消费者心理与行为（第8版·数字教材版） 课件 第13、14章 品牌消费心理与行为；大数据时代的在线消费心理

消费者心理与行为第13章品牌消费心理与行为本章目录第1节品牌的内涵和构成第2节品牌的心理基础和形成机制第3节消费者的品牌购买与转换行为第4节增强消费者的品牌偏好与忠诚1第5节基于消费者心理的品牌强国策略第1节品牌的内涵与构成01品牌的内涵和构成点击输入标题点击输入标题点击输入标题点击输入标题一、品牌的定义

3国际现代营销品牌理论认为：品牌已经不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。01载体要素品牌识别功能点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字信息浓缩功能安全性功能附加价值二、品牌的构成三、品牌的功能4品牌的内涵和构成名称、标识物/语有形要素无形要素文化、个性产品、服务0112品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产的构成要素包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产等。123提高购买品牌的兴趣和可能性保持和提高价格的能力提高品牌延伸的能力四、品牌资产品牌资产的含义品牌资产的作用5品牌的内涵和构成第2节品牌的心理基础与形成机制602品牌的心理基础和形成机制品牌的象征意义品牌的情感意义消费者心目中品牌所代表的与特定身份、形象、品位相联系的意义和内涵，能够体现消费者的知识涵养、价值观念、身份地位、生活方式等。表现自己个性和自我形象；表达自我和证明自我价值。品牌的情感意义是指在消费者心目中与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调、文化氛围和精神世界,引导人们通过移情作用在商品消费中找到自我，得到慰藉。一、品牌的心理基础营销视角：无印良品——“无品牌”的品牌形象702

品牌认知二、品牌的心理作用机制

8品牌的心理基础和形成机制品牌的认知过程是指消费者认识、了解、确信并接受品牌的过程，是品牌发生作用的心理基础。品牌定位品牌个性化品牌定位必须符合特定目标消费者的自我定位，品牌个性选择必须符合目标消费者的个性特征。品牌的个性化可以解除消费者的心理阻碍，使消费者从品牌的独特个性中感受到丰富的品牌内涵。02二、品牌的心理作用机制

品牌

个性化品牌情感是指普通消费者对品牌使用后产生正面情绪反应的潜能。从心理活动的角度来看，消费情绪更多地与生理需要相联系，而品牌情感则是与社会性需要相联系，两者有一定区别。定义区分9品牌的心理基础和形成机制

品牌情感消费者因对品牌的认可或信任而减少购买时的风险认知品牌的差异效应品牌的光环效应简化消费者的购买行为品牌的情感效应品牌的魅力效应品牌的附加效应消费者对品牌产生的更深层次的心理定式品牌散发的零散刺激在个体知觉系统中综合形成知觉的过程人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值三、品牌的心理效应1002品牌的心理基础和形成机制第3节消费者的品牌购买与转换行为1103品牌对消费者购买行为的影响-------------品牌在寻求解决方案中的作用在消费者购买过程的不同环节，品牌起着不同作用。品牌在评价比较方案中的作用品牌在购后评价中的作用12---------------------------------------03消费者品牌转换行为12品牌转换的前因品牌转换的必要条件123消费者因素企业营销因素市场结构（一）消费者品牌转换的产生（二）消费者品牌转换的影响因素消费者摄入程度消费者产品知识消费者特征促销、广告和赠券等消费经历转换效用大于转换成本1303追求精致品位注重高技术含量价格支付意愿提升崇尚个性化消费倾向求新心理求异心理求名心理习惯心理同步心理求美心理品牌消费倾向营销视角：“朕”的生意怎么做？《故宫淘宝》的新媒体营销策略14当代消费者的品牌消费倾向和品牌心理特征品牌心理特征第4节消费者的品牌偏好与忠诚1504品牌偏好的心理形成机制品牌资产的其他要素共鸣强化信任口碑态度评价试用动机联想记忆感知注意信息品牌忠诚度品牌美誉度品牌联想度品牌知名度1604品牌偏好的心理形成机制品牌知名度的形成品牌知名度:知晓品牌的消费者人群及其知晓水平品牌知晓水平的层级:品牌再认、品牌回忆品牌知名度的形成涉及消费者的需要、期望、注意、感知和记忆等心理活动。1704品牌联想度的形成品牌联想度是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平。在许多购买情境下，浮现在消费者头脑中第一位的品牌明显占据绝对优势。品牌美誉度的形成品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度，可以从指名购买

率和品牌推荐率两方面来测量。18品牌偏好的心理形成机制04品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。19品牌忠诚的概念与形成品牌忠诚的特性：是随机的，有倾向性的具有行为反应，如重复购买在较长时间内持续表现出来经过某些决策过程针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌是决策、评价等心理过程的函数04品牌忠诚可以看作“认知→态度→行为”模式的典型代表。消费者降低购买成本和风险的一种手段认知与品牌忠诚态度与品牌忠诚行为与品牌忠诚品牌忠诚消费者的购买行为特点重复购买向他人推荐产品对价格差异的敏感性降低信任和满意度较少受竞争产品的影响挑选时间缩短价格敏感度降低对质量风险的承受能力增强20品牌忠诚的概念与形成04如何提升消费者的品牌偏好与忠诚构建品牌信任经典条件反射的应用营销视角：三小时火线回应，海底捞危机公关高在哪里？21操作性条件反射的应用提升产品与服务品质第5节基于消费者心理的品牌强国策略2205基于消费者心理的品牌强国策略一、提升品牌文化价值23（一）品牌文化的定义与重要性品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等审美形态及经营行为的总和。品牌文化不仅体现在品牌的产品和服务中，更融入到品牌的传播、营销和管理之中。（二）品牌文化的塑造与传播塑造品牌文化需要深入挖掘品牌的核心价值，结合企业的历史、使命和愿景，形成独特的品牌故事和品牌符号。品牌文化的传播则需要通过系统化的品牌营销活动，将品牌的核心价值传递给消费者。（三）品牌文化价值与品牌认同消费者在选择品牌时，不仅考虑产品的功能和价格，更会关注品牌所代表的文化价值。提升品牌文化价值，可以增强消费者对于品牌的认同，从而提升品牌忠诚度。05基于消费者心理的品牌强国策略二、强化品牌创新能力24（一）品牌创新的意义与作用品牌创新的意义在于其对品牌发展的深远影响。品牌创新能够推动品牌不断进步，满足消费者不断变化的需求，增加品牌附加值，保持品牌的市场竞争力和影响力。（二）消费者心理对品牌创新的驱动随着社会的进步和生产力的发展，消费者在消费过程中越来越重视自身心理需求的满足。消费者的求新心理和求异心理已成为品牌创新的重要驱动力。在现代市场环境中，品牌必须不断创新，才能迎合消费者对新产品、新体验的期待。（三）品牌创新策略的制定与实施在策略规划上，企业首先需要进行市场调研。随后，企业需要根据市场调研所获信息进行技术研发，推出新产品和新服务。05基于消费者心理的品牌强国策略三、注重品牌保护与维护25（一）品牌保护的策略与措施为了进行品牌保护，品牌首先需要进行商标注册来保护品牌的商标权。这一举措能有效防止他人未经授权使用品牌的商标，维护品牌的独特性和市场地位，是法律保护品牌的重要依据。（二）品牌危机管理品牌在发展过程中难免会遇到各种危机，如质量问题、负面舆论、管理不善、市场竞争等。品牌危机管理是一项系统工程，涵盖了危机预防、危机处理和危机恢复三个阶段。THANKYOU！谢谢欣赏消费者心理与行为第14章大数据时代的在线消费心理第1节

大数据分析与消费者行为第2节

传统营销与网络营销第3节

直播带货、“种草”心理与爆款第4节

购物车的最后一公里28本章目录第1节大数据分析与消费者行为2901大数据的定义30消费者需要的特性数据管理的三个维度：3V模型数据量(volume)速度(velocity)多样性(variety)“大数据是一个描述大量高速、复杂和多变数据的术语,需要利用先进的技术来实现数据捕获、储存、分发与管理,并对信息进行分析”01大数据的定义313V模型价值性(value)洞察力(insight)大数据是一种具有高容量、高速度和多种类特征的信息资产，需要特定的技术与分析方法才能将之转化为价值。大数据的定义01大数据的定义32大数据的定义大数据信息技术方法影响力燃料改变社会动力助燃剂01大数据分析33自然语言处理（naturelanguageprocessing）机器学习（machinelearning）神经网络（neuralnetworks）社交网络分析（socialnetworkanalysis)01大数据分析34实时性预测性协同性企业利用数据进行实时分析，推荐符合消费者偏好的内容消费者行为领域的大数据分析更强调预测未来存储大量数据集并进行分析、比较和共享的必要性消费者行为领域大数据分析的特点BIGDATA01消费数据的类型与利用351结构化数据已被营销人员收集了一段时间、结构明确的数据，例如产品库存、客户记录等。2非结构化数据大数据时代最重要的消费数据来源消费者对产品的评论信息消费者在社交媒体上发布的内容透过产品获得的信息01消费数据的类型与利用36通过消费者在购物平台上的行为，收集消费者数据，将一个实体的消费者进行相应的分类与标签化。用户画像通过模型，根据消费者的需求变化实现产品与服务的动态定价；利用在线评论数据来预测产品的需求。预测消费者和市场趋势企业如何利用消费数据01大数据时代的消费痛点37数据可靠性消费者隐私对数据的过分关注对相关性的过度重视过去、现在、未来完整的时间维度大数据杀熟识别出真实可用的数据挖掘不确定数据中隐含的宝贵信息大数据是决策与业务问题从数据中挖掘出有价值的想法处于市场劣势的企业可能因无法获得数据而在竞争中处于被动的地位第2节传统营销与网络营销3802网络营销的定义与特征39目的是营销并与客户建立起长期关系；以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体进行辅助实现商品与服务的转移；发掘消费者价值，增强品牌与顾客之间的交互与互动；互联网时代下一种新型的互联网营销方式。网络营销的定义交互性跨时空多媒体高效性经济性02网络营销的定义与特征40传统营销网络营销基础方式侵入打断自然融入聚焦点寻找消费者现有的、潜在的、特意寻找的消费者营销目标增加销量通过触及消费者并将其转化为忠诚用户建立持久联系客户目标大量观众感兴趣的消费者02网络营销的定义与特征41网生品牌网生品牌是一个包含符号或与某个符号相关联的产品和服务的集合。企业利用互联网技术在网络上建立起来的品牌其涉及的产品或服务在消费者心中树立的形象是较佳的通过互联网与消费者建立起密切深厚的连接熟知网络营销的各种策略消费升级的表现02提升网络营销的有效性42优化搜索引擎社交媒体营销内容营销病毒营销网络营销的主要策略与模式02提升网络营销的有效性43网站活动量流量来源网站活跃度顾客反映传统的整合营销指标网络营销有效性的衡量指标02提升网络营销的有效性44流量的重要性（AIDMA模型）AIDM引起注意（attention）唤起欲望（desire）激起兴趣（interest）留下记忆（memory）A购买行动（action）02提升网络营销的有效性45流量的重要性（AISAS模型）AISA引起注意（attention）对产品信息进行主动搜索（search）激起兴趣（interest）组织和研究后实施购买行为

(action）S产品分享和口碑传播（share）第3节直播带货、“种草”心理与爆款4603“种草”的定义47种草主动状态带着激发他人购买欲望的动机，主动向他人分享某商品的优秀品质。被动语态消费者依据外界评价信息，对某一产品产生购买欲。更多是在社交媒体上，且带有极为强烈的主观色彩03“种草”心理基础48种草的心理基础网红经济非传统意义上明星，更多是拥有众多粉丝的博主种草人的吸引力、可靠性和专业性信源相似性（在个人经验与社会特性上的相似）虚拟网红随着商业资本的介入，种草逐渐成为网红博主的“特权”虚拟社区网红和订阅者之间建立起虚拟社区由互联网络彼此沟通意见领袖对订阅者的承诺订阅者们之间的承诺03直播带货的心理作用机制49稀缺效应稀缺是指实际水平与更高的更为理想的参照水平之间的差异。当差异存在时，个体即会产生稀缺感知。产品存量商品价格购买时间视觉信息相较于其他感官信息(如嗅觉、听觉)，消费者能更快地处理视觉信息。直播间装潢设计主播颜值03直播带货的心理作用机制50期望价格更低冲动消费囤积心理直播带货一个比较典型的特征是量贩囤积商品缓解个体内心的不安与焦虑，带来安全感直播带货帮助降低企业的库存成本和设施成本帮助消费者节省了信息搜索与比较的时间冲动消费是相对不理性的购买在直播间氛围烘托下，消费者突发性地进行消费03爆款的产生机制51爆款在产品销售中销售量很高的产品将高流量转换为成交量1243搭配有效新颖的营销内容，点燃散发式的星星之火。在经过种草、直播带货等网络营销后，积累大量用户群体，形成集体的优质口碑。企业了解用户、信任用户，推出符合大众期望的质量过关的产品。在一次东风的助推下，使得各方面数据获得爆发式的增长，形成燎原之火。爆款形成的过程03爆款的产生52爆款的心理基础好奇心态。当商品持续不断地曝光在面前，消费者很难保持理性而不点击产品页面进行查看。从众心理。评论更多、好评数量更多、评论形式更多样的产品进入消费者的视线，获得了用户青睐。第4节购物车的最后一公里5304购物车的功能与意义54传统的购物车是实用的实体零售商向客户提供购物车或购物篮，在产品选购过程中，消费者利用购物车来收集和储存立即要购买的产品，并用它们将产品运输到收银台，以完成完整的购物流程。04购物车的功能与意义55在线购物车是存在于购物网站/APP上的容量相对有限的虚拟空间享乐功能消费者将自己喜欢的商品放在购物车中，是一种有趣的体验活动，而非获取产品或服务的手段。帮助用户克服不良情绪，减轻压力，满足享乐需求。将感兴趣的商品放入在线购物车提供替代性满足的方式。功利功能帮助用户收集和储存欲要购买的商品。组织工具：使消费者在网络购物时有机