《广告学（一）》大学考试题及答案

《广告学（一）》大学考试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.广告活动的主体是（）A.广告公司B.广告客户C.广告媒介D.广告受众答案：B解析：广告客户即广告主，是广告活动的发起者和推动者，为广告活动提供资金等资源，是广告活动的主体。广告公司是为广告主提供广告策划、制作等服务的机构；广告媒介是广告信息传播的载体；广告受众是广告信息的接收者。2.下列不属于广告传播要素的是（）A.广告信源B.广告信息C.广告环境D.广告媒介答案：C解析：广告传播要素包括广告信源（广告主）、广告信息、广告媒介、广告信宿（受众）。广告环境是广告传播所面临的外部条件，不属于传播要素本身。3.强调产品的独特销售主张的广告理论是（）A.USP理论B.品牌形象理论C.定位理论D.整合营销传播理论答案：A解析：USP理论即独特销售主张理论，由罗瑟·瑞夫斯提出，强调每一个广告都应该向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益，而且这个主张必须是竞争对手所无法提出的。品牌形象理论强调塑造品牌形象；定位理论强调在消费者心智中占据独特位置；整合营销传播理论强调将各种传播手段整合运用。4.以下哪种广告媒介的传播速度最快（）A.报纸B.杂志C.广播D.电视答案：C解析：广播是以电波为载体传播信息，其传播速度几乎不受时间和空间的限制，能在瞬间将信息传递给广大听众。报纸和杂志需要经过排版、印刷、发行等环节，传播速度相对较慢；电视虽然也能快速传播信息，但在制作和播出流程上相对广播会复杂一些。5.广告创意的核心是（）A.新颖性B.关联性C.震撼性D.艺术性答案：B解析：广告创意的“3B”原则包括新颖性、关联性和震撼性。其中关联性是核心，广告创意必须与产品、目标受众以及广告目标相关联，只有这样才能让受众理解广告信息并产生共鸣。新颖性可以吸引受众的注意力；震撼性能够给受众留下深刻的印象；艺术性是广告表现的一种手段，但不是创意的核心。6.以下属于理性诉求广告的是（）A.以情感打动消费者的广告B.强调产品质量、性能的广告C.营造浪漫氛围的广告D.引发消费者情感共鸣的广告答案：B解析：理性诉求广告是通过向消费者提供产品的质量、性能、价格、功能等方面的信息，以理性的方式说服消费者购买产品。而以情感打动消费者、营造浪漫氛围、引发消费者情感共鸣的广告属于感性诉求广告。7.广告预算的方法中，根据企业的营销目标和广告目标，详细列出完成广告目标所需要的各项费用的方法是（）A.销售百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.量力而行法答案：B解析：目标任务法是根据企业的营销目标和广告目标，详细列出完成广告目标所需要的各项费用，如广告制作费用、媒体购买费用等。销售百分比法是按照一定的销售百分比来确定广告预算；竞争对抗法是根据竞争对手的广告预算来确定自己的广告预算；量力而行法是企业根据自身的财务状况来确定广告预算。8.广告效果评估的内容不包括（）A.广告传播效果B.广告销售效果C.广告社会效果D.广告制作效果答案：D解析：广告效果评估主要包括广告传播效果（如广告的知晓度、理解度等）、广告销售效果（如销售额、市场份额等）和广告社会效果（如对社会文化、道德等方面的影响）。广告制作效果只是广告制作过程中的一个方面，不属于广告效果评估的主要内容。9.品牌形象理论的提出者是（）A.大卫·奥格威B.罗瑟·瑞夫斯C.艾尔·里斯D.杰克·特劳特答案：A解析：大卫·奥格威提出了品牌形象理论，强调塑造品牌形象比强调产品的具体功能更重要。罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论；艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论。10.下列属于户外广告的是（）A.报纸广告B.电视广告C.霓虹灯广告D.网络广告答案：C解析：户外广告是设置在户外的广告形式，霓虹灯广告通常设置在建筑物外墙、街道等户外场所。报纸广告属于印刷媒介广告；电视广告属于电子媒介广告；网络广告属于网络媒介广告。11.广告文案中传达最重要信息的部分是（）A.标题B.正文C.广告语D.随文答案：A解析：标题是广告文案中最引人注目的部分，通常传达广告的核心信息，能够吸引受众的注意力，引导他们进一步阅读正文。正文是对产品或服务的详细介绍；广告语是长期使用的宣传口号；随文主要提供购买产品或服务的相关信息。12.以下不属于广告市场调查内容的是（）A.消费者调查B.产品调查C.广告效果调查D.政治环境调查答案：D解析：广告市场调查内容主要包括消费者调查（了解消费者的需求、偏好等）、产品调查（了解产品的特性、优势等）、广告效果调查（评估广告的传播效果、销售效果等）。政治环境调查属于宏观环境分析的内容，不属于广告市场调查的直接范畴。13.广告策划的第一步是（）A.确定广告目标B.进行市场调查C.制定广告策略D.编制广告预算答案：B解析：广告策划是一个系统的过程，第一步需要进行市场调查，通过市场调查了解市场需求、消费者特征、竞争对手情况等，为后续的确定广告目标、制定广告策略和编制广告预算等环节提供依据。14.下列广告表现手法中，通过将产品与某种特定的生活方式联系起来，让消费者产生向往的是（）A.示范表现B.生活片段表现C.名人推荐表现D.幽默表现答案：B解析：生活片段表现是通过展示人们在日常生活中使用产品的场景，将产品与某种特定的生活方式联系起来，让消费者产生向往和认同感。示范表现是通过展示产品的使用方法和效果来吸引消费者；名人推荐表现是借助名人的影响力来推广产品；幽默表现是通过幽默的方式来吸引消费者的注意力。15.广告媒介选择时，需要考虑的受众因素不包括（）A.受众的年龄B.受众的性别C.媒介的发行量D.受众的兴趣爱好答案：C解析：媒介的发行量是媒介本身的一个属性，不属于受众因素。在选择广告媒介时，需要考虑受众的年龄、性别、兴趣爱好等因素，以便选择能够覆盖目标受众的媒介。16.以下属于广告宏观管理的是（）A.广告公司的内部管理B.广告行业组织的自律管理C.政府对广告市场的监管D.广告主对广告活动的管理答案：C解析：广告宏观管理是指政府对广告市场的监管，通过制定法律法规、政策等手段来规范广告市场秩序，保护消费者权益。广告公司的内部管理、广告行业组织的自律管理和广告主对广告活动的管理都属于微观层面的管理。17.广告创意过程中，收集资料阶段需要收集的资料包括（）A.产品资料和市场资料B.只需要产品资料C.只需要市场资料D.与创意无关的资料答案：A解析：在广告创意过程的收集资料阶段，需要收集产品资料（如产品的特性、功能、优势等）和市场资料（如市场需求、消费者特征、竞争对手情况等），这些资料能够为创意提供丰富的素材和依据。18.下列关于广告定位的说法，错误的是（）A.广告定位是在消费者心智中寻找一个空位B.广告定位可以不考虑竞争对手C.广告定位要突出产品的独特卖点D.广告定位有助于树立品牌形象答案：B解析：广告定位需要考虑竞争对手，通过分析竞争对手的定位情况，寻找差异化的定位点，在消费者心智中占据独特的位置。广告定位是在消费者心智中寻找一个空位，突出产品的独特卖点，有助于树立品牌形象。19.网络广告的特点不包括（）A.传播范围广B.互动性强C.成本高D.针对性强答案：C解析：网络广告具有传播范围广、互动性强、针对性强等特点，而且相对于传统广告媒介，网络广告的成本通常较低。20.广告的基本功能是（）A.经济功能B.社会功能C.文化功能D.娱乐功能答案：A解析：广告的基本功能是经济功能，它能够促进商品和服务的销售，推动市场经济的发展。社会功能、文化功能和娱乐功能是广告在经济功能基础上衍生出来的功能。二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）1.广告的作用包括（）A.传递信息B.促进销售C.塑造品牌D.指导消费E.传播文化答案：ABCDE解析：广告具有传递信息的作用，能够将产品或服务的信息传达给消费者；可以促进产品或服务的销售；有助于塑造品牌形象；能够指导消费者的购买决策；同时也在一定程度上传播文化。2.广告创意的原则包括（）A.新颖性B.关联性C.震撼性D.真实性E.艺术性答案：ABCDE解析：广告创意需要具有新颖性以吸引受众的注意力；关联性是核心，要与产品、目标受众和广告目标相关；震撼性能够给受众留下深刻印象；真实性是广告的基本要求；艺术性可以提升广告的吸引力和感染力。3.广告媒介的类型有（）A.印刷媒介B.电子媒介C.户外媒介D.直邮媒介E.网络媒介答案：ABCDE解析：印刷媒介包括报纸、杂志等；电子媒介包括电视、广播等；户外媒介如广告牌、霓虹灯等；直邮媒介是通过邮寄方式向目标受众传递广告信息；网络媒介包括网站、社交媒体等。4.广告预算的分配方法有（）A.按广告媒介分配B.按广告地区分配C.按广告时间分配D.按广告产品分配E.按广告职能分配答案：ABCDE解析：广告预算可以按照广告媒介（如在电视、报纸等媒介上的分配）、广告地区（不同地区的预算分配）、广告时间（不同时间段的预算安排）、广告产品（不同产品的广告预算）和广告职能（如广告制作、媒体购买等职能的预算分配）进行分配。5.广告效果的特性包括（）A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E.竞争性答案：ABCDE解析：广告效果具有时间推移性，其效果可能不会立即显现，而是在一段时间后才逐渐体现；效果累积性是指广告效果会随着广告的多次投放而逐渐积累；间接效果性是指广告除了直接促进销售外，还可能产生一些间接的影响；效果复合性是指广告效果是多种因素综合作用的结果；竞争性是指广告效果会受到竞争对手广告的影响。6.品牌的要素包括（）A.品牌名称B.品牌标志C.品牌个性D.品牌形象E.品牌文化答案：ABCDE解析：品牌名称是品牌的文字标识；品牌标志是品牌的视觉符号；品牌个性赋予品牌独特的性格特征；品牌形象是消费者对品牌的整体印象；品牌文化则是品牌所蕴含的价值观、理念等。7.广告文案的结构通常包括（）A.标题B.正文C.广告语D.随文E.图片说明答案：ABCD解析：广告文案的结构通常包括标题、正文、广告语和随文。标题吸引受众注意力；正文详细介绍产品或服务；广告语是长期使用的宣传口号；随文提供购买相关信息。图片说明不属于广告文案的基本结构。8.广告市场调查的方法有（）A.观察法B.询问法C.实验法D.二手资料法E.网络调查法答案：ABCDE解析：观察法是通过观察消费者的行为来收集信息；询问法是通过问卷、访谈等方式向消费者询问相关信息；实验法是通过控制变量来研究广告效果等；二手资料法是收集已有的相关资料；网络调查法是利用网络平台进行调查。9.广告策划的内容包括（）A.广告目标策划B.广告策略策划C.广告媒体策划D.广告预算策划E.广告效果评估策划答案：ABCDE解析：广告策划包括确定广告目标、制定广告策略（如定位策略、诉求策略等）、选择广告媒体、编制广告预算以及对广告效果进行评估策划等内容。10.广告表现的类型有（）A.理性诉求表现B.感性诉求表现C.情理结合诉求表现D.幽默诉求表现E.恐惧诉求表现答案：ABCDE解析：广告表现可以分为理性诉求表现（强调产品的功能、质量等）、感性诉求表现（以情感打动消费者）、情理结合诉求表现（结合理性和感性因素）、幽默诉求表现（通过幽默的方式吸引消费者）和恐惧诉求表现（利用消费者的恐惧心理来推广产品）。三、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分）1.简述广告的定义及特点。答：广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介，向目标受众传递商品、服务或观念等信息，以达到促进销售、塑造品牌等目的的一种传播活动。广告的特点包括：（1）有偿性：广告主需要支付一定的费用来使用广告媒介和制作广告。（2）目的性：广告通常具有明确的目的，如促进产品销售、提高品牌知名度等。（3）传播性：通过各种媒介将信息传递给目标受众。（4）说服性：旨在说服受众接受广告所传达的信息，从而影响他们的态度和行为。（5）艺术性：广告往往会运用各种艺术手段来增强其吸引力和感染力。2.简述广告创意的过程。答：广告创意的过程通常包括以下几个阶段：（1）收集资料阶段：收集与产品、市场、消费者等相关的资料，为创意提供素材。（2）分析资料阶段：对收集到的资料进行分析，找出产品的特点、消费者的需求和市场机会等。（3）酝酿阶段：在这个阶段，创意人员让资料在大脑中自由组合和碰撞，进行潜意识的思考。（4）启发阶段：突然产生灵感，找到创意的突破口。（5）验证阶段：对产生的创意进行评估和验证，看是否符合广告目标和受众需求。3.简述广告媒介选择的影响因素。答：广告媒介选择需要考虑以下影响因素：（1）目标受众：要根据目标受众的特征，如年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等，选择能够覆盖目标受众的媒介。（2）产品特性：不同的产品适合不同的媒介。例如，高科技产品可能更适合在网络、科技杂志等媒介上宣传；日用品则可以选择电视、报纸等大众媒介。（3）广告目标：如果广告目标是提高品牌知名度，可能选择覆盖面广的媒介；如果是促进短期销售，可能选择针对性强的媒介。（4）媒介特性：不同媒介具有不同的特点，如传播速度、传播范围、表现力等。例如，电视的传播速度快、表现力强，但成本较高；报纸的信息容量大、可保存性强。（5）预算：广告预算的多少会限制媒介的选择。要在预算范围内选择最有效的媒介组合。（6）竞争对手的媒介策略：了解竞争对手在媒介选择上的情况，以便制定差异化的策略。4.简述广告效果评估的意义和方法。答：广告效果评估的意义包括：（1）衡量广告活动的成效：通过评估可以了解广告是否达到了预期的目标，如提高品牌知名度、促进销售等。（2）为后续广告活动提供依据：评估结果可以帮助广告主和广告公司总结经验教训，优化广告策略和创意。（3）提高广告资源的利用效率：避免盲目投入广告费用，使广告资源得到合理配置。（4）促进广告行业的发展：推动广告行业不断提高广告质量和效果。广告效果评估的方法主要有：（1）传播效果评估方法：包括事前评估（如消费者调查、专家意见法等）、事中评估（如销售区域试验法等）和事后评估（如回忆测试、认知测试等）。（2）销售效果评估方法：可以通过对比广告投放前后的销售额、市场份额等指标来评估广告对销售的影响。常用的方法有历史销售法、实验设计法等。（3）社会效果评估方法：主要通过社会调查、舆论监测等方式，评估广告对社会文化、道德等方面的影响。四、论述题（本大题共1小题，20分）论述整合营销传播理论的内涵、特点及实施步骤。答：内涵整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）是一种通过对各种传播手段的综合运用，将企业的信息以统一的形象和声音传递给目标受众，以建立和维护与消费者之间长期、双向、互动关系的营销传播理念和方法。它强调将广告、公关、促销、直销、包装、新媒体等各种传播工具进行整合，使它们相互配合、协同作战，以达到最佳的传播效果。特点（1）以消费者为核心：整合营销传播理论把消费者放在首位，深入了解消费者的需求、欲望和购买行为，根据消费者的特点和需求来制定传播策略，以满足消费者的期望，提高消费者的满意度和忠诚度。（2）传播手段的整合：打破了传统营销传播中各种手段各自为政的局面，将广告、公关、促销等多种传播手段进行有机整合，使它们在时间、空间和内容上相互协调、相互补充，形成一个统一的传播体系。（3）传播信息的一致性：向消费者传递的信息必须保持一致，无论是在广告宣传、公关活动还是促销活动中，都要传达相同的品牌形象、产品信息和价值观念，以增