什么是市场调研

什么是市场调研

一、什么是“市场调研”

市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。它能够提高企业对营销因素的可控能力、对

市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力与对市场风险的防范能力。

我们常说的市场调研，或者称之为市场调查与研究，分为民意调查与商业调查两大类。民

意调查是对民众意见与意愿的调查，帮助决策者熟悉民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使

社会循着良性进展的轨道运行。

商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者

者决策的质量而进行的系统的信息收集与分析。

二、为什么要做市场调研

现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势口趋加剧，社会观念不断变化,

科学技术不断进展”..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的要紧任务不再单单是

关注自身产品质量与竞争对手，而应将“洞察消费者需求与满足消费者需求”列为重中之重。

通过市场调查，企业能够熟悉消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。运用

规范的调查技术与方法，能够发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。无疑，消费

者的消费心理与习惯越来域复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有谎查方

能解决问题。

通过市场调查能够为项目决策提供根据。新项目上马，刍然要有《项目可行性论证报告》，

但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。

通过市场调查，企业能够客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身

高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率与竞争对手的情况。

通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，

我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断进展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究

这些变化中，从而使我们最好地熟悉与掌握这些变化。

三、市场调研的基本步骤与方法

I、调研基本步骤

确定研究问题一撰写项目计划书一问卷/提纲设计一执行方案设计一实施调查与数据搜集

一处理数据与分析数据一撰写研究报告一提交研究报告

2、市场调研方法

二手资料收集：内部资料、外部资料观察调杳法：观察调查法是指调查者利用自身的感官

或者借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。观察调查

法的类型有：人工观察与仪器观察（根据是否借助仪器来划分）；结构观察与非结构观察（根

据观察是否要设计观察卡片来划分），观察卡片是一种标准化的观察工具，它对观察项FI要

求实现做出明确的规定；参与观察与非参与观察（根据调查者是否参加到被调查者的活动中

来划分；现场观察与痕迹观察（根据观察的内容不一致划分的）。

观察调查法的具体应用：：1）、用于消费者需求的调查（2）、用于消费者行为的调查（3）、

用于商场经营环境的调查（4）、用于商品资源的调查

实验法：实验调查法是一种特殊的市场调查方法，它是根据市场调查的目的，把调查对象置

于一定的条件下，进行实险对比来收集市场信息资料的调查方法。分为实验室实践、现场实

践

访问法：电话访问：电话调杳是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场

信息资料的调查方法。邮寄访问：邮寄调查是指调查人员将设计印刷好的调查问卷通

过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后寄回来，调杳者根据对诡杳问

卷整理分析，得到市场信息。

网上调查：网上调查，是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，要紧使

用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。留置调查法：留置调查是调查人员

将调查问卷当面交给被调查者，并全面说明调杳目的与填写要求，留下问卷，由被调查者自

行填写，再由调杳人员，定期收回问卷的一种调查方法。

人员访问一入户访问、拦截访问、座谈会、深度访问

3、市场调查的类型：

按目的不一致划分：探测性市场调查、描述性市场调杳、因果性市场调查。按市场的购买

主体不一致划分：

消费者市场调查一一消费需求及结构变化生产者市场调查一一市场商品供应量；产

品的生命周期商品流通的渠道按市场调查的时间要求不一致划，定期市场调查、经常性市场

调查、一次性市场调查1.市场营销观念：

答：企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念，一种态度，或者一种企业思维方式。2.全面质量管理：

答：所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品服务进行一种广泛有组织的

管理，以便不断的改进质量工作。3.瘦狗类业务：

答：市场增长率与相对市场占有率都低的战略业务单位。通常说来，它们的利润很低，尽

管也可能丢掉一些钱，但缺失也不可能很大。4.市场营销环境：答：在营销活动之外，能

够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各类因素与力量。

5.消费者市场（第五章第一节）：

答：一切为生活消费目的而购买或者租用货物与劳务的一切个人与家庭所构成的市场。6.

组织市场（第六章第一节）：

答：由一切购买产品与劳务，并将他们用于生产其他商品或者劳务，以供出售、出相或者

供应他人的正式组织所构成。

7.营销信息系统（第八章第一节）：由人员、设备、程序构成的一个持续的相互作用的结构,

其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估与传递，以供营销决策者

进行营销计划、实施、组织与操纵使用。

8.市场细分（第十章第一节）：按照购买者所需要的个别产品或者营销组合，将一个市场分

为若干不一致的购买者群体，并描述他们的轮廓。

9.零售（第十八章第一节所谓零售是将货物与服务直接出售给最终消费者的所有活动，

这些最终消费者是为个人生活消费而不是商业用途而消费的。

10.促销（第十九章第一节）：营销者将有关企业及产品的信息通过各类方式传递给消费者与

用户，促进其熟悉、信赖并购买本企业的产品，以达到才大销售的目的。

11.请简述发现需求的方法（笫一章第三节）：答：1、盯住竞争对手的产品缺陷2、盯住投诉

3..盯住消费者的困难与幻想4、盯住市场的限制5、盯住有关信息6、用普遍联系观点观察

生活，从生活中汲取制造的营养。

12.战略规划包含什么关键内容？（第三章第一节）

答：I、把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪像需要建立、保持、收缩或者终

止2、准确测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，准确地估算每项业务的未

来利润潜量3、公司为了实现其长远目标，务必根据其行业地位与目标、机会、技能与资源,

对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案二

13.影响替代产品多少与替代程度的因素有什么？（第七章第二节）

答：1、销售商的数量与产品的差异程度2、进入与流淌性壁垒3、退出与收缩壁垒4、

成本结构差异5、纵向一体化6、全球化经营

14.按营销调研的内容，能够将营销调研分为营销环境调研与营销专题调研两大类。这两大

类调研具体包含什么内容？（第八章第二节）

答：营销环境调研包含1、人口环境调研2、经济环境调研3、社会文化环境调研4、技术

环境调研5、自然环境调研6、政治法律环境调研。营销专题调研包含I、营销需求调研2、

购买行为调研3、产品调研4、定价调研5、分销调研6、促销调研7、竞争情况调研。15.

产品差异化要紧表达在什么方面？（第十一章第一节）

答：要紧表达在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、设计等方面。

16.根据菲利普•科特勒的研究，典型的产品生命周期可分为哪五个阶段？请简要描述这五

个阶段的特点。（第十三章第一节）

答：典型的产品生命周期可分为I、开发期：销售量为零，企业投资逐步增加2、导入期:

利润几乎不存在3、成长期：产品被市场速速同意与利润大量增加4、成熟期：为了对抗竞

争，维持产品的地位，营销费用口益增加，利润稳固或者卜.降5、衰退期：销仕:下降的趋势

增强与利润不断下降。

17.根据波特的理论，企业有哪三种基本的竞争战略？请分别解释这三种竞争战略。（第十四

章第二节）

答：1、总成本领先战略，其核心是通过一系列措施，使企'也在行业实现总成本最低化2、

差异化战略，通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域

完善经营，为顾客提供具有特殊性的产品或者服务3、集中化战略，要求企业集中全部力量

为一个或者者几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好的满足目标顾客的需求

实现差异化，或者为目标颐客服务时实现低成本，或者者同时取得这两种优势。18.请简要

回答：企业制定价格有哪几个步骤？（第十六章第一节）

答：1、选择定价目标2、测定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格与提供物5、

选择定价方法6、选定最终价格。

19.什么是分销渠道？（第十七章标题下第一段）答：在某种产品从生产者向消费者转移

过程中所通过的一切取得所有权的商业组织与个人就构成了该产品的分销渠道，即产品所有

权转移过程中所通过的各个环节连接起来形成的通路。

20.2014年9月9日上午10点（北京时间9月10日凌晨I点），苹果2014年秋季新品公布

会在总部所在地一一加州库比蒂诺当地的Flint表演艺术中心举行，会上苹果公司CEO蒂

姆•库克宣布公布全新的产品：AppleWatchoAppleWa【ch使用蓝宝石屏幕，有两种屏幕尺

寸。支持电话，语音回短信，连接汽车，天气、航班信息，地图导航，播放音乐，测量心跳、

计步等几十种功能，是一款全方位的健康与运动追踪设备。AppleWalch有普通、运动、定

制三个系列，有多种颜色能够选择：银色，金色，红色，绿色与白色。

蒂姆瘁克在2015年1月28口电话会议上宣布,AppleWatch将于2015年4月份正式上市。

请回答：新产品开发需要通过什么阶段？结合以上材料，在这些阶段，苹果公司分别应该做

什么工作？（第十二章第二节）

答：1、创意产生、创意筛选、概念进展与实验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试

销、商品化。

1、理论框架是用来指导思考，而不是框定思考。拿着datas与facts套入理论

框架，得出来的只能是无效的分析与策划方案。大学里营销专业的学生一做案例

分析就是SWOT,十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢？理论是

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的

商务活动过程，包含市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与

市场有关的企业业务经营活动。

☆凯洛斯定义

美国学者基恩・凯洛斯将各类市场营销定义分为三类：

（-）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。

（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。

（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从

一个侧面反映了市场营销的复杂性。

☆非学术定义

市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性与盈利性活动；

市场营销是制造与满足顾客的艺术；

市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通与促销手

段，向适当的消费者提供市场的产品与服务；

市场营销是以满足人类各类需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换

的活动。

☆古振一句话定义

市场营销是解决、引导、制造用户需求并不断改进优化的基础上，以市场需求驱

动为导向，改进传播、交易的一系列组织运营过程。（即为了制造用户价值而持

续优化管理方式的过程，这是一个双向促动的过程活动。）

那么我们要深入的熟悉市场营销，需要做什么？

1.看书-基础篇

市场营销几大经典教材：

•艾•里斯、杰克•特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，如今此刻

它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营

销活动的前提

•科特勒的《营销管理》，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版

本越新越好，由于观念本身就是应该要与时俱进

•迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销确信是要打市场阿，市场

上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，因此熟悉竞争

是非常必要的

•德鲁克的《卓有成效的管理者》，不用我多说了，就是不做市场营销，随

便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头

•罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚由于这是教材工具类书嘛，至少有个

理论认识

•戴尔卡耐基的《人性的弱点》，熟悉人是前提阿，由于买东西的是人，你

做一系列营销活动的对象也是人

•奥格的《世界上最伟大的推销员》，实话说这本书我还没看，只是我准备

把它与《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知

•克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由

重要的20%客户所制造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求事实上

慢慢地在成长

•《孙子兵法》，商场如战场，这本书算不算？

其他的教程书我想到再补充，欢迎各位知友也推荐，接下来我再推荐我看过的儿

本不错的很有趣味，也是经典阿：

《怪诞行为学》、《消费者行为学》、《影响力》、《乌合之众》,基本是关于心理行

为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。

2.应用-实践篇

说到实践确信离不开工具，市场营销有什么基本理论工具？

工具是这样的,howaboutyou?

深入分析，

•STP分析

•SWOT分析

•PEST分析

定义:PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(polilies),E是经济(economic),

S是社会(society),T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的

时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

政治环境：政治制度与体制.政局，政府的态度

定义:PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(politics),E是经济(economic),

S是社会(society),T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的

时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

如何用？目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战

略目标与战略制定的影响。我个人觉得有个概念乜的认知同时熟悉其各术语的意

义就够了。(简单了做了上图)

•4P理论

＞定义：企业在市场营销策划时里据产品（product）、价格（price）、渠道（place）、

促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础也论。

定位

定义：企业在市场营销

策划时根据产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。

懂得：

产品：是什么？是有形的产品还是无形的服务；这个产品的定位；品牌；质量如

何、功能如何、如何包装（文案的策划、实体的包装）等；

价格：怎么定？产品或者者服务的基本价格是什么；能有多少折扣；付款条件时

间的政策等等；

渠道：怎么卖？我该如何去拓展我的渠道，让更多的人明白我的产品；这个产品

的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程；

促销：卖更多？广告阿，铺天盖地的广告轰炸，总有人会买的；推销：经常有人

在大街上叫你扫二维码吧？吃饭的时候关注一下微信送一个小菜？公共关系

CRM什么的就是利用用户带来用户，我个人认为什么口碑营销阿、病毒营销阿、

事件营销阿、热点营销等等都能够放到公共关系这一类。

•4C理论

c_r.jpg'>

定义：4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本

要素：瞄准消费者的需求与期望。是4P理论的一个进展过程。

懂得：

顾客:我写了两点需求与客户价值，明白并解决顾客的需求与帮助顾客制造价值。

比如做了一个产品，这个产品能不能解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需

求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品帮助他实现

了什么价值，是否具有帮促顾客成长（降低成本？市场份额增加？）

成本：传统理念上懂得的成本是企业生产产品的各项费用总与（并考虑盈利空

间），我在这里懂得的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买？同时以顾

客购买力为导向考虑产品定价。

抛个砖：传统市场经济认为，商品的价格是以供需关系决定，照这么懂得，市

场供需不平衡差异才会导致价格的不稳固？那么如何看待如今各大手机厂商网

上销售的定价？比如小米note定价2299,假设定价是1999或者2999会不可能带

来市场销量的浮动？

便利：这个不用多说，就是使用产品或者服务能不能够用起来很舒服不用看说明

书很容易上手？比如iPhone吧（我也不想说这个的，烂大街了），或者者微信的

摇一摇，简单的界面，进去就明白“摇一摇”；

沟通：沟通真是无处不在，与顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品改进的

内部沟通，所有要有一套沟通的机制方案与处理措施。

•4R理论

定义：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业与客户关系的长期互动，重在

建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、

有效的营销制胜术。

定义：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业与客户关系的长期互动，重在

建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、

有效的营销制胜术。

懂得：

关联：企业把自己的成长与与顾客价值关联起来，作为一个共同体，搭建双方持

续共赢的生态链；

反应：这个有点类似4c理论的沟通，及用户需求沟通反馈及这些需求形成的质

变需不需要考虑企业内部组织变革及商业模式的转变，这个时代一招鲜吃遍天估

计不行了。

关系：往常企业做销售都是打一枪换一地，赚到一个是一个，有了关联的概念后,

就要转变思路，一次性成交的想办法保持长期合作比如会员营销；考虑短期利益

转变长期合作共赢，如现在很多产品都是先免费；往常商家考虑利益最大化，消

费者考虑购买成本最小化，现在与谐了，免费出来了甚至给你补贴；抛开营销组

合理论，企业与顾客的互动关系是长期存在，你转发粉丝的留言、你去顾客公司

拜访这都是互动；

报酬：给顾客价值、给供方价值、平台搭建、跨界合作、多方共赢成长。

7_r.jpg〃＞定义：随着网络媒体的进展，信息开始过剩，按于20世纪80年代初提

出，它认为行业中存在着决定竞争规模与程度的五种力量，这五种力量综合起来

影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、

卖方议价能力与现存竞争者之间的竞争。

波特五力模型(Porter'sFivel?orcesModel),由迈克尔•波特(MichaelPorter)

于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模与程度的五种力量，

这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威

胁、买方议价能力、卖方议价能力与现存竞争者之间的竞争。

在这里我要引入一个概念：”三情分析一行情、敌情、我情”来围绕波特五力模

型展开简单分析。

行情要关注：市场动态的进展、行业产品的进展、新产品新材料新工艺技术的应

用趋势等；

敌情要分析：产品的竞争对手与上述的行情分析比如，有什么企业现在与你的产

品模式有交叉部分，他们会不可能进入你公司所在的行业与你竞争，与这个产品

会不可能被新产品替代？

我情要熟悉：我方供应商的能力，这直接关系到公司产品的核心竞争力与企业的

成长能力，另外产品是要面向市场，因此要关注你的客户，你的客户，作为人企

'也来说，还有考虑市场进入企业的关键人物等。

结合着波特五力模型与三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才明白。

•波士顿矩阵

定义：波士顿矩阵认为通常决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业

实力。市场引力包含企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及

利润高低等。其中最要紧的是反映市场引力的综合指标一一销售增长率，这是决

定企业产品结构是否合理的外在囚素。

相对市场占有率“

3

高，

◊貂要继埃投入资源G。尚未打开市场，

高”以稳固市场份醐r◊发展潜力较大"

销“•・。暮加大投入获取市场

或出售

售

it◊衰退类业务.

f------G◊资源投入较少J

1◊企业的主要经济来源

长/—0撤退故略

低一穹/初J◊可将此类业务单元合

并，统一营理

定义：波士顿矩阵认为通常决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业

实力。市场引力包含企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及

利润高低等。其中最要紧的是反映市场引力的综合指标一一销售增长率，这是决

定企业产品结构是否合理的外在因素。

相对市场占有率高/销售增长率高一明星产品；

相对市场占有率低/销售增长率高一问题产品；

相对市场占有率高/销售增长率低一现金牛产品；

相对市场占有率低/销售增长率低一座狗产品；

明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流淌

性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，假如扶持不好，可能转化为金牛产

☆明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流

淌性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，假如扶持不好，可能转化为金牛

产品、甚至瘦狗产品；

☆金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星

产品与问题产品；

☆问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在

问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品；

☆瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位

差、现金流淌慢，甚至出现负数，可果断舍弃；

目的：我的懂得一根据企业自身因素与市场因素，做内部的产品梳理与新产砧规

划。

名词解释：绝对市场占有率二该产品本企业销售量/该产品市场销售总量，比如你

公司的产品今年销售5w,但是该同类产品今年市场销售总量是20w,那么绝对市

场占有率=5w/20w=25%；

相对市场占有率二该产品木企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或者特

定的竞争对手）的市场占有率；这段话听起来很绕口，我举个例子引用数据。你

公司产品今年销量5w,市场总销量20w,但是份额最大者（或者特定的竞争对手）

今年销量不错，有8w,那么该公司市场占有率是8w/20椁40%,那么相对市场占有

率是25%/40%=0.625。我打个比方，真正做到市场占有率这么高的企业己经非常

牛逼了。

•GE/麦肯锡矩阵

•额外延伸讲解一6W2H分析法

这个很容易懂得，不管是做什么都能够用得到，工作生活。需要做场景还原分析。

6W2H标准化决策&评价模型

这个很容易懂得，不管是做什么都能够用得到，工作生活，需要做场景还原分析。

例子1:产品分析

which：产品的细分市场、目标用户是谁？

why：为什么要用你产品，解决了用户什么需求？

what：你这个产品的本身是什么？是如何解决了用户需求？

where：用户在哪里会用这个产品？

真正想明白市场营销知识的看过来：不要被机场的畅销书与抖机灵的回答而迷

惑了。市场营销不只是简单的：销售、推销做广告拉关系搞促销而是一个系统

的管理科学，营销泰斗科特勒对它的定义是：市场营销是个人或者组织通…

真正想明白市场营销知识的看过来：不要被机场的畅销书与抖机灵的回答而迷

惑了。

市场营销不只是简单的:

销售、推销

做广告

拉关系

搞促销

g是一个系统的管理科学，营销泰斗科特勒对它的定义是：市场营篇是个人或

舞蠹器蓝驾落豁蠡鼾组织交换产品或者服务以满足需求与

先说下背景，木人市场营销专业毕业，负责授课的教授在业界也算泰斗级人物,

理论与实战派的代表人物。曾任多家知名与非知名公司的营销副总。

在校时实习公司：国内家电行业领袖级公司、某快消品品牌（非知名）

毕业后曾任职某合资汽车品牌区域经理，现任某德国机械公司区域经理

首先，市场营销学是一门管理科学。毕'业讦书上的学位是管理学学士，而不是菅

销学或者销售学学士。

它是一个系统的学科，看下我们学习的要紧课程就明白了：

《管理学》、《市场营销学》、《消费者心理学》、《会计学》、《经济学》、《人力资源》、

《公共关系》、《广告学》、《运筹学》等等

也就是说楼上各位大部分说的是其中一项：销售、品牌、广告、促销之类。

单就市场营销学来说：

4P无疑是最重要的，现在的4C、5P等等都是由其演变而来.

4P互为联系，又要有所侧重。

Product：参照苹果、特斯拉

Price：市场细分，参照宝洁旗下的飘柔、海飞丝等等

Place：这个对快消品最适用，所谓渠道为王。参照可口可乐：做到随处可见,

随手可得

Promotion：折扣、买赠、会员制等等，目前在中国己经落入俗套。

第二、从时间跨度及范围来讲，市场营销是开始『产品出现之前，结束于产品售

出之后的售后服务。严格上来讲售后服务是市场营销的一个重要方面，由于她能

带来客户满意度及增值服务。

产品出现之前：市场调研，市场细分，找准定位，确定所要生产的产品。

产品出来后：通过宣传广告获得消费者认知，找好销售渠道，通过包装、定价、

促销方式等获得足够多的客户

插播营销小知识--产品的生命周期：任何一种产品都包含导入期、成长期、成

熟期与衰退期4个阶段。

产品售出后：良好的售后服务对公司来说是一个曳性循环的东西。

第三、假如你确实想学市场营销学知识，那还真不是简单的在知乎上看了几个答

案就以为这就是市场营销，他需要你去潜心学习。并结合实践去懂得消化。

下面推荐几本书与杂志，杂志能够多翻，书不在多而在精

杂志：《销售与市场》（杂志不贵，分类较细，建设订阅）

书籍：《营销管理》（菲利普科特勒著，营销界的圣经，书比较厚，能够作为枕边

书）

《定位》李斯特劳特

觉得有必要为营销正名。只因此说正名这个词，是由于不管是上学还是工作，当

我说自己是市场营销专业时，大家都会误以为是做销售的，学广告的等等诸如此

类。

拿我自己来说，市场营销学在大学时学了4年，毕业后工作多年，到现在还是在

学习，觉得所学知识还是很有限。因此，哥们，路漫漫其修远兮

PS；这个系统，就相当于人的骨骼架构，你要在熟悉这个系统的情况下，再取填

充各类知识才有用，不然，就人将不人了。鉴于评论者老搜的建议，顺便加一些

入门级别的常识：

1、STP：S市场细分T目标市场选择P定位

2、4P

Product：产品

Price：价格

Place：渠道

Promotion：促销

3、SWOT

Strengths优势

Weakness弱势

Opportunity机会

Threats威胁

4、CRM客户关系管理

竞♦将手■。・■

号情机制

品6哎

产品货

附含吠划

（Si1耀兴4.““一、营销是什么？一、营销是什么？

作为一个做了若干年酒水销售的业务员与混迹于营销行业的半吊子咨询师-我也

来讲讲心得吧！由于本胖子在知乎还没有一个赞，太寒修了。。。

排名第一的整个一网络搜集整理贴，各类模型的，我们的国情是有千千万万个中

小企业，反正我是用来在PPT里装潢门面的，至于你信或者不信，我是呵呵而

己\OOO

有人说市场营销就是把产品与服务送到最多顾客手中，有人说市场营销是一个交

换过程，一方制造了某种价值，而这种价值恰好是另一方所需要的，通过价值交

换，他们彼此得到满足，还有人说市场营销是围绕着消费者需求进行产品服务销

售的整体过程；包含前期市场调研及熟悉竞争对手产品生产，推销策略等方面。

我觉得要做市场营销，就是要准确地找到目标人群的需求，去满足他们。

综上所述，市场营销就是满足消费需求，广告大师叶茂中讲品牌传播中有这么一

段话非常之经典：品牌迅速崛起的三个秘诀：1、洞察消费者未被满足的需求，

开发出解决冲突的合适产品（不一定就是好产品）。2、与众不一致的产品卖点（无

意义的差异化也是有意义的）。3、持续的营销活动与广告传播（可控预算内的关

键是穿上红舞鞋一直跳不停）。因此说营销的核心就是为了不断的满足消费需求,

不断的洞察消费者存在却未被满足的需求。

二、营销作业大纲

下图表示来回答问题事实上是极好的:

目标消费者

7

上面这个图讲了三个事儿，具体是第一是目标与规划、第二是实施路径、第三是

支撑体系。通俗点来说就是干什么、怎么干、谁来干。

事实上，这个画个图也更好滴，请看：

战略定位及规划

产品价格体系渠道策略推广策略品牌传播

组织保障

资源投入

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其中第一目标与规划为：

战略定位包含销售目标、战略规划——我们的目标是什么？

目标消费人群定位与需求分析一我们的客户在哪里？

第二是实施路径为：产品及价格体系一我们向客户卖什么？卖多少钱?

渠道及销售模式——我们在哪里卖？用如何的方式卖？

推广及品牌传播——我们如何打动客户的心？

第三是支撑体系为：

组织保障与支持一一我们需要如何的保障与支持体系？

资源投入与进程一我们要花多少钱，要按照如何的时间进程来行动？

三、落地的4P

这里想来，排名第一的帖子画出来的很多工具都是我上面所说的第一层的营销战

略工具。包含SWOT分析、PSET分析、五力模型等等这些高大上的，都是一些宏

观上分析的东西，但是真正要落地的，我觉得额还是4P理论。

那就来说说4P吧，产品、价格、渠道、促销，至于4C、4R、4V的，不说也罢。。。

事实上最常用的就是4P了，要博大精深的4P,不要浅薄片面的4C。。。关于4P,我

觉得华与华有一段讲述很经典，下列均为转载：

1、产品就是企业进展战略

4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了怎么定位一一这

是相对低层次的问题一一而是如何规划设计我们的产品结构，也就是如何设计我

们的业务组合，这就是战略问题。

产品结构就是企业战略路线图，产品应包含三个问题：

（1）产品结构

（2）每一支产品扮演的战略角色，与承担的战咯任务

（3）推出的战略次序

产品结构就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，与未来卖什么产品。

每一支产品的战略角色与战略任务呢，就好像我们现在与未来计划要做的所有产

品是一个战阵，要确定什么是弓箭部队，什么是骑兵，什么是步兵，什么是炮兵,

在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色与任务。

推出的战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步

兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风

险与效率。

因此，整个产品的思维，就是绘制企业的进展蓝图。

2、价格设计是营销的顶层设计

4P的第二P是定价策略，价格问题也是个战略问题。

价格设计是营销的顶层设计。

为什么？

由于价格设计决定利益分配！

决定有多少利益能够分配，与如何分配。

这是老板的最大决策。

价格决定了营销模式，决定了营销投资与利益的分配，就决定了价格。

价格定位首先不是消费者的承受力一一不一致的消费者，不一致的购买理由，就

有不一致的承受力一一而是营销模式的选择与产品价值的定义，与如何设计销售

者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三

者利益的满足，才构成营销行为。

举一个简单的例子：

同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档、与施尔康等品牌的定价策

略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路与药店通路。

价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，

第二是你选择什么销售者与如何与他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意

你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不一致品牌价格差几倍，这

价格是你做出来的，不是“熟悉”来的。

价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感，与营销的利益链条。

3、渠道的本质是企业的“政治体制”问题。

渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。

渠道商是企业营销团队的重要构成部分，乂是企业组织架构外的“其他公司”，

如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能象使唤自己的

手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友与引路人。

4C伪理论对渠道的懂得是惊人的不负责任，他号召我们“忘掉通路策略，应当

思考购买的‘方便性。

假如通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的

问题。

4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各

个环节与推动力量之与。

这“各个环节与推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，

有强烈利益诉求的人！

渠道能力首先是你对这些环节与力量的动员能力与操纵能力。

简单的说，营销包含两件事：

一、让消费者向我们买。

二、让销售者替我们卖。

渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整

合利用销售者的资源的问题。

假如只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的

方便性从何而来呢？

渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题，由于她涉及愿景的追随与信赖，

利益结构的设计与分配，严格的管理与奖惩，对营销组织的动员与操纵。一个成

功的企业，务必要能不断满足渠道商日益增长的发财与进展的需要，并成为引领

者，这才是渠道战略的本质。

假如说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨与艺术家的创意，在渠道问题上

更需要政治家的智慧与领导力、意志力。

4、促销的核心是建立品牌。

4P理论中将促销定义为包含5个工具的促销组合：广告、销售促进、公共关系、

人员推销、直效营销。这能够说包含了品牌传播的全部内容，这里就不展开讨论

了。

孔繁任先生有这么一个观点，营销4P中最重要的一P是产品。

深以为然。。。我经常吹牛逼说产品是原点。。。下列引用孔老师的文章:

事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。

我们有一个重要的观点，那就是营销...

营销4P中最重要的一“P”是产品。

事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。

我们有一个重要的观点，那就是“营销本是ABC”。

(Advantage)是利益。“商人无利不起早”，商业思考就是从利益出发的,

开发一个产品是由于有利可图。因此首先得设计利益的结构。供应商、分销商、

零售商、消费者……到底有几方需要加入这一场利益的游戏？然后是利益的分

配，这就涉及到一系列的价格政策，包含采购价格、批零差价等。

(Belief)是信任。天上不可能掉馅饼，也没有免费的午餐，涉及到利益就有

一个让人相信的过程。信任机制有刚性与柔性之分。刚性的如法律保障、第三方

制约等。没有支付宝就没有淘宝网，没有信用证外贸就很难做。

(Communication)是沟通。商业的沟通分为知晓、信赖、喜爱等层面。这也就

是品牌的作为所在。

营销的4P组合，人人皆知，但营销的ABC组合比4P更接近生意本质，

更符合商业的思考。在4P中，没有产品这一P,其他3P就失去了存在的意

义。在ABC组合中，信任与沟通都是沿着利益展开的，利益的核心就是产品。

我们常说一句话万变不离其宗，我觉得4P理论就是这个“宗”字，变来变去，

怎么也绕只是去产品价格渠道促销。你做市场调研、做诊断、做规划都要围绕4P

来进行。

一个营销规划的方案，最终的目的要达成成交。而达成成交的方法，不外乎就两

个一一买与卖，对的，归根结底是围绕买卖来进行。而卖是以渠道为中心，强调

各个渠道层级之间的推力，涉及利益体系分配，乜就是价格体系；而买是以品牌

为中心，强调对目标消费者的心智占有，包含广告公关推广促销等等。新品上市,

依靠渠道的巨大推力与品牌的情势拉力动能二者缺一不可。

今儿7月18日

过了半年的时间，终于攒够了10个赞。。。我也要开始兑付诺言了。。。

本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都卖过。。。最开始就很牛掰了，一个人在新疆的小

县城开着个破面包车卖白酒，当地的一个地产酒的品牌，价格段从10元到200元

一瓶。

后末就慢慢高大上了，四大名酒做过两个牌子的主系产品，就不说哪个牌了了,

然后呢葡萄酒也卖过，当然也是一线品牌，国内数得上的吧。。。

好了不罗嗦废话了，要不就是回忆录了，言归正传。

今天开讲市场营销的基本常识，由于本胖是快消品出身，因此就多讲下快消品吧。

做酒品甚至快消品经常会听到一些词语一一直销、分销、深度分销、直分销、盘

中盘，这些以后再讲（这个胖纸真贱，哈哈）。。。事实上不是不讲，我是觉得应

该深入浅出，由浅入深（表想歪啦），首先应该晓得明白一个终端业务人员在市

场上做什么，他们每天忙乎些什么情况，当然行业之间的差别很大，但是一通百

通，能做好快消品其他行业都木得太大问题，由于快消品毕竟市场竞争猛烈，营

销驱动么。

好了做为一线的业务人员首先要熟悉市场营销的叶么知识呢。。。

下列依然来源于百度（别怪我，胖纸只是个搬运工）

铺货讲究策略，动销讲究规律，同样的战术方法，让不一致的人在不一致的节点

采取不一致的节奏运用，得到的结果可能大相径庭。

关于一个区域市场的操盘者，务必深谙新品动销的规律，与规律中的逻辑关系，

才能确保新品上市后的成功动销。深度把握动销三率三度背后的奥妙，产品动销

才能精准高效，避免弯路。

动销二铺货率*推荐率*拜访率*活化度*促销度*客情度

一、铺货率

铺货讲究铺货率，即匹配产品销售的终端数量多少，让匹配产品销售的终端基本

能够销售本产品。

铺货率是打造产品的销售势能。即通过铺货率打造产品市场氛围，增加产品与消

费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。动销需要势能,

终端铺货率高低，决定产品在市场上的能见度，决定产品在市场势能强弱关系。

二、推荐率

推荐率，即销售终端的推荐质量。推荐率是打造产品的动能。即通过对领袖型终

端的建设，充分发挥其新品推荐的积极性，形成示范效应，树立产品消费影响力

与其他跟随型终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。“领袖终端”就是

指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、与消费者有影

响力的终端。

因此，若想新品快速动销，在追求铺货率同时，更要追求推荐率，

把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的领袖终端找出来，聚焦

资源，重点进攻，依靠这些领袖型终端的推荐快速形成产品动销。只有势能与动

能高效结合，才能形成产品动销的完美组合。

新品是由于有人愿意卖才可能畅销，解决愿意的问题，即解决终端推力问题。终

端愿意“费力”推新产品的理由很简单：更好的客情与更高的利润C板感受被重

视并无后顾之忧。

一个新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的1.5倍，才能充分刺激终端

主推的积极性。终端利润多寡一定不能直接表达在产品价格上，否则就是低价销

售，而是表达在渠道促销活动方式与合形方式。

三、拜访率

拜访率不仅仅是在拜访频率，更重要是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量，

是没有生产力的工作，是在制造成本，而非制造价值。

终端拜访工作要紧价值在于，清晰拜访的目的，要达成什么样的效果（如产品陈

列位置由差位置到好位置，客户由不认可产品到认可产品，客户对产品由只是陈

列到开始主推等），发现什么问题（产品不动销是由于此店消费群体与产品不匹

配，还是产品销售信息没有传达到位，还是客户没有尝试着去推销我们的产等）,

解决掉什么样的问题（客户上期要求的一瓶品尝酒，本期是否能够带过去呢？通

过现场推销，帮助客户建立推销本产品信心；上期客户不承诺终端广告位，本期

却承诺了等等）。

终端拜访工作绝对不能流于形式，只讲数量只讲流程，结果做的全是无用功，企

业的指导流程只是工作的标准与步骤，业务人员具备做的工作深度与价值性才是

有助于产品动销的工作。

四、活化度

活化度要紧是打造产品动销的氛围，诱导消费者，改变消费者的同意心理。

活化度都源于四个层面，一是，产品陈列；二是，堆头陈列；三是，物料氛I制；

四是，城市活化。

1、产品陈列：

产品陈列的优劣要紧表iA在三个层面，一是，陈列的产品，对主导核心的产品务

必强化陈列的效果与价值力，如古井年份原浆中献礼版、5年版，8年版，不管是

陈列的数量与陈列位置都超越同品类中的16年与20年；二是，陈列的数量，关

于核心店通常采取3*4或者者3*5（品种数量*产品数量），普通店采取3*2或者者

3*3,大陈列通过独立办议保证更大陈列数量或者专柜陈列，要求最佳陈列面不

低于24瓶；三是，陈列的方式，根据产品档次，在货柜或者者货架上由高到低的

自上而下式陈列，或者者摆放一排，价位最高产品放中间，其它产品依次摆开，

陈列面上务必具有价格标签。

2,堆头陈列

货卖堆山，在任何一个时期，都是一个比较高效的产品展示方式。通常店内堆头

陈列最少不要低于10件酒，并辅以标准化物料展示，如大L展板，手提袋陈列、

整箱贴等。

3、终端氛围

不管是店内外墙体喷绘氛围，还是店内柜眉制作，还是生动化物料的运用，如海

报、价格贴、吸塑画、还是条幅等，都须做到极致超越竞争对手，才有机会。在

终端氛围打造中假如无法以数量多、形式多超越对手，就务必做到某种氛围形式

做到极致，强有力量的吸引消费者眼睛与心智。

4、城市活化

城市活化即是在消费者的生活中植入产品广告，随处可见。常见的电视、报纸、

电台、户外、高炮、门头、墙体等。假如企业广告费用相对不足，就务必选择某

一种形式，做到极致化，以最少的资源获取最大化的影响力与效果。如选择某个

区域，某个街道，集中只做喷绘式门头广告，或者者只做喷绘式墙体广告，打造

样板区域、样板街等。

五、促销度

公关与促销关于白酒动销是不可缺失的核心构成部分。制定帮助核终端抓住核心

消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴结合的方式，对新产品进行销售

推动，让消费者迅速同意该产品。

通常，1年之内要有计划性开展4波渠道促销活动，多频次的消费者促销活动，让

终端与消费者感受本产品在动，帮助终端销售，建立终端销售的信心，刺激终端

的主推积极性与消费者消费热情。

1、渠道促销：关于白酒行业来说，1年之内至少要做4次渠道促销活动，可选择3

月初一次（淡季前一次促销），4月底一次（五一婚庆高峰），7月份一次（谢师宴）,

中秋节一次（旺季前），元旦一次，春节一次；至于活动形式务必灵活多变，进

货奖实物，进货奖旅游，陈列有奖、进货抽大奖，累计销售奖励等，但务必把握

住时间节点，到时务必结束，推出下一波活动，同一种活动的周期时间一定不要

后延。

2、消费者促销：不仅能够产品本身自带的刮刮奖，还务必要有针对终端的买赠

活动、品鉴体验、幸运大抽奖，买就能够参与砸金蛋、走进社区行/买就能够参

与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。

3、核心店促销：选择人流量大，辐射力强，同时匹配本品销售终端网点，特别

是餐饮终端，联合终端在店内策略系列消费者促销活动，并把促销信息充分传播

出去，如买大赠小，买二赠一，买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒（前

几桌赠）、抽奖活动等。

4、核心区域促销：针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者者

街区，如低端白酒之于大排档群，集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片

区不间断、循环的搞消费者促销活动，直到这个片区的目标消费者在消费这个价

位酒时，能够自点本品。这样的活动时间假如能持续坚持20天左右，效果还是非

常显著的，基本就能够转移阵地或者片区，开发第二个样板区。

5、核心消费领袖公关：在资源同意的情况下，建立一批意见领袖消费者也通过

试用对产品形成了初步印象，要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。

能够利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等，不断扩大核心消费人群，来帮

助终端销售，打造市场动销氛围。

在所有的消费者活动中，没有比送酒让消费者喝起来，来启动市场更快更节约成

本更快速的打法了，但是通常企业宁可慢慢耗着，多不愿意做，事实上反而投入

更大了。

一个规律，一个终端假如能够在短期内连续三次以上的回货，你的产品就容易成

为他的主推产品，而H他推销起来也非常容易，由于终端已经掌握推销你产品的

窍门。一个消费者假如能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，他已经顺

利同意你产品的品质、口感与其他卖点。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜访率多寡问题，而是带给终端客户实际价值的问题，要紧

表现在两个层面，一是，物质层面的，在常规渠道进货促销外的额外支持问题，

如赠酒、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等；二是，源于精神层面的，如对

客户关心、重视程度，与客户有着共同的

爱好或者语言，每次拜访都能客户带来建设性指导与建议，并非一定是关于本产

品而是关键客户生意层面或者者生活层面的。高效的客情并非仅仅源于物质利益

的多寡，而在于客户认为你存在的价值的深浅。

====2015-12-15

胖纸最近闲来无事儿，再写点吧！

这回写一下PPT也就是营销方案的逻辑思路，也就是方法论吧！瞎唠，想到哪里

写到哪里。

我当初最早在新疆小县城卖白酒的时候，没有接触营销这一块儿，有一次去面试

人家让我写个方案，我哪有底气啊！我跟网络上什么不入流的根本不懂的人一样,

就是开始了SWOT分析，确实是凭自己懂得的SWOT分析，想起来也确实是呵呵

了。。。后来到了营销咨询公司根本也不可能写方案，瞎混混。。。只是后来有半年

的时间就写的多了，把自己熟悉的一些分享下。

总的来说我们做营销的写报告分为两块儿，渠道报告与品牌报告。渠道报告是平

的，就是平铺直叙的，而品牌报告下次分解，哈哈，这胖纸真坏。

事实上写渠道报告最终的方法论也就是4P理论，我开始讲过这是万变不离其宗

的“宗”，我也写个市场规划的方案，或者者动销的方案，还有市场调研的问题

归来归去还是脱离不了产品、价格、渠道、促销这一回事儿的。其他的有关额还

有一些行业啊、企业这些影响因素，末了就是实现这些的组织与资源的匹配。明

细的来说写个市场调研分析或者者规划类的报告也包含这些因素：①行业、企业

②产品、价格、渠道、促销、品牌③组织与资源配置，事实上就是上面那个飞

机图。

总体来说就是这样的框架来搭一个报告，这根盖房子一样，要紧的框架结构先要

垒好，细节的方面自己去发挥了。

上面的是涉及渠道报告里运营的，就是我的渠道网络是现成的，假如没有现成的,

我要去进展渠道，最快的方法是招商，假如我是一个新产品要招商，招商报告怎

么去写呢！①行业、企业②产品、价格、渠道、动销③样板、盈利、运营。

市场帮要销售\、根据赤场标要组织生产或者者制造产品/服务

2、用第曾的行为提供给需要的客户

不符合第一个，第二个是很难推进的。

你能够说你有办法把梳子卖给与尚，但你为什么不卖驱蚊器给与尚呢？岂不是更

省力赚钱？

属客需或显示全部营销(Marketing)不是推销，不

是促销，它有着自己特殊的意义。营销是将域客爆求转化为商业机会，发现价值、

制造价值、传播价值的过程。

营销理念(Marketingconcept)：企业经营目标实现的途径是满足与超越顾客的

需要，而不是应对竞争。

下面，我来大致说明一下营销计划的“一条龙”，其中包含了市场营销的基本知

识。

Stepl.环境分析(针对大环境)

(1)宏观环境：PESTEL(Political,Economic,Social(society&culture),

Technology,Environncnt,Legal)

⑵微观环境：利益有关者等

(分析要懂得消费行为4WlH:who,what,where,when,how)

Step2.SWOT分析(针对所分析的公司的内部及外部形势)

SWOTANALYSIS

StrengthsWeaknesses

1.1.

2.2.

3.3.

4.4.

OpportunitiesOpportunity-StrengthOpportunity-

1.strategiesWeaknessstrategies

2UsestrengthstotakeOvercomeweaknessesby

advantageoftakingadvantageof

3.opportunitiesopportunities

4.1.1.

2.2.

ThreatsThreat-StrengthThreat-Weakness

1.strategiesStrategies

2.UsestrengthstoavoidMinimizeweaknesses

threatsandavoidthreats

3.1.1.

4.2.2.

Step3.STP

(1)S:市场细分(MarketSegmentation)：年龄、性别、地域等

(2)T:目标市场(MarketTargeting)

(3)P:市场定位(MarketPositioning)

无差别性市场策略/差别性市场策略/集中性市场策略

Step4.4P分析

⑴产品（product）；实体、服务、品牌、包装等）

⑵价格（price）（基本价格、折扣价格、付款时间等）

⑶渠道（place）（基本价格、折扣价格、付款时间）

（4）促销（promotion）（广告、人员推销等）

整合营销传播：广告、促销、公共关系一MassCommunicationTechniques。

直复营销（DirectConmunicationTechniques）（比较简单粗暴）

从销售的角度，通常需要熟悉的要紧问题有：

市场环境，你的客户在哪里

竞争环境，你的对手是谁

销售目标，根据趋势与环境制定的目标是多少

产品策略，选择什么产品，怎么搭配定制，不一致产品定位如何

价格策略，定价框架，定位以保持竞争力或者者利润率

渠道策略，宜接构成竞争力，更要熟悉客户或者者渠道需求是什么，如何均衡竞

争力与风险，利润

促销策略，从客户接触，认知到同意与忠于品牌的过程铺垫

资源需求，根据上述要点与不一致进展过程需要随时调整，配置的资源是什么

从营销管理的角度，问题就更大了去。

比如单单是如何认知你的客户，就需要熟悉客户关系管理，消费者行为分析，组

织市场分析，市场细分，甚至供应链分析。每一个细节又都能够去找到对应的专

业书籍。

假如只是想明白那些是常识