国内化妆品品牌市场分析及营销策略研究

国内化妆品品牌市场分析及营销策略研究一、绪论（一）研究背景爱美之心人皆有之，其中化妆品作为美好事物的代表，也成为了人们成全自我美丽的必备品，成为了人们日常开支的重要组成部分之一。外资化妆品企业从上世纪九十年代起，便相继开始进入中国市场，对我国的化妆品行业形成了剧烈冲击。而随着经济的发展，人民生活水平的上升，人们更青睐于购买产品的品牌价值。产品的品牌可以和其它的产品相区别，可以带来更高的利润价值和延长产品的生命。谁拥有了强势的品牌同样也就拥有了市场，这也就是品牌经济的崛起。但塑造好的品牌是基于清晰明确的营销策划以及完善的管理制度。因此，对于化妆品行业市场的分析变得尤为重要，我国国内化妆品品牌营销策略的研究分析也更加迫切。（二）研究方法1、文献阅读法。通过互联网上查阅网络资料、去图书馆翻阅资料等方式，来获取与本文研究相关的文献资料。网络资源来源一般是百度文库、知网、万方等。本文的研究的理论框架是通过阅读大量的文献资料和不断地学习，再借鉴前辈们的研究成果，最终达到使论文的内容更加的丰富。2、调查法。通过调查身边的人用的化妆品品牌以及了解他们对于化妆品品牌的了解程度，对得到的资料进行分析、归纳和总结，以此为本文的研究提供确切的依据。（三）研究目的随着人民生活水平的显著提升，消费水平的升级，消费者群体的扩张，消费者的消费观也在发生变化，消费者更加去注重化妆品品牌的产品的消费。对于企业来说，建立一个好的品牌是异常重要的，而树立品牌意识，打造优势品牌，是让企业立于不败之地的重要保障。在大量外资品牌争相进入我国市场，面对竞争激烈的化妆品品牌市场，对国内化妆品企业来说，这是一场极其艰难的营销挑战。我国化妆品市场的品牌众多，但与发达国家的化妆品品牌价值却有着巨大的差距。全球最具价值的十大化妆品品牌中，没有一个是国产品牌。中国本土化妆品品牌虽然有部分知名的，但与国外品牌相比，却显得有些暗淡无光。面对激烈的市场竞争环境，国内化妆品企业在此市场条件中和遵守法律法规的情况下，应该如何创建一个成功的化妆品品牌、塑造一个强有利的化妆品品牌。另一方面，企业应当通过不断地去提升化妆品品牌营销的策略，来提高我国的化妆品企业的市场竞争力，这对本土化妆品企业来说是非常重要的。（四）研究意义化妆品能使人变得美丽和漂亮，它很特别，特别在于它代表了人们对于美的追求和认识。一个好的化妆品品牌代表的是其背后的企业文化，并不单单只是其产品本身。人们对于品牌的追求，激励着企业去建立一个优秀的品牌。所以，扩大品牌的市场影响力，让消费者能够放心购买，是品牌策略规划所要达到的重要目标。市场瞬息万变，企业的品牌营销战略必须要能够适应新的市场变化，以能够在激烈的市场竞争中处于优势地位。企业品牌营销策略可以帮助企业构建良好的品牌个性，区别与其他企业品牌，形成属于自己的品牌形象。拥有一个良好的企业形象是非常重要的，它可以让企业立于不败之地。它直接反映了消费者对于其产品的心理价值，是企业的制胜法宝。另外，还可以促进产品销售，提高产品的销量，增加企业的经济利润，可以增强员工的集体荣誉感，打造团队凝聚力，拉近企业员工与之间的距离，让他们之间关系紧密联合，形成一种团结的的企业文化精神。还可以调动员工积极性，促进企业的发展。企业制定品牌营销策略的目的是为了打造一个优秀的品牌，品牌是企业的一种无形资产，一个强有力的品牌可以帮助企业获得更多的经济价值。且由于化妆品公司自身发展的需要，化妆品行业需要更好的、更加创新的策略方案，以及更好的面对市场竞争的需要，都要求我们对化妆品品牌的市场和营销策略进行为准确的研究分析。所以对国内产品品牌的营销策略的研究是非常有意义的，以此才能发现我们的问题所在，并有针对性的提出相关解决方案，制定出适合本土化妆品品牌的营销策略，让其更加健康的发展。二、文献综述李华（2019）提出了企业依据自身情况，通过“4P”策略的优化，从能达到最佳的品牌营销效果，最终才能打造出高端化妆品品牌。戴维·阿克（2012）提出了“品牌资产”这一概念，他认为品牌是企业的一项重要的无形资产，也是企业的宣传标志。秦波（2012）提出了企业应从消费者心智的特点出发，设计有针对的品牌营销策略，才能够与其他企业相区别，有效占据消费者心智，形成企业独特的个性。刘琦（2012）提出了高端化妆品核心的营销策略。企业要提高广告的宣传质量，注重构建品牌形象。学会运用让消费者产生视觉冲突的广告；增强品牌价值，用品牌积累的底蕴吸引消费者；加大差异化，从品牌产品的设计到品牌文化以及销售场所方面去突出品牌的个性。高玲（2010）提出了国内化妆品企业塑造强势品牌的重要性，并给出了以下几点建议：开拓新市场、新渠道，抢占先机；采用多品牌策略，提高市场竞争力；合理的促销策略；研发新产品，去满足个性化消费者；重视包装；用质量俘获消费者。路长全（2009）认为，国内化妆品企业忽视品牌的力量才导致我国国内化妆品缺乏市场竞争力，且国内化妆品品牌缺乏知名品牌，另外一方面是因为没有真正的从消费者的角度出发，没有生产出消费者真正需要的产业。他认为企业只有掌握了品牌建设的规律和方法，才能够高效的构建强势品牌。三、国内化妆品品牌市场现状(一)国内化妆品市场概况近年来，随着我国人均可支配收入不断提高，促进了国内消费者消费能力的提升，而化妆品作为人们对于美的向往产品代表，人们对它的消费增加迅速，化妆品行业发展加快，中国化妆品市场拥有巨大潜力。2013年，中国成功取代日本，成为世界第二大化妆品消费国。2017年，我国化妆品市场规模成功超过了三千亿元，成为了全球第二大化妆品消费国，仅仅低于美国。中国是人口大国，依靠着庞大的人口基数和逐渐增长的国民收入，促使我国化妆品行业取得了快速的发展。由于全面建成小康社会的正式提出，致使城镇化进程加快，推动了我国三四线城市以及农村的发展，促使化妆品消费人群扩大，进一步促使我国化妆品的市场规模扩大。尽管我国化妆品市场规模庞大，但我国的人均化妆品消费与众多发达国家相比，仍处在一个较低的水平。基于较低的人均化妆品消费水平，我国化妆品市场存在着较大的进步空间和极大的市场潜力，且本土企业还有很多发展机会。（二）国内化妆品行业特点1、我国的化妆品品牌在档次上有明显的区分，可分为高档化妆品、中档化妆品和低档化妆品三个，具体表现在于其价格上有较大的差异。我国高档化妆品品牌主要由海外知名品牌占据，例如迪奥、雅诗兰黛、香奈儿、娇兰等。中档化妆品品牌中大部分市场仍是被外资品牌占据，如资生堂、巴黎欧莱雅等。低档化妆品品牌被国产品牌和部分外资品牌占有，国产品牌有自然堂、相宜本草、大宝等，外资品牌有妮维雅等。因此，国产化妆品企业塑造强势化妆品品牌刻不容缓。2、化妆品市场不断细分，细分种类越来越多，化妆品产品品类不断丰富。例如，按照年龄细分可分为老年人、年轻人、婴幼儿等，企业根据不同的年龄阶段推出针对性的化妆用品；按照肤质细分可分为油性肤质、干性肤质、过敏性肤质等，化妆品企业依据不同肤质的人们推出更优的化妆用品。3、我国化妆品市场保持稳定且快速的增长。由于经济的发展，人们的化妆品的需求越发旺盛，近些年，化妆品零售总额在全部商品的零售总额中所占的比重呈稳步增加的状态，可以得出化妆品行业的发展迅速，市场规模逐步扩大。4、海外品牌虽然占据大部分市场，但国产品牌也不逞多让，相继涌现。国内化妆品市场以外资企业占主导地位，占据高端化妆品市场，如欧莱雅、香奈儿、迪奥等世界顶级品牌。（三）化妆品市场发展趋势数据来源：国家统计局数据从图表1中可以看出，我国化妆品市场潜力是巨大的，2019年全国化妆品零售额更是达到了2992亿元，同比增长12.6%。中国化妆品行业在未来几年里将会继续保持稳定增长的态势，我国人民目前已经处于广泛使用化妆品的阶段。国内化妆品的发展趋势有以下几点：1、中国消费人群更替，年轻一代成为消费主力军。根据《2017年消费升级大数据报告》显示，目前90后的消费购买能力快速增长，消费金额迅速的增长，90后成为化妆品用户中关注化妆品最大的人群。90后生活在一个富裕的年代，与70、80后不同，他们的自主消费意识更强,在消费时更侧重关注自己的个人喜好，是否喜欢。但随着千禧一代的成长，化妆品的消费主力军随时可能会易主。2、美妆智能仪器受人喜爱。高速的科技发展，促使美容化妆品行业也加入其中，美容与科技相结合成功吸引了人们的兴致。快节奏的都市生活让人们无暇去到线下美容店进行护理，而各种类型的美妆智能仪器的出现则帮助这些人在家也能做到美容护理，节约了人们大量时间和精力成本，例如光子嫩肤仪、各类智能美容仪、美容配方设计器等。3、营销渠道多元化，社交电商的快速发展。随着移动互联网的高速发展，促使社交电商的出现和发展，且众多的短视频平台滋养了大量的美妆自媒体达人，社交电商得到了爆发式的增长。比如美妆博主李佳琦和薇娅受到众多品牌方的邀请，并与其进行深入的合作，取得了非常不错的成绩。4、个性品牌争相出现。花西子、完美日记、稚优泉等国货彩妆品牌出现，这些品牌塑造致力于自身独具个性的品牌文化，如花西子雕花口红、完美日记中国国家地理眼影盘等，与中国文化相结合，加上独具特色的包装风格，提供了更适合中国消费者自己的美妆产品，这便是它成功的关键。5、化妆品个性定制出现。在选择化妆品时，我们每个人都会想“什么样的化妆产品才是适合我们自己的呢？”但因为每个人肤质、年龄等等方面都是不同的，寻常的化妆品太过千篇一律，不适合个人的个性需求，我们更想得到专业、高效的个性化化妆品。化妆品个性定制是指消费者能够根据自身的个性需求，如生理年龄、肌肤状态、气候地区等，定制适合自己的产品。6、绿色健康有机成分的产品更受人们喜爱。据《2020化妆品趋势报告》显示，极大部分的化妆品用户在购买产品时会考虑成分，她们的成分关注点具体表现在成分的安全度和透明度上。化妆品的成分的透明度保障了消费者们的知情权、其安全度则是消费者购买该产品的重要保障。如化学合成成分高的化妆产品与天然植物和以中草药为核心成分的产品相比，后者的吸引力更强。四、国内化妆品品牌在经营过程中存在的问题（一）国内化妆品品牌的生存形势严峻本土品牌知名度较国外化妆品品牌知名度低，国产化妆品品牌在高端市场上难见到其踪影。拥有漫长历史的国外化妆品品牌，如雅诗兰黛这一品牌，它创建于1946年，在1993年正式进入了中国化妆品市场，并迅速地占据了我国高端市场一席之位。法国兰蔻创建于1935年，纪梵希创建于1927年的法国，之后并推出了一系列优秀的产品，成功获得了一众消费者的芳心。另外，拥有300多个品牌的宝洁的产品几乎覆盖了大部分的化妆品细分市场，促使国产化妆企业难以进入其市场，生存举步维艰。随着中国经济水平的不断提高，二、三线城市的消费水平也得到迅速的发展。国外化妆品企业迅速察觉到其中蕴含的广大市场和巨大商机，开始着力于开发我国中低端市场。此时，外资企业凭借其强有力的资金、渠道优势，将民族化妆品品牌相继纳入旗下。例如“美即”于2014年被欧莱雅集团收购。还未遭遇外资并购的实力薄弱的本土企业，在中低端市场艰难发展，以求寻得一线发展生机。（二）企业对品牌的自我保护意识浅薄近些年，国产企业在国际市场上不断加强的竞争力和其逐渐展现的耀眼的锋芒，让众多外商十分眼红，但因为我国企业对于品牌的保护意识薄弱，对国际市场规则不了解甚至不熟悉，从而导致在国际市场上，国产品牌的品牌信息经常被海外企业抢注的情况发生，最终使国产企业损失惨重，丢失了自己的海外市场，又让苦心经营许久的品牌被他人所霸占，这是国际市场上我国国产知名品牌匮乏的原因之一。例如我国第一个出口的国产化妆品“普兰娜”，正当它准备大肆拓展海外市场，并在世界范围内对“普兰娜”及其英文商标进行大量宣传，但其波兰的代理商公司竟然先他一步在俄罗斯、波兰等国抢先注册了其商标，为此它付出了严重的代价。我国企业对品牌的保护意识浅薄，主要体现在我国企业对国际市场的不了解和对国际市场规则的不熟悉，对品牌的保护力度不够，没有重视到产权对品牌的重要保护作用。国产企业没有重视品牌商标在海外的注册，等到拓展国外市场时，才想起申请商标注册，若是商标已被外国企业抢注，通常是高价购买商标使用权这一方法，否则只能放弃商标和海外市场，这给企业造成了巨大的损失。“普兰娜”的案例充分说明了，本土企业对于品牌的保护意识远远落后于西方国家，对品牌的保护力度不够。国产品牌历经困难与挫折，好不容易在国际市场上崭露头角，得到了市场的认可，取得了一定的成绩，但却因为我国企业对于品牌的保护意识浅薄，造成不必要的损失。（三）国内化妆品品牌的知名度和美誉度较低在化妆品品牌市场上，我国本土企业品牌与国外品牌的表现相比，本土品牌十分差强人意，高端化妆品市场基本被海外品牌占据，追究其原因，是本土企业在塑造品牌的能力仍存在很大不足，主要表现在其品牌的低知名度、低美誉度上，而海外知名品牌则是高知名度高美誉度。品牌知名度，是指社会大众对品牌的认识度。有些国产企业认为品牌只要提高产品质量，做优质的服务，便可以提高在消费者中的知名度，但实际上“酒香也怕巷子深”。没有好的宣传，难以提高品牌的知名度。品牌美誉度，是指社会大众在心中对于品牌的认可度。我国很多企业认为知名度就是美誉度，认为只要加大品牌宣传，提高消费者对品牌的认识度就可以轻易获得美誉度，其实这是错误的理解，知名度并不等于美誉度。好的企业品牌形象，应当是保证品牌知名度的同时，提高品牌的美誉度，然而国产企业在塑造自己的品牌时未能做到这一点。（四）国内化妆品品牌盲目延伸

在我国化妆品行业中，有些国内企业在进行品牌延伸时，眼里只看到品牌延伸带来的经济效益，未曾充分考虑品牌在延伸过程中会出现的情况和问题，导致出现品牌的盲目延伸，致使品牌形象出现不一致，新的产品出现损害原产品的情况。品牌延伸虽然能带给企业更大的市场占有率，更高的市场利润，但盲目的进行品牌延伸，就会成为企业发展的绊脚石，损害品牌价值。品牌延伸无可厚非，它能让企业适应激烈的市场竞争环境，保持品牌旺盛的生命力，给企业带来更多的经济价值，但在品牌延伸时一定不要盲目延伸，要科学有计划的延伸。（五）国内化妆品品牌缺乏市场竞争力资料来源:前瞻产业研究院整理从图表2中可以看出排名前四的化妆品品牌有三个都是国外的品牌,市场份额占比38.58%,而前四之中的国产化妆品品牌百雀羚只占到12.17%,由此得出国产化妆品品牌海外品牌相比，市场竞争能力较弱，国产品牌的市场占有率较低。其次,我国化妆品品牌缺乏品牌创新的能力，只知道一昧盲目模仿海外知名品牌，这也是其中一个原因。品牌的创新能力能够给品牌注入生命力，吸引消费者的注意力。国产品牌的附加价值低也是一个主要原因，品牌的附加价值来源于它们优秀的广告宣传,令人信服的口碑与让人放心成熟的科学技术，国产品牌在这一方面投入较少。另一方面是本土企业和海外品牌相比，没有及时处理假冒伪劣产品，给品牌价值造成威胁，最终导致品牌的市场竞争力变低。我国的化妆品品牌的市场竞争力低直接表现为品牌的档次低,价格低,以及在中国市场上的占有率低,在国际市场上更是默默无闻。企业利润的多少与国产品牌市场竞争力的强弱程度有关，国产品牌市场竞争力较弱，同样它的市场占有率也较低。因此,提升品牌的竞争力是非常重要的。五、我国化妆品行业品牌营销策略建议有关我国化妆品的市场营销现状，和品牌在经营过程中需要面对的问题，我国国内化妆品企业必须选用合适的品牌营销策略，来增加企业的市场竞争优势，主要有以下几点。

(一)实行品牌化战略，强化品牌的自我保护意识消费者对产品及产品系列的认知程度和认可程度构成了品牌。品牌的市场竞争力以及品牌蕴含的价值提升缓慢，然而外部环境对品牌的威胁力与日俱增。在市场竞争激烈的大环境下，我国化妆品企业应当完善品牌保护机制，只有提升品牌安全性，才能更好的防范各方面对品牌的侵害。除此之外，企业还应因地制宜地完善品牌在境外的管理与保护工作，让国产化妆品在国际市场上有安全保障，这也是目前在化妆品行业中保护国产品牌最好的方式之一。要保护好品牌就应当提升产权和品牌保护意识，建立并完善相应管理机制，并且要善于运用法律进行保障，而品牌保护的重点则是对商标专用权的保护。我国企业还要增强防伪意识，去维护品牌的形象。(二)提升品牌价值

1、建立品牌知名度

(1)有效的广告宣传。采取有效的广告宣传方式，可以大大增加产品品牌的知名度。那么如何才是有效的广告宣传呢？具体做法如下：首先，要选择一个优秀有创意的广告来扩大品牌的知名度。你需得在化妆品广告里告诉别人你是谁，是做什么的，一切的广告创意都需围绕着产品来。得体现产品的与众不同，让别人记住你。在广告中，要让别人记住你，可以选择多喊两遍产品的名字，加强消费者的记忆。一个好的广告可以起到令人惊喜的效果，可以加快消费者对品牌的认知。(2)强势的公关。周密策划产品相关的公关活动，吸引消费者的注意力，让消费者产生浓厚的兴趣，有时广告更能让消费者产生对产品的信任。例如赞助、比赛、访谈、展示等都是寻常的公关活动。优秀的公关活动可以起到良好的传播作用，提高品牌的知名度。2、建立品牌美誉度(1)要保证提供优质的产品。对于需要直接与皮肤接触的产品而言，质量的好坏是顾客考虑的首要因素。产品含有的化学材料含量符合国家标准，消费者才能放心购买。只有保证产品的质量，才能形成良好口碑，从而提品牌的价值。(2)要提供优质的服务。在消费者来询问某一产品时，应向消费者提供优质的服务，例如帮助消费者寻找到最适合自己肤质的化妆品。此外，也要拥有完善的售后服务体系，以此获得消费者消费者的青睐。更重要的是，在使用过程中若消费者遇到使用过敏、没达到预期效果等问题，商家要及时与客户沟通并解决问题，而不是采取回避的态度。优质的售前及售后服务，是增强化妆品品牌美誉度的利器之一。

3、建立品牌忠诚度

(1)超越消费者的期待。与顾客建立情感联系，站在消费者角度想问题，努力满足消费者的需求。掌握消费者的满意度，并让产品超越他们的期望，建立消费者对产品的忠心。要时不时奖励消费者的忠心，例如，某些化妆品品牌会时不时的用价格折扣的方法来回报消费者。

(2)提供配套服务。企业通过提供完善的配套服务，可以加强消费者对于该品牌产品的重复购买次数或引导客户购买同品牌下不同产品。以配套服务的方式让客户产生被重视感，进而让客户产生消费的满足感、提升产品的专业度。(3)完善顾客关系管理机制。企业可以通过完善数据库管理、建立起完整的消费者信息库收集和顾客的反馈等途径加强客户关系的维系。例如，建立会员俱乐部，加强与客户之间的紧密联系，通过特色化、标准化的管理制度，来建立和加强客户对化妆品品牌的忠诚度。(三)打造品牌延伸策略防止企业盲目的进行品牌延伸，造成不必要的损失，那就一定要打造科学的品牌延伸策略。企业盲目的去进行品牌延伸，会对企业造成巨大的伤害，所以在品牌延伸前一定要注意把握市场环境，做好市场的风险评估并将其仔细分析，这样以后可以规避掉一些风险，增加品牌延伸成功的可能性。品牌延伸不仅能够使新产品快速的定位，而且还能让新产品的市场风险减小，还能强化品牌，增加品牌价值。企业在进行品牌延伸时，还应考虑企业自身实际情况，如资金是否充足等，在考虑是否进行品牌延伸。企业应进行有效的市场整合，通过市场细分，科学的进行品牌延伸，以此来提高市场份额，提高企业的利润。企业延伸新产品时要与原有品牌核心价值保持一致性，避免企业品牌之间出现相互冲突的情况。化妆品品牌延伸可以在化妆品品牌档次上进行延伸。具体策略有：向高端市场延伸、中端市场延伸、低端市场延伸。企业在进行品牌延伸的同时，要确保新产品成功，还要逐一防范新产品出现产品的情况。(四)提高品牌竞争力化妆品品牌的竞争力其根源是在于企业的核心竞争力。在全球化的背景下，化妆品品牌的竞争力与其企业的核心竞争力是相辅相成的。只盲目提升化妆品品牌竞争力是治标不治本的，因此提升的关健在于提升企业的核心竞争力。提升企业核心竞争力应该增强企业的管理理念和技术创新。企业的管理理念的强弱是企业提升的基础，其直接表现就是带动整个企业进一步的发展，而技术的创新是消费者选择其品牌的直接原因。提高化妆品品牌竞争力就是要从消费者角度出发，为消费者构建诚信的品牌形象。诚信是商业之根本，是消费者更为在乎的品牌附加价值之一，其联系着企业的生存之道，因此必须要坚守诚信的底线，才能够提高企业的品牌竞争力。企业必须秉承为消费者负责任的理念，海纳百川，认真听取消费者的意见与建议，切实保护消费者的权益，做一个诚信的化妆品良心企业。我国化妆品企业还要懂得如何利用自己的优势，如何避免自己的劣势，做到取长补短，提高竞争力的目的。我国化妆品企业也要随时了解现状，制定合适的竞争方案，保证化妆品的品牌竞争优势。提高化妆品品牌的竞争力还要企业拥有品牌创新的能力。我国化妆品企业应当不断提升品牌的技术与研发能力，品牌要敢于创新，敢于推陈出新，为企业带来生命力与活力，提高企业在市场上的竞争力。本土企业还要严厉打击各类假冒伪劣产品，创造有利于国产品牌发展的健康市场环境，从而提高化妆品品牌的市场竞争力。六、总结随着中国国民总体经济水平的提高，我国已然成为了世界化妆品的主要市场之一，中国两岸的化妆品行业也因此高速发展，就市场方面来说，化妆品行业市场无疑是巨大而具有潜力的。但是由于各方面的原因，譬如经济全球化和GDP的提高，最终导致市场对于化妆的质量要求越发严苛。在如今消费者的消费观中，化妆品不仅仅只有产品质量非常重要，品牌也是十分重要。且与国外化妆品品牌相比，就化妆品品牌建设和品牌效应而言，国内化妆品品牌相对处于弱势，所以加大对品牌的建设尤为重要。

国内化妆品企业应当重视品牌建设，找寻品牌在市场发展中存在的问题，仔细分析其背后的原因，并将其一一解决，从而高效的去创建强势的化妆品品牌。化妆品企业应把增强品牌意识，精心管理和保护品牌的价值，将建立忠诚的消费者群体、塑造企业的良好形象、提高产品的质量为己任，运用恰当的营销策略来保证品牌的市场份额。在不久的将来，我国化妆品行业一定会高速发展并且涌现出一系列知名品牌，这些品牌一定会具有强烈的市场竞争力与号召力，为我国的化妆品行业发展添砖筑瓦。参考文献：陈强.国内外化妆品市场分析[J].日用化学品科学，2011，34（1）：3-7.[2]陈刚，张鹏，杨昆.国内化妆品品牌营销策略[J].经营与管理，2018（5）：4-4.[3]段小明，胡波，郑兴华，解晋东.化妆品市场现状及发展趋势分析[