营销管理：理论与案例 课件 第十六章 顾客关系管理

第十六章顾客关系管理第五篇

提升价值学习目标第十六章掌握顾客价值的概念、顾客终身价值的概念及意义；了解顾客终身价值的测量方法；掌握顾客关系管理和顾客资产的内涵；了解顾客资产的提升方法，以及顾客资产与品牌资产的关系；课堂思政：价值共创，合作共赢。顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）：即顾客在全生命周期中各个交易期中的利益净现值之和。顾客价值体现在五个方面：一是市场价值即货币收益价值；二是规模价值，即诱发其他顾客的从众心理；三是品牌价值即顾客的口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即顾客使用某企业的产品或服务促使其他企业也成为该企业的顾客。16.1顾客终身价值第十六章16.1.1顾客终身价值管理的意义顾客终生价值：与公司所有级别的人员都密切相关——从制定公司战略的CEO到回答顾客查询的客服代表。顾客终生价值囊括了企业的全部财务利益和顾客满意度等各种无形利益，使企业顾客群的顾客终生价值最大化是CRM绩效管理的核心目标。顾客终身价值的管理价值：能提供对于公司业务流程和顾客价值增值活动的深刻理解针对所有顾客在总体的层次上测量顾客终生价值以检验或者促进它的增加在细分市场的层次上计算以发现公司在哪些细分市场获得了利润而在哪些细分市场利润被消耗掉了在单个顾客的层次上计算顾客终生价值，以便选择专门针对该顾客的服务水平和营运目标。只针对主要顾客群计算一个平均的CLV并且使用这个CLV作为顾客价值的参照指标是远远不够的，还需要考虑CLV本身所内含的个人化的性质每一个顾客有许多顾客终生价值，这些顾客终生价值都是动态变化的第十六章16.1.2顾客终身价值的测量方法第十六章（一）考虑净现值的CLV模型基于传统净现值法度量客户终身价值的计量模型：（Jackson，1985）其中π_i是以时间i为自变量的客户利润函数；γ为客户保持率；d为折现率；n为客户全生命周期时间。该模型假设所有现金流都在末期产生，只考虑到与企业正在发生业务关系的客户，未考虑过去和未来可能的客户，忽略了获取成本，更没有考虑到购买过程是随机这一本质现象，故该模型在理论上存在很多严格假定，影响了它的实用价值。该模型最大的优点是简单，方便理解与应用。16.1.2顾客终身价值的测量方法第十六章（二）考虑顾客流失的CLV模型Berger和Nasr（1998）根据划分的忠诚型客户与非忠诚型客户的行为建立了CLV模型。

该模型通过对历史数据分段拟合以得出客户周期利润函数，再按固定的客户保持率分别得出离散性交易与连续性交易客户的价值。16.1.2顾客终身价值的测量方法第十六章（三）考虑折现率的CLV模型Jenkison（1995）给出了顾客终生价值的通用计算公式：C_i是顾客在第i年的净利润，n为顾客生命周期的长度，d为折现率。16.1.3分析顾客终身价值的主要步骤1.收集顾客资料和数据公司需要收集的基本数据个人信息（年龄、婚姻、性别、收入、职业等）住址信息（区号、房屋类型、拥有者等）生活方式（爱好、产品使用情况等）态度（对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能）地区（经济、气候、风俗、历史等）客户行为方式（购买渠道、更新、交易等）需求（未来产品和服务需求等）关系（家庭、朋友等）第十六章16.1.3分析顾客终身价值的主要步骤2.计算终身价值影响终身价值的主要因素：所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾客购买有关的直接可变成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能；贴现率。第十六章16.1.3分析顾客终身价值的主要步骤3.顾客投资与利润分析：可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。4.顾客分组：根据顾客终生价值将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。5.开发相应的营销战略交叉销售（Cross-Selling）、向上销售（Up-selling）、附带销售（Add-onSelling）、多渠道营销（Multi-ChannelMarketing）其他手段第十六章顾客资产管理（CustomerAssetManagement，简称CAM）

顾客资产是企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总折现值。

16.2提升顾客资产第十六章16.2.1顾客资产的驱动因素基于顾客价值的顾客资产驱动因素顾客资产的三大驱动因素（Rust等，2004）价值资产是顾客依据付出与所得的感知对某一产品或服务所做的客观评价，驱动价值资产的因素主要有质量、价格和便利性。品牌资产为顾客对品牌主观和无形的评价，即超出顾客客观感知价值之外的那部分价值。顾客资产的关键驱动因素之一是品牌资产，品牌资产可以通过影响顾客的购买与非购买行为来为企业创造收入。驱动品牌资产的三个具体因素是顾客对品牌的认知度、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌伦理道德的感知。关系资产是顾客忠诚于品牌的倾向，超越了顾客对品牌的主观和客观评价。驱动关系资产的主要因素有五个：忠诚回报计划、特殊礼遇计划、亲和计划、顾客团体建立计划和知识互动计划。第十六章16.2.1顾客资产的驱动因素基于顾客关系管理的顾客资产驱动因素顾客资产是企业的战略资产，应追求顾客群的总价值最大化（Blattberg等，2001）。品牌资产的研究重心是基于细分市场目标顾客偏好的强势品牌创建，而顾客资产概念则以企业所有顾客的价值最优化为核心。企业所有顾客的价值是受新顾客的获取、现有顾客的维系以及吸引现有顾客对新产品或服务的交叉购买（追加购买）三大行为要素影响的。该模型以顾客资产最大化为核心强调三大行为要素之间的内联性，孤立地管理这些行为不利于企业竞争优势的形成。第十六章16.2.2提升顾客资产的方法提升顾客资产的新风潮：高赢利顾客的识别、通过定制化产品与互动沟通。本质是面向定制营销的客户关系管理，此时，客户不再是被动的关系被管理者，而是主动参与其中，企业和客户一起为了最大化彼此的利益而创造性地建立和利用市场知识。企业要主动搜集与客户和市场有关的知识，客户也要为了自己的利益主动提供自己的需要、偏好等方面的信息和知识，从而使企业能够把来自市场、客户和企业内部的知识有效地整合起来，用来建立和维持双方利益最大化的客户关系组合。在企业与客户的互动过程中，客户也通过与企业进行核心利益的交换、信息和知识交换、以及社会交换形成知识的更新和提炼，在此基础上建立对企业深层次的了解，从而形成对企业的评价，评价的结果决定客户是否继续加入到客户关系管理流程中来。对于企业来说，在进行面向定制营销的客户关系管理时，要考虑到客户在整个过程中所占的分量和所起的作用。客户除了为企业提供他自己的有关信息和知识外，可能还会为企业带来其他有关产品和市场的信息，同时还可能包括其他消费者的信息，而这些信息和知识对于企业来说是非常重要的。从企业的角度出发，与客户的关系不再是供应者和购买者的关系，而是在共同利益基础上的伙伴关系。第十六章16.2.2提升顾客资产的方法第十六章面向定制营销的客户关系管理流程客户推动的流程企业推动的流程客户知识管理流程：收集数据、形成知识、传播知识和知识应用互动管理流程（1）付费的产品和服务的交换（即核心利益的交换）（2）信息交换，比如计划的（像直接邮件）或没有计划的沟通（像索要产品信息的电子邮件）（3）社会交换（如商务午餐）16.2.2提升顾客资产的方法（二）面向定制营销的客户关系管理系统面向定制营销的客户关系管理系统的一般模型第十六章本章小结第十六章顾客终身价值管理的意义顾客终身价值的测量方法（考虑净现值的CLV模型、考虑