，家庭人数偏少，因此可以选取普通菜心和高品质菜心进行组合，以小分量盒装的形式来打造高性价比，让消费者能够体验不同品种的产品；根据访谈得知，有的农户或者企业会在周边公司单位以送礼为主的方式进行售卖，因此可以将迟菜心与加工产品（迟菜心面、迟菜心酱菜等）包装成礼盒装进行组合销售。5.2.3渠道策略优化扩展渠道方式，使渠道覆盖化，避免单一。通过新颖的线上线下渠道方式进行菜心的销售，例如开设线下菜心体验园，如果是在超市或者商场可以设置菜心体验专区，提高产品调性。线下可以通过农家乐、迟菜心采摘园形式，既能让消费者更深入了解迟菜心产业又能获得成就感。通过对受访群体对线上网购增城迟菜心会使用的平台进行调研，从所得的问卷数据显示可得：生鲜电商、拼多多以及淘宝较受大众欢迎，而抖音、天猫等平台在消费者群体中受众率低，如图5-1所示。图5-1消费者网购增城迟菜心会使用的平台折线图数据来源：作者根据问卷调查数据整理因此增城区在电商平台销售迟菜心时，可以重点对生鲜电商平台、拼多多以及淘宝这几个平台进行有效建设、优化，重点展示增城迟菜心的高端品种以及新加工产品，充分利用平台流量及数据优势，精准抓住目标客户群体，从而稳定销售。其中抖音平台在菜心消费者中虽受众率较低，但抖音近几年已成为新型的购物平台，同时具备社交功能，在抖音进行直播带货是目前的主流之一，增城区可以结合“政府乡村振兴等政策扶持+抖音流量（发布短视频、网红带货）+公司+基地+农户”合作方式，推动迟菜心上述合作方式一体化直播带货，从而推动产业提质增效，带动区域增产增收，全面推进增城迟菜心产业链高质量发展，助力全面乡村振兴。因微信平台目前的线上交易可以通过朋友圈转链、微店进行，利用微信朋友圈方式进行销售，销售量的来源主要依靠自身微信好友以及微信朋友圈，因此增城区域的农户、企业可以开设社群运营，通过会员体系的制度进行引流，学习相关运营专业知识，同时建立客户体系，对新老客户进行管理，提高复购率和销售收入。区域可以通过新媒体媒介建立自媒体官方账户，通过发布相关迟菜心短视频、推文等，届时通过系统培训，打造一批区域直播带货带头人、平台运营带头人，在自媒体官方账户进行平台销售、运营以及管理。不管是产业园等种植基地还是自产自销的农户，要学会充分利用现有的电商平台，而不仅仅使用几个热门平台，而忽略其他平台，可以结合社交媒体平台、短视频平台、公众号+直播+商城等方式进行销售。5.2.4促销策略优化（1）线上线下融合，扩大促销力度结合线上线下传播推广方式，扩大促销力度。线上可以组建自媒体账户，通过开设微信公众号、菜心官方账户等组建账户方式，利用菜心的品牌形象进行对外宣传，从而刺激消费者消费欲望；将菜心的品牌形象通过漫画、卡通、真人化形式，打造菜心IP形象，在线上平台，可以通过短视频、直播方式宣传菜心相关故事，通过这些平台发放相关优惠劵、赠品等，吸引消费者购买；在线下体验区、美食节等活动，可以将菜心IP形象通过真人扮演玩偶进行宣传，科普相关知识以及发放小礼品等；可以自编菜心专属歌曲进行推广等以及开展“为家乡地理标志代言”等推广性活动，与观众互动沟通，从而扩大宣传受众面，助力推进乡村振兴。（2）加强相关专业人才建设建设人才引进机制，扩大专业人才队